Correo electrónico de barril, episodio 11: Dan Deneweth, director sénior, servicios estratégicos, Oracle

¿Alguna vez se preguntó qué piensa el director senior de capacidad de entrega de Oracle sobre las mejores prácticas, tendencias y reglas del correo electrónico? Estamos seguros de hacer. Es por eso que Anthony Chiulli, director de marketing de productos de 250ok, se reunió con Dan Deneweth, director senior de servicios estratégicos (capacidad de entrega), para hablar sobre esas mismas cosas y más. Es otro gran episodio de nuestra serie Email on Tap, además, ¡sigue mirando para ver una divertida toma!

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Tiempo total de ejecución: 13 minutos
00:20 - Descripción general del rol de Dan y las responsabilidades del equipo de consultoría de entregabilidad
00:57 - Por qué la capacidad de entrega es tan misteriosa y difícil de comprender para los especialistas en marketing
1:49 - Maneras en que las tácticas de consultoría de entregabilidad sobre las mejores prácticas han evolucionado con el tiempo
2:28 - Cómo los proveedores de buzones de correo han ajustado e influido en la evolución de la capacidad de entrega
4:06 - ¿Cuáles son las recomendaciones "a las que recurrir" para los remitentes que enfrentan desafíos de capacidad de entrega?
8:15 - Cómo mejorar la experiencia del cliente y la confianza con el correo electrónico para los especialistas en marketing con DMARC
10:09 - Cerramos esta pieza.
10:30 - ¿Cómo han afectado las preocupaciones sobre la privacidad de los datos y la legislación reciente a la industria del marketing por correo electrónico?

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Transcripción

Anthony Chiulli
Hola a todos y bienvenidos a otro episodio de Email on Tap. Soy su anfitrión Anthony Chiulli y hoy me acompaña mi invitado Dan Deneweth. Es el director senior de servicios estratégicos de Oracle Marketing Cloud. Dan, muchas gracias por tomarse el tiempo para estar en el programa.

Dan Deneweth
Bueno, gracias por invitarme.

C.A.
Entonces, cuénteme un poco sobre usted y las responsabilidades de su equipo y lo que hace por los clientes aquí en Oracle Marketing Cloud.

DD
Genial. Dirijo un equipo de consultores de entrega de correo electrónico en Oracle y ayudamos a los clientes a mejorar su rendimiento de marketing por correo electrónico a través de una mejor ubicación en la bandeja de entrada. Eso es capacidad de entrega. Y nuestro papel ha cambiado en los últimos años de la capacidad de entrega como una solución rápida a ayudar a los clientes a administrar de manera proactiva su capacidad de entrega. Los buenos especialistas en marketing entienden que es mejor administrar su capacidad de entrega que esperar a que caiga el cielo.

C.A.
Y la capacidad de entrega es a menudo uno de esos tipos de cosas místicas, disciplinas místicas, por así decirlo, que los especialistas en marketing deben dominar realmente. ¿Por qué crees que tiene tal tipo de percepción de humo y espejos, por así decirlo?

DD
Bueno, hay un misterio en torno a la entregabilidad. Creo que parte de ella es autoinfligida debido a la naturaleza anti-spam de lo que hacemos. Solo puede abrir la cortina hasta cierto punto antes de que un spammer descubra cómo arruinar un correo electrónico para todos. Por lo tanto, una de las ventajas de que el filtrado de spam se haya vuelto más sofisticado en los últimos años es que es mucho más difícil para cualquiera hacer trampa, y eso permite que los ISP y otros en la industria hablen más abiertamente sobre los impulsores de la capacidad de entrega. Y eso es algo realmente bueno para los especialistas en marketing porque es su trabajo administrar la capacidad de entrega. Es parte del trabajo hoy.

C.A.
Entonces, hablando de capacidad de entrega, ¿qué cambios recientes ha visto con los clientes o solo a lo largo de los años y la forma en que consulta sobre las mejores prácticas de capacidad de entrega?

DD
La mejor tendencia que he visto es realmente buena, es que una buena capacidad de entrega y un buen marketing van de la mano. Este no fue siempre el caso. Solía ​​parecer que estaban en desacuerdo. Y eso realmente cambió cuando los ISP agregaron métricas de participación en su filtrado de spam. Así que ahora, una buena capacidad de entrega y un buen marketing tienen que ver con impulsar el compromiso y enviar correos electrónicos a los que las personas reaccionan y en las que están interesadas. Y eso es realmente bueno para la industria.

C.A.
¿Qué pasa con el proveedor de buzones de correo? ¿Qué cambios ha visto en la evolución de cómo los proveedores de buzones de correo están ajustando sus filtros para quizás establecer el curso de las mejores prácticas de consultoría de entregabilidad o quizás liderar el camino para que el correo sea aceptado por sus clientes y sus usuarios?

DD
Si. Últimamente se han producido algunos cambios realmente buenos en las innovaciones del correo electrónico en el lado del proveedor de buzones. Y eso es realmente bueno porque parecía que pasamos algunos años con poca o ninguna innovación en la forma en que la gente usa y lee el correo electrónico. Pero últimamente, Gmail, Yahoo, Verizon y Microsoft han implementado nuevos cambios en la forma en que muestran los correos electrónicos, lo cual es realmente bueno. Algunos detalles sobre eso; Gmail y su pestaña de promociones muestran cambios que ellos llaman anotaciones, son realmente buenos y hacen que el correo electrónico sea más interesante. Verizon ha implementado algunos cambios en las promociones, incluido un resumen de cupones personalizado, y también una forma en que muestran las principales promociones, lo que le da a un correo electrónico una segunda oportunidad para mostrarse y verse cuando las promociones vencen. Eso es realmente bueno. Y luego, recientemente, ha habido una colaboración entre industrias en AMP para correo electrónico. Hemos visto a Gmail y Verizon anunciar que van a admitir el estándar que permite que se muestre nuevo contenido dinámico en el correo electrónico. Y eso es realmente bueno para el correo electrónico porque lo hace más interesante, más relevante y es realmente bueno para todos nosotros en la industria.

C.A.
Si. Es un gran punto, en lo que respecta a la colaboración, porque normalmente no ve que eso suceda, donde los ISP y los proveedores de buzones de correo se unen en un nuevo estándar de autenticación o característica o funcionalidad con el correo electrónico. Muy bien dicho. Ciertamente estaría de acuerdo. Tengo curiosidad acerca de los clientes con los que trabaja que se enfrentan a desafíos de capacidad de entrega, ya sea por problemas de ubicación en la bandeja de entrada, participación o reputación. ¿Cuáles son algunas de las recomendaciones de referencia que usted y su equipo brindan en ese tipo de escenarios?

DD
Genial. Si. Eso es realmente una parte fundamental de lo que hacemos con la capacidad de entrega. Cuando hablo con personas fuera de la industria sobre la capacidad de entrega, es interesante, obtienes una reacción diferente de personas fuera de la industria porque, bueno, el problema con la capacidad de entrega es realmente simple, ¿verdad? O sus correos electrónicos llegan a la bandeja de entrada o no. Y eso es cierto. Es un problema sencillo. Sin embargo, las soluciones son muy complejas. Resolver un problema de entrega es como pelar las capas de una cebolla. Y es probable que encuentre múltiples causas para los problemas de capacidad de entrega que está tratando de resolver. Algunas cosas a tener en cuenta, específicamente, estamos viendo que los correos electrónicos deben estar centrados en el cliente. Centrado en el suscriptor, en realidad. Porque si no atiende las necesidades de sus suscriptores, ellos buscarán en otra parte. Y algunas cosas que realmente funcionan bien son la personalización del contenido, la adaptación del tiempo de envío, la personalización de la frecuencia de envío en función de los comportamientos del correo electrónico. Todos estos están teniendo muy buenos resultados. Envíe mensajes activados siempre que pueda porque funcionan mejor:

C.A.
¿Con automatización?

DD
–Que mensajes genéricos. Eso es exactamente correcto. Y no dé por sentado el permiso de correo electrónico porque el permiso se puede revocar fácilmente con un solo clic, por lo que es realmente importante. Llegando al corazón de la entregabilidad, no conozco la situación particular de todos, pero puedo darles a todos un buen lugar para comenzar en torno a la entregabilidad. La regla más importante que las personas pueden implementar es una nueva regla de actividad de archivos, y veo que muchos especialistas en marketing no la tienen, y es realmente fundamental para la capacidad de entrega. Y a lo que me refiero es a cuando alguien se registra, es decir, un nuevo registro, y le envías un correo varias veces, pero nunca abren ni hacen clic. ¿Sabes que? Algo va mal aquí. Estaban interesados. Se inscribieron. Preste atención a lo que le dice esa señal. O no están interesados ​​y continuar enviándolos va a perjudicar su compromiso o, peor aún, son una trampa de spam y fácilmente podría ser incluido en la lista negra si continúa enviándoles correos. Continuar enviando correos a direcciones de correo electrónico que nunca se abren o hacen clic es la principal causa de problemas de entrega.

C.A.
Muy bien dicho.

DD
Sí. Y luego, la segunda regla que es realmente importante que todos tengan en cuenta es que su audiencia activa general la ajuste en función del compromiso. Novedad de aperturas y clics. Entonces, si está enviando correos durante meses y meses y alguien no abre, no está interesado. Y afectarán sus tasas de participación, lo que puede causar problemas. En general, dañarán tu reputación. Por lo tanto, crear una regla que proteja eso y que no termine con un compromiso demasiado bajo. Eso realmente puede ayudar a resolver problemas de entregabilidad.

C.A.
Es gracioso que dijiste eso porque ciertamente encuentro en mi experiencia que una de las cosas más difíciles de recomendar a los remitentes es cortar su lista o disminuir su archivo activo porque el tamaño de la lista solía ser todo y todavía a veces es una de las métricas que los especialistas en marketing por correo electrónico también gravitan sobre el tamaño de su lista. Y para tu punto, no siempre se trata de la cantidad. Se trata de la calidad de la lista.

DD
Bueno, y también se trata de la cantidad correcta, ¿verdad? En lugar de ver cuánto puede enviar, veamos cuántas aperturas puede obtener. Cuántos clics puede obtener. Eso es lo que realmente quieres. Y aprendemos al reducir los segmentos no comprometidos de su audiencia que no abren ni hacen clic de todos modos, pero están causando un filtrado de spam, ¿verdad? Están provocando filtrado y bloqueo. Por lo tanto, reduzca la cantidad de público no comprometido que en realidad recibirá más correo a su público comprometido. Tendrás más aperturas. Tendrás más clics. Tendrás más ventas.

C.A.
Entonces, una de las cosas que creo que se pasa por alto con mayor frecuencia cuando hablamos de formas de mejorar la capacidad de entrega del correo electrónico es comprender el endurecimiento y las cosas que los especialistas en marketing pueden hacer para mejorar la seguridad del correo electrónico. ¿Cuáles son algunas de sus recomendaciones sobre formas de mejorar la experiencia del cliente y la confianza con el correo electrónico que pueden no ser específicamente una mejor práctica de entrega, sino más bien una mejor práctica de gobernanza para el marketing por correo electrónico?

DD
Si. La confianza es fundamental para el correo electrónico, ¿verdad? La gente no lo usará si no confía en él. No harán clic en tu correo electrónico si no están seguros de que es tuyo, ¿verdad? Por lo tanto, la suplantación de identidad de marca y el phishing siguen siendo problemas reales para los remitentes. Y hay buenas noticias en torno a eso. Hay una solución para eso. Se llama DMARC. DMARC es un tipo de autenticación. Es el tipo que permite a los ISP bloquear el correo que falsifica su marca, ¿verdad? Entonces es realmente importante. Pero, desafortunadamente, los ESP no pueden resolver esto solos. Los remitentes deben participar en la solución. Necesitan publicar un registro DMARC para que funcione. Y, lamentablemente, la adopción de DMARC en la industria es bastante baja y eso es lamentable, y se debe a que no se comprende ampliamente. Y los ISP tampoco pueden resolver esto solo para sus clientes porque los remitentes controlan los registros y necesitan publicar su registro DMARC. Y no es muy difícil. DMARC proporciona una rampa de entrada. Uno fácil, dos, tres. Para que pueda probarlo a medida que avanza. Y también proporcionan informes gratuitos para que pueda validar que todo funciona correctamente. Entonces, ¿qué hacen los especialistas en marketing? Mire para ver si está implementando DMARC. Y si no, consígalo en su radar. Eso es algo que realmente debería tener en su hoja de ruta de planificación para este año porque es realmente una solución importante para restaurar la confianza en el correo electrónico y reducir la suplantación de marca.

C.A.
Entonces, en la misma línea, ha habido muchos cambios y mejoras recientes en las leyes de privacidad y permisos de datos. En particular, el GDPR y, más recientemente, la CCPA en California. ¿Cómo cree que está afectando el marketing por correo electrónico en su conjunto?

DD
Bueno, sí, ese es un gran tema. Definitivamente está teniendo un gran impacto en nuestra industria. Y parece que no hemos estado haciendo un buen trabajo de autorregulación porque los gobiernos están interviniendo. Para los especialistas en marketing, la buena noticia es que hemos pasado por esto un par de veces. El primero con CASL en Canadá y luego con GDPR en Europa y luego ahora las cosas se están calentando en los EE. UU. Así que hemos visto a California aprobar su Ley de Protección al Consumidor el año pasado. Entra en vigencia a principios de 2020. Y tiene algunas similitudes con GDPR y ciertamente cierta superposición, pero también tiene algunas diferencias significativas. Específicamente, no se requieren reglas de correo electrónico. Donde GDPR tenía algunos requisitos específicos para el consentimiento por correo electrónico (sin casilla de verificación previa, por ejemplo), la ley de California actualmente no tiene ninguna disposición para eso. Ciertamente, podría cambiar con el tiempo, pero esa es la forma en que existe actualmente. Y ahora también hay un gran impulso y un gran apoyo cada vez mayor para la ley de privacidad de EE. UU. A nivel federal. Y si no se les ocurre eso, es posible que veamos un mosaico de leyes de privacidad a nivel estatal y eso podría ser muy difícil de cumplir para las empresas. Ese no sería un resultado muy bueno. Por lo tanto, será realmente interesante ver cómo se desarrolla la ley federal de EE. UU. Durante los próximos meses.

C.A.
Si. Estoy de acuerdo. Creo que la privacidad ha estado en la mira ahora con cosas como Cambridge Analytica y Facebook y algunas de estas grandes organizaciones que se basan en una tonelada de datos. Entonces veremos. Se avecinan tiempos interesantes.

DD
Si. Los consumidores están hablando. Quieren protecciones. Así que ahora depende de los legisladores.

C.A.
Estoy de acuerdo. Dan, esta ha sido una entrevista muy reveladora. Realmente aprecio que te sientas y te tomes un tiempo con nosotros hoy.

DD
Muchas gracias.

C.A.
Gracias a todos por sintonizar este episodio de Email on Tap. Esperamos verte en episodios futuros. Gracias.