Por qué el marketing de comercio electrónico necesita personalización ahora más que nunca

Las ventas de comercio electrónico han prosperado durante los últimos dos años. Pero con los grandes cambios en el panorama de los datos y la privacidad, los cambios en el comportamiento del consumidor y la aparición constante de nuevos canales de marketing, los especialistas en marketing de comercio electrónico necesitan nuevas formas de ofrecer valor a los clientes.

La 'muerte' de las cookies de terceros ya es noticia vieja. Inicialmente programado para 2022, luego para 2023, parece que Google dejará de admitir Chrome en la segunda mitad de 2024.

Esta guía se centra en las estrategias de personalización que permiten un marketing de comercio electrónico efectivo en un mundo posterior a las cookies de terceros.

La eliminación gradual de las cookies de terceros está aquí. ¿Estás listo?

Mapp descubrió que el 78% de los especialistas en marketing del Reino Unido vieron un aumento en las ventas en 2021. Y, sin embargo, solo el 28% de los encuestados tenía en juego una estrategia posterior a las cookies.

Las marcas de comercio electrónico están atrayendo nuevos clientes, lo cual es genial. Pero sin una estrategia de datos del cliente que tenga en cuenta la eliminación gradual de las cookies de terceros, esa mayor actividad causará problemas. Cuellos de botella, clientes potenciales perdidos, clientes desconectados y lealtad disminuida, por nombrar algunos.

Las expectativas de los consumidores están cambiando. El director de administración de productos, privacidad y confianza de los anuncios de Google, David Temkin, lo dijo mejor en una publicación de blog sobre un enfoque de publicidad que prioriza la privacidad:

“El 72 % de las personas siente que casi todo lo que hace en línea está siendo rastreado… y el 81 % dice que los riesgos potenciales que enfrentan debido a la recopilación de datos superan los beneficios, según un estudio del Pew Research Center. Si la publicidad digital no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones de las personas sobre su privacidad y cómo se usa su identidad, arriesgamos el futuro de la web libre y abierta”.

Es una declaración audaz. Pero si bien parece pesimista, hay un mensaje de esperanza enterrado debajo.

Las cookies y los datos de terceros son cosa del pasado. El presente y el futuro del marketing digital de comercio electrónico están en los datos de primera mano, la personalización y la transparencia.

Planificación posterior a las cookies: cree una estrategia de datos propios

Muchos especialistas en marketing se enfocan en los desafíos de dirigirse a los clientes una vez que desaparecen las cookies de terceros. Pero nuevamente, David Temkin de Google hace un punto convincente:

“La gente no debería tener que aceptar ser rastreada a través de la web para obtener los beneficios de la publicidad relevante. Y los anunciantes no necesitan realizar un seguimiento de los consumidores individuales en la web para obtener los beneficios de rendimiento de la publicidad digital.

Los avances en agregación, anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías de preservación de la privacidad ofrecen un camino claro para reemplazar los identificadores individuales”.

En otras palabras, las cookies de terceros eran una muleta. Un atajo. Uno conveniente, seguro, pero están lejos de ser irremplazables.

Entonces, ¿cómo debería ser su estrategia de cookies posterior a terceros? Debe centrarse en los datos de primera mano.

El cambio es relativamente simple para los proveedores de comercio electrónico de nicho y las marcas B2C con una audiencia en gran medida homogénea. Te explicamos por qué en breve.

Será más difícil para las grandes marcas de comercio electrónico con amplias carteras de productos, especialmente aquellas que se dirigen a audiencias diversas y ejecutan varias campañas simultáneamente.

Según una investigación de GetApp y HubSpot, el 41 % de los especialistas en marketing creen que tendrán dificultades para rastrear los datos correctos. Casi la mitad (44 %) prevé gastar entre un 5 % y un 25 % más en marketing para lograr los mismos resultados que en 2021.

Si bien será más difícil comprender a sus clientes inicialmente, invertir en relaciones ahora generará beneficios significativos en la próxima iteración de Internet.

¿Preocupado por desperdiciar su presupuesto? Lea esto: 5 maneras en que la tecnología puede optimizar el flujo de trabajo de su agencia .

¿Qué son los datos propios?

Los datos de primera mano son la información que se transmite directamente de los clientes o posibles clientes a una empresa. No debe confundirse con los datos de terceros (información proporcionada deliberada y voluntariamente, por ejemplo, formularios), los datos de primeros provienen del seguimiento del comportamiento del usuario. Ejemplos incluyen

• Comportamiento en su sitio web o aplicación móvil
• Preferencias del usuario
• Datos demográficos del navegador, como el idioma y la ubicación
• Historial de compras
• datos del perfil del cliente,
• Compromiso por correo electrónico.

Las cookies de terceros siguen a los usuarios a través de múltiples sitios web, alimentando datos propios a un tercero (generalmente una plataforma de publicidad). Luego se agrega, analiza y empaqueta.

Cómo las empresas de comercio electrónico pueden crear una estrategia de datos propios

Las estrategias efectivas de marketing de comercio electrónico se enfocan en el uso de datos de primera mano para crear un compromiso del cliente relevante y personalizado.

Las marcas de comercio electrónico más pequeñas que solo desean rastrear el comportamiento, las preferencias y los datos demográficos básicos de un visitante del sitio web pueden no sufrir cuando desaparecen las cookies de terceros.

Pero para las marcas globales y las agencias ocupadas, es probable que adaptarse a una estrategia de datos propios signifique repensar las estrategias de orientación de la audiencia desde cero. Los anunciantes que confían en la publicidad gráfica dirigida y los anuncios en propiedades de terceros deberán considerar enfoques alternativos.

Las técnicas específicas deben adaptarse a su marca y oferta de productos. Sin embargo, debe incluir algunos de los siguientes pasos:

1. Recopilar datos de canales propios.

Las cookies propias no van a ninguna parte. Estos son invaluables para analizar el comportamiento del usuario, las preferencias, el historial de compras, la configuración del navegador y la demografía de los visitantes.

Es muy probable que tenga una gran cantidad de datos propios a su disposición. La participación en las redes sociales, las aplicaciones móviles, las interacciones en los puntos de venta, los centros de llamadas y el correo electrónico pueden ayudar a crear un perfil de cliente completo.

2. Habla realmente con tus clientes

Pregúntele a su audiencia qué les gusta de su empresa o producto, qué no les gusta, qué quieren de su marca y cuáles son sus expectativas. Lance campañas por correo electrónico o redes sociales para generar debates sobre el recorrido actual de su cliente y utilice los comentarios para mejorarlo. Ofrezca incentivos, obsequios o descuentos para aumentar las tasas de respuesta y obtener más de los participantes.

Obtendrá mejores conocimientos sobre cómo puede servir a sus clientes a través de la personalización, y la percepción de la marca también mejorará.

3. Personalice su marketing de comercio electrónico a través de tantos puntos de contacto como pueda.

Utilice sus hallazgos para crear experiencias de cliente más personales y significativas. Esto cubre todos los puntos de contacto, desde los materiales de marketing hasta el empaque del producto y el apoyo a la comunidad.

Para revisar sus datos y aprender de ellos, primero debe asegurarse de que sean de alta calidad y estén recopilados en un solo lugar. Los datos de alta calidad son la base de cualquier estrategia de marketing digital de comercio electrónico efectiva, especialmente en un panorama posterior a las cookies de terceros.

Las integraciones de datos de Mediatool combinan todos sus canales de marketing en un panel de gestión de campañas potente y flexible. Con toda esa información al alcance de su mano, puede descubrir información de valor agregado y personalizar el contenido para su audiencia.

4. Sea transparente sobre cómo usará los datos de su cliente.

Las marcas generan confianza hablando directamente con los clientes (o clientes potenciales) y diciéndoles cómo se utilizarán sus datos.

Los consumidores están cansados ​​de que las empresas utilicen sus datos sin que ellos lo sepan. Impresiona a tu audiencia siendo transparente. Es probable que aumente la lealtad y ayude a optimizar su estrategia de marketing.

Tres formas en que los especialistas en marketing digital de comercio electrónico pueden usar datos propios para brindar experiencias de cliente personalizadas

1. Contenido dinámico

El contenido dinámico no es un concepto nuevo. Sin embargo, la combinación efectiva de datos propios y contenido dinámico sigue siendo un desafío para muchos especialistas en marketing.

Use datos propios para pensar fuera de la caja sobre el contenido dinámico. Vaya más allá de la automatización básica, como correos electrónicos de carritos abandonados y recomendaciones de productos relacionados. Invierta tiempo en las relaciones con los clientes a través de viajes personalizados, personalización omnicanal y contenido relevante que agregue valor para el cliente.

2. Reconstruya sus operaciones de marketing de comercio electrónico en torno al cliente.

En los días pasados ​​de las cookies de terceros, es posible que los especialistas en marketing no hayan visto a los clientes como personas reales. Bueno, esos días han terminado. El marketing de comercio electrónico necesita ver a los usuarios como las personas complejas, emocionales e impredecibles que realmente son.

Esto significa reorganizarse para hacer que el cliente valore su 'estrella polar' de marketing. Esto tendrá varios beneficios, que van desde la estrategia hasta las operaciones y la ejecución:

• Filtrado de datos irrelevantes
• Análisis de datos basados ​​en oportunidades de valor agregado
• Establecimiento de objetivos y KPI basados ​​en el valor del cliente
• Centrarse en el valor a largo plazo sobre el compromiso a corto plazo
• Alineación de equipos internos
• Eliminación de silos de datos

Por supuesto, es más fácil decirlo que hacerlo. Consulte nuestro libro electrónico, The Rising Importance of Marketing Operations for CMOs , para obtener consejos y herramientas para ayudar a las grandes marcas a repensar su enfoque de operaciones de marketing.

3. Adopte el caos de los viajes de clientes no lineales

La eliminación gradual de las cookies de terceros atrae mucha atención. Mientras tanto, el embudo de marketing tradicional ha caído silenciosamente en la obsolescencia.

Los viajes de los clientes ya no son lineales. Para que el contenido dinámico y la personalización a través de datos propios funcionen correctamente, los especialistas en marketing y los vendedores deben olvidarse de los embudos y adoptar un enfoque ágil.

En la práctica, esto no significa que tácticas como la puntuación de leads sean irrelevantes. Significa que las ventas y el marketing deben alinearse para crear compromisos personalizados y de valor agregado basados ​​en las necesidades de un cliente o prospecto.

Aquí es donde una visión general del comportamiento del cliente es vital. Al reunir información de todos sus canales de marketing, puede:

• Datos propios agregados
• Identificar tendencias
• Contenido de prueba A/B para ver qué funciona
• Supervise el rendimiento del marketing en tiempo real
• Haz optimizaciones menores todo el tiempo
• Encuentre puntos de activación que conviertan.

Puede obtener algo de esto de Google Analytics, pero una plataforma de administración de campañas todo en uno como Mediatool brinda una mejor visión general de sus datos.

Si está interesado en leer más, nuestra guía sobre cómo mejorar la relevancia de sus anuncios tiene un desglose detallado.

Ecommerce Marketing Evolution es un esfuerzo de toda la empresa

Para que las empresas de comercio electrónico se adapten a los nuevos panoramas de marketing y prosperen sin cookies de terceros, el valor para el cliente debe ser una iniciativa de toda la empresa. Cada departamento necesita alinearse para entregar valor.

Por ejemplo, si su comercialización está dando en el blanco, pero el servicio al cliente no cumple con el mismo estándar, no obtendrá las recompensas de todo su arduo trabajo.

Este cambio debe ser impulsado por líderes y CMO y defendido por personas influyentes en todos los niveles. Desde las decisiones sobre invertir en la tecnología de gestión de campañas de marketing adecuada hasta garantizar que todos entiendan la importancia de los datos y puedan acceder a la información que necesitan, toda la empresa debe estar en sintonía. Es la única forma de garantizar que cada movimiento genere valor.