Remarketing dinámico: una guía rápida

Tiene docenas, cientos o incluso miles de productos para promocionar mensualmente. Conoce el poder del remarketing para ayudar a sus esfuerzos de medios pagados, pero ¿cómo puede escalar esto de manera efectiva sin tener que lidiar con grandes cantidades de administración y datos?

La respuesta: remarketing dinámico.

A través de esta tecnología (a menudo desconocida), puede automatizar varias áreas de su proceso de remarketing, haciendo que los usuarios perdidos regresen a las páginas de sus productos. Así es cómo.

¿Qué es el remarketing dinámico y cómo funciona?

El remarketing tradicional es un método de publicidad para personas que han visitado páginas o contenido específico en su sitio web. Estos usuarios se agregan a una "audiencia de remarketing", a quienes luego se les muestran anuncios basados ​​en este comportamiento.

El remarketing dinámico funciona de manera similar. En lugar de la configuración manual, Google Ads (u otras herramientas SEM como Acquisio) crean anuncios específicos basados ​​en las páginas de productos o servicios que visitó el usuario (u otros productos relacionados con las páginas y el contenido que el usuario vio).

Google utiliza varias tecnologías para ayudar a los anunciantes a aprovechar al máximo sus campañas de remarketing dinámico, entre ellas:

• La capacidad de escalar como lo hace su oferta de productos o servicios. Esto se hace sincronizando los datos de su producto con diferentes listas de reorientación dinámica, lo que garantiza que los anuncios estén constantemente actualizados.
• Diseños de anuncios automatizados utilizando tecnología predictiva. Google Ads elegirá el mejor diseño en función de a quién se muestra el anuncio, dónde se coloca y en qué plataforma (por ejemplo, dispositivo) se muestra.
• Optimización de ofertas basada en CPC y conversiones. Google optimizará automáticamente sus ofertas en función del rendimiento anterior de estas dos métricas críticas.
• Fácil sistema de sincronización que funciona con todas las plataformas. Simplemente cree un formato .CSV, .XLS u otro formato de hoja de cálculo para que actúe como un feed de productos que conecte su sitio web o tienda con Google Ads.

Como habrás adivinado, los beneficios del remarketing dinámico son mayores para las tiendas de comercio electrónico. Especialmente aquellos con una gran cantidad de productos. Sin embargo, cualquier negocio en todas las industrias puede beneficiarse de esta poderosa característica.

Cómo configurar campañas de remarketing dinámico

Con una definición de remarketing dinámico presentada, junto con los beneficios, veamos cómo comenzar.

En esta sección, veremos el aspecto técnico de la configuración. ¿Está buscando una guía sobre creatividades de remarketing dinámico efectivas? Lo tenemos cubierto en la siguiente sección.

Paso 1: Identifique sus productos con mejor desempeño

Si este es su primer rodeo de remarketing dinámico, es mejor comenzar poco a poco y centrarse en sus productos de mayor rendimiento (o páginas de servicios de mayor conversión).

Puede hacerlo mirando el back-end de su comercio electrónico o plataforma web, o a través de los informes de Google Ads. Por ejemplo, con Shopify, puede dirigirse al área de administración de su tienda y dirigirse a Análisis > Informes y seleccionar "Ventas". Luego, selecciona el reporte “Ventas por Producto”:

Sin embargo, si desea identificar sus productos de mayor rendimiento a partir de sus esfuerzos de SEM, diríjase a su cuenta de Google Ads y diríjase a Informes y cree un nuevo informe de tabla. A partir de aquí, cree un informe que incluya el grupo de anuncios y la página de destino como métricas de "fila", junto con CPC, CTR y, lo que es más importante, conversiones como métricas de "columna":

Con este informe, puede realizar un análisis más detallado de sus grupos de anuncios de mayor rendimiento (y, por lo tanto, de sus productos) en función de los datos de conversión y otras métricas. Esta es la forma más rápida de identificar sus productos de mayor rendimiento a partir de anuncios pagados.

Paso 2: crea un feed de productos

Con sus productos más vendidos identificados, es hora de crear su feed de productos. Este es simplemente un archivo .CSV o .XLS que contiene información relevante del producto que se "ingresa" en Google Ads.

Cada fila de su feed de productos representa sus productos o servicios, con columnas que actúan como atributos para ellos. Estos atributos incluyen el ID del artículo, la URL de la imagen, la URL de la página del producto, la descripción del artículo y el precio.

También hay atributos específicos dedicados a negocios en industrias específicas. Por ejemplo, los atributos específicos de bienes raíces incluyen "ID de listado" y "nombre de listado:"

Puede consultar los datos necesarios para su industria, así como algunas plantillas .CSV descargables, a través de Google.

Para configurar su feed de productos en Google Ads, diríjase a Herramientas y configuración > Datos comerciales (en el área Configuración):

Luego, presione el botón azul "cruz" y, en el área "Feed de anuncios gráficos dinámicos", elija su industria:

A continuación, se le pedirá que cargue sus datos. Todo va según lo planeado, los datos de su producto o servicio ahora deben almacenarse en Google Ads. Sin embargo, es posible que encuentre algunos problemas que deben resolverse. Consulte la documentación de Google para obtener más ayuda al respecto.

Paso 3: agregue la etiqueta de remarketing dinámico

Con sus datos cargados en Google Ads, el paso final es configurar sus audiencias y agregar la etiqueta de remarketing dinámico a su sitio web.

La forma más fácil de hacerlo es agregar el fragmento de etiqueta de sitio global a su sitio web, junto con el fragmento de evento de remarketing dinámico. Para hacer esto, diríjase a Google Ads y diríjase a Herramientas y configuración> Administrador de audiencia (en el área "Biblioteca compartida"):

En la siguiente pantalla, haga clic en "Fuentes de audiencia" en el menú de la izquierda y, debajo de la tarjeta "Etiqueta de anuncios de Google", haga clic en "Configurar etiqueta". Accederás a la siguiente pantalla:

Seleccione la segunda opción "Recopilar atributos o parámetros específicos para personalizar anuncios". Desde aquí, seleccione los parámetros que desea rastrear y su tipo de negocio (por ejemplo, Bienes Raíces). Haga clic en "Crear y continuar". Desde aquí, se le darán varias opciones para instalar su etiqueta:

Desglosemos cada uno de ellos:

1. Instale la etiqueta usted mismo: si tiene los conocimientos técnicos, puede agregar el código a su sitio web usted mismo
2. Enviar la etiqueta por correo electrónico: si trabaja con un desarrollador, esto le permite enviársela directamente
3. Usar Google Tag Manager: le permite administrar su etiqueta de remarketing dinámico directamente desde Google Tag Manager.

Recuerde, como se trata de una etiqueta global, debe asegurarse de que el fragmento de código se agregue a cada página de su sitio web. El uso de Google Tag Manager hace que esto sea mucho más fácil, ya que aplica el código una vez para la mayoría de los servicios de Google y listo.

Una vez configurado, podrá crear campañas de remarketing dinámico siguiendo el proceso habitual y, en "Públicos", seleccionando "Cómo han interactuado con su negocio:"

Cómo crear anuncios de remarketing dinámico atractivos

Buenas noticias, ahora tiene las bases de sus campañas de remarketing dinámico configuradas en Google Ads. La pregunta sigue siendo, ¿cómo se crean anuncios efectivos y atractivos que llamen la atención y generen resultados?

Aquí, veremos los elementos de los anuncios de remarketing dinámico de alto rendimiento. Use esto como una lista de verificación al crear la creatividad del anuncio para sus campañas dinámicas.

Primero, asegúrese de seguir las instrucciones de Google para configurar campañas dinámicas. El proceso es similar a cómo configuraría una campaña de la Red de Display, pero debe asegurarse de seleccionar "Ventas" como objetivo.

1. Deja que las imágenes hablen

Los usuarios ven sus anuncios de remarketing porque vieron sus productos (o productos similares) en el pasado. Esto significa que saben cómo se ve y probablemente lo hayan evaluado.

Por lo tanto, llame su atención haciendo que las imágenes de productos sean el foco de sus anuncios. Permita que la familiaridad atraiga a los clientes potenciales de vuelta a su recorrido como cliente.

Por ejemplo, Dollar Shave Club hace un excelente trabajo al hacer que el producto (y el telón de fondo) sean el foco de sus anuncios:

Para alguien que haya visto alguno de estos productos, seguramente llamará la atención, especialmente si ya está en la fase de consideración de su decisión de compra.

2. Titulares basados ​​en productos

El mayor beneficio de los anuncios de remarketing dinámico es la escalabilidad. Esto significa que crear una copia basada en beneficios puede ser difícil, ya que solo tiene un puñado de atributos con los que jugar.

Sin embargo, aún puede ser creativo con los atributos que tiene. Por ejemplo, en lugar de simplemente usar el nombre del producto como título, combine esto con un descuento/cantidad de descuento. Muestre este nuevo precio como parte de la copia.

Otro enfoque es usar un feed de productos personalizado para agregar nuevos atributos especialmente para la creatividad de su anuncio. Si bien esto requiere un poco más de trabajo, puede comenzar con sus productos o servicios de mayor rendimiento (como se identificó anteriormente). Luego, cree un atributo de "propuesta de valor" para cada uno, que contenga la copia que desea incluir en sus anuncios de remarketing dinámico.

3. Ventas adicionales, ventas cruzadas, ventas a la baja

El remarketing se usa más comúnmente para probar y vender productos y servicios en los que el usuario ya ha expresado interés. Pero esta no es la única (o necesariamente la mejor) forma de usarlo.

Comprender los hábitos de compra de sus clientes contribuirá en gran medida a ofrecerles anuncios que les ayuden a tomar una decisión. Las ventas ascendentes, descendentes y cruzadas a menudo pueden ser la mejor respuesta dependiendo de lo que esté vendiendo.

No confundas “reducción de ventas” con “vender un artículo más barato”. Esto también puede significar brindar contenido a los clientes en una etapa más alta del embudo para ayudar a educarlos sobre sus productos o solución.

Aquí hay algunos ejemplos más prácticos de esto:

• ¿Vende un servicio complejo de solución? Ofrecer un libro electrónico (u otra pieza de contenido)
• ¿Vender un producto caro? Ofrezca planes de pago que distribuyan el costo durante un período de tiempo
• ¿Vendes algo que viene con accesorios? Agrupe los productos con un descuento

Estos son solo algunos ejemplos simples, pero la idea es ayudar a su cliente potencial a tomar la decisión correcta y ayudarlo a lo largo del recorrido del cliente.

Conclusión

Escalar sus anuncios con muchos productos, servicios y etapas del ciclo de compra puede ser difícil. Afortunadamente, con el poder de Google Ads y el remarketing dinámico, puede automatizar varias áreas de sus esfuerzos de remarketing y medios pagados sin problemas.

Aún mejor, use IA o aprendizaje automático para llevar esto al siguiente nivel (gracias a plataformas como Acquisio). Así es como agencias como 3GEngagement ayudan a escalar la publicidad de sus clientes automotrices con grandes resultados, todo a través del aprendizaje automático.

Independientemente de cómo utilice el remarketing dinámico, asegúrese de atender a sus clientes potenciales y clientes brindándoles el contenido y los mensajes que necesitan. Mantenga su marca en primer plano y atraerá a más visitantes perdidos en muy poco tiempo.

Créditos de la imagen:

Imagen destacada: vía Unsplash / Yvonne Young

Capturas de pantalla tomadas por el autor, julio de 2019

Imagen 1: a través de Shopify

Imagen 2, 4, 5, 6, 8: vía Google Ads

Imagen 3: a través de Google

Imagen 7: vía Google Developers

Imagen 8: vía Dollar Shave Club