Estrategias de precios de comercio electrónico para marcas D2C

El precio es el motor de ganancias número uno de las siete P del marketing.

Sin embargo, a menudo es el pilar más ignorado e incomprendido entre muchas marcas y empresas.

La primera etiqueta de precio oficial de un producto apareció en 1861 después de que los consumidores no vieran con buenos ojos el regateo y la negociación del precio de un artículo, y el viaje que ha recorrido la etiqueta de precio desde entonces.

Hoy en día, el software de fijación de precios , el raspado de datos y la automatización juegan un papel vital en la forma en que se establecen los precios. No obstante, una marca que quiere lograr el éxito comercial con un plan de precios sólido no puede confiar simplemente en el software para hacer el trabajo.

Los propietarios de marcas deben comprometerse a comprender y aprender sobre precios como parte de su estrategia.

En el panorama actual del comercio electrónico, muchas marcas de empresa a empresa (B2B) están creando con éxito nuevos canales directos al consumidor (D2C). Esto hace que sea crucial para las marcas mejorar la madurez de los precios, ya que los precios B2B y D2C difieren.

Después de todo, un simple aumento del 1 % en los precios puede generar hasta un 10 % de aumento en las ganancias , según el Prof. Hermann Simon de Simon-Kucher & Partners.

Este artículo discutirá las diversas facetas de la fijación de precios que pueden construir, expandir y profundizar la madurez y el conocimiento de precios de una marca. Además, también explorará cómo agregar un canal D2C a la estrategia omnicanal de una marca puede ser comercial y estratégicamente valioso.

Cómo un enfoque D2C beneficia a las marcas

La migración a D2C ha sido un proceso lento y silencioso.

Sin embargo, las condiciones de la pandemia global aceleraron muchos años del cambio D2C, lo que resultó en una avalancha de marcas que intentaban establecer nuevos canales D2C. En los EE. UU., las ventas de D2C aumentaron un 36 % entre 2020 y 2022 , mientras que el 64 % de los consumidores realizó compras regulares directamente de las marcas en 2022.

Esto condujo al auge de las marcas verticales nativas digitales (DNVB), marcas que nacieron en la era digital y que nunca han conocido el comercio minorista tradicional.

Sin embargo, el paso a D2C no se debe únicamente a las condiciones de la pandemia.

El panorama minorista ha evolucionado a través del ámbito en constante cambio del comportamiento del consumidor tanto como las interrupciones físicas o geográficas. Los hábitos de compra, la lealtad a la marca y la sensibilidad al precio son clave para retener la atención del consumidor.

Comprender estos factores es crucial para determinar su cliente objetivo y desarrollar una estrategia de precios que resuene con ellos.

Maximizar la lealtad de por vida de un cliente

McKinsey sugiere que el comercio electrónico D2C es la mejor manera para que una marca retenga la lealtad del cliente a largo plazo, ya que permite que la marca interactúe uno a uno con los clientes para dirigir la estrategia, la innovación, los precios, el marketing y cualquier otro departamento. en tiempo real.

En un artículo académico titulado “Valuing Customers” en el Journal of Marketing Research, los investigadores supusieron que retener a un cliente cuesta hasta cinco veces menos que ganar uno nuevo.

No solo es rentable aprovechar y fidelizar a los clientes, sino que es la solución para el éxito del comercio electrónico D2C a largo plazo.

Expansión a nuevos mercados

Parte del riesgo que corre una marca al pasar a D2C es saber qué mercado objetivo es mejor para ella, teniendo en cuenta los factores geográficos y socioeconómicos.

El beneficio de poseer una plataforma D2C es la capacidad de probar nuevos mercados, canales de venta y plataformas potencialmente fructíferas. Incluso si una expansión no tiene éxito, se suma a la obtención de valiosos conocimientos sobre su producto y su lugar en el comercio minorista en línea.

Comprender las necesidades de sus clientes y socios minoristas

Tener una estrategia omnicanal es pertinente para superar tus objetivos comerciales. Una estrategia omnicanal exitosa puede incluir el establecimiento de un canal D2C y una sólida asociación minorista. Puede incluir la venta en línea y en la tienda.

Un punto focal importante debe ser cómo relacionarse mejor con el cliente y comprenderlo. El cliente que compra directamente de su tienda en línea D2C no es el mismo cliente que compra uno de sus productos a un minorista. Tienen diferentes objetivos, comportamientos y hábitos de compra que han motivado su elección de canal y producto.

Un estudio de 2022 mostró que, mientras que el 39 % de los compradores de la Generación Z (entre 19 y 24 años) utilizan las redes sociales como factor de influencia para decidir qué comprar, solo el 13 % de los compradores de la Generación X (entre 43 y 58 años) hacen lo mismo.

Esto indica cuán único es cada edad y grupo socioeconómico y cómo deben ser atendidos por las marcas D2C establecidas y emergentes.

Además, las marcas D2C deben darse cuenta de cómo el cambio en el comportamiento del consumidor es rápido.

Más recientemente, la actualización ConsumerWise de McKinsey de abril de 2023 muestra que 4 de cada 5 consumidores de EE. UU. compran en diferentes tiendas para obtener mejores ofertas y eligen tamaños de paquete más pequeños para ahorrar dinero. Además, en todos los grupos de edad e ingresos, el gasto ha convergido, lo que demuestra cuán volátil e impredecible puede ser el consumidor.

Siguiendo algunos patrones de gasto divergentes cuando la pandemia estaba en su peor momento, el comportamiento del gasto generalmente se fusionó entre los grupos socioeconómicos.

Fuente: McKinsey 2023

Mantener sus asociaciones minoristas como una nueva marca D2C es un acto de equilibrio

En promedio, una marca D2C tendrá sus productos en más de 1000 revendedores y minoristas oficiales y en múltiples mercados y motores de comparación de compradores (CSE).

Esto demuestra que las marcas pueden agregar un carril D2C exitoso a su canal de ingresos.

También muestra lo importante que es administrar de manera efectiva sus asociaciones de revendedores y minoristas mientras satisface las necesidades de los clientes que eligen cualquiera de los canales para comprar.

Como se mencionó anteriormente, la mayoría de las marcas tendrán una visión general de todos los minoristas que venden sus productos. Sin embargo, la mayoría de ellos observará más de cerca a los minoristas más grandes, ya que sus precios tendrán el mayor impacto en la percepción del producto. También está en juego el rango de precios que la marca quiere alcanzar en relación con sus precios minoristas.

Por lo general, no será el primero ni el segundo más barato, ya que las marcas nunca querrán un precio más bajo que insulte a los minoristas.

Por parte del consumidor, cuando compra directamente de una marca, a menudo está dispuesto a pagar más que en un minorista. Sin embargo, una marca querrá seguir siendo competitiva al no elegir ser también la opción más cara.

La mejor manera de hacer felices al cliente y a los socios minoristas es diversificar y seleccionar la oferta de productos de cada canal .

Aunque una marca puede desear ansiosamente impulsar las ventas a través de su nuevo canal D2C, ofrecer a los clientes minoristas productos nuevos o únicos es la forma en que mantiene las luces encendidas.

Las nuevas marcas D2C pueden lanzar nuevos productos de manera más estratégica, ya sea eligiendo retener o permitir que los minoristas accedan a productos exclusivos simultáneamente o antes de un lanzamiento a través de su canal D2C.

¿Qué papel juegan los mercados?

Esto depende de la marca. Algunos están vendiendo en los mercados, y es un canal vital para ellos en términos de adquisición de clientes, conocimiento e ingresos. También puede ser un atajo para la internacionalización.

Sin embargo, cuando se trata de marcas de lujo, los mercados no serán su canal preferido. Los intrincados detalles de la experiencia general de compra juegan un papel más importante en las compras de lujo.

Curar la oferta de productos de uno también abre una marca a nuevos clientes, estrategias de precios y desafíos de precios que deben cumplirse para garantizar la rentabilidad.

Como se discutió en las predicciones D2C de Omnia para 2023 , es posible que el precio de una estrategia omnicanal no siempre signifique que los consumidores obtengan un precio más bajo cuando compran a través de D2C. Sin embargo, si una marca cuenta con las herramientas y estrategias correctas, el precio la mantendrá competitiva.

USP de marcas D2C que funcionan como oportunidades

Lugar e innovación

A diferencia de las tiendas físicas tradicionales, el lugar no se refiere a una ubicación física o dirección. Las marcas D2C de hoy en día, a menudo conocidas como marcas disruptivas o desafiantes, han hecho exactamente eso: interrumpir donde opera una marca.

Simplemente eligiendo desarrollar una estrategia de comercio electrónico D2C antes de abrir una tienda, las marcas han puesto la innovación al frente de su identidad.

Por ejemplo, Gymshark, una marca de ropa deportiva con sede en Londres, comenzó en línea y abrió su primera tienda después de lograr el éxito mundial . La influencia y el poder de los grandes minoristas solo pueden llegar hasta su voluntad de innovar y evolucionar.

Experiencia de cliente y personalización

Como creador y propietario de una marca, uno debe asumir la responsabilidad total de brindar la experiencia ideal al cliente, incluidos los detalles más pequeños que a menudo se pasan por alto.

Por ejemplo, después de una compra y entrega en línea exitosas, la experiencia posterior a la compra es igual de importante para consolidar a un cliente que regresa. Enviar un correo electrónico de seguimiento con la oportunidad de revisar, registrar una devolución y un sincero agradecimiento contribuye en gran medida a ganar la lealtad del cliente.

Las marcas de belleza y cuidado de la piel que realizan un cuestionario en línea sobre las principales preocupaciones de un comprador sobre el cuidado de la piel pueden alimentar a dos pájaros con un bollo. Obtienen conocimiento del cliente al tiempo que ofrecen valiosos incentivos (muestras gratuitas de nuevos productos que se adaptan a los resultados del cuestionario).

El cliente se siente atendido y que la marca tiene un interés genuino en lo que busca.

Objetivos y controles relacionados con el precio

Una marca que vende y depende de sus asociaciones minoristas B2B tiene poca supervisión comercial sobre lo que sucede en la tienda.

Si los mercados gigantes como Amazon y Walmart también forman parte de la red B2B de una marca, se volverá cada vez menos independiente a medida que estas asociaciones dominantes realicen cambios o creen nuevas reglas.

Por ejemplo, Amazon anunció en marzo en un correo electrónico que estaba rompiendo sus relaciones con distribuidores de terceros para abastecerse directamente de los propietarios de marcas. Sin embargo, una estrategia D2C otorga a las marcas más autonomía.

Fuente: Inteligencia interna

Desafíos de precios de comercio electrónico que una marca D2C puede enfrentar

Antes de desarrollar una estrategia de precios para su canal D2C, es vital considerar algunas cosas que pueden plantear desafíos. Esto puede incluir competencia, precios de insulto y elasticidad de precios, y organización de precios.

Debido a la migración masiva a D2C, las marcas se enfrentarán naturalmente a una competencia cada vez mayor. Desarrollar una estrategia de precios detallada y completa es crucial para cumplir con los objetivos comerciales, tener precios actualizados que mantengan la competitividad de la marca y utilizar el tiempo de manera más eficiente.

A medida que aumenta la competencia y el mercado se satura, como en la industria de la belleza actual, pueden surgir desafíos relacionados con los precios.

Competencia

• Marcas de la competencia: su marca o producto competirá con otros que pueden ser similares en características, calidad, funcionalidad o popularidad. A partir de esto, las marcas utilizan precios de referencia para encontrar un producto comparable de la competencia.
• Su red de revendedores o minoristas: las marcas nunca deberían querer socavar a sus minoristas, ya que una gran parte de sus ingresos provendrá de ellos.
  Es probable que un minorista que pueda ser parte de su red no sea agresivamente competitivo, ya que no necesita competir con su red extendida. Sin embargo, es posible que deseen vigilar sus precios y alinearlos si es necesario.
• Ciclo de vida del producto y canibalización: cuando se trata del ciclo de vida del producto de su surtido, no desea disminuir sus ventas al canibalizar sus productos.
  En este sentido, la innovación y la evolución de una marca pueden ser su propia competencia, lo que hace que la fijación de precios automatizada sea necesaria para el ciclo de vida del producto con respecto a las promociones y la fijación de precios estacionales.
• Desarrollos del mercado: Mantener o construir una participación de mercado sólida, especialmente si su surtido está dentro de una categoría competitiva, no cuenta como competencia directa.
  Sin embargo, ciertamente se suma a cuán ambiciosa debe ser una marca si el objetivo es ganar participación de mercado. Si una marca en expansión está buscando capital de riesgo de los inversores, la participación de mercado deberá ser un enfoque.

Precios por insulto y elasticidad de precios

Simplemente vender al precio de venta recomendado (RSP) durante todo el ciclo de vida del producto en su tienda D2C es inaceptable para los consumidores en el mercado actual que esperan promociones y descuentos en algún momento del ciclo. Esto se denomina precio de insulto, que no es deseable para una marca.

La transparencia en línea es alta, y los consumidores disfrutan de la facilidad de comparar compras y verificar precios en Amazon, Google Shopping y otros.

La elasticidad de los precios es otro tema vital que las marcas deben conocer antes de establecer una estrategia de precios.

Le permite comprender mejor las decisiones de los consumidores y el alcance y los efectos de cálculo de los aumentos y reducciones de precios.

Pero no es tan simple como parece.

Para una marca D2C, es fundamental comprender el entorno y el canal en el que opera un consumidor. Por ejemplo, si busca un producto en el entorno de un motor de comparación de compras (CSE), la elasticidad del precio será naturalmente mayor que cuando un consumidor visita directamente el sitio web de la marca.

Como esto generalmente implica que el cliente quiere beneficiarse de toda la experiencia, que puede incluir programas de fidelización, servicios seleccionados, empaques de alta gama y más.

Además, según el Prof. Joel Dean, autor de “Pricing Policies for New Products” en un artículo de Harvard Business Review , la elasticidad de precios también es un indicador preciso de dónde se encuentra su empresa en su madurez, un concepto que él desglosa aún más en tres distintos elementos.

organización de precios

Cuando se trata de la internacionalización de la marca, contar con varios enfoques y herramientas locales hace que la ejecución de las estrategias comerciales previstas en todo el mundo sea más compleja y requiera más tiempo. También puede evitar que sus equipos en varias ubicaciones compartan reglas de mejores prácticas y aprendan como un equipo de fijación de precios cohesivo.

Desafortunadamente, la fijación de precios no siempre está lo suficientemente organizada o reconocida como un punto focal vital. Cuando se trata de la organización de un equipo de fijación de precios, el mayor desafío es el tiempo. Todos los que trabajan con precios deben tener acceso, capacitación y comprensión de lo que está sucediendo. Los diferentes roles deben estar a bordo y estar abiertos al aprendizaje.

Usando el sistema de matriz RASCI, una marca D2C puede optimizar, organizar y fortalecer su conocimiento y equipo de precios:

Cómo crear estrategias de precios de comercio electrónico para marcas D2C

Utilice esta sencilla guía para desarrollar una estrategia de precios que se ajuste a su producto, su posición y sus objetivos futuros:

Fuente: Omnia Retail

Al crear un plan de precios, hay varias estrategias y tácticas que se pueden usar. Desarrollar una estrategia de precios integral requiere comenzar con su objetivo comercial para terminar con un alto nivel de automatización.

Precio del paquete

Una práctica de uso frecuente en la fijación de precios de D2C es ofrecer accesorios seleccionados o artículos individuales en un paquete. El desafío aquí es optimizar los precios de los paquetes. Muchos jugadores actualmente usan una estrategia de paquete de alto corredor con superposición de productos, combinando productos que a menudo se compran juntos. Por ejemplo, una marca de ropa puede vender bufandas y gorros juntos, o una marca de ropa para hombres puede agrupar calcetines y ropa interior bajo un mismo precio.

Precio de la línea de productos

Aquí, una marca fija el precio de una sola línea de productos en función de varias características de la línea. Por ejemplo, un color tendrá el precio base para productos con diferentes colores, y el resto se ajustará a partir de este precio. Los colores menos populares tienden a ser un poco más baratos.

Precios de referencia

Las marcas quieren seguir siendo competitivas en el mercado y obtener información de los productos de las marcas de sus competidores cercanos mediante el uso de los precios de otras marcas conocidas para determinar su propio precio minorista recomendado (RRP) o incluso su precio de venta.

Mostrar cómo se cotizan otros GTIN en un informe de surtido le brinda al cliente una mejor visión general del mercado de lo que está sucediendo con los productos.

Fuente: Omnia Retail

Comprender los precios requiere compromiso

Como dice el viejo refrán, la práctica hace al maestro. La adquisición de conocimientos sobre fijación de precios no puede ocurrir de la noche a la mañana, pero los triunfos y los errores de un enfoque de prueba y error contribuyen en gran medida al desarrollo de la madurez en la fijación de precios.

Si las marcas, especialmente aquellas que son nuevas en D2C o que contemplan moverse en esa dirección, pueden priorizar los precios desde sus primeros días, los beneficios son infinitos. Lo que está en juego es una comprensión más sólida del mercado, un conocimiento más profundo del consumidor cambiante y qué tan ágil es ser cuando se equilibra todo.

Cada proyecto de fijación de precios es individual, pero cuanto más sepa, más tiempo invierta, más madura será su experiencia en fijación de precios. Como este artículo ha discutido varios aspectos de la fijación de precios, no se trata solo de poner un número en una etiqueta. Requiere que el creador detrás de una marca sea perspicaz, creativo y estratégico.

Cuando haya terminado de crear una estrategia de precios D2C ganadora, dé el siguiente paso hacia el marketing D2C.