Correo electrónico de barril, episodio 21: Lee Brine, director sénior de CRM, Vimeo

En el episodio final de la temporada 2, Validity habló con Lee Brine, director senior de CRM en Vimeo (¡y cliente de Validity!), Para profundizar en su historia en la plataforma de video sin publicidad más grande del mundo. Lee habla de su comienzo en CRM, construyendo un programa de marketing por correo electrónico desde cero, hasta hoy, donde Vimeo ha escalado su plataforma para servir a más de 175 millones de miembros en todo el mundo.

¿Qué ve Lee en su visión del futuro del marketing? ¿Cómo ve el video jugando un papel en el marketing digital hoy y mañana? ¡Tendrás que sintonizarnos para descubrirlo!

Mira el video:

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Tiempo total de ejecución: 15 minutos

00:30 - Descripción general del papel de Vimeo y Lee
01:37 - Los primeros días de Lee en Vimeo, creando un programa de marketing por correo electrónico
03:30 - Consejos de Lee para los equipos de marketing que inician un programa de correo electrónico
05:35 - Puntos de contacto importantes para Vimeo
09:40 - Evolución de los canales de comunicación CRM a lo largo de los años
13:30 - El poder del video

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Transcripción

Anthony Chiulli
Hola a todos y bienvenidos a otro episodio de Email on Tap. Soy su anfitrión, Anthony Chiulli, y estoy muy emocionado de estar en la sede de Vimeo aquí en la ciudad de Nueva York entrevistando a Lee Brine. Es el director senior de CRM aquí en Vimeo. Lee, realmente aprecio la oportunidad de venir, sentarme y tener la oportunidad de entrevistarme.

Lee Brine
Absolutamente. Gracias por venir.

C.A.
Entonces, para comenzar, cuéntame un poco sobre tu papel y solo una descripción general de Vimeo.

LB
Absolutamente. Soy el director senior de CRM aquí. Llevo aquí un poco más de siete años, lo que es una locura lo rápido que pasa el tiempo. Vimeo es la comunidad y plataforma de video profesional líder en el mundo. Tenemos más de 175 millones de usuarios registrados en este momento, usuarios de todos los ámbitos de la industria del video, personas que usan el video por diferentes razones. Desde pequeñas empresas que utilizan el video social para interactuar con los clientes, hasta empresas que usan nuestros servicios para eventos corporativos de transmisión en vivo, videógrafos y profesionales de video que usan el video como su negocio principal, hasta organizaciones sin fines de lucro y otras organizaciones que usan el video para ayudar. apoyar su negocio. Nuestro objetivo es apoyar a nuestra comunidad con herramientas y software de video potentes y fáciles de usar.

C.A.
Muy agradable. Mencionaste siete años en Vimeo y acabas de pasar tu séptimo aniversario. Cuando realmente comenzó, su primer rol aquí fue Gerente de marketing por correo electrónico, básicamente encargado de la enorme tarea de construir y crear un programa de marketing por correo electrónico. ¿Puedes hablar sobre esos primeros días y ese esfuerzo por crear literalmente algo que no había existido antes?

LB
Por supuesto. Si. Cuando entré, había alrededor de 15 millones de usuarios registrados y no había una infraestructura para enviarlos por correo electrónico. El correo electrónico era, obviamente, un canal importante para comunicarse con aquellos usuarios que, en ese momento, nunca habían tenido noticias nuestras. Fue una tarea abrumadora entrar y decir: “Lo tenía. ¿Qué construimos? ¿Cómo lo construimos? ¿Cómo será la infraestructura? " Los primeros seis meses más o menos, me gusta llamarlo "construir los cimientos de la casa CRM". Necesita una base realmente sólida para poder construir 100 pisos en un rascacielos. Entonces, los primeros seis meses son la arquitectura de datos para averiguar qué tipos de campañas queremos enviar y qué queremos enviar en esas campañas. ¿Cómo deberían verse la estructura de datos y el modelo de datos? ¿Cuáles son los datos que vamos a necesitar tanto para la segmentación como para la personalización? Requiere trabajar con personas de todos los grupos diferentes dentro de la empresa : ingenieros de datos, ingenieros de plataformas, el equipo creativo. Y una vez que averiguamos qué mensajes inmediatos queremos enviar, ¿cómo lo diseñamos, cómo conseguimos que los datos fluyan entre el almacén de datos de Vimeo, que en realidad no existía en un ESP? Construyendo también los cimientos de la casa ESP, uniéndolos, finalmente, siete años después, hemos crecido y hemos aplicado muchas capas de pintura. Hemos crecido cerca de 100 historias y tenemos más de 175 millones de usuarios registrados y muchos mensajes que salen todos los días. Pero todavía estamos construyendo y confiando en esa misma arquitectura que se construyó hace siete años. Los pies todavía se mantienen fuertes por ahora.

C.A.
Eso es asombroso y es increíble de ver. Quiero decir, creo que hablaste sobre la importancia de esa estrategia de datos y el modelo de datos primero antes de adelantarte y lanzar un programa de marketing, permitiéndote desbloquearlo y potenciar esa personalización y esa visión que estás describiendo. . ¿Qué tipo de recomendaciones o consejos le daría a cualquier otro especialista en marketing que se sintonice en el mismo lugar o se prepare para ese viaje de crear literalmente su primer programa de marketing por correo electrónico?

LB
Esa es una de las cosas que más me gustan del mundo de CRM : puedes interactuar con tantos grupos diferentes dentro de la organización. Estás diseñando datos, estás trabajando con equipos creativos, estás trabajando con equipos de ingeniería, estás trabajando con equipos de productos y todos los diferentes aspectos del programa CRM. Yo diría que para empezar, son muchas sesiones de pizarra y trabajar al revés. ¿Cuáles son los mensajes que desea enviar? ¿Qué es lo más valioso para el usuario? ¿Sobre qué quieres educarlos? ¿Con qué quiere que se comprometan o compren si se trata de un sitio de comercio electrónico? ¿Cuál es el objetivo final? ¿Cuántos mensajes va a tomar en una serie en particular o en varias series o en un viaje completo, considerando el ejercicio de mapeo del viaje completo? Tal vez sean cinco mensajes, tal vez 10, tal vez 100. ¿Qué datos se necesitarán para poder identificar a esos usuarios? Se trata de asegurarse de tener los datos correctos para identificar a esos usuarios. Y como mencioné antes, se trata de asegurarse de tener los datos correctos para poder personalizar el contenido de esos mensajes. Y, de nuevo, está funcionando al revés para decir, aquí están los datos que necesito. Aquí es donde puede o no vivir dentro de un almacén de datos interno. Entonces, así es como necesitamos llevarlo a un ESP para usar realmente su segmento y luego construir el contenido que coincida con los datos para que salga por la puerta como un correo electrónico que recibe el usuario final.

C.A.
Y creo que mencionaste, obviamente, un testimonio de la forma en que estabas pensando en eso desde el principio. Felicitaciones a usted; hace siete años. Esa base todavía se mantiene fuerte, todavía le permite construir, como mencionó, la analogía de construir piso por piso, agregando una nueva capa de pintura, la base sigue siendo sólida.

LB
Sí, se quita el papel tapiz y se vuelve a pintar cada dos años a medida que cambian las estrategias comerciales y a medida que la tecnología evoluciona en el lado de ESP o en la industria. Las mejores prácticas están cambiando; estamos en constante evolución, pero aún necesita los mismos datos subyacentes para poder enviar esos mensajes.

C.A.
Mencionaste que Vimeo es una comunidad global de creadores de videos que van desde cineastas capacitados hasta empresas muy pequeñas. Hable acerca de cuáles son los puntos de contacto con el cliente en los que se enfoca desde el punto de vista de la estrategia de marketing por correo electrónico de contenido relevante y oportuno. ¿Cómo define qué puntos de contacto comenzar para iniciar ese tipo de campañas?

LB
Por supuesto. Con una base de nuestro tamaño, más de 175 millones en este momento y más de un millón de suscriptores pagos, los usuarios de SaaS siempre se encuentran en diferentes puntos de su ciclo de vida, ya sea que simplemente se registren con nosotros como una cuenta gratuita para tener una idea de todas las herramientas que ofrecemos y comienzan a subir su primer video. Entonces, una serie básica de incorporación de miembros donde les presentamos las herramientas que tenemos y los guiamos a través del flujo de trabajo, los animamos a subir su primer video si no lo han hecho. Si alguien ha subido o no, obtiene algo de contenido diferente, lo que hace que lo haga y le dice todo lo que puede hacer una vez que cargue y tenga videos en su cuenta. Y luego todos nuestros niveles pagados; cada nivel tiene su propia serie de incorporación para darles la bienvenida a la herramienta específica de ese nivel. Luego, a lo largo de su ciclo de vida, una vez que haya pasado los primeros 30 o 60 días, hay puntos de contacto basados ​​en herramientas con las que se involucra o con las que no se involucra, cosas que creemos que serían relevantes o interesantes para usted en función de cómo esté utilizando el sitio. Entonces, nuestro programa también continuará evolucionando, ya que podemos identificar cuáles son sus casos de uso con video y nuestras herramientas continúan evolucionando. Continuaremos evolucionando el programa CRM para asegurarnos de recomendar las herramientas y funciones adecuadas en función de cómo desea aprovechar al máximo el video y hacer crecer su negocio.

C.A.
Ciertamente está prestando atención a esas señales. Y pienso de nuevo, es un testimonio de su modelo de datos, modelo de estrategia de datos de tener los datos correctos para apuntar a esos diversos puntos de contacto. La capacidad de entrega es a menudo un objetivo en movimiento. Conoce la analogía del juego del gato y el ratón y trata de mantenerse a la vanguardia del panorama cambiante de la capacidad de entrega. ¿Qué lecciones ha aprendido a lo largo de los años de crecimiento y construcción de un programa de correo electrónico sobre la importancia de optimizar la capacidad de entrega para mantener su programa exitoso?

LB
La conclusión : la capacidad de entrega es difícil. Me siento como mi abuelo, diciendo que una onza de prevención vale una libra de cura. Las mejores prácticas son las mejores prácticas por una razón. Así que, especialmente a medida que su base de datos se amplía y su volumen se amplía y se amplía el número de campañas, la gente envía cada vez más correo. Especialmente una vez que su base de datos alcanza un tamaño en el que ya no puede volar bajo el radar con los ISP, se está asegurando de que las mejores prácticas de entregabilidad sólidas sean siempre parte de sus prácticas de envío habituales. Por lo tanto, es asegurarse de señalar a los usuarios del sitio no comprometidos o usuarios de correo electrónico comprometidos en curso para campañas ad hoc, para campañas automatizadas, porque cuando tiene esos envíos ad hoc que tienen que aumentar su volumen por encima de sus promedios diarios, no es una bandera roja gigante para el ISP, por lo que dicen: "Oh, vaya, ¿qué hace el remitente si el volumen es normalmente X y luego es 100 veces mayor en un día determinado?" Tenemos nuestros boletines informativos mensuales normales que se envían a un gran volumen de usuarios, y tratamos de distribuirlos en un par de días siempre que podemos, porque el volumen está por encima de nuestros promedios diarios. Pero debido a que tenemos una reputación tan sólida por mantener las mejores prácticas, los otros 29 días del mes cuando tenemos esto, generalmente no hay problemas porque nos estamos extendiendo lo mejor que podemos en las mejores prácticas para eliminar a los usuarios inactivos que siempre están solo parte de nuestro día a día normal. Una vez que se encuentra en agujeros negros de capacidad de entrega, es difícil, doloroso y requiere mucho tiempo salir de ellos. Así que nos gusta evitar eso siempre que podemos.

C.A.
Sí, creo que ciertamente me hago eco de ese sentimiento. La mitigación es más importante que la reparación, y si puede evitar que ocurran problemas en primer lugar, es difícil. Creo que todos los que están en la posición de un especialista en marketing, especialmente supervisando el marketing, van a tener problemas. Es solo una evolución constante de educarse a sí mismo, comprender por qué están sucediendo las cosas y, con suerte, poder resolverlas rápidamente.

LB
Si absolutamente. Trabajé en lugares en el pasado. Estuve del lado de ESP por un tiempo. Y hay ciertos momentos en los que un cliente dirá: "Tengo que hacer llegar esta campaña a todos los que están en la base de datos hoy". Puede recomendar, "Bueno, esto es probablemente lo que va a pasar". Haces eso y luego es el juego de te lo dije en el que, ya sabes, pasaste por una práctica que no es sólida. Así es como acabaste en la lista negra de Spamhaus. Terminaste en esta lista negra o algo así de donde es difícil salir.

C.A.
En su asiento manejando CRM, hable sobre la evolución de los canales que están disponibles para usted y la forma en que comercializa no solo el correo electrónico, sino también la evolución, el crecimiento de algunos otros canales en los que está trabajando.

LB
Quiero decir, esa ha sido una de las cosas más geniales que he visto durante mi tiempo aquí. Cuando comencé, había un equipo de marketing de tres o cuatro personas, literalmente, simplemente construyendo las bases y eso ha evolucionado a medida que la empresa tiene ahora más de 600 empleados. Así que ha sido increíble ver todos estos programas y canales crecer y madurar con el tiempo. Tenemos un marketing de marca increíble ahora que hace correr la voz sobre Vimeo. Tenemos un increíble equipo de marketing de contenido que publica constantemente contenido excelente, como Vimeo Video School. ¿Dónde vas para encontrar el mejor equipo de cámara o cuáles son las mejores prácticas para filmar entrevistas? Cosas así, y las empresas de todos los tamaños pueden confiar en eso como fuente de información para la creación de videos. No es solo el cineasta profesional quien tiene que ver cuál es la mejor cámara súper cara sobre la que podemos tener una recomendación. Pero es un consejo sobre cómo una pequeña empresa puede hacer crecer su negocio con video. Porque hoy en día, todo el mundo tiene que dominar la creación de vídeos. La semana pasada publicamos una publicación de blog sobre una pizzería local en la ciudad de Nueva York. Su negocio no son los videos , es la pizza, por supuesto, pero están produciendo estos videos de formato corto realmente asombrosos y publicándolos para sus clientes que realmente los disfrutan. Y vivirá en las redes sociales y en sus páginas de destino. Es solo un tipo de negocio completamente diferente ahora que está adoptando y usando videos para ayudar a respaldar su negocio, lo cual es realmente genial de ver. Entonces, nuestro marketing se enfoca en resaltar historias como esa, sobre nuestra comunidad y cómo están usando este medio. Nuestros eventos también han madurado de una manera asombrosa. A principios de este año, tuvimos nuestro Vimeo Festival and Awards, que ahora es una celebración anual, para ver el mejor contenido en Vimeo. Y entregamos premios y todas estas grandes categorías celebrando el mejor contenido y los mejores creadores de videos en Vimeo. Ahora tenemos un enorme equipo de marketing pagado que está haciendo correr la voz para atraer a personas que quizás no conozcan Vimeo para que sepan que tenemos todas estas herramientas que pueden ayudar a hacer crecer sus negocios. Entonces, todos estos canales diferentes, ya sea marketing de marca y eventos, marketing pago y CRM, son todos los que intentamos trabajar juntos para hacer que las cosas sean coherentes y coherentes. Y todo eso ha crecido y madurado con el tiempo, lo cual ha sido realmente genial de ver.

C.A.
Es una transición perfecta a mi pregunta de seguimiento. Sin duda, el video en línea está cambiando la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. Y creo que es un medio poderoso. Y, ya sabes, si una imagen vale más que mil palabras, ¿qué vale un video? Claramente, este es un gran ejemplo del poder del video para comunicarse con la audiencia de marketing por correo electrónico en su conjunto. ¿Cómo se posiciona el video para esa tendencia y qué ve para el futuro de los videos en línea?

LB
Sí, quiero decir, es exactamente lo que estaba diciendo: el video se está convirtiendo en una parte esencial de la estrategia de marketing de una marca. No solo las marcas, sino las pequeñas empresas, los emprendedores, los profesionales del vídeo. Todos están usando, o deberían usar, videos de alguna manera, forma o forma, ya sea una historia en Instagram o una publicación en Instagram o Facebook. En todos estos canales sociales se prioriza el video en todos sus algoritmos. Por lo tanto, todos quieren que el video atraiga la atención de los espectadores, una ubicación más alta y una ubicación real en los canales sociales. El problema con el video en el pasado ha sido que es realmente caro y muy difícil, y el video tiene una vida útil muy corta. Además, la mayoría de las visualizaciones ocurren en los primeros tres o cuatro días. Después de eso, debe comenzar de nuevo con contenido nuevo. Una vez más, no es fácil, rápido ni barato de producir. Entonces, a menos que tenga las herramientas adecuadas para poder hacerlo, atraviesa todo este esfuerzo y luego los globos oculares se disparan y luego caen y luego, ¿qué hacer a continuación? Nuestro objetivo es poder resolver eso, brindándole las mejores herramientas para crear videos y contenido de formato corto y hacerlo realmente fácil y escalable para que pueda lanzar una gran cantidad de videos que tienen un aspecto realmente profesional. Queremos ser una ventanilla única para el video, desde la creación hasta la colaboración y la distribución. Si necesitan participar en los videos mientras los diseña, construye y edita y luego comercializa y distribuye ese video, ya sea para todos los ojos del mundo o para una audiencia selecta, queremos ser eso. ventanilla única y creemos que estamos bien posicionados para hacerlo.

C.A.
Quiero decir, alojamos estos videos en Vimeo y otras plataformas; audio y videos. Sin duda, ha sido un activo valioso para nosotros. Yo estaba sentado en el avión volando aquí y estaba escribiendo mis notas para esta entrevista, y empecé a mirar el en el nombre de su empresa, Vimeo, y enseguida nos dimos cuenta de que es - y no sé si esto es por casualidad o por el destino , pero es un juego de palabras de la palabra "película". ¿Correcto? Entonces, la palabra "película", todas las letras. Pero luego, cuando aterricé, tenía curiosidad y lo busqué en Google. Y no sé si esto es cierto o no o si puede confirmarlo, pero en realidad era un video con me gusta y yo. ¿Está bien?

LB
Si.

C.A.
Pero pensé que era muy creativo, ya sea a propósito o no, que lo fue.

LB
Si. En el pasado, hace 15 años, fue absolutamente intencional. Entonces, sí, es realmente genial. Sigue siendo el corazón de nuestra marca, en nuestra comunidad, es el video más yo. Es pasión por lo que hacemos con los videos y por sacar nuestras herramientas para que los creadores de videos puedan aprovecharlas, abrazarlas y disfrutarlas para llevar su trabajo al mundo.

C.A.
Bien dicho, Lee. Muchas gracias por sentarse conmigo. Realmente aprecio tu tiempo. Y gracias a todos por sintonizarnos. Esperamos verlos en otro episodio de Email on Tap.