Elimina los puntos ciegos en tu marketing digital

La gestión tiene que ver con la toma de decisiones. La gestión en un equipo de marketing digital tiene que ver con la toma de decisiones basada en datos. Hoy en día, las restricciones de cookies, privacidad y MarTech hacen que la medición sea más difícil y los puntos ciegos más grandes. Una vez que se ignora, aumenta los costos de adquisición y hace que sea más difícil demostrar el valor de marketing.

En este artículo, revelamos los principales puntos ciegos que debe tener en cuenta en el marketing digital en 2023. También compartimos formas de estimar su impacto comercial y las mejores prácticas para manejarlos.

Principales puntos ciegos en 2023:

• Los datos de CRM no están conectados a los informes de análisis digital
• Una proporción significativa del tráfico proviene de fuentes desconocidas
• Los datos sin consentimiento no tienen fuentes de tráfico de sesión, incluso para visitantes convertidos

Las campañas de marketing digital se miden por las conversiones en línea, pero los C-levels buscan pedidos completados o clientes potenciales calificados para demostrar el valor de marketing. Si sus datos de CRM no están conectados a sus informes de análisis digital, no sabrá qué campañas de adquisición están subestimadas o sobreestimadas desde la perspectiva del valor comercial real.

Para construir informes, los datos de diferentes fuentes deben agruparse correctamente. Por ejemplo, las acciones de los usuarios deben agruparse en sesiones para vincular las conversiones a las campañas publicitarias. Los gastos de diferentes fuentes deben convertirse en una sola estructura para comparar la efectividad de esas fuentes. Los datos del sitio web y las fuentes de publicidad deben combinarse con los datos de su sistema CRM para evaluar la efectividad real del marketing desde un punto de vista comercial.

Los analistas recopilan datos de servicios y sistemas dispares. Y, naturalmente, la estructura y el formato de los datos varían según las fuentes. Además, estos datos pueden contener errores, duplicados y discrepancias. Los datos sucios y fragmentados deben limpiarse y normalizarse.

Limpiar, normalizar y estudiar la compatibilidad de los datos de varias fuentes lleva mucho tiempo. Además, se requiere una combinación regular de datos a medida que se actualizan los datos de origen para administrar de manera flexible la lógica comercial de acuerdo con los requisitos comerciales.

Para preparar un sistema de generación de informes, un analista debe crear y mantener una cascada completa de transformaciones de datos SQL interconectadas. En cualquier proyecto, con el tiempo esto se convierte en una maraña de consultas SQL y scripts, cuya depuración lleva mucho tiempo y no agrega valor nuevo.

Con OWOX BI, ya no necesita buscar inconsistencias de KPI y cambiar entre herramientas. Puede conciliar todos los datos de acción del usuario con los datos de campaña y CRM para demostrar el valor de marketing. Independientemente de los datos que necesite, puede verlos inmediatamente en su tablero.

Paso 1. OWOX BI recopila automáticamente datos en un formato conveniente para el análisis de todas sus fuentes de marketing:

• Google Analytics 4, Firebase y AppsFlyer
• Sitio web (datos sin procesar con pleno cumplimiento de GDPR)
• Plataformas publicitarias
• Sistemas CRM
• Otras fuentes de marketing

Paso 2. Con OWOX BI, no necesita limpiar, estructurar y procesar datos manualmente.El servicio normaliza automáticamente los datos sin procesar en un formato listo para análisis. Obtiene información estructurada precisa: formatos de etiquetas unificados, una moneda única, datos sin dobles ni anomalías, detección de bots.

Paso 3. OWOX BI Transformation aplica automáticamente las transformaciones básicas que todos necesitan, como sesionización, combinación de datos de costos, detección de tipo de usuario (nuevo o recurrente), modelado de conversión, agrupación de canales personalizados y muchos otros.Además, puede crear y aplicar fácilmente sus propias transformaciones (personalizadas).

Con este enfoque, puede:

• Aumente el valor y la eficiencia del trabajo analítico al:
• Acelerar los cambios en las estructuras de informes y la lógica de cálculo de métricas
• Reducir el costo de respaldar informes y tableros
• Simplificación de las discusiones y aprobaciones de informes
• Aumente la calidad de los datos en los informes al:
• Evitar la duplicación al implementar la lógica de cálculo de parámetros y métricas
• Tener una capa de datos que sea la fuente de datos precisos

OWOX BI le proporciona datos que están listos para el análisis, ahorrando horas en la preparación de datos.

La estructura requerida de las tablas de origen y la lógica para su formación dependerán de las características específicas de su negocio. Con OWOX BI Transformation, puede obtener cualquier estructura de datos con cualquier lógica de formación.

Por ejemplo, en la exportación nativa GA4 → Google BigQuery, solo hay una lógica de atribución de fuente de tráfico: Primera fuente de usuario. Es decir, solo se tiene en cuenta la primera fuente de un usuario determinado y se ignoran todas las demás fuentes que llevaron a la sesión. Por lo tanto, algunas fuentes de tráfico no estarán visibles en sus informes. Esto puede ser un problema para los analistas, ya que muchos informes se crean sobre las sesiones. Por lo tanto, es fundamental definir la fuente de cada sesión.

En OWOX BI, puede configurar cualquier lógica de atribución de fuente de tráfico, incluida la fuente de sesión, que es importante para los informes sobre el rendimiento de marketing.

Supongamos que necesita un informe de rendimiento con datos sobre campañas publicitarias y conversiones en línea. Sin embargo, muchas acciones del sitio web, incluidas las conversiones, siguen a los clics en anuncios de usuarios individuales. Es por eso que necesita agrupar la actividad de los usuarios en línea por fuente de tráfico antes de poder estudiar la relación entre las campañas y las conversiones en línea.

El algoritmo de BI de OWOX combina automáticamente hits/eventos en sesiones sin recurrir a la lógica de formación de sesiones de Google Analytics. Obtendrá tablas de sesión actualizadas automáticamente listas para usar en una estructura conveniente sin la necesidad de escribir transformaciones de datos complejas.

Además, al usar OWOX BI, un analista puede agrupar sesiones usando plantillas de transformación gratuitas para Google Analytics Universal y Google Analytics 4. Como resultado, el analista obtendrá los datos de la sesión en una estructura única que puede usar para informes o atribución de gastos.

Todas las plantillas son fáciles de modificar: un analista puede cambiar cualquier parte de una plantilla para tener una forma única de crear sesiones. Además, los analistas pueden crear sus propios algoritmos exclusivos utilizando solo SQL estándar.

Es importante que un especialista en marketing comprenda las diferencias entre las audiencias. Por ejemplo, para alcanzar los objetivos de crecimiento, debe realizar un seguimiento del rendimiento de la campaña publicitaria por separado para los usuarios nuevos y recurrentes. Esto es importante porque los canales con una alta proporción de usuarios recurrentes tienen los mejores KPI, pero son casi imposibles de escalar.

OWOX BI brinda la capacidad de definir el tipo de usuario (nuevo o recurrente) para que pueda crear informes sobre diferentes cohortes de usuarios. Para ello se pueden utilizar diversos tipos de datos, recogidos por OWOX u otros sistemas de la web, sistema CRM, etc.:

• Cookies y su duración en sitios web (como GA, pero con más precisión y flexibilidad)
• Transacciones del usuario en el sitio web
• Información sobre el registro de usuarios en el sitio web
• Información sobre el registro de usuarios en el sistema CRM
• Información sobre ventas del sistema CRM
• Cualquier otra información que la empresa tenga sobre sus usuarios

OWOX BI tiene algoritmos y herramientas listos para usar para combinar todos estos datos y determinar si un usuario es nuevo o regresa de la manera más precisa posible sin perder ninguna información sobre el usuario.

Los analistas pueden aplicar dichos algoritmos a partir de plantillas preparadas escritas en SQL estándar. También puede modificar rápidamente una plantilla o escribir su propio algoritmo de detección de tipo de usuario.

Con OWOX BI, puede crear análisis en torno al usuario, no a los navegadores, dispositivos y campañas. Todos los datos sobre el comportamiento del usuario de su sitio, así como varios dispositivos y aplicaciones, se fusionarán en un solo perfil. Obtendrás una imagen completa del comportamiento de cada usuario para analizar la calidad de las campañas publicitarias.

OWOX BI combina docenas de ID de usuario en las plataformas web y de aplicaciones en un solo perfil de usuario (ProfileID):

ProfileID le permite combinar una cadena de fuentes en el camino hacia la conversión. Esto aumenta la precisión de la atribución y le permite responder preguntas sobre la efectividad de las campañas publicitarias entre dispositivos.

Google Analytics y otras herramientas analíticas tienen algoritmos de transformación de datos predefinidos para sesionización, atribución, combinación de costos de anuncios, etc. Le permiten hacer todo lo necesario para las transformaciones de análisis de marketing de manera general. Tienen algunas oportunidades de personalización, pero no es suficiente si desea aplicar sus propios algoritmos con enfoques específicos del negocio.

OWOX proporciona un conjunto de transformaciones eficaz y bien desarrollado para transformar datos específicos de marketing. Cada uno está diseñado para preparar y transformar datos de una manera que funcione mejor para la mayoría de los sitios web. Los proporcionamos como un conjunto de plantillas de transformaciones.

Si necesita una transformación de datos única de acuerdo con sus requisitos específicos, OWOX puede proporcionarle transformaciones personalizadas. Se pueden desarrollar de tres formas:

• desde cero por sus analistas
• desde cero por profesionales de OWOX de acuerdo a sus requerimientos
• modificando una transformación de datos existente desde una plantilla OWOX (la forma más rápida)

Las transformaciones personalizadas usan consultas SQL y tienen un número ilimitado de consultas en una cadena. Puede crear reglas de transformación de datos sin límites. Las transformaciones personalizadas se pueden usar junto con las transformaciones de las plantillas para crear un flujo de datos fluido. Puede guardar una transformación personalizada como plantilla de proyecto y reutilizarla en otro flujo de datos dentro del mismo proyecto.

Para tomar las decisiones correctas sobre cosas como la distribución del presupuesto publicitario, debe asegurarse de que los datos de los informes se actualicen de manera oportuna.

OWOX BI proporciona una manera fácil de programar actualizaciones de datos sin codificación ni herramientas de terceros. Un programador es parte de cualquier proceso que se puede crear dentro de la plataforma OWOX BI.

Hay dos tipos de planificadores para ajustar mejor las actualizaciones de datos: por hora y por evento. El primer tipo de planificador proporciona el momento exacto en que estarán listos los datos; el segundo tipo facilita esta configuración con un flujo de dependencia (cuando los procesos se ejecutan uno tras otro). La combinación de estos dos tipos de programadores brinda a los clientes la posibilidad de actualizar los datos para los informes de rendimiento de forma rápida, sencilla y flexible.

Es posible que descubra que una proporción significativa de sesiones y conversiones provienen de directa/ninguna. Por lo tanto, es casi imposible entender de qué fuentes provienen realmente estas sesiones y conversiones. La causa más común es una vida útil limitada de las cookies, lo que conduce a la situación en la que cada sesión posterior de un visitante en particular se define como una nueva sesión y se pierde la conexión con la primera sesión.

Las cookies de origen en el navegador Safari tienen una duración limitada de siete días. La conclusión es que el identificadorclientIdse utiliza para identificar a un usuario específico en Google Analytics. Por lo tanto, las herramientas de análisis lo utilizan como una clave mediante la cual puede comprender las acciones de un usuario durante un período prolongado, de dónde vino originalmente el usuario, qué páginas visitó, etc.

El identificador de clientId se escribe en la cookie ga_ y se almacena en el dispositivo del usuario. Esto se considera unacookie de origen , pero dado que está escrito en script de JavaScript, está sujeto a restricciones de ITP.Así queno vive más de siete días .

Esto significa que si un usuario visita su sitio web hoy desde un anuncio de Facebook y realiza un pedido ocho días después, para su herramienta de análisis será un nuevo usuario y el pedido no se atribuirá a la publicidad de Facebook de ninguna manera. El comercializador se vuelve ciego a esta parte del tráfico y, al no comprender la fuente real del pedido, puede desactivar la publicidad ineficaz en Facebook. Esto podría conducir a una caída en los pedidos y las ganancias comerciales. Por lo tanto, un aumento en la proporción de nuevos usuarios en análisis conduce a una pérdida de ingresos.

La Calculadora de impacto de ITP para Google Analytics puede ser útil para comprender cómo le afectarán los cambios en las cookies.

Con OWOX BI, puede aumentar la precisión de las estimaciones de su campaña publicitaria en un 70 % e identificar las verdaderas fuentes/medios/campañas que generan ingresos. El seguimiento del lado del servidor de OWOX BI supervisa cualquier actividad del usuario en su sitio web, extiende la vida útil de las cookies y no se ve afectado por los bloqueadores de anuncios, lo que le permite ver el camino completo hacia la conversión.

Con OWOX BI, puede configurar la recopilación de datos propios para resolver problemas de ITP. Para hacer esto, en la etapa de integración, creamos un subdominio separado en su sitio web en el que se realizará la recopilación.

Con cada hit/evento, OWOX BI crea un ouid de cookie y lo renueva por 364 días. Esta cookie tendrá una identificación de usuario de mayor duración, owox.user_id. En base a esto, podemos crear informes analíticos sin una gran cantidad de nuevos usuarios falsos y crear una ruta de usuario para un período más largo. Esto permite evaluar correctamente la efectividad de las campañas publicitarias y realizar un seguimiento de todo el viaje del usuario.

Los servicios de publicidad proporcionan datos de costos en diferentes formatos y estructuras de datos. Pero ningún servicio de anuncios proporciona datos de costos en formato UTM. Para proporcionar dichos datos, tendrían que almacenar registros de URL con parámetros UTM para cada clic, y esto sería demasiado costoso.

La importación de datos de costos a cualquier almacén de datos genera la necesidad de claves para combinar los datos de costos de anuncios con otros datos. Para obtener una imagen completa de la eficacia de los anuncios, es imprescindible fusionar dichos datos. Los parámetros UTM son esas claves.

Al importar costos de publicidad en Google BigQuery, OWOX BI reconoce automáticamente los parámetros UTM. Sabemos dónde buscar una URL y cómo obtenerla. Hay una variedad de parámetros dinámicos disponibles para algunas de las fuentes de datos más populares: anuncios de Facebook, anuncios de Bing, etc.

Tener datos de costos junto con parámetros UTM le permite fusionar datos de diferentes servicios publicitarios con datos de comportamiento del usuario y, por lo tanto, obtener una imagen real de cómo una campaña específica se relaciona con la fuente de tráfico y calcular con precisión el ROAS. La combinación de datos por hasta cinco parámetros UTM brinda una imagen más detallada en comparación con la combinación solo por nombre de campaña.

Algunas empresas utilizan enlaces cortos a su sitio web en sus anuncios. Los acortadores de URL se utilizan para mejorar la apariencia visual de una URL y para un seguimiento adicional. Sin embargo, se vuelve complicado crear informes de eficiencia publicitaria (ROAS) basados ​​en la inversión publicitaria que contiene URL cortas. ¿Por qué? Porque es imposible recuperar una URL final con parámetros UTM, mientras que es fundamental tener una URL final para unir datos en un informe. Los parámetros UTM son la clave para unir datos para la elaboración de informes.

OWOX BI sigue automáticamente los enlaces cortos para obtener los parámetros UTM del enlace completo (original). Esto permite fusionar los datos de costos de anuncios con los datos de los usuarios para obtener una imagen completa de la efectividad de los anuncios.

En OWOX BI, puede conectar cualquier modelo de atribución estándar a sus informes, configurar un modelo basado en datos basado en el pronóstico de conversión de OWOX o crear un modelo personalizado basado en sus propias reglas y embudo de ventas. Todo esto se puede hacer fácilmente en la interfaz del producto sin la ayuda de ingenieros de datos.

Hay algunos modelos bien conocidos que incluyen Último clic, Primer clic y Basado en reglas. Además, existen algoritmos específicos y avanzados para construir modelos que satisfagan demandas únicas. Todos ellos usan consultas SQL estándar para transformar datos. Estas consultas deben revisarse, ajustarse y aplicarse constantemente.

OWOX BI proporciona una UX simple para administrar la ejecución y monitorear esas transformaciones. La combinación de modelos listos con herramientas fáciles de administrar brinda al analista la oportunidad de administrar datos con confianza y asumir la responsabilidad del resultado. Además de esto, la funcionalidad OWOX BI brinda la posibilidad de tener más de un modelo de atribución simultáneamente y probar modelos para encontrar el más apropiado para el comercializador.

El RGPD y la CCPA requieren el consentimiento de los usuarios antes de recopilar datos analíticos. Por lo tanto, incluso para los usuarios que realizan conversiones en una sola sesión (datos sin consentimiento), las fuentes de tráfico pueden ser desconocidas. Esto también conduce a una discrepancia entre los datos de CRM y los datos de análisis digital.

Las empresas que trabajan con residentes de la UE deben cumplir con los requisitos de GDPR con respecto a la privacidad del usuario. Se pueden imponer grandes multas por incumplimiento.

Si tiene tráfico de sitios web de Europa y utiliza Google Analytics, definitivamente se están violando los requisitos de GDPR, ya que una cookie _ga con un ID_cliente contiene información de identificación personal, y estos datos se envían a Google Analytics y se procesan en servidores según lo determine Google Analytics. .No puede estar seguro de que los datos de sus usuarios permanecerán en la UE y se procesarán solo dentro de la UE. Al mismo tiempo, su equipo de marketing necesita medir la eficiencia de las campañas publicitarias y tener un impacto en el viaje de los usuarios sin puntos ciegos.

Google Analytics 4 proporciona opciones claras y detalladas para administrar los datos importados. Sin embargo, no hay forma de almacenar datos solo en la ubicación que elija. Puede solicitar el procesamiento de información de identificación personal en la UE o exportar datos, pero no puede almacenar todos los datos recopilados solo en la ubicación seleccionada.

Con OWOX BI, tiene control total de los datos de consentimiento y no consentimiento. Puede recopilar y utilizar información de identificación personal (PII) de acuerdo con los requisitos de privacidad y seguridad más estrictos. Además, OWOX BI le permite elegir la residencia de datos (UE, EE. UU. o global), eliminar PII para usuarios sin consentimiento y cifrar todos los datos de usuario con claves personalizadas.

OWOX BI recopila datos en la ubicación que elija, incluidas 10 ubicaciones en la UE. Además, OWOX BI almacena los datos recopilados en la ubicación que elija. Además de eso, OWOX proporciona todos los detalles sobre el flujo de datos para sus equipos legales y de seguridad.

• A diferencia de GA4, OWOX BI tiene un flujo de datos transparente.
• Los datos se pueden almacenar en cualquier ubicación admitida por Google BigQuery.
• Tiene control total sobre todos sus datos almacenados y puede decidir con quién compartirlos.
• OWOX BI corta automáticamente los datos PII si el usuario no ha dado su consentimiento para el seguimiento. Por lo tanto, no puede dispararse accidentalmente en el pie violando el RGPD.
• Hay una opción para cifrar todos los datos de usuario en Google BigQuery con sus propias claves.

Para cumplir con los requisitos de GDPR, el propietario del sitio debe negarse a identificar a los usuarios que no desean compartir sus cookies y no hacer clic en el botón mágico "Aceptar cookies". Como resultado, el modo de consentimiento reduce la cantidad de conversiones para las que se puede determinar una fuente de tráfico en un 30 %.

El modelado de conversión ayuda a resolver este problema. Primero, los sistemas de aprendizaje automático procesan los datos disponibles y las estadísticas históricas. Luego, sabiendo qué porcentaje de usuarios permitió que se establecieran cookies y cómo se convirtieron esos usuarios, un sistema ML determina la ruta de atribución más probable para aquellos que no dieron su consentimiento. Esto le permite hacer coincidir con mayor precisión los resultados de la campaña con los costos de la campaña y, al mismo tiempo, cumplir con las decisiones de los usuarios con respecto a las cookies.

OWOX BI tiene una solución única que aborda la brecha de no consentimiento en el informe de rendimiento. Esta solución permite a los analistas estudiar, ajustar e incluso cambiar el algoritmo para distribuir datos sin consentimiento entre campañas existentes. Esto permite a los analistas gestionar los datos con confianza y asumir la responsabilidad del resultado.

El algoritmo de conversión modelado se desarrolla en SQL estándar, por lo que es transparente y puede ser entendido por cualquier analista que conozca SQL. Los especialistas en BI de OWOX pueden ayudar a los analistas a configurar o realizar cambios en el algoritmo si es necesario.

La funcionalidad OWOX BI brinda la posibilidad de trabajar con más de un modelo de conversión simultáneamente, para probar diferentes modelos de conversión y encontrar el más apropiado para un comercializador. Dichos algoritmos se pueden ejecutar de forma manual o automática, con la posibilidad de monitorearlos y asegurarse de que proporcionen los datos correctos en el momento correcto.

Recientemente, las restricciones sobre las cookies, la privacidad de los datos y las tecnologías de marketing han complicado el trabajo de analistas y especialistas en marketing. En el marketing digital, cada vez hay más puntos ciegos que impiden la toma de decisiones basadas en datos.

La buena noticia es que con la ayuda de OWOX BI, puede eliminar estos puntos ciegos:

• Cierra el círculo entre marketing e ingresos
• Manejar tráfico directo/sin tráfico en sus informes
• Recopile y use información de identificación personal (PII) de acuerdo con los requisitos más estrictos de privacidad y seguridad

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