El marketing por correo electrónico está muriendo: 3 acciones para ayudarlo a sobrevivir (y prosperar)

El marketing por correo electrónico es un elemento fundamental de las herramientas de los profesionales del marketing. Una nueva investigación de Gartner lo muestra como el canal más efectivo en múltiples etapas del viaje de compra, desde la generación de demanda hasta la generación de conversiones y la lealtad del cliente.

Y, sin embargo, este canal crítico con demasiada frecuencia no se ama, y ​​se enfoca más en los paisajes de publicidad o redes sociales que cambian rápidamente. Durante años, los especialistas en marketing se han salido con la suya con esa dinámica, pero estamos viendo surgir grietas que, si no se tratan, provocarán una disminución irreparable en el rendimiento del canal.

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Una señal clave es que las tasas promedio de apertura de correo electrónico están disminuyendo, ya que las bandejas de entrada filtran las promociones y los consumidores dejan de molestarse en revisar esas carpetas. A través de encuestas, Gartner descubrió que la gran mayoría de los clientes B2B y B2C se sienten abrumados por la cantidad de correos electrónicos que reciben de las marcas. Es preocupante que estos clientes digan que si perciben que los correos electrónicos son irrelevantes, se darán de baja, algo más fácil que nunca.

Para mantener los clics, muchos especialistas en marketing han caído en la trampa de enviar más campañas, pero esto solo cubre las grietas. Para evitar el empeoramiento continuo del rendimiento del canal, enviar más (o menos) correos electrónicos no es la respuesta. En cambio, los especialistas en marketing deben enviar mejores correos electrónicos. Analicemos tres formas de hacerlo:

1: Cree su estrategia de correo electrónico sobre el valor continuo

Primero, si desea enviar mejores correos electrónicos, debe concentrarse en el valor que busca brindar a lo largo del tiempo . Puede sonar obvio, pero a menudo, los especialistas en marketing caen en un patrón en el que adquieren contactos ofreciéndoles algo que desean inicialmente, como un descuento único, pero luego no saben cómo mantenerlos interesados ​​con el tiempo y, finalmente, tienen que hacerlo. empezar de nuevo.

Evite esto siendo claro en el intercambio de valor digital que está ofreciendo a sus clientes. De hecho, la incentivación de registro no tiene por qué ser un centro de costos. Puede ser tan simple como ser más explícito por adelantado sobre los beneficios de un boletín o una cuenta en el momento de la suscripción, recopilar las preferencias de temas e incluir la política de privacidad por adelantado. Las Genius Brands de Gartner, o aquellas identificadas como las mejores en su clase de acuerdo con los elementos clave de marketing digital, tienen más probabilidades de tener sitios móviles que hagan esto.

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Por supuesto, si tiene claros los beneficios proporcionados al decir 'no se beneficiará mucho', entonces la gente no se registrará. Por lo tanto, definir la propuesta de valor para su público objetivo y crear un plan a largo plazo para obtener recursos es lo que marcará la diferencia entre el éxito o el fracaso del marketing por correo electrónico.

2: Priorizar antes de personalizar

Cuando se trata de personalización, los especialistas en marketing normalmente comienzan en uno de dos lugares: donde es más fácil, como las líneas de asunto, o donde es el caso de uso más obvio, como los mensajes de carrito abandonado. A menudo, se detiene allí, porque cualquier cosa más se vuelve realmente difícil.

El tiempo de envío de mensajes es importante (p. ej., recibir un correo electrónico después de olvidarse de artículos en su carrito), pero la ayuda personalizada es aún más importante para impulsar el valor comercial. Si puedes hacer las dos cosas, mejor. Busque señales de que un cliente aún no está listo para comprar y necesita ayuda para saber cómo podría encajar un producto determinado. Este tipo de “nutrición desencadenada” es tan poderosa porque posiciona su marca como útil, no solo reactiva.

En el pasado, los especialistas en marketing han tenido problemas para crear y administrar suficiente contenido para respaldar un mayor número de vías de aprendizaje automatizadas o desencadenadas a través del correo electrónico. Hoy, los proyectos de IA como ChatGPT tienen el potencial de cambiar eso, pero aún requerirán tiempo y esfuerzo. Mientras tanto, los especialistas en marketing deben priorizar las áreas que automatizan en función del valor comercial generado a partir de los correos electrónicos para segmentos específicos de audiencias.

3: Optimice sus correos electrónicos utilizando los KPI más adecuados

La encuesta de marketing multicanal más reciente de Gartner reveló que los especialistas en marketing que utilizan tres o cuatro KPI tienen más probabilidades de superar sus objetivos. Demasiados y tienes demasiado en lo que concentrarte; muy poco y no tiene suficiente conocimiento para detectar problemas y cerrar brechas.

La pregunta es: ¿Cuáles son aquellos en los que debes enfocarte? Para el marketing por correo electrónico, es más fácil decir en qué no debes concentrarte. Los datos de tasa de apertura son más inexactos que nunca, hasta el punto de que no son aptos para generar informes sin una gran adaptación. En cambio, las métricas del embudo inferior, como las conversiones o las tasas de clics, son más valiosas, dado que estos son fundamentalmente los objetivos de este canal.

Sin embargo, los especialistas en marketing con mejor desempeño no solo usan métricas específicas del canal. En cambio, los combinan con objetivos comerciales más amplios. Gartner descubrió que los especialistas en marketing que utilizan métricas de retorno de participación (p. ej., ingresos generados por correo electrónico, costo por clic) y métricas de relación (p. ej., puntaje de satisfacción del cliente o CSAT) tienen muchas más probabilidades que sus pares de superar sus objetivos de desempeño.

El marketing por correo electrónico probablemente nunca morirá realmente, pero disminuirá su valor para las empresas si continuamos por el camino en el que estamos. Por lo menos, ya que otros especialistas en marketing no logran cambiar, tomar estas medidas debería significar que puede superar a sus competidores.

Matt Moorut es analista director en la práctica de marketing de Gartner y presenta en vivo este tema y otros en el Gartner Marketing Symposium/Xpo de 2023 , que tendrá lugar del 22 al 24 de mayo en Denver, CO.