La economía ha estado lenta, las inversiones iniciales han disminuido y muchos equipos han recortado presupuestos y congelado planes de personal.

Entonces, ¿dónde haces tus apuestas de cara al próximo año?

A los equipos de marketing se les pide "hacer más con menos", es decir, impulsar un crecimiento más eficiente. Esto requiere un cambio sísmico en estrategia y mentalidad.

El marketing B2B ha pasado de “crecer a toda costa” a un modelo de crecimiento responsable, donde la experimentación controlada con nuevas tácticas y canales se respalda al duplicar lo que impulsa el crecimiento rentable.

En esta guía, exploraremos tácticas y canales de marketing de crecimiento eficientes que realmente están funcionando en este momento, además de qué empresas emergentes de alto crecimiento los están utilizando.

¿Qué son las tácticas de marketing de crecimiento?

Growth hacking, generación de demanda, marketing de resultados, optimización de la tasa de conversión. A veces, ser especialista en marketing se siente como jugar al bingo de palabras de moda.

A los efectos de este artículo, el marketing de crecimiento , tal como lo define el segmento, es el término general para un enfoque iterativo basado en datos para aumentar la adquisición, la retención y los ingresos de los clientes.

Los equipos de marketing de crecimiento suelen incluir capacidad y especialización en generación de demanda, marketing entrante, análisis y operaciones, y marketing de ciclo de vida. El marketing de crecimiento es adyacente tanto al marketing de productos como al marketing de marca o corporativo.

La mayoría de los líderes de marketing estarán de acuerdo en que el marketing de crecimiento exitoso implica lo siguiente:

• Mensajería a lo largo de todo el recorrido del cliente a través de canales clave.
• Utilizar herramientas modernas para comprender los datos y las métricas asociadas.
• Crear y probar hipótesis y aprovechar las capacidades de prueba A/B para mejorar la experiencia del usuario de su mensajería, independientemente del canal.

Si recién se está conociendo, Emily Kramer tiene un excelente artículo sobre el papel del marketing de crecimiento y el diseño organizacional .

Si estás interesado en profundizar en la generación de demanda, puedes consultar esta guía que publiqué recientemente en HubSpot.

¿Qué ha cambiado y por qué?

La diferencia clave de cara al próximo año es que se espera que los equipos de marketing operen en verde (rentable), mientras que anteriormente era aceptable operar en rojo (no rentable) siempre y cuando las cosas estuvieran escalando.

Jon Miller, fundador de DemandBase, incluso admitió que el manual de estrategia de marketing de “ingresos predecibles” que ayudó a crear ya no funciona .

Analizaremos qué sucedió y por qué, además de algunos estudios de casos de nuestros propios aprendizajes y empresas específicas que realizan bien el marketing de crecimiento.

Los costos de adquisición aumentan y las tasas de conversión disminuyen

Tomemos el ejemplo de una empresa llamada Loxo, que recientemente pausó toda la publicidad en Google , punto.

Su jefe de marketing, Sam Kuehnle, dice que históricamente en su categoría el promedio. El costo por clic fue de $1 y las tasas de conversión fueron del 9%.

Hoy, el promedio. El costo por clic es de $5 y las tasas de conversión son del 7%.

Por lo tanto , reservar una demostración es 5 veces más caro, mientras que las tasas de conversión han bajado un 20% en comparación con los promedios históricos.

El ciclo de vida de las tácticas se está acortando

Si analizamos los primeros tres trimestres de 2023, el ciclo de vida de las tácticas se está acortando más que nunca. Esto ya estaba sucediendo debido a la poca capacidad de atención y a que todos buscaban el próximo gran avance, pero ahora se ve acentuado por la popularidad de las herramientas de inteligencia artificial.

Sin mencionar que todos en B2B básicamente se copian unos a otros.

Fuente: https://www.reforge.com/blog/growth-loops

La adopción de tácticas suele seguir una curva de distribución sesgada hacia la derecha. La táctica se descubre por primera vez y gana cierta popularidad inicial a medida que la gente comienza a probarla.

Luego, es adoptado por las masas y se utiliza y acepta más ampliamente. Con el tiempo, una nueva táctica se convierte en una estrategia de marketing más tradicional. Empezamos a ver fatiga táctica y la gente busca la próxima gran oportunidad.

Luego, el ciclo continúa una y otra vez. Lo que está cambiando ahora es que, si bien antes un ciclo podía durar unos cuantos años, ahora esos ciclos se están acortando y algunas tácticas van y vienen en tan solo semanas o meses. Lo que funcionaba bien hace seis meses ahora puede considerarse anticuado.

Esto es básicamente una mejor articulación de la ley de los clics de mierda, que recientemente cuestioné en LinkedIn con respecto al declive de los chat bots.

Los compradores tienen más información a su alcance que nunca

Los compradores de hoy están más informados que nunca gracias a la gran cantidad de información disponible al alcance de su mano. Si bien en el pasado los compradores tomaban decisiones de compra basándose en conversaciones con un representante de ventas o en una ligera investigación de escritorio, este ya no es el caso.

Los compradores modernos son más inteligentes: profundizan en la investigación de proveedores, examinando tanto la reputación como las revisiones de pares.

Refine Labs se refiere a esto como la era social oscura .

Dicen: “La hiperconexión de pares B2B a través de canales digitales como redes sociales y comunidades aumenta la promoción, el intercambio y el consumo de contenido, y otras formas de boca a boca."

Cómo pensar en las tácticas y canales de marketing de crecimiento de cara al próximo año

Es mejor pensar en sus tácticas de marketing de crecimiento y desarrollar su manual en términos de cómo su empresa puede:

• Crear demanda
• Captar la demanda
• Convertir la demanda
• Ampliar cuentas

El ex director de generación de demanda de Clearbit, Colin White, reorganizó su equipo en torno a estos cuatro resultados de marketing.

Dijo : “Para ser honesto, nos concentramos demasiado en nuestros indicadores principales (líderes calificados), lo que históricamente llevó a nuestros objetivos rezagados (pipeline), pero con el entorno macro actual, ya no lo hizo.Eso generó una gran cantidad de problemas, todos los clásicos que intentamos evitar.No hace falta decir que necesitábamos cambiarlo, especialmente teniendo en cuenta el mercado actual ”.

Si está buscando mejorar su estrategia de marketing de crecimiento, utilizar este marco puede ser útil para asegurarse de no caer en la trampa de centrarse únicamente en una parte de su embudo o quedar demasiado atrapado en tácticas y canales, al mismo tiempo. detrimento de pensar en su estrategia de crecimiento como un programa holístico diseñado para atraer, retener y hacer crecer clientes valiosos.

Ocho tácticas que están funcionando ahora mismo en B2B

Crear demanda:

1. Ofrezca herramientas gratuitas

Para crear más demanda para su producto, considere crear herramientas gratuitas que garanticen una experiencia memorable y diferenciada para su comprador. Las herramientas gratuitas suelen ir más allá de las ofertas gratuitas; por ejemplo, Pclub ha creado scripts de llamadas en frío de ventas SaaS , que es un recurso increíble, pero las herramientas gratuitas suelen ser una versión más grande.

Idealmente, las herramientas gratuitas que ofrece conectan un problema común que tiene su comprador con una solución que su producto resuelve a escala. Su equipo puede crear una página de destino para cada herramienta que ofrece y dirigir el tráfico a las páginas mediante SEO , LinkedIn orgánico y tácticas de marketing de rendimiento.

Cómo lo hizo Clearbit : Clearbit es bien conocido por sus herramientas gratuitas, como su Calculadora TAMy suInforme semanal de visitantes del sitio web. Estas herramientas ayudan a los clientes potenciales a comprender rápidamente su mercado total direccionable (TAM) y ver quién visita su sitio web cada semana.

Las herramientas gratuitas funcionan bien para Clearbit porque existe un vínculo directo con su producto y estas herramientas son relevantes para sus clientes potenciales.

A menudo, las mejores herramientas son las características clave del producto (no productos nuevos) con un corto tiempo de obtención de valor y una propuesta de valor convincente o fácil de entender.

Por ejemplo, el informe de visitantes de Clearbit es una subparte de su producto 'Reveal'. Si ve valor en su informe de visitantes, encaja perfectamente en su conjunto más amplio de soluciones de enriquecimiento e intención de compra.

Cómo lo hizo Qwilr : Al igual que Clearbit, Qwilr también logró esto con su propia Calculadora de velocidad de ventas. Eligieron centrarse en la velocidad de las ventas porque es importante para su comprador ideal, no siempre se comprende bien y es una parte fundamental de la funcionalidad analítica de Qwilr.

2. Implementar el 'golpe 1-2 de LinkedIn'

Cualquier especialista en marketing de crecimiento B2B testificará que LinkedIn, si se aprovecha de manera efectiva, puede ser un canal poderoso para la creación de demanda.

Un método para maximizar el potencial de LinkedIn es lo que yo denomino "LinkedIn 1-2 Punch". Esta estrategia capitaliza tanto el alcance orgánico como la orientación paga de LinkedIn y al mismo tiempo utiliza una nueva función publicitaria que genera una alta participación.

'Golpe 1': comience permitiendo a los fundadores, ejecutivos u otros líderes clave en funciones de atención al cliente distribuir su mejor contenido o ideas a través de publicaciones orgánicas de LinkedIn.

'Golpe 2': a continuación, promueva esas mismas publicaciones orgánicas a través del formato de anuncios de liderazgo intelectual de LinkedIn para mantener el impulso.A diferencia del formato de anuncio típico de LinkedIn, este formato de anuncio amplifica la publicación del empleado, no una publicación de la empresa, y transmite la participación social existente, que tiende a ser mayor para las publicaciones de los empleados.

Por qué funciona esto: Punch 1 ayuda a lograr una participación temprana en tu publicación y es una excelente manera de aprovechar el importante alcance orgánico de LinkedIn.Punch 2 ayuda a extender la vida útil y a destacar en el alimento del compromiso acumulado.

Sin embargo, quizás lo más importante sea quelas personas se relacionan con las personas .Un mensaje se vuelve significativamente más impactante cuando se atribuye a una cifra clave, ya que es más identificable que un proveedor B2B genérico.

Quién lo está haciendo bien: Dreamdataestá haciendo esto con algunos de sus ejecutivos de cuentas (veraquíyaquí), presumiblemente para desarrollar el perfil y la credibilidad de su equipo de atención al cliente.

Qwilr también hizo esto con su cofundador y creador de páginas de IA, Mark Tanner, quien publicó unapublicación de video en su red (y más allá).La participación inicial de la publicación orgánica fue principalmente de personas que interactuaban directamente con Mark, mientras que la participación posterior de la promoción paga se inclinó hacia personas que etiquetaron a colegas o personas de su red.

Captar la demanda:

3. Facilite el comienzo regalando sus plantillas

Cuando se trata de un movimiento de crecimiento de leads de productos, una estrategia inteligente que puedes utilizar es crear una biblioteca de plantillas. Las empresas de SaaS a menudo crean plantillas para ayudar a los clientes potenciales y potenciales a adoptar sus productos más fácilmente o, como Notion, incluso permiten que otros creen y vendan plantillas, ampliando aún más su distribución.

Si no ha creado plantillas para sus usuarios, ahora es un buen momento para considerar comenzar. Muchas de las principales empresas de software como Asana, Miro, Canva, Gong, Hubspot y Mutiny ofrecen plantillas listas para personalizar.

Cómo lo hace Alyce: ejemplo muy simple: plantillas de correo electrónico gratuitas para obsequios corporativos.

Cómo lo hace Docebo: Otro ejemplo brillante: la plantilla RFP de LMSpara adquisiciones.

Cómo lo hace Sprig: si está buscando un buen ejemplo de esta táctica en acción, no busque más: Sprig. Han obtenido plantillas de actores clave de la industria como Coinbase, el boletín informativo de Lenny e Invoice2Go.

Cómo lo hace Monday.com: además de crear plantillas para usos comunes de su producto, Monday.com incorpora videosen las guías que acompañan a cada plantilla, brindando una rica experiencia visual para nuevos clientes que buscan aprovechar todas sus capacidades sin reinventar el rueda.

Monday hace un excelente trabajo al hablar de flujos de trabajo específicos (p. ej., gestionar el proceso de contratación e incorporación) y conectar estos flujos de trabajo con funciones y capacidades específicas (p. ej., diagramas de Gantt, cronogramas y calendarios).

Cómo lo hace Qwilr: Qwilr ofrece una biblioteca de más de 100 plantillas de propuestaspara equipos de ventas, marketing y RevOps. Recientemente, también comenzaron a agregar más plantillas de creadores y líderes de opinión clave.

4. Dale nueva vida a las comparaciones con tus competidores.

Esta técnica va un paso más allá de las clásicas páginas de resumen de listas. Por ejemplo, Docebo creó un resumen monstruoso de los principales proveedores de LMS corporativos , pero vamos a examinar comparaciones directas entre la marca X y la marca Y.

La comparación o las páginas de la competencia pueden ser una excelente manera de influir en los compradores "indecisos". La mayoría de los compradores B2B están familiarizados con esta táctica y, comprensiblemente, desconfían cuando un proveedor se apresura a mostrar una comparación lado a lado que es muy favorable para su propia solución, así que no sea demasiado entusiasta con estas páginas.

Cómo lo hace UserEvidence: UserEvidence toma el camino correcto al brindar una evaluación justa pero favorable en su comparación UserEvidence vs TechValidate.

• En el subtítulo de su página de destino, desarman a su comprador al reconocer su gran respeto por su competidor directo.
• En lugar de resaltar inmediatamente dónde se queda corto su competidor, toman una ruta diferente.
• Comparten citas de compradores de UserEvidence que subrayan por qué finalmente los eligieron a ellos en lugar de a la competencia.
• Esta estrategia aumenta poderosamente la credibilidad de su comparación.

Cómo lo hace Podia: el equipo de Podia va tan lejos como para crear videos para sus competidores clave (consulte su comparación Teachable). También mantienen una de las bibliotecas más grandes de comparaciones de competidores con distintos grados de detalle según el conocimiento de varias herramientas.

Cómo puedes hacerlo: además de estas tácticas, considera la táctica SEO de 'irrumpir en la fiesta'del experto en marketing de crecimiento Gaetano DiNardi. Aquí es donde orientará palabras clave como "Competidor X frente a Competidor Y" (cuando sea el competidor Z). Básicamente, estás arruinando la fiesta, agregando tu solución a la conversación mientras capturas tráfico web que de otro modo iría a los sitios web de tus competidores o a un sitio de revisión de software de terceros.

5. Duplicar las salidas impulsadas por la intención del comprador

Muchas empresas de SaaS en etapas iniciales están cambiando su enfoque de comercialización de modo que la salida sea responsabilidad de un equipo de crecimiento. Esta tendencia se debe a la proliferación de herramientas salientes que se parecen más al martech que a la tecnología de participación de ventas.

Hoy en día, las startups en etapa inicial y de crecimiento aprovechan herramientas de intención como Ultrarev , FactorsyClearbitpara activar secuencias salientes oportunas y personalizadas. Esta es una excelente manera de obtener ganancias rápidas con el outbound antes de crear un SDR grande y ampliar su equipo de ventas.

Quién lo está haciendo bien: Spenddesk

Según este artículo de Substack de antiguos profesionales del crecimiento de Spendesk, el equipo utiliza Albacrosspara identificar a los visitantes del sitio web y crear flujos de trabajo salientes.

Louis Uguen dice: “Tenemos dos casos de uso bastante diferentes: identificar nuevas oportunidades comerciales y reactivar cuentas existentes; la granularidad de los datos es realmente importante.Cuanto más detallados y desglosados ​​puedan ser los datos, más precisos podremos ser a la hora de crear los flujos de trabajo necesarios con los puntos de datos relevantes ”.

Lectura relacionada: 7 ejemplos ganadores de estrategias y técnicas de marketing saliente

Convertir la demanda

6. Apóyate con regalos personalizados

¿A quién no le encanta un regalo inesperado? Y no, no estamos hablando de un par de calcetines aburridos o de una tarjeta regalo de iTunes.

Alyce, una plataforma de obsequios personalizados , permite a los especialistas en marketing y representantes de ventas aprovechar los obsequios personalizados y brindar incentivos a los clientes potenciales para que asistan a las reuniones.

Hay muchas formas de integrar los obsequios en su estrategia, según su estrategia de crecimiento y su movimiento de ventas.

Por ejemplo, si está organizando un seminario web para clientes potenciales sobre un tema relacionado con un producto, considere usar Alyce para agregar un regalo de agradecimiento a los primeros 20 asistentes que reserven una demostración posterior al seminario web.

Podrás elegir un regalo para ofrecer o permitir que los destinatarios elijan su propio regalo. Para los clientes potenciales que no pueden o no desean aceptar el obsequio, Alyce permite a los destinatarios donar el valor del obsequio a una organización benéfica de su elección.

Otra forma de personalizar aún más tu enfoque es con un regalo 1:1. Esto podría ser un agradecimiento por asistir a una reunión o ayudar con una iniciativa de retención de clientes. Independientemente del motivo de su generosidad, Alyce puede mostrarle los intereses y pasatiempos de su cliente potencial (extraídos de LinkedIn) para ayudarle a que su donación sea lo más personal y relevante.

7. Adapte sus activos de ventas

Incluso hoy en día, con todo el software de propuestas de ventas que hay en el mercado, la mayoría de las propuestas son aburridas y, cuando se hacen a medida, se trata de una "personalización" superficial.Cosas como agregar el nombre del cliente potencial o el nombre de su empresa o tal vez algunos detalles superficiales sobre la oportunidad, el precio o la industria.

Pero no tiene por qué ser así. Una forma de crear propuestas atractivas es utilizar una solución como Qwilr para minimizar el valioso tiempo que los representantes dedican a redactar y recopilar propuestas y reasignar ese tiempo hacia una personalización más reflexiva.

El mejor ejemplo de esto es capturar y utilizar citas de su comité de compras en su propuesta cuando la presente al comprador. Por ejemplo, cuando envíe un resumen posterior al descubrimiento, incluya una cita clave de una de las personas con las que habló que ejemplifique el desafío o resalte los puntos débiles que resuelve su solución.

8. Refuerce su enfoque con referencias auténticas de clientes

Reclute algunos clientes existentes que estén dispuestos a conversar con sus clientes potenciales en la última etapa sobre cómo es usar su producto.

Los miembros más satisfechos de su base de clientes probablemente sean algunas de las mejores personas para hablar con sus clientes potenciales sobre cómo han utilizado su producto para resolver los problemas comerciales.

Si bien los estudios de casos y los testimonios en video pueden ser útiles, tener algunos clientes dispuestos a conversar 1:1 con sus prospectos en la última etapa puede brindarle una gran ventaja cuando se trata de impulsar el impacto en el canal.

Considere preguntar a algunos de sus clientes más satisfechos o comprometidos en sus verticales clave para ver si podrían estar interesados ​​en ayudar a su empresa de esta manera. Si lo hacen, recuerde agradecerles por su tiempo y contribución y ofrézcales algo valioso para reconocer su contribución (¡ como un regalo de agradecimiento enviado a través de Alyce! ).

Equilibre técnicas comprobadas de marketing de crecimiento con nuevas tácticas

Con suerte, estas sugerencias han generado algunas ideas creativas.

Recuerde que estas estrategias deben personalizarse para adaptarse a su solución, mercado y comprador específicos. También es mejor utilizar un marco para considerar su programa de crecimiento de manera integral, como pensar en términos de cómo el marketing puede ayudar a crear demanda, capturar demanda, convertir demanda y expandir cuentas.

A medida que experimente con nuevas tácticas, asegúrese de recopilar datos para evaluar su desempeño. Si ciertas estrategias no tienen éxito después de pasar suficiente tiempo y probarlas, no dude en suspenderlas.