Cómo 360Learning creció de 0 a 76k páginas vistas a través de la experimentación SEO

Escapar de la rueda de ardilla de la adquisición pagada

Al igual que muchas empresas, 360Learning comenzó a explorar el SEO como una forma de escapar de la rutina de la adquisición de clientes de pago. Como explicó Joei Chan, Director de Marca y Contenido de la compañía, “No se puede simplemente escalar infinitamente la adquisición pagada. El presupuesto se volverá loco, se volverá demasiado caro y no habrá un efecto volante. ”

El contenido de búsqueda orgánica ofrece una forma de reducir estos costos de adquisición con el tiempo: una sola publicación de blog puede generar más y más tráfico con cada mes que pasa sin ningún costo adicional más allá de la primera inversión. El objetivo final de Joei: "No tenemos que prestar atención".

Pero iniciar ese efecto volante no fue fácil, por tres razones:

• Incertidumbre sin precedentes. COVID precipitó una gran cantidad de nuevos hábitos de compra y diferentes comportamientos en línea. Sin ninguna garantía de que el antiguo libro de estrategias de marketing aún funcionara en este nuevo mundo, el equipo necesitaba experimentar con nuevas tácticas.
• El auge de la tecnología educativa. La industria de EdTech ha experimentado un auge a raíz de COVID, alentando a nuevos participantes en el mercado y acelerando su crecimiento (según nuestra investigación, las empresas de EdTech en 2021 experimentaron un crecimiento promedio del tráfico de la friolera de 162%). Cada una de estas empresas compite por los mismos términos de búsqueda y los mismos visitantes de búsqueda que 360Learning, lo que crea una gran competencia y ruido.
• Las limitaciones de ser un equipo de contenido de uno. Sin blog y con poca huella en línea, Joei, entonces el único comercializador de contenido de 360Learning, necesitaba apoyo. Como compartió, “Sé que soy buena para contar historias, crear una voz y una postura... y sé que no soy tan buena en SEO técnico e investigación de palabras clave. Primero necesitaba ayuda en esas cosas específicas, y necesitaba una extensión de lo que podía hacer”.

Poco después de unirse a 360Learning, Joei decidió contratar una agencia para resolver estos desafíos y poner en marcha la búsqueda orgánica. Tenía dos criterios: quería un socio de pensamiento, capaz de análisis, estrategia y experimentación, y no solo una fábrica de contenido: y quería a alguien realmente bueno .

“Sabía que necesitaba ayuda con el SEO, sabía que necesitaba una agencia y quería encontrar la mejor... así que pregunté: '¿Cuál es la mejor agencia con la que has trabajado?' Recibí buenas recomendaciones de Intercom y Wistia.”

Animalz y 360Learning se asociaron para crear y refinar una estrategia de búsqueda orgánica. Esto es lo que funcionó.

1. Hub-and-Spokes para palabras clave de destino obligatorio

Cada empresa tiene un puñado de palabras clave de destino obligatorio: aquellas que describen una categoría o característica principal del producto, temas que su marca quiere poseer o aquellas que desea evitar que sus competidores posean.

Para estas palabras clave, los beneficios son mayores que el tráfico: son importantes a nivel estratégico y de toda la empresa. Como compartió Joei, “Tienes que estar ahí para estas palabras clave porque tus competidores lo están”.

Para estas palabras clave de alta prioridad, Joei y el equipo de Animalz crearon estrategias hub-and-spoke dedicadas: artículos "hub" largos y completos que apuntan a una palabra clave de cola corta competitiva, mientras se vinculan a artículos "spoke" de apoyo que se enfocan en variaciones de palabras clave relacionadas. .

Para apuntar a la palabra clave competitiva y de alto volumen (4,600MSV) "capacitación de empleados", 360Learning creó La guía definitiva para iniciar un programa exitoso de capacitación de empleados: una publicación central de 3.500 palabras que ahora ocupa el puesto número 4 en "capacitación de empleados".

Una gran cantidad de enlaces internos a la página (40 en este caso) ayudan a los motores de búsqueda a comprender la importancia relativa de la página y canalizar el tráfico desde las páginas radiales de baja competencia, que apuntan a palabras clave como "evaluación de programas de capacitación" y "plantillas de capacitación para empleados", a la página central de alta competencia. Los enlaces de la página (76 en total) superan el PageRank y ayudan a los visitantes a encontrar contenido relacionado para seguir explorando.

Estas clasificaciones son más que métricas de vanidad. Como explica Robin Nichols, líder de contenido de EE. UU. de 360Learning: “Después de lograr que nuestras páginas principales se clasificaran, trabajamos con Animalz para crear contenido cerrado estilo 'cheat sheet' para incrustarlo en nuestras páginas de mayor tráfico. Pudimos aumentar drásticamente la cantidad de MQL provenientes del tráfico de SEO”.

"Pudimos aumentar drásticamente la cantidad de MQL provenientes del tráfico de SEO".

Recientemente, el equipo ha ido un paso más allá, experimentando con artículos hub-and-spoke de estilo wiki, como su guía de teorías de aprendizaje y las guías de referencia salarial L&D del Reino Unido y EE. UU.:

Muchas palabras clave lucrativas, como qué es la teoría del aprendizaje cognitivo y los ejemplos de la teoría cognitiva , reflejan una intención de búsqueda simple y utilitaria: el lector solo quiere una definición rápida o una lista de ejemplos.

En lugar de saturar su blog con publicaciones de blog breves y básicas o diseñar en exceso la solución con ensayos extensos, el equipo de 360Learning ha adoptado la intención de búsqueda y ha creado un centro de contenido que se parece más a una wiki que a una publicación de blog convencional, completa. con una barra de navegación dedicada y una estructura de carpetas anidadas estilo wiki (guía/tema/subtema).

El enfoque funciona: su guía Teorías de aprendizaje ha generado más de 38 000 páginas vistas al mes desde su publicación en agosto.

2. Arbitraje de contenido para escalar el tráfico orgánico

Con el lanzamiento de un hub-and-spoke dirigido a la incorporación de empleados, el equipo vio que un artículo, una colección de plantillas de incorporación, funcionó particularmente bien.

32 plantillas de incorporación y listas de verificación para diseñar excelentes experiencias para nuevos empleados alcanzaron un máximo de más de 13 000 páginas vistas mensuales, generadas casi en su totalidad a partir de la búsqueda orgánica:

Como comparte Robyn, “Esto demuestra que necesitas probar muchos ángulos e ideas diferentes para encontrar oro. Ninguno de nosotros esperaba que el primer artículo de plantilla despegara como lo hizo, y ahora esos artículos contribuyen enormemente a nuestro tráfico de SEO. Por mucho que desee presionar y lograr clasificar en un determinado artículo, a veces tiene que trabajar al revés ".

“Por mucho que desee presionar y lograr clasificar en un determinado artículo, a veces tiene que trabajar al revés”.

El equipo decidió apoyarse, aplicar ingeniería inversa al éxito del artículo y crear otros que siguieron la misma fórmula, como 23 plantillas de capacitación para empleados y listas de verificación para crear mejores programas de capacitación.

En la práctica, eso significaba:

• Curar plantillas de terceros en artículos completos. Este tipo de artículo es una forma de arbitraje de contenido y es una forma eficiente de aumentar el tráfico. No es necesario crear laboriosamente todos los artículos desde cero: es posible agregar valor a los lectores seleccionando recursos fragmentados de toda la web en un solo lugar centralizado.
• Agregar valor más allá de la fuente. Estos artículos brindan contexto y experiencia personal para justificar cada inclusión, incluidas capturas de pantalla de las propias plantillas de incorporación del equipo; conectan las plantillas de nuevo a una "imagen más grande", explicando cuándo y cómo ponerlas en uso; y se vinculan a otros recursos útiles, tanto internos como externos.
• Maximizar la distribución mediante la orientación de palabras clave secundarias. El arbitraje de contenido facilita agregar docenas de palabras clave relacionadas en un solo artículo optimizado para búsquedas, lo que aumenta drásticamente el potencial de tráfico del artículo en el proceso.

Caso en cuestión: 32 Plantillas de incorporación se optimizó con "plantilla de incorporación" como palabra clave principal, creando una gran cantidad de clasificaciones de primer y segundo lugar:

La optimización adicional para una palabra clave secundaria relacionada , en forma de subtítulos y párrafos optimizados para la lista de verificación de incorporación de palabras clave, ha permitido que el artículo logre una gran cantidad de clasificaciones adicionales en la primera página:

Este proceso es indicativo de cómo 360Learning aborda el marketing de contenido: experimente con diferentes temas y tipos de contenido, aprenda de los datos y use los resultados para dar forma al tipo de contenido creado en el futuro.

Como explica Joei, "Experimentamos con la estrategia, la hacemos funcionar un poco y, cuando tenemos una base sobre la cual construir, traemos a alguien para escalarla".

3. Contenido de búsqueda de opinión para destacar

La parte final de la estrategia de búsqueda de 360Learning viene en forma de contenido de búsqueda obstinado. El tráfico es importante, pero también lo es establecer una conexión significativa y memorable con el lector.

Como comparte Joei, “Necesitas tener una voz, necesitas tener una postura... El SEO es solo nuestra forma de amplificar eso y asegurarnos de llegar a las personas a las que queremos llegar. Es un medio; no es un final. "

“El SEO es un medio, no un fin.”

Si bien muchas empresas lanzan contenido de imitación (artículos optimizados para búsqueda que repiten las mismas ideas cansadas que todos los demás), 360Learning incorpora sus creencias y opiniones en su contenido de búsqueda. Eso significa:

• Compartir opiniones concretas. Si bien la mayoría de los artículos cubren sus apuestas, compartiendo una lista exhaustiva de opciones sin dar el paso útil de recomendar una , La manera correcta de hacer un análisis de necesidades de capacitación comparte una perspectiva única y obstinada sobre el análisis de necesidades de capacitación.
• Desafiar el statu quo cuando es necesario desafiarlo. Capacitar a una fuerza laboral multigeneracional es más simple de lo que piensas argumenta en contra de la norma —que la capacitación multigeneracional es costosa y difícil— y presenta un caso defendible para repensar todo el problema.
• Incorporar la experiencia personal en su contenido de búsqueda. Cómo usamos el aprendizaje entre pares para mantener la ventaja competitiva de nuestra empresa ofrece ideas útiles enmarcadas en la experiencia personal del equipo, algo más convincente y creíble que un consejo abstracto.

Aparte de las buenas dosis de vínculos de retroceso y la capacidad de destacarse en los resultados de búsqueda abarrotados, el contenido de opinión tiene un beneficio más grande y fundamental: se queda con el lector. Este tipo de contenido ofrece una idea del espíritu de 360Learning (y cómo es usar su software), y es este tipo de beneficio cualitativo el que ayuda a convertir el tráfico de búsqueda en nuevos clientes.

El contenido de opinión también fomenta la discusión, y eso equivale a vínculos de retroceso, con lectores que comparten el artículo para reforzar sus creencias o fomentar la discusión. Muchos de los artículos con más enlaces de 360Learning entran en la categoría de búsqueda de opinión, como este artículo con 240 enlaces de retroceso de 196 dominios de referencia:

Este tipo de artículos no siempre funcionan. Como explica Steph Yoder, estratega de contenido de Animalz:

“En nuestro primer año, escribimos un artículo llamado 'La capacitación de su gerente no funcionaba antes, ahora está realmente en problemas', con la intención de apuntar a la palabra clave 'capacitación de gerente'. Fue (en mi opinión) un artículo realmente interesante y útil, y se hundió como una piedra. "

El equipo de 360Learning entiende que cualquier proceso de experimentación requiere fallas ocasionales. La clave: aprender de la experiencia y usarla para mejorar el rendimiento del contenido futuro. Como Steph continúa explicando,

“Hay una delgada línea entre compartir algo interesante y cumplir con la intención de búsqueda. En este caso, creo que fue el giro negativo: las personas no buscan escuchar lo que están haciendo mal, quieren saber cómo hacerlo bien. Acabamos de actualizar el artículo con un título más positivo y procesable, y creo que obtendremos una mejor tracción".

"Ha demostrado su impacto en el negocio".

La asociación de 360Learning con Animalz ha generado cientos de miles de visitantes, lo que no es poca cosa en la industria EdTech, cada vez más concurrida.

“Usted ha visto cuánto crecimiento hemos logrado en el último año y medio. Creo que eso se debe en gran parte a Animalz”.

Pero el éxito de su contenido de búsqueda ha tenido un impacto secundario: Joei ha podido escalar su equipo de contenido de un operador individual a un equipo completo de diez. En el proceso, creó un verdadero imperio de contenido, que abarca podcasts, libros de jugadas y series de videos.

Como explica Joei, el éxito de su estrategia de contenido de búsqueda sentó las bases para todo lo que siguió:

“Probamos que el tráfico orgánico está creciendo, que en realidad está trayendo clientes potenciales, está generando SQL y estamos alcanzando nuestros objetivos. Y luego podríamos hablar sobre las cosas divertidas: las campañas de relaciones públicas, las docuseries y los podcasts. Si puede decir: "Estoy alcanzando todas estas métricas de canalización, así que deme espacio para ejecutar estos experimentos", entonces dirán: "Está bien, se ganó esa confianza". Ha demostrado su impacto en el negocio'”.