Serie de expertos en correo electrónico: comprensión de la migración de ESP

Hay tantas herramientas del oficio para los vendedores de correo electrónico, es obvio que los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) serían un gran tema en la industria. ¿Qué ESP brindan qué servicios, impactan en su capacidad de entrega, cómo decide cuál es el adecuado para usted? Después de esas preguntas viene una aún más difícil: ¿Cómo debo migrar de un ESP a otro sin dañar mi programa de marketing por correo electrónico?

Nuestro próximo video de la serie de expertos en correo electrónico explora la respuesta complicada a esa pregunta, y explica por qué alguien se encontraría en esta situación, cómo pasar de uno a otro y lo que puede (y debe) esperar ver en estos escenarios. Como beneficio adicional, tenemos a Seth Charles, gerente principal de capacidad de entrega de correo electrónico y relaciones de la industria en Iterable, que se une a nuestro equipo de expertos de 250ok, incluido Anthony Chiulli como anfitrión, Luke Martinez como experto técnico y Julie Coval, directora de asociaciones, quién sabe. cuán intrincadas pueden ser las relaciones ESP y los casos de uso.

(Encontramos marcas de tiempo clave y transcribimos este video a continuación).

Tiempo total de ejecución: 14 minutos

00:47 - Riesgos y desafíos comunes en la migración de un proveedor de servicios de correo electrónico (ESP)
3:12 - Seth Charles de Iterable brinda consejos para los especialistas en marketing que se preparan para una migración
4:28 - Recomendaciones para el proceso de solicitud de propuesta (RFP) al evaluar nuevos ESP
7:10 - Buenas y malas razones para que los especialistas en marketing consideren cambiar de ESP
9:10 - Importancia de tener un plan de migración y definir las responsabilidades del equipo
12:04 - Razones por las que los especialistas en marketing deberían o no deberían aprovechar múltiples ESP

Escuche y suscríbase en su plataforma favorita:

Transcripción

Anthony Chiulli
Hola a todos. Mi nombre es Anthony Chiulli, y estoy aquí en vivo en Edge Studios en Indianápolis, y me acompaña un elenco fantástico. Hoy vamos a hablar sobre un tema realmente interesante en las migraciones de ESP, y algunos de los consejos y trucos que los especialistas en marketing deben comprender si está pasando por uno de esos. Además, algunos aprendizajes de todos nosotros, estando en esta industria, sobre cosas que debes evitar y mitigar. Entonces, uniéndose a mí, a mi derecha, está Luke Martínez, ya mi izquierda, está Julie, y también tenemos la marcación remota hoy, como nuestro invitado, Seth Charles de Iterable. Así que a todos, muchas gracias por acompañarme hoy, y empecemos.

Las migraciones de ESP, creo, es algo que a menudo se pasa por alto y se malinterpreta para cualquier comercializador que haya pasado por una migración de ESP. Por lo general, hay historias de guerra y ojos en blanco sobre la experiencia, y con razón, ¿verdad? Está desarraigando toda su pila de tecnología de marketing y moviéndola de una plataforma a otra, y es una tarea abrumadora. Luke, según tu experiencia, solo en general, ¿cuáles son algunas de las preocupaciones o riesgos que conlleva la migración de una plataforma a otra?

Luke Martinez
Sí, hay un montón. Quiero decir, los primeros que me vienen a la mente, y estoy seguro de que todos hemos peleado diferentes batallas haciendo migraciones, pero el momento es muy importante, elegir cuándo lo vas a hacer. No lo hagas en noviembre y diciembre, cuando mucha gente envía la mayor cantidad de correos electrónicos. Además, cronometrarlo en términos de tener un pequeño búfer con su ESP anterior y su nuevo. Por lo tanto, no tenga una fecha límite fija y espere realizar la transición por completo en esa fecha. Quieres algo de superposición. Es desafortunado, probablemente pagará dos facturas por un período corto de tiempo, pero vale la pena porque nunca sale exactamente como cree que va a ir. Tendrás que volver a marcarlo, y luego tendrás que acelerarlo, y quieres tener algo de redundancia, por lo que cronometrar el final de tu relación anterior con el comienzo de la nueva es muy importante. Claramente, el tiempo de inactividad no es una opción y el calentamiento, nuevamente, es algo frágil. No siempre puedes enviar todo el correo que quieras el día que quieras. Por lo tanto, para evitar el tiempo de inactividad, debe superponerse un poco y asegurarse de sincronizarlo adecuadamente.

C.A.
Julie, ¿cuáles son algunos otros desafíos que le vienen a la mente en las migraciones de ESP?

Julie Coval
Sí, creo que, dado que incluso está considerando migrar los ESP, probablemente ya haya investigado mucho para decidir qué ESP tiene más sentido para su organización. Pero como parte de eso, se necesitará aún más esfuerzo para construir un plan de integración completo y pensar en cuánto tiempo eso realmente le llevará. Sé que Luke mencionó tener ese tiempo de superposición de ESP. Bueno, realmente debes asegurarte de comprender cuánto tiempo esperas que te lleve migrar para saber, bueno, bueno, ¿cuánto tiempo voy a necesitar mi ESP anterior? Y además, además de su plan original, comprenda que probablemente desee un plan de remediación, ¿verdad? Debido a que surgen sucesos inesperados y quiere asegurarse, de acuerdo, ¿cómo vamos a eludir en caso de que suceda algo que no esperamos?

C.A.
Entonces, Seth, estoy realmente interesado en tu perspectiva allí en Iterable y supervisando la capacidad de entrega. Estoy seguro de que está consiguiendo nuevos clientes semanalmente y está involucrado en muchos de estos calentamientos, migraciones y escaladas. Según su experiencia, ¿cuáles son algunos de los desafíos desde su asiento que está viendo?

Seth Charles
Sí, quiero decir, algo con lo que nos ocupamos mucho es simplemente asegurarnos de que cuando los clientes estén analizando cómo se vería eso cuando se acercan a nosotros, sepan que siempre queremos asegurarnos de que haya paridad entre los conjunto de características y lógica y capacidades de segmentación. Solo para asegurarse de que coincida o supere lo que tenían antes solo para asegurarse de que no haya ningún tipo de tiempo de inactividad o lógica de segmentación que puedan tener que usar. Y luego otro gran problema con el que me he ocupado mucho, en cierto modo, a lo largo de mi carrera es simplemente asegurarme de que los remitentes puedan transferir aspectos importantes de su base de datos, como tablas de supresión. Entonces, de esa manera, no ingresan a una nueva plataforma y, de repente, nos falta algún tipo de datos de supresión histórica porque el envío a eso, desde una nueva infraestructura, obviamente crearía un montón de problemas. Así que esos son los dos pilares principales en los que nos centramos, al menos para empezar.

C.A.
Sí, estaría de acuerdo. Y en eso creo que es una excelente respuesta que me lleva a nuestra siguiente pregunta sobre el proceso de RFP, incluso retrocediendo un poco más, antes de que se produzca una migración, en el que pasan muchos clientes y especialistas en marketing y evalúan qué ESP es adecuado para mi negocio. ¿Qué sugieres que los especialistas en marketing consideren cuando salen a licitar en RFP y compran, o cuando salen a licitar para RFP y comprar ESP? estos no se siguen? ¿Puede compartir alguna recomendación para un proceso de solicitud de propuesta de compra?

CAROLINA DEL SUR
Sí, definitivamente. Y pasamos por esto mucho, ¿verdad? Por lo tanto, lo primero que hablamos con los clientes es simplemente asegurarnos de que no estén pensando en algo a corto plazo. Si un cliente está en una posición en la que está al final de un contrato o algo así, y necesita considerar mover las plataformas ESP rápidamente, siempre es importante tener en mente el tipo de objetivos a más largo plazo. Porque usted no quiere hacer un cambio tan significativo en todas estas cosas que pueden afectar su negocio durante mucho tiempo. No querrás que eso se base solo en objetivos a corto plazo. Desea asegurarse y posicionarse para poder escalar en el futuro. Otro gran problema serán los aspectos de los informes, por lo que se asegurará de que los informes que esperan poder obtener y las cosas en las que confían para ayudar a tomar decisiones de su parte, coincidan adecuadamente y luego también ayuden a educarlos sobre algunas de las capacidades de informes personalizados que podrían tener y que podrían permitirles incluso mejorar con el tiempo, lo que obviamente es parte de ese plan a largo plazo. Y luego, solo en términos del flujo de datos en sí, siempre será importante. Por lo tanto, asegúrese de que sus webhooks estén en su lugar, asegúrese de que las integraciones estén sucediendo, para que puedan actualizar su base de datos de suscriptores y cosas así con la menor cantidad de problemas de crecimiento posible.

C.A.
Sí, creo que es una gran respuesta, y me encanta cuando hablas del tamaño adecuado para el futuro y no para hoy porque las migraciones de ESP no son algo que una marca o una empresa quiera hacer una y otra vez en unos pocos años. Creo que siempre es algo así como comprar por encima de sus necesidades y deseos actuales y elegir de manera optimista un proveedor que le permitirá crecer y continuar optimizando su negocio, para que no se enfrente a otra migración debido a la falta de características o funcionalidades. en el futuro cercano.

LM
Sí, sí.

C.A.
Luke, habla sobre quizás algunas de las razones válidas versus inválidas por las que las marcas deberían incluso considerar cambiar de plataforma.

LM
Sí, hay muchas buenas razones para cambiar, y lamentablemente hay muchas malas razones comunes para cambiar. Y creo que un ejemplo de una mala razón son las direcciones IP mágicas o una mejor capacidad de entrega. Solíamos conseguir esto mucho cuando estaba en el espacio ESP. Nuestros competidores, y nosotros también fuimos culpables de ello, diríamos que somos los mejores en capacidad de entrega, y la verdad es que el remitente determina su destino en cuanto a capacidad de entrega. Es tu compromiso. Son tus quejas. Es tu contenido. Ningún ESP tiene direcciones IP mágicas que simplemente hacen un mejor trabajo al enviar correo electrónico. Así que siempre trato de rechazar esta idea de que cambiar un ESP te dará una mejor tasa de apertura. Si es así, es porque probablemente es algo que estás haciendo mejor o peor en un lugar u otro. Creo que los precios competitivos son probablemente una buena razón. Evidentemente, todo el mundo tiene un presupuesto. El envío real de los correos electrónicos se ha convertido en un producto básico en estos días, por lo que a veces es una razón de precios. Pero creo que las mejores razones para cambiar son el nivel de servicio. ¿Confías en estas personas que van a ser tu socio, ayudándote a gestionar una parte realmente importante de tu negocio, un canal importante para ti? Entonces, ¿cuál es su nivel de servicio? Funcionalidad, conociendo algunas de las cosas que Seth enumeró, como ¿puedo hacer la segmentación a la que quiero que se oriente mi audiencia? ¿El creador de campañas hace lo que quiero? ¿Tiene flujos de trabajo de automatización? Tal vez ni siquiera los necesite. Entonces, algunas de las campanas y silbatos que podrían estar disponibles, ¿realmente las utilizará? Entonces, para mí, las buenas razones son cosas como la funcionalidad, hasta cierto punto, el precio, el nivel de servicio, el nivel de relación entre usted y el ESP. Las malas razones son: "Me voy porque mi tasa de apertura es baja". No es tu ESP. Si su tasa de apertura es baja, debe hacer un examen de conciencia y trabajar con sus equipos de servicios y aprovechar una herramienta como 250ok u otra cosa para ayudarlo a descubrir qué lo está causando porque casi nunca es culpa de su ESP.

C.A.
Casi nunca. Yo estaría de acuerdo. Julie, ¿qué pasa con la mentalidad y la preparación, verdad? Así que siga el proceso de RFP, elija razones válidas para hacer el cambio y ahora estará listo para someterse a la planificación y preparación para la migración. ¿Cuáles son algunas de las recomendaciones para ese aspecto?

JC
Sí, creo que, como dijiste, ya has pasado por muchos procesos. Probablemente se esté entusiasmando porque ha decidido qué ESP tiene más sentido para usted, pero yo diría que se encuentra en uno de los pasos más vitales del proceso, del hecho de que realmente necesita asegurarse de tener un plan de migración claro. Y la razón de esto es que cuando estás migrando a un nuevo ESP, se necesita una aldea, ¿verdad? Será un esfuerzo interdepartamental no solo de su equipo de marketing, sino también de su equipo de TI, su equipo de producto, realmente cualquiera que esté tocando el ESP o incluso tocando su marca, sinceramente. Por lo tanto, debe asegurarse de que todos no solo estén alineados con su función y las tareas que están haciendo, sino también con el cronograma y los hitos esperados. Necesita establecer períodos de tiempo en los que desea hacer las cosas porque, de lo contrario, simplemente irá con la corriente y quién sabe qué podría suceder. Entonces, como parte de eso, diría que lo que mencioné un poco antes es asegurarme de que tenga ese plan de remediación en su lugar. Quiero decir, con suerte, examinó su plan de migración inicial para que todos estén en la misma página, pero, como dije, es posible que suceda algún tipo de ocurrencias inesperadas. Debe asegurarse de que puede ir en una dirección diferente en caso de que no se espere algo. Algo que deseaba que sucediera no sucedió a tiempo, y solo debe asegurarse de tener ese tipo de plan B. Las otras dos partes que creo que es importante tener en cuenta son: ¿qué datos puedo transferir desde mi antiguo ESP a mi nuevo ESP, asegurándome de tener eso dentro de tu plan no solo para obtener los datos que necesitas, sino también si hay ciertos datos que no son fácilmente transferibles, tienes una manera de capturarlos y mantenerlos , para que pueda avanzar, como empresa, con esos datos. Y finalmente, lo que dijimos un par de veces antes, de asegurarnos de tener tiempo con ambos ESPs superpuestos, y creo que eso es realmente enorme. Si bien es un fastidio que tenga que pagar un poco más durante unos meses, es realmente importante tener intacto su ESP anterior para que pueda seguir enviando mensajes, mientras que no puede enviar los mensajes que desea. de su nuevo ESP.

C.A.
Sí, creo que la importancia de la preparación y el plan, lo que yo llamo "modelo", para una migración exitosa es primordial. Y es una empresa enorme, y hay numerosos departamentos involucrados, como usted dijo, y sin duda, tener un PM fuerte para supervisar esa migración, ese plan y tener, como mencionó, líneas de tiempo, pasos y estados definitivos para mantener a todos en el camino correcto. Es crucial. Luke y Seth, quería saber tu opinión y empezar contigo, Luke, sobre esta noción de que lo que no creo que mucha gente entienda es que muchos remitentes utilizan en realidad múltiples plataformas de envío o ESP en sus negocios. Tal vez sea para diferentes flujos de correo o para diferentes departamentos. ¿Es esta una tendencia común y cuáles son las razones para considerar el uso de múltiples ESP?

LM
Sí, es similar a la última pregunta que respondí. Creo que hay buenas y malas razones para hacer lo de ESP múltiple. Empiece por las buenas razones. Si tiene flujos de correo transaccionales y tiene un proveedor de servicios de correo electrónico sólido que, más o menos, se comporta como una tubería y solo está enviando mensajes a través de ellos. No se trata de automatización de marketing o hermosas plantillas de diseño y cosas así. Hay ciertos ESP donde ese es su timón, el correo electrónico transaccional. Tienen API robustas. Pueden enviar correos electrónicos tan rápido o tan lento como sea necesario, etc., y luego es posible que tenga otras cosas más centradas en el marketing y la crianza que requieren automatización y campañas de goteo y todo eso. Y quieres usar su editor de plantillas. Muy pocos hacen todas estas cosas realmente bien, y creo que se puede argumentar legítimamente que algunos son realmente buenos en transacciones y otros no tan buenos en marketing y otros viceversa, así que, una buena razón para usar dos ESP. Otro es que creo que en caso de interrupciones, la mayoría de estos ESP en estos días tienen cuatro nueves de tiempo de actividad, son extremadamente confiables. Sin embargo, todo el mundo tiene interrupciones, y si eres un gran remitente y constantemente envías correos electrónicos todo el día, y tu ESP falla, debes tener el — debes poder activar un interruptor e ir a algún lado demás. Y si ese es el caso, necesita que esté caliente. No puede simplemente abrir una nueva cuenta en otro lugar y enviar 10 millones de mensajes el primer día. Pero si siempre ha enviado un poco a través de cada uno, tiene algunas IP activas que están familiarizadas con su dominio, ha estado usando esa infraestructura por un tiempo. En el caso de que tenga que cambiar, puede hacerlo. Y si no estás usando dos, quiero decir, todo el tema es cambiar los ESP. Es difícil de hacer, así que tenga uno listo, así que si lo necesita, puede cambiarlo.

C.A.
Seth, ¿tienes algo que agregar a esa pregunta?

CAROLINA DEL SUR
Sí, quiero decir, Luke definitivamente acertó en varios de esos, así que cuando un ESP en particular es bueno en algo, y quieres utilizar diferentes conductos para hacer cosas en las que se especializan, eso tiene mucho sentido. Y luego, cuando se trata de, incluso cuando se toma la decisión de transferir por completo, no siempre es una mala idea cubrir un poco sus apuestas porque, como Julie ha mencionado un montón de veces, los calentamientos rara vez salen perfectamente. primera vez. Entonces, en el caso de que se haya incluido algún segmento no deseado como parte del calentamiento y realmente te retrase días o incluso semanas, siempre es importante tener esa red de seguridad donde puedas regresar por defecto en el caso de que suceda algo. Y puede utilizar esa infraestructura nuevamente porque, como lo mencionó Luke, obviamente ya está caliente. La infraestructura con la que envía ya está establecida, y eso es algo que las empresas de filtrado y los proveedores de buzones de correo ciertamente buscan.

C.A.
Sí, estaría de acuerdo. Creo que esta ha sido información valiosa, muchachos. Y, Seth, muchas gracias por marcar en el control remoto. Quería agradecer a nuestra audiencia por sintonizarnos. Ciertamente creo que las migraciones de ESP es algo que puede ser abrumador, pero si tiene la preparación y los recursos adecuados e información para hacer preguntas calificadas durante el proceso de RFP, así como antes y después de la migración , en realidad puede ser un proyecto exitoso. Así que gracias a todos por vernos.