El estado de las suscripciones de comercio electrónico en 2020
Publicado: 2020-08-04Ha pasado más de un año desde que analizamos por primera vez el aumento de las suscripciones de comercio electrónico y muchas cosas han cambiado. Los servicios de suscripción se dispararon y la adopción del comercio electrónico aumentó. Luego, una pandemia mundial trastornó el comercio minorista y paralizó al mundo.
Pocos se sorprenderán al escuchar que, con la mayor parte del mundo refugiándose en casa, un modelo minorista que entrega productos directamente a las puertas de los clientes ha funcionado particularmente bien.
Este artículo explora el estado actual de la economía de suscripción de comercio electrónico, el impacto de COVID-19 y las oportunidades que aún están disponibles para las marcas de DTC.
El mercado ha crecido sustancialmente desde nuestro último análisis
La investigación publicada en 2019 por la Asociación de comercio de suscripción (SUBTA) encontró que el mercado de suscripción de comercio electrónico experimentó un crecimiento anual del 17.33% en los últimos cinco años. Predice que tres cuartas partes de las marcas de DTC ofrecerán suscripciones para 2023, mientras que las suscripciones de comercio electrónico global representarán el 18% de la cuota de mercado total.
Los consumidores encuentran atractivos los servicios de suscripción por varias razones, dice Christopher George, cofundador de SUBTA. “Lo más importante es que permiten al consumidor entablar una relación con las marcas”, dice. “En muchos casos, también ahorran dinero al consumidor; las suscripciones pueden aportar valor y un costo mensual más bajo en comparación con un pago único más grande ".
Alentadas por el éxito de nuevas empresas como Blue Apron, una gran cantidad de marcas establecidas se han sumado a la acción, según un informe de Fuel by McKinsey. En 2019, Nike, Urban Outfitter y Banana Republic comenzaron a ofrecer servicios de suscripción, mientras que Amazon expandió sus ofertas de suscripción en ropa. Ken Fenyo y Adam Mitchell de McKinsey dicen que esperan que las acciones de estos actores establecidos aumenten las ventas y aumenten la conciencia de los consumidores sobre el modelo.
Estados Unidos lidera el camino en lo que respecta a la adopción de servicios de suscripción, escribe Ben Dalfen, CEO, Ecommerce and Card Not Present, Paysafe. Más de dos tercios de los consumidores estadounidenses (69%) tienen múltiples suscripciones y el 28% tiene al menos cuatro. Sin embargo, está lejos de ser un fenómeno estadounidense. La mitad de los canadienses tienen múltiples suscripciones, y Alemania, el Reino Unido y Austria cierran segundos.
La pandemia ha resultado positiva para la mayoría de las marcas de suscripción
A la gran mayoría de las empresas basadas en suscripciones les ha ido bien durante la pandemia de coronavirus, escribe Tien Tzuo, fundador y director ejecutivo de la plataforma de gestión de suscripciones Zuora. Más de la mitad (53,3%) de las empresas basadas en suscripción informan que las tasas de adquisición de suscriptores no se han visto afectadas. Casi una cuarta parte (22,5%) experimentó una aceleración de las tasas de crecimiento de las suscripciones, mientras que el 12,8% experimentó una desaceleración del crecimiento de las suscripciones, pero aún estaban incorporando nuevos clientes.
El facilitador de suscripciones Ordergroove informó un aumento en el número de suscriptores en marzo, con un aumento total de suscripciones de alrededor del 40% semana tras semana en todos los clientes. Los sectores de minoristas de salud y bienestar, mascotas y especialidades experimentaron un crecimiento particularmente fuerte.
El director ejecutivo de Ordergroove, Greg Alvo, atribuye el aumento de suscriptores a las relaciones que estas marcas establecen con los consumidores. “Durante estos tiempos de incertidumbre, el comercio relacional ofrece a los consumidores una forma fácil y predecible de comprar”, dice.
Michael Maarek, fundador de AllSubscriptionBoxes.co.uk, un sitio web de comparación de cajas de suscripción, propiedad de Granadia, dice que el bloqueo ha sido una bendición para el comercio por suscripción.
“Durante mayo, nuestro sitio web para cajas de suscripción del Reino Unido recibió un 173% más de visitantes en comparación con el mismo período de mayo del año pasado”, dijo a City AM. “Las categorías que han disfrutado del mayor aumento en la demanda son las cajas para niños: los padres están buscando formas innovadoras para entretener a los niños mientras las escuelas están cerradas, y cajas de comida, especialmente cajas de recetas y kits de comida ".
Si bien la mayoría de las marcas han disfrutado de cifras vertiginosas de suscriptores, el crecimiento no ha sido nada seguro. Tome Box of Style de Rachel Zoe, por ejemplo. Rodger Berman, presidente y codirector ejecutivo del servicio de suscripción, dice que el crecimiento de suscriptores cayó entre un 20% y un 30% a principios de marzo. Desde entonces, sin embargo, la cifra se ha recuperado y el crecimiento promedio diario de suscriptores es ahora un 20% más alto que en el primer trimestre, mientras que las tasas de retención no se han visto afectadas.
¿Debería su marca iniciar un servicio de suscripción?
Con muchas tiendas físicas aún cerradas, duplicar el comercio electrónico en forma de un servicio de suscripción podría aumentar significativamente los ingresos para las marcas de DTC.
Para Richard Kestenbaum, cofundador y socio de Triangle Capital, no se trata de si, sino de cómo. Él dice que con el bloqueo que acelera las tasas de adopción, las marcas deben evaluar qué partes de su negocio se pueden vender mediante suscripción. Actualmente, la mayor parte de las suscripciones de comercio electrónico se venden a través de marcas solo de suscripción, pero nada impide que los minoristas más grandes abandonen los modelos de suscripción de adopción. Si Nordstrom puede hacerlo, ¿por qué no puede hacerlo su marca?
Las marcas nativas digitales son excelentes candidatas para el modelo de suscripción, escribe Patrick Campbell, director ejecutivo del proveedor de software de suscripción ProfitWell. Los clientes suelen estar más comprometidos con las marcas de comercio electrónico y, como resultado, están más dispuestos a comprometerse con gastos regulares en forma de suscripciones. También pueden obtener varios beneficios, incluidos valores de vida útil más altos e ingresos más consistentes.
Puede utilizar tres modelos principales para vender suscripciones, explica el periodista y consultor digital John Boitnott. Puede seleccionar productos existentes en una caja mensual, reponer productos consumibles a intervalos regulares u ofrecer a los consumidores acceso exclusivo a productos y experiencias.
“Para productos consumibles o recargables, las suscripciones son solo de sentido común”, escribe el equipo de Churn Buster. Al suscribirse, los consumidores saben que siempre tendrán su producto a mano, además de que tendrán la anticipación de recibirlo todos los meses. A cambio, las marcas obtienen ingresos recurrentes mensuales confiables que facilitan mucho el inventario y la previsión financiera. También pueden ahorrar el dinero que de otro modo se tendría que gastar en atraer nuevos consumidores.
Sin embargo, deberá considerar si las cajas de suscripción tienen sentido para sus clientes y si pueden pagarlas en este momento, dice Erica Carranza, Ph.D., VP de Psicología del Consumidor de la firma de investigación de mercado Chadwick Martin Bailey. “La pregunta ahora es: ¿es demasiado caro, especialmente si la gente está preocupada por ser despedida o preocupada por la economía? En el clima actual, ¿parece demasiado frívolo? "
Céntrese en la experiencia del cliente para mejorar sus probabilidades
Adoptar un modelo de suscripción solo para que su marca pueda sacar provecho durante el coronavirus no funcionará. Necesita una visión a largo plazo y centrada en el cliente para tener éxito en este mercado.
La capitalista de riesgo Kirsten Green dice que los servicios de suscripción deben mejorar la experiencia del cliente con el producto. "Si no es así, en última instancia, es solo un truco". Debe ir más allá de volver a empaquetar su producto en una caja y entregarlo mensualmente a los consumidores.
El éxito proviene de comprender las necesidades y la motivación del consumidor, escribe Greg Petro de First Insight. ¿Sus clientes aprecian la facilidad del servicio? ¿Disfrutan ser sorprendidos o se sienten abrumados por la cantidad de opciones? Realice una investigación de los consumidores, obtenga comentarios y adapte su oferta de suscripción de manera adecuada.
El CMO y cofundador de Visiture, Ron Dod, recomienda que las marcas pregunten directamente a los consumidores qué quieren. Esto es lo que ha estado haciendo Bark desde que comenzó a vender su servicio de suscripción BarkBox en 2012, dice Dod. Esta retroalimentación impulsó a la empresa a diseñar sus propios juguetes en lugar de comprarlos, y también les ayudó a comprender que los consumidores quieren comprar productos por separado de la caja de suscripción.
En muchas verticales, los consumidores también prefieren elegir en lo que respecta a la frecuencia de entrega. El informe del estado del comercio de suscripción física de 2020 de ReCharge encontró que las longitudes de suscripción personalizadas dominan en las verticales de café, bebidas y mascotas. Las suscripciones mensuales fueron las preferidas en hogar, moda y salud y bienestar.
Asóciese con un tercero para reducir el riesgo
Establecer un nuevo canal de ingresos está plagado de riesgos en el mejor de los casos, y mucho menos durante una pandemia global y en la cúspide de una recesión. La asociación con un tercero facilitará la transición y reducirá significativamente el riesgo.
Nicole Lee, directora de Logística de Saddle Creek Logistics Services, dice que la flexibilidad es clave. Trabajar con un tercero para el almacenamiento y la logística hará que sea más fácil escalar las operaciones hacia arriba y hacia abajo rápidamente y sin una inversión significativa.
Las marcas también pueden apoyarse en socios externos para ejecutar el aspecto de venta de suscripciones orientado al consumidor. Puori, una marca de suplementos basada en suscripción, confía en Scalefast para manejar las suscripciones de comercio electrónico de los clientes y los programas de lealtad. Como resultado, su equipo interno tiene más tiempo para concentrarse en el aspecto más importante de la venta de suscripciones: la experiencia del cliente.
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