¿Qué nos ha enseñado la pandemia sobre el cumplimiento del comercio electrónico?
Publicado: 2020-08-18No es ningún secreto que las tasas de compra en línea se han disparado durante la pandemia.
Incluso cuando las tiendas volvieron a abrir en junio, las ventas en línea aún aumentaron un 76,2% interanual, según una investigación de Adobe Analytics.
Si bien el coronavirus aceleró la adopción del comercio electrónico, también aumentó la presión sobre la infraestructura de cumplimiento de la industria y, en muchos casos, una cadena de suministro no probada anteriormente comenzó a mostrar signos de agrietamiento.
Desde tiendas que se ahogan en pedidos en línea hasta empresas de entrega que luchan por sobrevivir y trabajadores que arriesgan sus vidas en los almacenes, hemos aprendido mucho sobre el estado del cumplimiento del comercio electrónico y la capacidad de las marcas para desempeñarse bajo presión.
La mayoría de las marcas han luchado por mantener el ritmo de la demanda
Los pedidos online se han disparado, pero casi todas las marcas han luchado por mantener el ritmo. Incluso Amazon no ha cumplido sus promesas de envío en dos días y un inventario interminable de productos, escribe Annie Palmer, reportera de tecnología de CNBC. Entre otras cosas, la “tienda de todo” ha tenido que combatir el alza de precios y las compras por pánico, priorizar los bienes de primera necesidad y mantener el distanciamiento social en los almacenes y centros de distribución, todo lo cual ha tenido un impacto negativo en la disponibilidad de productos y los tiempos de entrega.
Bajo la presión de cumplir con sus propios pedidos, Amazon también ha reducido el apoyo a los vendedores externos, dice Jason Goldberg, director de estrategia comercial de la agencia de publicidad Publicis. Se anima a los revendedores a que se registren para opciones de envío más lentas, mientras que el sitio impulsa el contenido digital como los libros electrónicos Kindle sobre los productos físicos.
Ikea también ha tenido problemas para lidiar con la creciente demanda debido a que los cierres de tiendas han obligado a los consumidores a conectarse. En Canadá, la atención al cliente estuvo inactiva durante varios días, escribe el periodista digital Brooklyn Neustaeter en CTVNews. Los consumidores también han tenido que lidiar con largos tiempos de espera, retrasos en los envíos y pedidos cancelados.
Muchos minoristas se han visto obligados a cerrar las operaciones de comercio electrónico por completo para proteger al personal del almacén. Nikki Gilliland de Econsultancy informa que el minorista británico Next suspendió los pedidos en línea inmediatamente al inicio del bloqueo y reembolsó los pedidos que aún no se habían entregado.
Incluso después de la reapertura, la marca tuvo que poner un límite a la cantidad de pedidos que tomaba por día. Sin embargo, la demanda era tan alta que suspendió los pedidos en línea a las 8:30 am del día de su reapertura.
Las empresas de entrega están en riesgo a pesar del aumento de pedidos
"Amazon no es la única empresa que lucha por satisfacer la creciente demanda de comercio electrónico durante la pandemia", escribe la editora en jefe de Truckinginfo, Deborah Lockridge. "UPS y FedEx suspendieron las garantías de servicio, citando el impacto de COVID-19".
Según una investigación de Rodrigo Escudero, Felipe Alves, Martin Ehmler, Kartik Goel y Vitaly Filonov de BCG, la mayoría de las empresas de mensajería han tenido problemas para llegar a fin de mes durante la pandemia. A pesar del aumento de los pedidos de comercio electrónico, las capitalizaciones de mercado de Deutsche Post DHL (DPDHL), FedEx y UPS se han reducido entre un 15% y un 30% entre enero y mediados de mayo.
DPDHL sufrió una caída en las ganancias del primer trimestre de $ 260 millones debido a una caída de dos dígitos en la entrega de correo, según Escudero, et al. El Servicio Postal de los Estados Unidos, con problemas de liquidez, se enfrenta a un destino aún peor y espera quedarse sin dinero para fines de septiembre sin la intervención del gobierno.
Si el USPS se cerrara, presentaría un gran problema para las pequeñas marcas de comercio electrónico, dice Mario Paganini, director de marketing de Shippo. Esto se debe a que USPS entrega más correo que todos los transportistas privados combinados y es el transportista de referencia para la mayoría de las pequeñas empresas. Si bien gigantes como Amazon pueden sobrevivir sin él, las pequeñas empresas y los consumidores serán los más perjudicados, explica Paganini.
Sin embargo, no todos los involucrados en la logística del comercio electrónico han tenido problemas durante la pandemia. Casey Armstrong, CMO de ShipBob, dice que la previsión y la planificación ayudaron al proveedor de logística externo a mantener abiertos los ocho centros logísticos. ShipBob comenzó a prepararse para el virus ya en febrero, comprando PPE mucho antes de que el gobierno de los Estados Unidos tomara medidas. Poco después se introdujeron otras medidas de protección, como limitar las visitas a los establecimientos comerciales y exigir controles de temperatura.
Se ha expuesto el lado feo del cumplimiento del comercio electrónico
A pesar de todos los aspectos positivos del comercio electrónico que brillaron durante la pandemia, también ha arrojado luz sobre los aspectos más turbios de llevar productos de los almacenes a los hogares de las personas.
Se está revelando la fuerte dependencia continua de la industria de los trabajadores de almacén con salarios bajos, en particular. En muchos casos, estos trabajadores se ven obligados a elegir entre su salud y un trabajo, escriben Chris Kirkham, Reade Levinson y Nandita Bose en Reuters. Varias marcas han podido aprovechar una laguna en los pedidos que se quedan en casa para los trabajadores del almacén diseñados para garantizar el flujo de las necesidades. Wayfair, Kohl's y Macy's incluso entregaron a los trabajadores cartas de los ejecutivos para que las mostraran a la policía en caso de que los detuvieran de camino al trabajo.
Muchos trabajadores tienen miedo de enfermarse porque las condiciones en los almacenes no han cambiado lo suficiente como para prevenir brotes del virus, informa Josh Dzieza, editor de investigaciones de The Verge. Varias de las dos docenas de operarios de almacén y conductores de reparto con los que habló la publicación describieron la falta de medidas de protección. Los lugares de trabajo estaban abarrotados, faltaban exámenes de detección y los suministros de limpieza eran limitados.
Luego está el impacto ambiental de una mayor actividad de comercio electrónico a considerar. Más pedidos en línea significan más desperdicio de plástico, escriben Sirish Gouda y Debabrata Ghosh de Supply Chain Brain. “Para empeorar las cosas, aduciendo las mismas razones de posibles infecciones [a través del contacto directo], algunos municipios incluso han dejado de clasificar y reciclar los residuos plásticos”.
Más entregas también significan mayores emisiones de carbono. Según un estudio publicado en Environmental Science & Technology, el comercio electrónico tiene una huella de carbono más alta que las compras minoristas tradicionales si los pedidos se envían desde los almacenes.
El problema es lo suficientemente grande como para que el gobierno del Reino Unido considere un impuesto de entrega obligatoria en los pedidos en línea para ayudar a reducir las emisiones y la congestión, informa el corresponsal de transporte de The Times, Graeme Paton. Cita un informe del Departamento de Transporte que destaca el daño de los "pedidos en exceso innecesarios" causados por el envío gratuito y al día siguiente.
Las marcas de DTC pueden aprender varias lecciones
El análisis de los últimos meses ofrece varias conclusiones para las marcas que buscan mejorar su logística de entrega ahora y en el futuro.
Una es aprovechar la mayor demanda de pedidos de comercio electrónico y convertir su servicio de entrega en un producto como la membresía Prime de Amazon. Danielle Abril de Fortune informa que Walmart ya había planeado lanzar un servicio rival, Walmart + este año, y aceleró el desarrollo de su servicio de entrega de dos horas durante la pandemia.
Para las marcas que dependen de fabricantes extranjeros, Jake Rheude, vicepresidente de marketing de Red Stag Fulfillment, recomienda buscar proveedores locales para aumentar la disponibilidad de productos. “La fabricación en el puerto puede ser más costosa en un sentido general, pero, si puede encontrar una empresa cercana que esté lista y dispuesta a fabricar sus productos, podría ahorrar un tiempo considerable y tener un flujo de productos más confiable”.
Cuantos más productos envíe, más importante será ahorrar en los gastos de envío. El presidente de Logistyx, Ken Fleming, escribe que “reducir el costo neto de aterrizaje de los bienes” será esencial en un mundo pospandémico. "Esto significa que los minoristas tendrán que examinar sus operaciones de envío de paquetes y optimizar las estrategias para un mejor control de costos".
Fleming sugiere una estrategia de múltiples operadores en la que las marcas contratan a varios operadores y luego comparan tarifas para encontrar la mejor opción. Dicha estrategia no solo reduce los costos, sino que también garantiza que las marcas siempre tengan un proveedor al que acudir, incluso si su proveedor favorito no puede tomar su producto debido a restricciones o falta de disponibilidad.
Independientemente de las estrategias que implemente para manejar el aumento de la demanda y los problemas de entrega, no hay excusa para no mantener a los consumidores al tanto de la situación.
Una forma de hacerlo, escribe la consultora de comercio electrónico Pamela Hazelton, es crear páginas de preguntas frecuentes sobre COVID-10 que cubran la disponibilidad del producto y las pautas de entrega. La información se puede agregar con pancartas en las páginas de inicio y en las propias páginas de pedidos.
Es posible que no pueda controlar las restricciones gubernamentales, la demanda de los consumidores o la disponibilidad de los socios logísticos, pero puede tomar medidas para proteger esa relación crucial con el cliente.
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