El efecto de los cambios SERP de Google y qué esperar a continuación

El polvo se ha asentado y el pánico por la eliminación de Google de los anuncios del lado derecho en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) ha disminuido. El gigante de los motores de búsqueda también agregó un cuarto anuncio sobre los resultados orgánicos, pero todavía hay muchos especialistas en marketing que se preguntan cómo los cambios afectarán y afectarán sus cuentas a largo plazo.

El científico jefe de Acquisio, Bryan Minor, discutió los cambios en las SERP de Google junto con Jacob Brown, gerente sénior de cuentas de Hanapin y Erik Dafforn, presidente de Intrapromote.

Los tres expertos en análisis de datos, PPC y SEO hablaron sobre lo que cada uno pensó que sucedería antes de los cambios del 22 de febrero, cómo han visto que los cambios afectan sus cuentas tanto en búsqueda orgánica como paga, y qué podemos esperar en el futuro con respecto a estos. cambios (y más por venir).

¿Qué esperábamos de los cambios de SERP de Google?

Antes de que se eliminaran los anuncios del lado derecho de Google, el 74% de los especialistas en marketing habrían apostado su último dólar a que el cambio haría que el costo por clic aumentara en sus cuentas, según la encuesta del seminario web.

• CPC más alto 74%
• Más inversión en PPC social 5%
• Menos conversiones generales 9%
• Sin impacto 6%

La mayoría de los especialistas en marketing anticiparon que la eliminación de bienes inmuebles en la página haría que la subasta fuera más competitiva y que los precios aumentarían para los espacios limitados disponibles. No muchos especialistas en marketing predijeron otros resultados, como una mayor inversión en PPC social o menos conversiones.

Si bien un mayor costo por clic fue la principal preocupación para la mayoría de los especialistas en marketing, no fue la principal preocupación para los panelistas expertos.

Jacob Brown, de Hanapin Marketing, estaba preocupado por dos cosas:

1. Cambios en el tráfico
2. La reacción exagerada de las personas provocaría un aumento en el CPC, no los algoritmos en sí.

Su primera preocupación no era el costo, sino cómo los cambios afectarían el tráfico de la búsqueda paga. Con más anuncios en la parte superior de la página, Brown predijo que habría un aumento en las tasas de clics y una disminución en el porcentaje de impresiones porque habría menos anuncios en subasta. Su principal preocupación era saber si vería más clics por subasta o no.

La segunda preocupación de Brown estaba relacionada con un aumento en el CPC, pero no como resultado del cambio de algoritmo, como resultado de la reacción exagerada de las personas. Si las personas aumentan las ofertas para volver a estar en la parte superior de la página, ahí es donde él pensó que entraría el aumento en el CPC. Para las empresas que están más orientadas al tráfico, aumentar su oferta y pagar mucho más por clic aumentaría las ofertas de todos los demás. .

Bryan Minor, de Acquisio, que pasa sus días construyendo algoritmos y analizando datos, compartió muchas de las predicciones de Brown.

1. Pensó que solo habría un pequeño impacto, porque ahora hay más personas en dispositivos móviles, lo que no se vio afectado por estos cambios. Además, en cuanto a las pequeñas empresas que gastan menos de $ 1,000 en anuncios de PPC, predijo que este tipo de mercados no se verían afectados porque la competencia es menor.
2. Minor también estaba preocupado por la inflación manual de precios, asumiendo, como Brown, que la gente aumentaría sus ofertas para mantener su ubicación.
3. Por último, Bryan tenía curiosidad por ver si los algoritmos de Acquisio compensarían estos cambios rápidamente para hacer frente a la posible inflación de precios.

Erik Dafforn, especialista en SEO y presidente de Intrapromote, centró sus preocupaciones en cómo se verían afectados los resultados orgánicos.

Por lo general, los lanzamientos algorítmicos de Google preocupan poco a los profesionales de SEO, pero Dafforn estaba un poco más preocupado porque no sabíamos qué porcentaje de consultas se vería afectado. Todos en SEO aún recuerdan cuando Matt Cutts reveló los cambios de "palabras clave no proporcionadas" de Google, diciendo que "incluso en el despliegue completo... aún estarían en los porcentajes de un solo dígito de todas las búsquedas de Google en Google.com". Como todos sabemos, las palabras clave no proporcionadas están cerca del 90% para muchas consultas.

La búsqueda orgánica está luchando contra una serie de factores para el espacio visual en la parte superior de la página, incluidos los cuadros de conocimiento, los anuncios de listado de productos extendidos, las extensiones en los anuncios de PPC y más. Dependiendo de cuántas consultas afectara este cambio, esto tenía el potencial de interrumpir el mundo del SEO más que los cambios de algoritmo tradicionales.

Cuando se revelan cambios orgánicos en el algoritmo, por ejemplo, en relación con contenido delgado o backlinks dañinos, los profesionales de SEO pueden realizar cambios para cumplir con las actualizaciones para continuar clasificando o incluso mejorar la clasificación. Los cambios en los resultados pagados están fuera del ámbito de control y podrían mover los resultados orgánicos hacia abajo o fuera de la página.

Entonces, ¿alguna de estas predicciones fue correcta?

¿Cómo afectó el PPC y el SEO la pérdida de los anuncios del lado derecho?

Diferencia en CPC

Mirando decenas de miles de campañas de un mes antes y un mes después de los cambios, la diferencia en CPC en América del Norte está por debajo del 3%, dijo Bryan Minor de Acquisio. Este cambio mínimo en el costo por clic es un promedio de todas las campañas con ofertas controladas manualmente y optimización de algoritmos.

Sin embargo, mirando a través de todos los resultados, hay rangos de cambio. Por ejemplo:

• Casi el 30% de los CPC aumentaron más del 10%
• Alrededor del 30% de los CPC se redujeron en más del 10%

Lo que significa que casi dos tercios de los resultados oscilaron hacia arriba o hacia abajo. Y aunque el cambio promedio fue del 3 %, cualquier campaña determinada podría ver un cambio significativo en el CPC debido a la eliminación de los anuncios en el carril derecho.

Con espacios adicionales en la parte superior de la página (un lugar adicional disponible), en general, las cuentas obtuvieron más clics, explicó Minor. Las cuentas analizadas por Acquisio vieron un 10 % más de clics y también estamos viendo CTR más altos. En general, los clientes de Acquisio obtuvieron una mejor ubicación y mejores resultados.

Por otro lado, se ha quitado énfasis a la parte inferior de la página, y las campañas que estaban en la parte inferior obtienen la mitad de clics o menos.

lo que no ha cambiado

En términos de lo que no se vio afectado, Bryan descubrió que, en general, la posición promedio no experimentó ningún cambio. Por supuesto, hubo valores atípicos, ya que en cualquier caso se pudo ver un cambio, pero en general, no hubo un cambio notable que pudiera atribuirse a la pérdida de anuncios en el carril derecho.

El móvil tampoco se ve afectado.

El equipo de Acquisio en realidad usa los resultados móviles como control, para comprender y hacer comentarios sobre la distribución de dispositivos móviles frente a no móviles. Por ejemplo, el 30 % de los CPC registrados aumentaron en un 10 % y el 30 % de los CPC que supuestamente disminuyeron en un 10 % también se observaron en los resultados móviles, lo que sugiere que hubo otros factores, además de los cambios en las SERP de Google, que tuvieron la culpa. . Podría ser un problema de la época del año, un problema de competencia u otra cosa, pero no necesariamente fue causado por el cambio de riel derecho, lo cual es interesante y prueba aún más que los cambios fueron leves.

Los resultados demostraron que el contenido de marca no se vio afectado.

Por último, hay menos efecto con la publicidad local, porque estas campañas tratan con geofencing y tienen un mercado limitado y un número menor de competidores.

Cambios en SEO

Según Erik Dafforn, menos del 5% de las consultas se vieron afectadas por el cambio de carril derecho, por lo que afortunadamente no cumplió con los peores temores de ningún profesional de SEO.

Sin embargo, “este cambio no ha ayudado a nadie en el espacio orgánico, pero no ha perjudicado demasiado a todos”, explica. La mayoría de las cuentas se han mantenido neutrales, y cualquiera que haya perdido tráfico solo perdió entre el 1 y el 6 %.

Para consultas más competitivas, consultas de una o dos palabras, por ejemplo, hay más del nuevo formato de cuatro anuncios en la parte superior, que empuja un resultado hacia abajo o fuera de la página. Todo se reduce a cuán dependientes son las empresas de los términos de cabeza frente a las palabras clave de cola larga. Si su SEO depende de términos de nicho de cola más largos, no hay cambios allí, confirma Erik.

Para una consulta más competitiva, Dafforn brindó un ejemplo de un cliente con un CTR normalmente entre 7 y 8 %, después de los cambios en SERP, esta cuenta promedió alrededor de 5 % de CTR o menos, aunque el rango se mantuvo constante.

El cambio comienza donde está el cursor en la imagen de arriba y gradualmente tiende a disminuir durante los meses posteriores al cambio de SERP.

Esta disminución gradual en la tasa de clics orgánicos tiene sentido porque en el lado de PPC ahora hay un aumento gradual en la tasa de clics para los anuncios en la parte superior de la página. Esto significa que donde antes una persona hacía clic en un resultado orgánico, ahora es más probable que haga clic en un anuncio, en un pequeño porcentaje.

En otro ejemplo, en la industria automotriz, el CTR pasó del 14-15 % a alrededor del 10 % a pesar de ser el primer resultado orgánico en la página.

Esta es una consulta competitiva de dos palabras, que ahora tiene cuatro anuncios en la parte superior en lugar de tres, por lo que están sucediendo muchas cosas en la parte superior de la página antes de que aparezcan los resultados orgánicos, lo que ha afectado directamente el CTR para la clasificación de resultados orgánicos para este término. .

En un último ejemplo, en el campo de la medicina, el CTR pasó del 9% al 6%. Sin cambios en la clasificación o el porcentaje de impresiones* (la cantidad de veces que aparece una URL en los resultados de búsqueda), hay casi un 40 % menos de tráfico en el sitio para este término en particular.

*Este cambio no afectó significativamente la impresión de SEO, como máximo se superó un resultado orgánico desde la primera página, pero los anuncios de PPC tuvieron un cambio más drástico en el porcentaje de impresiones, pasando de diez anuncios en una página a, a veces, tan solo 4-2. .

Aunque solo alrededor del 5% de las consultas se vieron afectadas, aquellas que se vieron afectadas notaron un cambio significativo.

Cómo analizar el cambio SERP

Desde el cambio del anuncio en el carril derecho, ha habido un mayor porcentaje de impresiones provenientes de la parte superior de la página.

Jacob, de Hanapin, configuró varias columnas personalizadas para comprender las diferencias en el rendimiento de la cuenta antes y después de estos cambios SERP, que incluyen:

• % de impresiones principales de Google (más información a continuación)
• CPC específicos de Google (para segmentar a los socios de búsqueda)
• Top of Google CTR (para ver cuál es la diferencia en CTR entre estar en la parte superior de la página antes y después de estos cambios SERP. Por ejemplo, un top de Google CTR que solía ser del 5 %, ahora puede ser solo del 4 % con cuatro anuncios) en la parte superior de la página.)
• CTR solo de Google (para segmentar a los socios de búsqueda)

El porcentaje de impresiones principales de Google es una fórmula para comprender qué porcentaje de impresiones provienen de la parte superior de la página en Google, en comparación con el porcentaje de impresiones principales antes de que se implementara el cambio.

Para configurar esta fórmula, debe ingresar a "métricas personalizadas", ingresar a "superior frente a otro", en la parte superior, ingresar a "Google" y seleccionar la opción "superior y otro" para no estar buscando en otros socios de búsqueda, solo está mirando el tráfico de Google. Verá qué porcentaje está en la parte superior de Google en comparación con el anterior.

Cálculo de clics por consulta

Otra fórmula útil para analizar son los clics por consulta, es decir, los clics divididos por las posibles impresiones:

Clics/Impresiones/cuota de impresiones

Las tasas de clics han aumentado ligeramente desde los cambios SERP, el porcentaje de impresiones debería disminuir ligeramente desde los cambios, y es importante comprender qué cambio supera al otro.

Al ejecutar la fórmula anterior, esto puede ayudarlo a ver si obtuvo más o menos clics por consulta.

Desempeño por industria

Jacob también segmentó el desempeño por industria, para comprender quién se ha visto más afectado por estos cambios.

Resulta que cuando la compra final es más grande, las personas son más agresivas cuando se trata de aumentar el CPC porque esos clientes están enfocados en el tráfico en lugar de la compra inmediata. Las cuentas más pequeñas se centran en la compra inmediata y no pueden permitirse aumentar sus CPC porque lo ven desde el punto de vista del ROAS directo.

Los artículos de alto precio, como diamantes, equipos de ejercicio, etc., experimentaron un aumento del 15 % en el costo por clic, y el clic por consulta subió un 22 %, por lo que estamos obteniendo muchos más clics por búsqueda con clientes de presupuesto mediano (60- 250K).

Los artículos de bajo precio, como zapatos, gafas de sol, etc., tuvieron un aumento en los clics por consulta, un 8 %, mientras que el CPC se mantuvo constante. Para este tipo de productos, la industria no se ha vuelto más agresiva en comparación.

En cuanto a los clics de generación de prospectos por consulta, ha habido un aumento del 36 % en los clics por resultado de búsqueda y un aumento del 15 % en el CPC, lo que confirma que cuanto mayor sea la compra, más probable es ver un aumento tanto en el CPC como en la cantidad de clics por consulta.

¿Qué impacto han visto la mayoría de los especialistas en marketing?

Cuando se les preguntó qué impacto han visto los especialistas en marketing en sus cuentas, los participantes del seminario web respondieron:

• CPC más altos 41%
• CTR más altos 16%
• Cuota de impresiones más baja 19%
• Mayor costo por conversión 13%
• Tasas de conversión más bajas 11%

Mostrando que menos personas vieron un aumento en el CTR de lo previsto originalmente (74 %), pero una cantidad significativa de especialistas en marketing notaron cambios en sus cuentas.

¿Cómo crees que será el paisaje en el futuro?

Cada panelista tuvo sus propias predicciones sobre los cambios que podemos esperar.

Las predicciones de Bryan

Bryan, de Acquisio, confía en que seguiremos viendo un crecimiento en los dispositivos móviles, que no se vio afectado por estos cambios en las SERP, ya que los precios del costo por clic de los dispositivos móviles siguen bajando porque el volumen disponible está creciendo a un ritmo más rápido de lo que los anunciantes pueden hacerlo de manera efectiva. úsalo

También podemos esperar que los anuncios de listado de productos ocupen un mayor espacio en la página y habrá más de ellos presentes en el listado principal en un futuro cercano, dice, lo que continuará durante todo el año a medida que mejore la orientación y aumente la adopción.

Por último, es un verdadero desafío para la mayoría de los anunciantes manejar todos los datos disponibles, que es una de las razones principales por las que vemos un crecimiento tan grande en la optimización de algoritmos. Tener al ser humano en el nivel correcto en el ciclo es importante, pero en el futuro, Bryan predice que se formará un mercado abierto en torno a la optimización de algoritmos, donde los anunciantes pueden elegir los algoritmos que desean usar en lugar de elegir la plataforma.

Las predicciones de Erik

El producto número uno de Google es la relevancia, y si giran demasiado las perillas o hacen demasiados cambios drásticos, las personas no confían en sus resultados y se irán a otra parte. No importa lo que venga en el futuro, Erik confía en que Google hará lo correcto para el buscador porque así es como hacen buenos negocios.

Este ha sido un gran cambio, que afecta tanto al SEO como al PPC, pero hay pequeños cambios constantes que pueden sumarse significativamente para tener en cuenta en el futuro.

Lo mejor que puede hacer como vendedor es concentrarse en proporcionar el mejor contenido posible, que demuestre por qué es un experto, y dejar el rastreo, la indexación y la arquitectura a los especialistas y proveedores de SEO.

Las predicciones de Jason

El próximo gran cambio para el que hay que prepararse se refiere a la duración de los anuncios. También busque diferentes giros con la copia, pruebas con negrita y cualquier otra cosa que pueda hacer que un anuncio destaque. Probablemente también se permitirán más enlaces de sitio, para dar más espacio a los anuncios de PPC.

Jason, como Bryan, predice que los anuncios de compras seguirán creciendo. Podemos esperar ver anuncios de compras en su propio espacio a la derecha, con un espacio cada vez mayor para más anuncios de compras en esa sección.

Por último, deberíamos esperar ver más versiones beta de extensiones enfocadas en dispositivos móviles. Google continúa analizando qué ayuda a las tasas de clics desde un punto de vista móvil, y seguirá centrándose en las mejoras móviles.

Ver el seminario web

Si está interesado en obtener más información, o si desea una inmersión más profunda en el pasado, presente y futuro de los cambios SERP de Google, mire el seminario web grabado .