DSP vs SSP: ¿Cuál es la diferencia?

Como parte del ecosistema programático, el DSP, el SSP y Ad Exchange están cooperando estrechamente. Pero, ¿cuál es la diferencia entre ellos, cómo funciona la puja en tiempo real y qué tienen que ver?

Los tres jugadores de RTB

Real Time Bidding es una técnica de subasta de compra y venta de impresiones publicitarias de una audiencia seleccionada, en la que los anunciantes realizan ofertas mediante software. Las transacciones se ejecutan en milisegundos, por lo que se denominan ofertas en tiempo real. El proceso de licitación se lleva a cabo en los intercambios de anuncios, en nombre de las agencias representadas por los compradores y los anunciantes conectados al intercambio a través de Demand Side Platform (DSP). El lado del vendedor está representado por editores que están conectados a los intercambios a través de la plataforma del lado de la oferta (SSP). Profundicemos en el proceso y definamos estos tres componentes en detalle.

¿Qué es SSP?

Supply Side Platform o Sell-Side Platform o la forma abreviada - SSP, es una plataforma para editores. Ayuda a administrar y vender su inventario de anuncios digitales a través de ofertas en tiempo real o acuerdos programáticos.

Las principales tareas de la plataforma son la optimización de los ingresos de los editores y el análisis de datos. Para empezar, SSP vincula al editor, Ad Exchange y DSP (plataforma del lado de la demanda). Después de eso, con la ayuda de DSP, los anunciantes, los compradores de medios y las agencias compran impresiones publicitarias de los editores.

¿Qué tareas ayuda a realizar el SSP?

Sell-Side Platform permite a los editores evaluar los detalles de la campaña, analizar audiencias y administrar el costo por cada mil impresiones (CPM). Y todo esto en tiempo real.

La plataforma del lado de la oferta ahorra tiempo a los editores. Anteriormente, la compra de medios parecía una serie de reuniones de negocios en las que ambas partes acordaban un precio razonable. Posteriormente, los editores utilizaron un esquema conocido como cascada para comprar impresiones: en el servidor de publicidad, configuraban la cola de compradores para su inventario. Los clientes directos y premium recibieron el derecho de la primera redención, que luego pasó al siguiente participante en la cadena. En lugar de este complicado método y con la aparición del SSP y el modelo RTB, los postores comenzaron a hacer apuestas al mismo tiempo, y gana el que apuesta más. Todo el proceso está automatizado y toma unos segundos.

Con Sell-Side Platform, puede establecer el mejor precio por impresión. El propio editor establece el límite inferior del costo de colocación. Este puede ser un precio para todo el canal o para un cliente específico. La subasta ayuda a formar el precio de acuerdo con la demanda real y la oferta.

Además, SSP ayuda a los editores a restringir el acceso a determinadas marcas o categorías de productos que no desean ver en sus recursos.

Cómo funciona la plataforma del lado de la venta

La plataforma realiza transacciones automáticamente en nombre del editor, y el proceso de compra y venta se lleva a cabo a través de subastas RTB o directamente a través de Programmatic Direct.

Los editores proporcionan su inventario en el SSP e invitan a los anunciantes a ofertar en función de los datos de usuario recibidos.

Cada vez que se carga la página web de un editor, se envía una solicitud de anuncio a varias plataformas de intercambio de anuncios y, a veces, se envía directamente desde el SSP o a través del servidor de anuncios del editor y el SSP al DSP.

En el caso de la compra de medios RTB, muchos DSP pujarán por las impresiones proporcionadas por el editor durante la subasta.

El anunciante ganará la oferta que ofrece una cantidad más alta en comparación con otros anunciantes y pagará el segundo precio más alto por la impresión ganadora para publicar los anuncios.

Por qué Publisher necesita SSP

En primer lugar, el editor tiene acceso a la información de demanda de inventario. La plataforma proporciona datos sobre el costo de las impresiones vendidas, los anunciantes que realizan ofertas y las ubicaciones más convertibles.

En segundo lugar, la plataforma permite a los editores conectarse a diferentes fuentes de monetización, recibir apuestas simultáneamente de muchos DSP y realizar transacciones directamente. Todo ello contribuye a conseguir el máximo beneficio posible.

Admixer.SSP monetiza cualquier inventario de SSP, editores y redes publicitarias con demanda RTB segura para la marca de anunciantes globales. Si un ecosistema carece de la demanda de los anunciantes directos, los editores siempre pueden conectar Admixer.SSP para obtener mejores tasas de llenado.

La llegada de SSP ha brindado a los editores acceso a un vasto mercado de publicidad en los medios. Ahora anuncian jugadores locales y globales en su inventario a precios de mercado sin necesidad de negociaciones y acuerdos manuales. La conexión de varios anunciantes e intercambios de publicidad a través de SSP ha permitido a los editores maximizar sus ganancias. Además, gracias a la plataforma del lado de la oferta, pueden analizar datos y rentabilidad y proporcionar información completa sobre la audiencia a los anunciantes para una configuración de orientación más precisa.

¿Qué es DSP?

Demand Side Platform o DSP es un software que permite a los anunciantes y agencias comprar impresiones (inventario) en varios intercambios publicitarios en varias fuentes, como aplicaciones móviles, CTV, juegos, sitios web, podcasts, etc. Los anunciantes pueden administrar la publicidad en diferentes plataformas, haga un seguimiento de las estadísticas, analice los datos para optimizar la orientación y participe en las subastas de compra de publicidad a través de una única interfaz.

Tecnologías como el DSP simplifican el proceso de transacción. Los clientes no necesitan analizar el sitio web, firmar contratos o participar en negociaciones de costos de clics. Todo esto sucede automáticamente. Los anunciantes pueden optimizar campañas de manera flexible, restringir o expandir audiencias objetivo, administrar compras y monitorear procesos rápidamente. Al mismo tiempo, puede comprar impresiones de diferentes sitios web y propietarios sin factores humanos que afecten los resultados, ahorrando así tiempo y dinero.

¿Quién usa DSP?

El DSP suele ser necesario para el departamento de medios, el equipo de marketing o las agencias de la empresa. Dependiendo del usuario, la plataforma del lado de la demanda tendrá diferentes propósitos y tareas.

Los equipos internos usan DSP para ejecutar campañas programáticas y publicitar sus productos y servicios. La plataforma del lado de la demanda les permite rastrear la base de clientes, dividirla en grupos de remarketing de comportamiento y LTV, y obtener estadísticas avanzadas de interacción del usuario.

Las agencias de publicidad usan DSP para comprar impresiones para sus clientes. Ayudan a desarrollar una estrategia publicitaria, seleccionan las audiencias más influyentes, eligen opciones de orientación y resuelven cualquier problema de rendimiento de la campaña en base a una comisión. Es crucial para ellos evaluar los costos y el rendimiento para los clientes con regularidad, y DSP generalmente proporciona funcionalidad para esto.

Principios de las plataformas DSP

En contraste con el espacio publicitario limitado de las plataformas Walled Gardens, DSP brinda una comprensión profunda de sus costos publicitarios.

La funcionalidad de las plataformas permite no solo administrar la publicidad de varios formatos en una gran cantidad de recursos, sino también analizar información sobre los usuarios para encontrar una audiencia relevante para mostrar. Todo el proceso se puede describir de la siguiente manera:

• El anunciante selecciona el público objetivo y sube el anuncio que quiere mostrar.
• Cuando los usuarios visitan un sitio u otro sitio, la información sobre ellos llega al SSP, que envía una solicitud de subasta a todos los DSP conectados.
• Los anunciantes compiten entre sí por la capacidad de mostrar anuncios haciendo ofertas en tiempo real.
• El DSP compra la impresión y, como resultado, el anuncio se muestra en el sitio web del editor.

Aunque todo este proceso parece complicado, solo dura milisegundos.

Modelos de compra de publicidad a través de DSP

Las plataformas DSP ofrecen varios modelos asequibles para comprar publicidad dirigida.

Subasta abierta. Las compras se realizan en forma de subastas. Los anunciantes negocian entre sí para pujar por el derecho de mostrar anuncios a audiencias específicas. El ganador es el que ofrece el precio más alto.
La compra se realiza en formato de subasta. Los anunciantes negocian entre sí por el derecho de mostrar publicidad a un público específico mediante ofertas. El ganador es el que ofrece el precio más alto.

Hay dos tipos de subastas: abiertas y privadas. Existe la oportunidad de competir con todos los anunciantes en una subasta abierta, pujando por impresiones en cualquier plataforma disponible. Al mismo tiempo, las subastas privadas se llevan a cabo solo entre un número limitado de anunciantes invitados.

Si no hay subasta, el sitio y el comprador acuerdan de forma independiente. Este método de contratación se denomina programática directa. El inventario se vende a través de herramientas programáticas, pero el comprador se comunica directamente con el sitio. El anunciante elige:

• transacciones sin garantía de impresiones, pero con precio fijo (Preferred Deal);
• Contratos de Rendimiento Garantizado y Precio Fijo Garantizado (Programatic Guaranteed).

Beneficios de la compra de medios con Demand Side Platform

Comprar tráfico publicitario a través de plataformas DSP simplifica enormemente el proceso de compra de medios en todas las etapas porque las personas no realizan las acciones; las operaciones se basan en algoritmos prescritos.

• Las tecnologías programáticas permiten automatizar el proceso y controlar la colocación simultánea de publicidad en una gran cantidad de plataformas de medios.
• Si bien la mayoría de las redes publicitarias continúan cobrando por miles de impresiones, las plataformas DSP permiten comprar impresiones en plataformas con audiencias de calidad, por lo que los compradores no pagan de más por tráfico vacío.
• Los acuerdos se hacen con gran rapidez y sin la participación de la gente.
• Amplias oportunidades de orientación. A través de la configuración en la interfaz, el comprador define los parámetros de destino. Las métricas utilizadas para seleccionar usuarios para las impresiones incluyen geolocalización, datos demográficos, nivel de ingresos, preferencias de usuario, factores de comportamiento e intereses.
• Para todas las partes en el acuerdo, el método de adquisición programática proporciona condiciones financieras óptimas. Los precios de exhibición están determinados por la oferta y la demanda actuales.
• Los anunciantes reciben informes y estadísticas avanzados en tiempo real. Con base en estos datos, pueden monitorear efectivamente el progreso de la campaña publicitaria desde múltiples fuentes y optimizar la configuración de impresión rápidamente.

Ejemplos de DPS y tipos de gestión

Según la experiencia, los recursos y los objetivos, los anunciantes pueden elegir DSP con diferentes modelos de control: servicio completo y autoservicio.

En el primer caso, todos los procesos, desde la planificación hasta el lanzamiento, la optimización y el reporte, son realizados por un equipo de especialistas de la plataforma programática. Por el contrario, el autoservicio ofrece independencia a los anunciantes. En la cuenta personal, pueden administrar la configuración, controlar el progreso de la campaña publicitaria, sus ofertas y presupuesto, optimizarla en cualquier etapa, detenerla o reanudarla.

Admixer.DSP proporciona una tecnología accesible para ejecutar campañas en el inventario de diferentes intercambios y propietarios de medios, administrar datos sin esfuerzo, crear segmentos de audiencia y optimizar con capacidades integradas.

¿Qué es Ad Exchange?

Ad Exchange es una plataforma que ofrece ofertas de publicidad: vende las impresiones de los visitantes a los sitios y redes publicitarias de los editores, acepta ofertas de DSP y anuncia al ganador. El intercambio de publicidad funciona con el ecosistema RTB y es parte de la pila de tecnología SSP.

Ad Exchange combina varias redes publicitarias en una sola plataforma, donde se utilizan RTB o ofertas en tiempo real para determinar los precios del inventario.

Esto es beneficioso para los editores, ya que pueden vender su inventario y potencialmente recibir más subastas por cada dólar de esta fuente consolidada. Se vuelve más fácil para los compradores/anunciantes llegar a una audiencia masiva y usar tecnologías de orientación avanzadas que pueden aumentar la efectividad de sus campañas.

SSP vs DSP: la diferencia en su trabajo.

Como ya se mencionó anteriormente, los editores en línea utilizan SSP para automatizar el proceso de venta de espacios publicitarios. En otras palabras, es de alguna manera un equivalente de DSP pero solo apoya el lado de la oferta, no el de la demanda.

Mientras que los usuarios de DSP buscan comprar el espacio publicitario más relevante al precio más bajo, SSP tiene como objetivo maximizar el precio en el mejor interés de los editores. Ambas plataformas se basan en los mismos motores. Sin embargo, para comprender claramente la diferencia, echemos un vistazo a la siguiente tabla.

Conclusión

Se puede decir fácilmente que DSP y SSP son partes opuestas de la compra programática de medios. SSP y DSP son claves en la automatización de la compra de medios, lo que simplifica la publicidad y elimina negociaciones complejas a través de RDB. La comparación de ambas partes por funciones conduce a comprender la diferencia significativa entre ellas. SSP permite a los editores monetizar su tráfico y obtener el mejor precio a través de ofertas en tiempo real u otras subastas. Les ahorra mucho tiempo a los editores para encontrar anunciantes relevantes, completar transacciones en unos pocos milisegundos y llenar automáticamente todo el inventario disponible.

En cambio, DSP es un software que puede ayudar a los anunciantes a comprar el inventario necesario y administrar sus campañas publicitarias en cualquier momento y en cualquier lugar. Con la ayuda de DSP, los anunciantes pueden llegar a audiencias específicas en el momento adecuado y en el lugar adecuado a través de información personalizada e información relevante que puede resonar.