Migración de dominios SEO: una lista de verificación para profesionales web

Hay una serie de muy buenas razones para migrar su sitio web:

• Para algunas empresas, es una cuestión de seguridad . Un buen ejemplo sería un dominio http que necesita moverse a uno https.
• Para otros, se trata de limpiar mientras se cambian cosas como los sistemas de gestión de contenido. Si se muda, por ejemplo, de Joomla a Drupal, también podría ser un buen momento para migrar el contenido que aún importa y planificar precisamente eso.
• Para algunas organizaciones, es una cuestión de adquisiciones . Una empresa que se compra a veces tendrá que incorporarse al dominio "madre".
• Para algunas empresas, es solo el momento de un cambio de marca , y el nombre de dominio es una de las cosas que deben cambiar.

Cualquiera que sea el motivo de la migración, debe comprender que todas las migraciones de dominio conllevan algunos riesgos , algunos de ellos benignos, otros que rompen el tráfico del sitio web.

Una migración cuidadosamente planificada mitiga esos riesgos. También brinda a los propietarios de sitios web una mejor oportunidad de retener las referencias de motores de búsqueda ya existentes o de mejorar el tráfico general del sitio web.

Evaluación comparativa antes de la mudanza

Antes de planificar los aspectos más técnicos de la migración, hay una serie de cosas que debe investigar para usar diferentes herramientas . Esto es similar a patear los neumáticos antes de un viaje largo. Es mejor ir preparado a un proyecto de migración.

Cada sitio web es diferente, pero es probable que desee alguna variación de los siguientes elementos:

• Desde Google Search Console , exporte las impresiones, los clics y las posiciones de Google de un año. Esto establecerá la línea de base para la presencia en el motor de búsqueda que deberá cumplir después de la mudanza.
• Desde una herramienta de análisis de sitios web (como WebTrends o Google Analytics), exporte las estadísticas mensuales de tráfico orgánico, visitas totales, número promedio de errores 404, tasa de rebote y conversiones. Obtenga esto durante al menos un año también. Si su herramienta tiene una función en tiempo real, tenga una idea del tráfico simultáneo en un día laborable, para que también pueda compararlo con el nuevo dominio después del lanzamiento.
• Si tiene una herramienta de encuestas (como ForeSee o Qualaroo), exporte la tasa de satisfacción y el porcentaje de personas que pueden encontrar lo que necesitan.
• Si sus conversiones son envíos de formularios en lugar de compras, expórtelas desde su herramienta de automatización de marketing y/o gestión de relaciones con los clientes (CRM) .

Esas estadísticas le darán una combinación de estadísticas cualitativas y cuantitativas para comparar. Una de las ventajas de recopilar una variedad de estadísticas para la migración es que, si algo sale mal, podrá triangular y aislar cuál es el problema con bastante rapidez .

Algunas migraciones pueden tener un montón de partes móviles, y es probable que la mayoría de los equipos estén muy ocupados durante la mudanza. Querrá optimizar el tiempo que se tarda en identificar y aislar problemas, de modo que no agregue demasiada tensión a los equipos que ya están ocupados. De esta manera, la crisis de datos se produce durante la fase de preparación, más bien el día del lanzamiento, donde es probable que todos los equipos se estiren.

Recopilar estadísticas de referencia para aislar problemas en el futuro es algo que todos los especialistas en marketing deben hacer si están planeando una migración de sitio web.

Planificación de los diferentes tipos de migración de sitios web

Según el tipo de migración que vaya a realizar, habrá diferentes tareas que deberá planificar. Hay algunas cosas que necesita determinar:

• Cambios solo de dominio versus cambios de ruta de URL
• Mismo contenido o diferente contenido
• Nuevo sistema de gestión de contenido (CMS) o mismo CMS
• Nuevas herramientas o mismas herramientas

Vayamos a lo que necesita planificar dadas las diferencias.

Cambios solo de dominio versus cambios de ruta de URL

Un movimiento de solo dominio no cambia ninguna de las cadenas después del dominio de nivel superior . (Estas son las “rutas” o “rutas URL”).

Por ejemplo, si todas sus cadenas como /products/product1 o /about/company no cambiarán, pero su dominio cambiará de dominio.com a nuevo-dominio.com, entonces solo tiene un cambio de dominio.

cambios de dominio

• www.dominio.com/ruta1 a www.nuevo-dominio.com/ruta1 _
• www.dominio.com/ruta2 a www.nuevo-dominio.com/ruta2 _
• www.dominio.com/ruta3 a www.nuevo-dominio.com/ruta3 _

Una redirección de http a https también calificará como un movimiento de solo dominio.

Por el contrario, una migración con cambios en la ruta de URL significará cambios en las cadenas después del dominio.

Cambios de ruta de dominio y URL

• www.dominio.com/ruta1 a www.nuevo-dominio.com/nueva-ruta1 _
• www.dominio.com/ruta2 a www.nuevo-dominio.com/nueva-ruta2 _
• www.dominio.com/ruta3 a www.nuevo-dominio.com/nuevacarpeta/nuevascadenasparanuevaruta3 _

Para las migraciones en las que las rutas de URL no cambian, generalmente existen formas técnicas de cambiar automáticamente la cadena de dominio para los redireccionamientos sin escribir un redireccionamiento para cada página del sitio web.

Para las migraciones donde las rutas de URL realmente cambian, será necesario escribir algunos redireccionamientos 301 de nivel de página. Esto es definitivamente más engorroso.

Si habrá cambios en la arquitectura de la información en un sitio con miles y miles de páginas, puede que no sea factible escribir redireccionamientos a nivel de página para todo. Es posible que deba decidir un umbral de tráfico . Por ejemplo, es posible que desee redirigir solo las 5000 páginas principales en lugar de las 175 000 páginas, según el motor de búsqueda y las clasificaciones de tráfico total.

Mismo contenido o diferente contenido

Si efectivamente tendrá el mismo contenido en el nuevo dominio que en el antiguo, no hay muchas cosas que considerar en cuanto a enlaces internos, garantizar que los grupos de contenido sigan teniendo sentido, etc.

Sin embargo, si agregará o eliminará fragmentos significativos de contenido, deberá planificarlo cuidadosamente.

• ¿Hay alguna categoría que cambiará y tendrá páginas "huérfanas" en el proceso? Es posible que esas páginas necesiten encontrar un nuevo hogar o doblarse en otras páginas. Eso debe ser parte de su plan.
• ¿Seguirá teniendo sentido el menú principal dado su nuevo contenido? Si hay secciones que son páginas importantes a las que será más difícil acceder después de la mudanza, considere proporcionarles vías adicionales después de que se hayan realizado los cambios de contenido.

Nuevo CMS o mismo CMS

Si se está mudando de www.example.com a www.new-example.com y no está cambiando el CMS, entonces la migración real del contenido debería ser muy simple.

Si está cambiando de un CMS a otro, ese mismo movimiento puede no ser una tarea sencilla. Tendrás que...

• Asegúrese de que los diseños y las plantillas del sitio antiguo sean compatibles con el nuevo sistema.
• Determine si hay una forma de exportar su contenido CMS a algo que el nuevo sistema de administración de contenido aceptará (incluso si no es al 100 %, la automatización parcial de la migración de contenido puede ayudar).
• Dedique tiempo a las partes de la migración de contenido que será manual debido al cambio de CMS.

Nuevas herramientas o mismas herramientas

Sus herramientas reales y la forma en que implementa las herramientas pueden ser diferentes entre el dominio antiguo y el dominio nuevo.

Tienes que pensar en algunas cosas:

• En el nuevo sistema, ¿hay una página maestra o algo similar para conectar los scripts que necesita para las herramientas, ya sea de forma independiente o como parte de una herramienta de administración de etiquetas? ¿O necesita conectar los scripts varias veces en el sitio? Si es lo último, asegúrese de tener suficiente tiempo para eso.
• Si está cambiando de una implementación herramienta por herramienta a una herramienta de administración de etiquetas como Google Tag Manager, asegúrese de tener suficiente tiempo para probar este escenario. Las herramientas de administración de etiquetas son útiles, pero puede llevar tiempo acostumbrarse, y eso debe tenerse en cuenta en su línea de tiempo para el cambio de dominio.
• Si está agregando herramientas, asegúrese de tener tiempo para las pruebas de regresión . Es posible que su nueva herramienta no funcione bien con las herramientas anteriores de inmediato, y necesitará tiempo para depurar.

Completar el plan de migración del sitio

Una vez que tenga una idea de los diferentes tipos de migración del sitio, es hora de configurar el plan de migración del sitio.

Construyamos un ejemplo para un escenario bastante complejo, para que pueda quitar las partes que no necesita.

Supongamos que está migrando de un CMS antiguo a un CMS nuevo. Y su arquitectura de información en el nuevo sitio será ligeramente diferente: algunas rutas de URL se moverán a una nueva ubicación.

Aquí hay algunas cosas que debe hacer desde el principio desde el punto de vista de la redirección:

1. Asegúrese de tener una forma de manejar los redireccionamientos 301 a nivel de página

Hay varias formas de configurar redireccionamientos "manuales" a nivel de página. Algunos de ellos implican la edición de un archivo de configuración, otros implican colocar un XML en un módulo y otros aún tienen una función básica de CMS que maneja esto (suponiendo que aún tenga acceso al antiguo CMS). Determine qué camino va a tomar desde el principio, para que pueda evitar dolores de cabeza en el futuro.

2. Compruebe si puede gestionar redireccionamientos condicionales o comodines

Si tiene la capacidad de modificar el archivo .htaccess o un archivo de configuración similar, puede administrar algunos de los redireccionamientos a través de condiciones en lugar de configurar cada redireccionamiento individualmente. Esto le ahorrará algo de tiempo.

3. Exporta las páginas principales en el sitio anterior

Elija entre el tráfico total y el tráfico orgánico como factor determinante para la clasificación. (El tráfico orgánico es bastante bueno para esto, por lo que sabe que redirigirá las páginas que realmente generan referencias de motores de búsqueda antes de la migración).

• Elija un umbral que tenga sentido dado el tamaño del sitio. Las 100 páginas principales pueden ser óptimas para un sitio que tiene aproximadamente 500 URL donde la mayor parte del tráfico es para las 80 páginas principales. Sin embargo, es posible que necesite las 5000 páginas principales para un sitio que tiene decenas de miles de URL.

4. Asigna las páginas principales a su nueva ubicación

Este es un paso manual que puede hacer para ahorrar tiempo en el futuro. Alinee la lista de las páginas principales en una hoja de cálculo y márquelas como URL antiguas y luego agregue las nuevas URL junto a ellas. Cuando sepa qué crear (como un archivo XML), tendrá el archivo con el que puede comenzar.

Beneficios de las redirecciones 301

Agregar redireccionamientos de nivel de página 301 (o "permanentes") a sus páginas más valiosas a medida que se muda a un nuevo dominio hace dos cosas:

• Envía a los usuarios a la página correcta, para los beneficios de la experiencia del usuario (UX).
• Le informa a las arañas de los motores de búsqueda sobre el movimiento, para obtener beneficios de SEO.

Cuando solo una parte de su sitio ha tenido un cambio en la arquitectura de la información, generalmente puede hacer redireccionamientos condicionales o comodín en las partes del sitio que todavía tienen la misma ruta de URL, y solo usar redireccionamientos de nivel de página uno por uno para los más pequeños. número de casos de uso donde son absolutamente necesarios.

Por ejemplo, tal vez todo lo que está debajo de /producto/ simplemente se cambie a /productos/ en el nuevo sitio. Puede manejar esa parte del movimiento usando un reemplazo de comodín. Pero también digamos que todo lo que está debajo de /about/ obtiene una nueva "ruta", por lo que las cadenas reales después de /about/ cambiarán. Para todo lo que se encuentra en /acerca de/ , debe asignar la URL anterior a la nueva URL y agregar una redirección de nivel de página 301.

De esta manera, obtiene los beneficios de la transferencia de capital de enlace desde el dominio anterior, sin abrumar al equipo que administra las redirecciones.

Evitar errores comunes

Hay muchas formas en que la migración de un dominio puede fallar.

Estos son solo algunos de los más comunes que debe tener en cuenta:

1. Las herramientas de redireccionamiento que tiene a su disposición no son lo suficientemente robustas para el cambio.

• Algunas herramientas de redireccionamiento solo administran las URL http y no pueden manejar las https. Por lo tanto, deberá encontrar otras formas de manejar sus URL https.
• Algunas herramientas de redireccionamiento son partes nativas de un CMS y requieren mucho tiempo para configurarse. Eso termina siendo problemático cuando tienes cientos o miles de URL.
• Algunas herramientas de redireccionamiento no pueden manejar comodines, por lo que deberá planificar los redireccionamientos manuales. Y deberá tener en cuenta el tiempo adicional necesario.

Las migraciones exitosas de sitios web dependen de que los especialistas en marketing comprendan completamente las herramientas de redirección a su disposición y planeen solo lo que es posible.

Comience a aclarar lo que está disponible para usted con sus desarrolladores desde el principio, utilizando aclaraciones como las enumeradas anteriormente.

Tenga en cuenta las limitaciones que tendrá mucho antes del día del lanzamiento. Si hay muchos pasos manuales, reserve suficiente tiempo para abordar esos pasos.

Esto asegura que cuando llegue el día del cambio, no haya sorpresas en este ámbito.

2. El equipo no puede evaluar correctamente el éxito o el fracaso.

Si el equipo no ha establecido puntos de referencia para cumplir (términos de búsqueda para los que se clasifica el sitio, tráfico orgánico total, visitas totales, índices de satisfacción y éxito en el sitio, etc.), puede ser muy difícil saber si la migración se realizó sin problemas.

Tal vez el tráfico general sea más o menos el mismo, pero las tasas de éxito comenzaron a disminuir. Tal vez los puntajes de satisfacción sean los mismos, pero hay menos términos de búsqueda para los que el sitio se clasifica y el tráfico orgánico ha disminuido.

Si no tiene un rango de cifras que está viendo, puede parecer que el cambio de dominio se realizó sin problemas mientras que el sitio web realmente está recibiendo un golpe. Actuar mal y reconocerlo es preferible a hacerlo mal y pensar que lo estamos haciendo bien.

Asegúrese de tener puntos de referencia para múltiples aspectos del sitio para evitar este problema.

3. El equipo pierde páginas importantes para migrar.

Para los dominios con cambios en la arquitectura de la información, puede ser fácil perder páginas que se clasifican en los motores de búsqueda o que obtienen una cantidad significativa de tráfico de múltiples fuentes.

Si nadie ha realizado una exportación de las páginas principales para asegurarse de que todas se migren, el equipo generalmente verá una caída en el tráfico después del movimiento.

Si esto sucede, el equipo debe codificar un informe y verificar si el contenido anterior todavía está en un archivo en algún lugar para que pueda transferirse al nuevo dominio o vivir con la pérdida de tráfico. Este tipo de falla en la planificación realmente puede dañar el tráfico en general.

Debe asegurarse de haber mirado su herramienta de análisis y haber exportado las páginas principales, y de que el plan de contenido esté en buenas condiciones antes de activar el redireccionamiento.

4. El volumen de tareas se vuelve demasiado para que el equipo las maneje

Hay una serie de cosas que pueden cambiar el volumen de tareas necesarias para la migración de un dominio.

El sitio puede tener enlaces absolutos en lugar de relativos, y tendrá que hacer muchos más ajustes de enlaces internos de lo que había previsto originalmente.

Es posible que la herramienta de redireccionamiento no tenga la capacidad de admitir comodines y deberá administrar más redireccionamientos manuales de los previstos.

Es posible que haya elementos que no sean de contenido de página que deba mover al nuevo CMS, como resultados destacados para la búsqueda en el sitio, y deberá dedicarle tiempo después del lanzamiento.

Por lo general, es mejor asignar algunos recursos adicionales al sitio a medida que ocurre el cambio, de modo que tenga margen de maniobra cuando las cosas no salgan exactamente según lo planeado.

Gestionar las tareas el día del cambio

Digamos que todas las redirecciones funcionan exactamente como se esperaba.

Todo el contenido que deseaba mover se ha movido. No obtiene picos de error 404, todas sus herramientas se activan como antes, todas las configuraciones que no son de contenido de página se mueven correctamente.

Es un gran comienzo, pero aún deja algunas tareas para tareas de SEO el día del lanzamiento:

1. Obtener las condiciones de rechazo correctas en robots.txt

El archivo robots.txt le dice a las arañas de los motores de búsqueda qué deben y qué no deben rastrear en un sitio.

Verifique con sus desarrolladores y SEO que tiene un archivo robots.txt configurado y muévalo. Si no tiene uno, al menos asegúrese de que su archivo robots.txt no se lea así:

• Agente de usuario: *
• No permitir: /

Esa combinación le indicará a Google y otros motores de búsqueda que no indexen nada en su sitio web. Es un escenario que debes tratar de evitar.

2. Crear y validar nuevas cuentas de Google Search Console

Una vez que se establece el nuevo dominio, debe registrarlo en Google Search Console y demostrar que es el propietario del dominio. Puede hacer esto utilizando varios métodos, desde soltar un archivo que Google reconocerá en la raíz hasta usar Google Tag Manager.

• Configuración de cuentas de Google Search Console para carpetas. Una vez que haya validado el dominio, puede agregar las secciones de su sitio como propiedades adicionales. Esto le permitirá hacer cosas como mirar las búsquedas que conducen solo a su sección de "productos" o solo a su sección "acerca de nosotros", si las tiene. Esto le brindará una capa adicional para verificar si su tráfico orgánico sobrevivió a la migración del dominio.

3. Envío de mapas del sitio

Dependiendo de su sistema de administración de contenido, puede generar un mapa del sitio con listados de URL desde su CMS, desde herramientas de rastreo o manualmente a través del Bloc de notas.

Una cosa que puede hacer aquí es generar un mapa del sitio separado para cada sección de su sitio (un mapa del sitio para su sección de "productos", un mapa del sitio para "acerca de nosotros", etc.) Si Google indexa el 90% de sus páginas de productos pero solo el 5% de sus páginas acerca de, sabrá corregir solo la sección mal indexada. Solo verá ese problema si tiene mapas de sitio separados por sección del sitio web.

Una vez que haya generado mapas del sitio para las diferentes secciones del sitio web, debe enviarlos a Google a través de Search Console.

4. Informar a Google sobre el cambio de dominio

Este es un paso que incluso algunos especialistas en marketing experimentados pasan por alto. Google Search Console tiene una herramienta que te permite declarar un “cambio de dirección”. Para usarlo, debe validar la propiedad de Google Search Console para los dominios antiguo y nuevo, luego siga los pasos enumerados por Google Search Console.

Seguimiento de las estadísticas después del lanzamiento

Si ha seguido los consejos de esta publicación hasta ahora, tendrá puntos de referencia cuantitativos y cualitativos para comparar.

• Datos de la herramienta de encuesta. Una caída significativa en la satisfacción y la capacidad de las personas para encontrar lo que necesitan puede significar que la nueva estructura del sitio puede resultar confusa para los visitantes. Deberá repensar la nueva arquitectura .
• Google Search Console y datos de la herramienta de análisis. Un aumento en los errores 404 combinado con algunas pérdidas de clasificación y caídas de tráfico orgánico generalmente significará que al menos algunas redirecciones están fallando. Deberá investigar la metodología de redirección .
• Datos de la herramienta de análisis. Una caída significativa en el tráfico total y de referencia sin una caída tan grande en el tráfico del motor de búsqueda puede significar que no pasó por alto el contenido al que se vinculan otros sitios web. Deberá revisar ese contenido .

El monitoreo en tiempo real del tráfico también puede ayudar aquí. Si el número simultáneo de visitantes en su sitio está significativamente por debajo de las cifras previas al lanzamiento (por ejemplo, menos de la mitad de lo que era), entonces sabrá que algo está mal y necesita profundizar más.

No hay tal cosa como preparación excesiva en la migración de dominio

Mover dominios puede ser un proceso doloroso.

Hay muchas formas en las que el proceso puede ir mal para su sitio. Y hay muy pocos caminos para completar el éxito.

Dicho todo esto, si necesita cambiar su dominio, es mejor prepararse en exceso. Si usted …

• aprenda lo que sus herramientas de redirección pueden hacer por usted desde el principio,
• obsesionarse con el plan de contenido hasta que no vea agujeros, y
• utilizar datos para gestionar la transición

… tiene una mejor oportunidad de pasar sin problemas a un nuevo dominio.

Para ciertos tipos de movimientos, si te obsesionas con el plan, incluso podrías aumentar el tráfico y las conversiones después del cambio.