DSP y DMP: por qué necesita ambos para una orientación publicitaria eficaz

La compra programática de medios es una industria basada en datos que depende en gran medida de soluciones tecnológicas y plataformas de software. DSP y DMP son dos componentes cruciales del ecosistema programático que hacen coincidir los anuncios con la audiencia más relevante.

DMP es fundamental para la publicidad basada en datos y la segmentación precisa. No es sorprendente que se espere que los especialistas en marketing aumenten el uso de DMP en un 64% en 2020.

Para aprovechar al máximo los datos de los consumidores, debe comprender cómo funcionan juntos DSP y DMP.

¿Qué es DSP?

Una plataforma orientada a la demanda o DSP es un software que permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios en varios canales de medios digitales mediante programación. DSP conecta a los anunciantes con proveedores de datos y plataformas del lado de la oferta (SSP), que representan a los editores.

Permite a los anunciantes participar en compras programáticas y subastas en tiempo real. Una plataforma orientada a la demanda puja por las impresiones en nombre del anunciante para obtener el precio más bajo por la ubicación del anuncio.

DSP agiliza el proceso de compra de anuncios para los anunciantes y les permite comprar impresiones en varios sitios, aplicaciones móviles, podcasts y medios digitales fuera de casa (DOOH) diferentes. Elimina las negociaciones redundantes y decide automáticamente qué impresiones son dignas de compra.

DSP se dirige a usuarios específicos en función de sus comportamientos y preferencias. Dependiendo del proveedor, DSP puede proporcionar opciones de orientación según la ubicación geográfica, el tipo de dispositivo, el navegador, la URL del dominio y la categoría de tráfico.

DSP es una herramienta integral para la gestión de campañas. Permite a los anunciantes recibir informes oportunos sobre el impacto de sus anuncios, limitar la frecuencia de visualización de anuncios y ajustar las creatividades en tiempo real.

¿Qué es DMP?

Una plataforma de gestión de datos o DMP es un software que extrae, recopila, gestiona y analiza datos. Como puede escuchar, los datos son el nuevo petróleo, y su éxito en el panorama digital se basa en qué tan bien puede usarlos. DMP es el depositario de los datos recopilados de diferentes canales y plataformas.

Una de las funciones de DMP es escanear las ID de las cookies y empaquetarlas en segmentos de acuerdo con su ubicación, datos demográficos y comportamiento. Los DMP dividen los datos de la audiencia en grupos y brindan recomendaciones sobre la orientación, la mensajería y los canales principales de comunicación. DMP también puede crear audiencias similares, analizar el perfil de cliente promedio y sugerir espectadores con características similares. Además, DMP le permite consolidar datos de primera, segunda y tercera parte.

Datos propios

Los datos de origen son la información que los editores y las marcas recopilan ellos mismos. Son datos sobre su base de consumidores o audiencia. Los datos de origen son muy confiables ya que se recopilan de la fuente principal:

• CRM
• Sitio web
• Medios de comunicación social
• Listas de correo electrónico
• Inscripciones a los eventos, etc.

Hay un gran caso de estudio en nuestro blog, que muestra cómo todos los actores del mercado publicitario pueden beneficiarse de los datos propios.

Datos de terceros

Datos de terceros son los datos propios de otra persona, que se obtienen directamente de la fuente. Los datos de terceros generalmente se recopilan a través de asociaciones y acuerdos de intercambio de datos. DMP permite compartir los datos de terceros con partes designadas.

Datos de terceros

Datos de terceros proviene de fuentes externas, que no son recolectores originales de datos. Es un gran revendedor que extrae datos de varios editores y fuentes. Empresas como Nielsen y DataLogic pueden proporcionar conjuntos de datos masivos de información demográfica y de comportamiento que complementan los datos de origen y permiten que DMP cree audiencias similares.

NOTA: Google anunció que para 2022 terminaría las cookies de terceros en Chrome, interrumpiendo los modelos existentes de recopilación de datos de terceros.

Cómo funcionan juntos DSP y DMP

DMP consolida los datos de la audiencia y los pasa al DSP, que se conecta a los intercambios de anuncios y al SSP para encontrar la ubicación del anuncio más relevante.

Sin la integración de DMP, DSP puede establecer parámetros específicos muy limitados. La plataforma del lado de la demanda puede recopilar datos solo de campañas de marketing y tiene un conjunto de datos limitado para llegar a un público más amplio.

DMP puede recopilar datos robustos de origen de diversas fuentes y proporcionar datos adicionales que permitan a los anunciantes realizar una segmentación de audiencia ampliada.

Lea el estudio de caso de Simpals para conocer cómo la empresa aumentó las capacidades de monetización de sus recursos y agregó nuevas fuentes de ingresos mediante el uso de Admixer.DMP y Admixer.Network.

1. Organización de datos

Una vez que DMP ha recopilado los datos de origen, centraliza la información de diferentes plataformas y fuentes. Cuando los datos se consolidan en un solo lugar, es más fácil extraer información sobre el valor de por vida de los clientes, el contenido que más los atrae y las mejores formas de llegar a ellos.

Luego, subdivide estos datos en jerarquías según los casos de uso específicos. Las agencias y los grandes anunciantes pueden crear jerarquías para diferentes campañas y varios clientes. Estos datos no se mezclarán, pero permitirán tener una visión holística del entorno de datos.

2. Segmentación

DMP organiza a los clientes en segmentos y puede configurar audiencias personalizadas. Cuando los datos se organizan en segmentos, son fácilmente manejables para campañas de marketing.

Al utilizar segmentos de usuarios claramente definidos, los anunciantes pueden ofrecer diferentes campañas para cada grupo de clientes: elija una creatividad, un dispositivo y un tiempo de entrega diferentes para cada segmento.

Por ejemplo, si está anunciando cerveza, puede dirigirse a los fanáticos de los deportes con un pre-roll relacionado con el deporte en el escritorio o CTV un par de horas antes del juego importante. Mientras tanto, puede llegar al público en general con un anuncio más genérico mientras están hablando por teléfono en el supermercado.

DMP puede usar datos de terceros y de terceros para perfilar a los usuarios y limitar sus preferencias, afinidades, dispositivos y medios más utilizados durante diferentes momentos del día. Este software permite a los anunciantes adaptar su estrategia de contenido a varios segmentos de la audiencia, recibir más impacto de los anuncios y atraer más tráfico de nicho reducido.

3. Gestión de la audiencia

Una vez que los datos se organizan en segmentos y jerarquías, los anunciantes pueden tomar grupos separados de su audiencia y analizarlos en profundidad. DMP puede discernir patrones en la mentalidad de los clientes, sus intenciones y el proceso de toma de decisiones del consumidor.

Permite a los anunciantes trazar diferentes etapas de la toma de decisiones y reforzarlas con retargeting o anuncios nativos.

Por ejemplo, trabaja en el comercio electrónico y tiene una alta tasa de abandono del carrito. Su DSP no puede proporcionar suficientes datos para interpretar este comportamiento. Por lo tanto, abre su DMP y extrae datos adicionales de otras fuentes y determina que sus usuarios van a un sitio web de comparación de precios y eligen comprar el producto del proveedor más barato. Con base en estos datos, puede lanzar una campaña de reorientación para enfatizar su servicio superior y la satisfacción del cliente o elegir apuntar a un segmento de mayor nivel.

Los ricos datos y análisis de DMP permiten a los especialistas en marketing entregar mensajes altamente personalizados, personalizarlos para audiencias particulares y lograr un mayor nivel de participación.

4. Informes de campaña

DMP mejora la planificación de medios y las estrategias de contenido, al rastrear los matices demográficos y de comportamiento de la audiencia objetivo. DMP puede enriquecer los datos de audiencia de DSP con los siguientes parámetros:

• Demografía: país y región, género, edad, ingresos y nivel educativo.
• Hábitos online: tipos de contenido que consume el usuario en diferentes ámbitos. Estos incluyen preferencias de películas, suscripciones a revistas, afiliaciones a partidos políticos, literatura favorita y música.
• Ruta de usuario frecuente: un patrón de cómo y por qué el usuario suele visitar un sitio web, lo que ayuda a identificar oportunidades de venta cruzada y superposiciones de intereses.

Análisis en pleno vuelo

DMP no solo ayuda a configurar campañas, sino que también puede ayudar a controlar su progreso y proporcionar análisis en pleno vuelo . Los análisis avanzados de DMP pueden describir qué audiencias tienen un mejor rendimiento, y deben ser reorientadas de manera más agresiva y cuáles deben eliminarse de la comunicación.

Además, DMP puede evaluar la utilidad de los datos de terceros y determinar los mejores proveedores de datos de terceros. Puede ayudar a optimizar campañas basadas en informes e indicadores de rendimiento en tiempo real.

Informes posteriores a la campaña

DMP también produce informes posteriores a la campaña que permiten a los especialistas en marketing evaluar su estrategia, KPI y señalar sus fallas y puntos fuertes. El informe incluye todas las métricas principales de la campaña, incluida la frecuencia con la que se muestran los anuncios en diferentes plataformas, en diferentes regiones y en todos los dispositivos.

Puede identificar los grupos de usuarios con mejor rendimiento para informar futuras campañas y creatividades. DMP puede distinguir a los usuarios más comprometidos y aquellos que avanzaron en el embudo de conversión, compilar sus datos demográficos y de comportamiento para construir una nueva audiencia o encontrar audiencias similares.

DMP proporciona una interpretación completa de los resultados posteriores a la campaña y ofrece sugerencias sobre la optimización y la orientación de campañas futuras.

Principales diferencias entre DSP y DMP

1. Recopilación de datos

Dado que DSP necesita utilizar varios puntos de datos para orientar y evaluar el rendimiento del inventario de anuncios, tiene una funcionalidad básica para recopilar datos. Sin embargo, DSP solo tiene capacidades para recopilar datos de campañas. Por el contrario, DMP es una herramienta más completa que puede recopilar y consolidar datos de varios DSP, datos integrados de CRM, listas de correo electrónico, fuentes externas, etc. Con los administradores de etiquetas, puede recopilar datos de sitios web y aplicaciones y estructurar la base de clientes. Si bien DSP tiene herramientas de datos solo para campañas programáticas, DMP se puede usar para una variedad de tareas que abarcan

2. Exportación de datos

DSP es un instrumento bastante limitado ya que los datos que recopila se pueden usar solo para las campañas en el mismo DSP, a menos que su DSP tenga un DMP incorporado como Admixer.DSP. Sin embargo, no es el caso de la mayoría de los DSP, que necesitan conectar SaaS de gestión de datos adicional para exportar o importar los datos. Un DMP adecuado tiene integraciones personalizadas o se puede conectar sin problemas con una API a una variedad de plataformas de tecnología publicitaria, DSP, SPS, intercambios de datos, etc.

3. Versatilidad

DSP tiene un objetivo distinto: respaldar el lado de la compra del comercio de medios, mientras que DMP tiene objetivos mucho más diversos. Los editores también pueden utilizar DMP para crear perfiles de su audiencia, personalizar la experiencia del contenido y recopilar segmentos de audiencia estrechos de la demografía específica (que se valoran más alto en el mercado programático). DMP se puede utilizar para activar los datos del editor en el sistema externo, monetizarlos en los intercambios de datos o mediante otras plataformas programáticas y proveedores. DMP es un instrumento que puede funcionar con terceros y proporcionar acceso al mercado de datos de terceros y de terceros.

4. Grupos de audiencia

Si bien puede cargar un grupo de audiencia en particular para orientarlo a su DSP, solo DMP tiene características avanzadas que realmente pueden poner a trabajar sus datos. Una de las ventajas importantes del DMP es la capacidad de crear segmentos de usuarios. Por ejemplo, tiene una tienda en línea y nuevos iPhones en stock; necesita lanzar una campaña programática dirigida a una audiencia adecuada. Con la función “Constructor de segmentos” del DMP, puede crear un grupo de audiencia de amantes de Apple, más potente para la compra de un nuevo iPhone.

Puede usar la función y crear un grupo de audiencia donde colocaría a las personas que tienen un historial de compra de cualquier producto de Apple en su tienda (combinando grupos de audiencia de las campañas anteriores que resultaron en compras).

5. Privacidad y seguridad de los datos

Los últimos años estuvieron marcados por la creciente preocupación por la seguridad de los datos personales. La regulación de privacidad debe informar al proveedor que elija para su pila y enfoques para la gestión de datos.

No existe una solución única para todos porque hay una diferencia en las regulaciones de privacidad en diferentes mercados. DMP trabaja principalmente con identificadores anónimos (cookies / maids) y puede garantizar la seguridad adecuada de los datos de su usuario. La política de datos de DSP depende en gran medida del proveedor. Los DSP pueden utilizar sus conjuntos de datos para aumentar la eficiencia de las campañas de otros clientes. En Admixer.DSP, usted tiene la propiedad exclusiva de sus datos de terceros y puede ejercer toda la supervisión necesaria para garantizar la seguridad de los datos personales de sus clientes.

DMP, DSP o DMP / DSP Hybrid: ¿Qué debería utilizar?

La elección adecuada de la pila de tecnología depende del tipo de su empresa, el tamaño de su negocio, las metas a corto plazo y los objetivos a largo plazo.

Para editores

Si es un editor, difícilmente puede vivir sin un DMP si desea obtener ingresos significativos del mercado programático. Con la inminente depreciación de las cookies de terceros, los editores que no puedan establecer la identidad de sus usuarios no podrán ofrecer impresiones contextualizadas direccionables y obtener CPM significativamente más bajos.

Desde la perspectiva de la identidad, los DMP propios pueden convertirse en la solución imprescindible para los editores, y los anunciantes deben aprender a integrarse con ellos.

Para anunciantes

Si es un anunciante, la elección depende de la escala de los datos disponibles. Si no planea utilizar funciones avanzadas para recopilar y analizar los datos de sus clientes desde diferentes puntos de contacto con sus marcas y necesita una herramienta puramente para la compra de medios, DSP solo será suficiente.

Si necesita un análisis granular de los datos de sus clientes y su adquisición de clientes abarca diferentes canales de marketing y embudos de atribución, entonces DMP es crucial para las actividades de marketing efectivas. Idealmente, DSP y DMP deberían ser parte de la pila tecnológica integrada; de esta manera, pueden integrarse sin problemas sin procedimientos manuales redundantes y pueden automatizar rápidamente todos sus procesos. Reunir su pila de tecnología de proveedores independientes puede resultar en la pérdida de datos, discrepancias, gastos excesivos, llegando a sus clientes con ingresos irrelevantes y, en última instancia, perdidos.

Resumen: ¿Cómo se pueden beneficiar los anunciantes?

DSP es una parte integral de la compra programática que permite a los anunciantes reducir el gasto pujando solo por el precio óptimo de la impresión. Sin embargo, DSP puede recopilar datos solo de campañas de marketing y tiene opciones de orientación mínimas. Sin DMP, no puede obtener suficiente alcance y extraer análisis valiosos de los datos.

• DMP le permite procesar, almacenar y administrar datos de manera efectiva, la clave para el marketing impulsado por el rendimiento.
• DMP puede estructurar los datos propios de la marca a partir de varias fuentes y amplificarlos con datos de terceros y de terceros.
• Los algoritmos de big data en DMP pueden encontrar correlaciones entre variables y brindar información valiosa y procesable.
• DMP puede dividir la audiencia de la campaña en segmentos, entregar mensajes personalizables y rastrear su impacto en tiempo real.

Un DMP debe estar en el centro de las campañas basadas en datos y determinar sus estrategias y su mensaje. Le permite hacer la transición al modelo basado en hechos, donde puede medir qué contenido resuena con su audiencia, qué canales llegan mejor a los clientes y qué mensajes ofrecen las mejores tasas de conversión.

Si está dispuesto a implementar DMP o necesita consultoría, comuníquese con Ivan Fedorov, Gerente de Nuevos Negocios en Admixer: [email protected]