Durante mi taller de clase magistral de MarTech, "La forma correcta de comprar tecnología de marketing", recibí una pregunta muy interesante de un participante.

¿Qué cinco cosas cree que permanecerán sin cambios sobre la tecnología de marketing en los próximos diez años?

La pregunta me hizo detenerme porque generalmente recibo consultas sobre qué cambiará, ya que los líderes de martech intentan "patinar hacia donde va el disco". En un mundo martech acelerado que ofrece muy poco tiempo para la reflexión, es útil pensar en la continuidad, entre otras razones, porque puede ayudarlo a enfocar sus energías y evitar que pierda el tiempo persiguiendo modas efímeras.

Así que aquí están mis cinco predicciones principales para las tendencias duraderas.

1. Primacía de los datos del cliente

La gestión eficaz de los datos de los clientes es una apuesta en la mesa para el compromiso digital de prospectos y clientes. La mayoría de nosotros no lo hemos estado haciendo muy bien. Ponerse al día con la gestión de datos de los clientes probablemente se convertirá en una búsqueda de una década (o más).

En RSG, asesoramos a muchas grandes empresas en la evaluación y selección de CDP. La naturaleza y el alcance de estos proyectos varían ampliamente, pero un tema permanece constante: la implementación de un CDP solo expone problemas estructurales latentes durante mucho tiempo en la forma en que ha estado recopilando, procesando, asegurando y administrando los datos de los clientes. ¡Este trabajo es duro!

Además, los próximos años lo harán aún más difícil. Los riesgos de seguridad están creciendo. El cumplimiento normativo se está endureciendo. Los consumidores y sus defensores están presionando (con razón) por mejores normas y transparencia sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos.

2. Todavía descifrando la personalización

He estado en primera línea asesorando y, en ocasiones, implementando tecnología de personalización durante veinticinco años. El pequeño secreto sucio en nuestra industria es que todo el mundo habla de personalización, pero muy pocas empresas realmente lo hacen de manera metódica.

Para la mayoría de ustedes, ha sido un esfuerzo de cinco pasos hacia adelante y cuatro pasos hacia atrás. Medir la eficacia de la personalización sigue siendo difícil y, a pesar de los abrumadores estudios de casos de proveedores, muchos, si no la mayoría, de los proyectos piloto aquí no logran un ROI significativo. Parte de esto se relaciona con los déficits de datos del cliente mencionados anteriormente, pero otros desafíos giran en torno a la imprevisibilidad del cliente y las suposiciones erróneas sobre lo que realmente quiere la persona al otro lado de la pantalla (a diferencia de lo que usted piensa o desea que quiera). No debería sorprenderle que muchos consumidores encuentren los esfuerzos de personalización espeluznantes o trillados.

Esta no es una acusación general de tratar de adaptar experiencias de usuario más efectivas. Las mejores organizaciones sistematizan los ciclos de prueba y optimización. La segmentación de clientes en cohortes puede hacer que los mensajes sean más relevantes. Priorizar los casos de uso comercial realmente ayuda. Pero dada la sobrecarga de recursos, la personalización uno a uno aún no ha encontrado su fórmula mágica.

Así que aquí nuevamente, pasaremos una década descubriendo la personalización. Sospecho que, para la mayoría de ustedes, lento y constante ganará la carrera.

3. El contenido es el rey

Como periodista en una vida anterior que ahora escribe informes de investigación para ganarse la vida, estoy sesgado hacia el poder del buen contenido. Sin embargo, parece que el compromiso de crear contenido excelente entre las grandes empresas que asesora RSG tiende a aumentar y disminuir con el tiempo.

No estoy seguro exactamente por qué. Claramente, el contenido es central para cualquier experiencia de usuario efectiva, solo pregúntele a cualquier diseñador de UX. Sin embargo, un buen contenido puede ser costoso de crear y complejo de administrar y reutilizar en un mundo omnicanal. Algunos partidarios de la IA se jactan de que las nuevas plataformas pueden resolver el antiguo desafío de la creación de contenido. Consejo profesional: no pueden.

Con respecto a la gestión de contenido, hemos recorrido un largo camino, pero persisten muchos desafíos. Demasiadas empresas confían demasiado en las agencias para la creación de contenido y pierden mucha propiedad intelectual en el camino. Las plataformas de gestión de contenido web tradicionales son realmente malas en la gestión de contenido omnicanal. La administración de contenido de componentes es esencial en un mundo centrado en el cliente, pero es tan difícil de administrar ahora como lo era hace veinte años.

Afortunadamente, están surgiendo algunas tecnologías y enfoques nuevos, y algunas empresas se están volviendo más inteligentes con respecto a las cadenas de suministro y demanda de contenido. Aún así, dentro de diez años, los transformadores digitales exitosos habrán obtenido el contenido correcto en el ínterin.

4. Mercados altamente fragmentados

Los nuevos mercados martech evolucionarán durante la próxima década. Algunos proveedores existentes se retirarán o consolidarán. Pero garantizo una continuidad estructural: en cualquier mercado dado, se enfrentará a una plétora de opciones. En general, esto es algo bueno, aunque puede causar vértigo a los compradores de tecnología empresarial (pista: aplique el pensamiento de diseño a sus elecciones tecnológicas).

He escrito en otras partes de estas páginas por qué estos mercados siguen estando tan fragmentados. El costo de la entrada de nuevos proveedores sigue cayendo y los modelos en la nube tienden a reducir los riesgos de los proveedores. A pesar de las recientes contracciones, vivimos en un mundo inundado de capital de inversión, y la próxima década verá que seguirá gravitando hacia martech. En RSG, hemos tratado de concentrarnos en los 160 proveedores más importantes para nuestros suscriptores empresariales, pero es un desafío constante.

Esto no elimina los cálculos de riesgo en sus opciones de proveedores sino que los hace malabarismos. Podría terminar con un proveedor "zombi". Su proveedor puede resultar quisquilloso y ajustar radicalmente las hojas de ruta (estamos viendo más de esto en el espacio de CDP). Por lo tanto, es probable que aún tenga muchas opciones de proveedores buenas y malas, pero probablemente menos catastróficas.

5. Suites vs. lo mejor de su clase

Hoy en día, los mercados de martech se caracterizan por proveedores de conjuntos que pretenden vender colecciones de plataformas (consulte el centro del mapa anterior) frente a proveedores de "soluciones puntuales" más centrados. Es una vieja historia en el mundo de la tecnología y cada vez más relevante en el espacio de marketing.

En RSG, nuestra investigación y experiencia anecdótica sugieren que las empresas más inteligentes que construyen sus pilas una capa de servicio y un componente a la vez obtienen mejores resultados. También son menos propensos a ser intimidados para tomar malas decisiones.

Pero el debate perdura y creo que continuará hasta la década de 2030. Dicho esto, es posible que vea surgir una nueva clase de proveedores de suites. En la actualidad, Adobe, Salesforce y, en menor medida, Microsoft y SAP ofrecen múltiples soluciones de marketing y experiencia digital. Me arriesgaré y supondré que durante la próxima década, todos acumularán (aún más) deuda técnica y se convertirán en IBM y Oracle de la década de 2030.

Pero el paquete de "suite" seguirá siendo atractivo para los líderes de martech que buscan atajos para los espinosos problemas de integración, por lo que también supongo que una nueva cosecha de proveedores ocupará su lugar.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.