¿Entiendes la ciencia de las ventas?

Es posible que haya escuchado que las ventas son más un arte que una ciencia. Y si bien es cierto que algunas personas tienen una habilidad natural, la investigación muestra que hacer el tono perfecto no solo depende de la intuición y la suerte.

Este artículo profundiza en los mundos de la psicología social, la neurociencia y la economía del comportamiento para descubrir métodos poderosos para influir en los demás.

Aprenderá los patrones detrás de su proceso de toma de decisiones y cómo perfeccionar su estrategia de ventas para ser más convincente. Armado con los métodos probados científicamente que se presentan aquí, estará listo para hacer que su próximo lanzamiento sea un éxito.

Comprender la ciencia de las ventas mejorará su desempeño

¿Alguna vez has conocido a un vendedor naturalmente dotado? ¿Alguien con una sonrisa estelar, una personalidad accesible y una habilidad mágica para cerrar cualquier trato? Quizás. Pero según la investigación, los vendedores calificados como este no son la norma.

Un estudio de Harvard Business Review encontró que solo un tercio de los vendedores son consistentemente efectivos. Peor aún, un estudio de ES Research encontró que el 90 por ciento de la capacitación en ventas no brinda ninguna mejora.

Con estadísticas como esta, es sorprendente que las empresas sobrevivan. Afortunadamente, no tiene por qué ser así. Si observamos las ventas a través de la lente de la ciencia, es posible encontrar enfoques basados ​​en evidencia que funcionen.

Es común pensar en la capacidad de ventas como una cualidad estática: la tienes o no la tienes. Pero la ciencia cuenta una historia diferente. Nuestros cerebros son increíblemente adaptables. Y con esfuerzo y práctica, podemos reconfigurar nuestras neuronas para desarrollar nuevas habilidades. Esto se llama neuroplasticidad y nos permite mejorar nuestros talentos naturales con el tiempo.

Surge un problema cuando nos enfocamos en aprender las habilidades equivocadas. Desafortunadamente, esto sucede mucho, porque los consejos de venta más comunes se basan en anécdotas en lugar de evidencia. Por ejemplo, mucha gente cree que los extrovertidos hacen más ventas. Y, sin embargo, un estudio de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania encontró que aquellos que obtienen una puntuación alta en las medidas de extroversión se desempeñan peor que el promedio.

La ciencia también nos muestra qué puede mejorar los resultados de ventas. De hecho, la investigación ha descubierto muchos métodos sorprendentes para impulsar las ventas llamados rutas periféricas de influencia. Un ejemplo es el efecto de dominancia asimétrica. Esto dicta que es más probable que los clientes compren cuando se les presentan dos opciones: una buena y otra excelente. ¿Por qué esto facilita la venta? Porque tener una buena opción hace que la excelente parezca aún mejor.

Los enfoques probados científicamente como este se basan en una idea simple: los vendedores son más efectivos cuando entienden lo que sucede en el cerebro de un cliente. Después de todo, si comprende lo que piensa un comprador, puede adaptar su presentación de manera más efectiva a sus necesidades y deseos.

Facilita el proceso de ventas respondiendo a los seis porqués

Un comprador está hojeando una tienda de comestibles cuando ve un nuevo cereal en el estante. Se acerca y mira la caja. Después de un momento, lo pone en su carrito con el resto de sus compras. ¿Pero por qué?

Cuando se les hace esta pregunta, los vendedores dan todo tipo de respuestas. Tal vez fue el arte de la caja, o el precio, o simplemente el hecho de que tenía hambre en ese momento. Y aunque ninguna de estas respuestas es incorrecta, ninguna de ellas es completamente correcta.

Decidir comprar un producto no es el resultado de una sola elección. En realidad, es el resultado final de una serie de seis opciones. Su trabajo como vendedor es ayudar a los consumidores durante el proceso.

Si un vendedor puede responder a cada una de estas preguntas, la venta es fácil. Si en algún momento el vendedor no está seguro, la venta se pierde.

La primera pregunta es "¿por qué cambiar?" Los seres humanos están programados para preferir las cosas como ya son. Y debido a que hacer una nueva compra significa cambiar de alguna manera, debe sentirse justificado. Por lo tanto, al responder a esta pregunta, asegúrese de que puede explicar lo que falta o lo que no es deseable en la situación actual del comprador.

La segunda pregunta es "¿por qué ahora?" Aquí debes explicar por qué comprar tiene sentido en este momento específico. Por ejemplo, ¿hay algún descuento temporal u otro factor que genere urgencia?

La tercera pregunta es "¿por qué su industria?" Antes de presentar su producto específico, debe presentar toda su industria. Piénsalo. Si vende cursos en línea, debe explicar por qué los cursos en línea en general son mejores que alternativas como seminarios o libros.

Las preguntas cuarta y quinta son "¿por qué su empresa?" y “¿por qué su producto?” Aquí es cuando entra en detalles y presenta las cosas que hacen que su oferta se destaque, ya sea la calidad, la experiencia o los innumerables clientes satisfechos.

La sexta y última pregunta es "¿por qué gastar el dinero?" Para responder a esto, señale los beneficios financieros de su producto o servicio. Asegúrese de mencionar tanto el ahorro de costos como las cualidades de prevención de pérdidas que pueda tener, como un mejor seguimiento de los pagos.

A medida que guía a los compradores potenciales a través de cada uno de estos pasos, sus dudas sobre la compra deberían desaparecer. Así harás la venta.

Aumente sus ventas elevando el estado de ánimo de su comprador

Imagina que estás en juicio y el jurado te ha declarado culpable. Ahora le toca a la corte determinar su sentencia. En este punto, puede sentirse tentado a darle al juez un argumento persuasivo para que sea indulgente. Pero según la investigación, es posible que tengas más suerte si le ofreces un sándwich y una siesta.

Parece una tontería, pero es verdad. Los estudios muestran que los jueces dictan sentencias más severas cuando están cansados ​​o hambrientos. En contraste, un juez bien descansado y bien alimentado otorga la libertad condicional el 65 por ciento de las veces.

Esto solo demuestra que el comportamiento humano no siempre es completamente racional. Incluso las autoridades más imparciales pueden tomar decisiones basadas en su estado emocional. Y si le puede pasar a un juez experimentado, también le puede pasar a los compradores potenciales.

Nos gusta imaginar que nuestras elecciones siempre se basan en la razón, la lógica y los hechos. Y, sin embargo, todo lo contrario es cierto. Nuestro estado emocional interno juega un papel muy importante en nuestra toma de decisiones.

Más específicamente, los neurocientíficos han encontrado que los estados emocionales positivos nos hacen más extrovertidos y abiertos a la persuasión, mientras que los estados emocionales negativos nos cierran y nos hacen más difíciles de influenciar. Comprender y utilizar esta dinámica es crucial cuando se trata de realizar una venta.

Esto se demostró en un estudio realizado por el científico del comportamiento Irving Janis. En una serie de experimentos, descubrió que los vendedores podían aumentar considerablemente su capacidad de persuasión ofreciendo a los clientes cacahuetes y refrescos, lo que demuestra lo importante que puede ser un entorno positivo para las ventas.

Por supuesto, un buen vendedor no siempre confiará en los refrigerios cuando existen otras formas de fomentar sentimientos positivos. Por ejemplo, puede proyectar una actitud optimista con su lenguaje corporal y tono de voz. Gracias a un fenómeno llamado cognición emocional, estas señales no verbales pueden ser contagiosas. Esto significa que si te acercas a los demás con una gran sonrisa y un comportamiento brillante, a menudo reflejarán tu estado emocional alegre.

Incluso un poco de charla informal puede ser muy útil. Por ejemplo, si un comprador parece estar de mal humor, intente aligerar las cosas con una conversación positiva y preguntas que desencadenen pensamientos más felices, ya sea sobre sus últimas vacaciones o sobre los pasatiempos que le han gustado recientemente. Este tipo de bromas puede cambiar la atmósfera lo suficiente como para suavizar el proceso de ventas. De esa manera, todos se van felices.

Enfoca tu argumento de venta con preguntas poderosas

Para los profesionales médicos, las preguntas son herramientas del oficio y son tan importantes como los termómetros o los estetoscopios. Es por eso que una visita al médico a menudo está llena de todo tipo de consultas sobre lo que le molesta, cuánto tiempo ha sido un problema, qué tratamientos ha probado, etc.

Aunque puede parecer un interrogatorio, es exactamente lo que quieres. Solo piense en lo extraño que sería si su médico comenzara a recetarle píldoras antes de hacerle una sola pregunta para averiguar qué estaba mal. Probablemente sientas que el doctor no te entendió en absoluto.

El mismo concepto se aplica a las ventas. Entonces, antes de que pueda comenzar a vender su producto o servicio como respuesta, debe hacer las preguntas correctas.

¿Por qué las preguntas son una parte tan importante del proceso de venta? Por un lado, incluso hacer preguntas básicas puede influir en el comportamiento de una persona, como se demostró en un estudio publicado en el Journal of Applied Psychology. Descubrió que simplemente preguntarle a alguien si iba a votar aumentaba sus posibilidades de votar en un 25 por ciento.

Cada vez que haces una pregunta, inicias un proceso mental llamado elaboración instintiva. Sin siquiera darse cuenta, la persona que responde reorientará su pensamiento hacia el tema. Por ejemplo, cuando le pregunta a un gerente sobre las necesidades de su negocio, su cerebro inmediatamente comenzará a evocar todos los problemas y prioridades que le gustaría abordar.

Aunque las preguntas son una excelente manera de enfocar una conversación, no debe comenzar su venta con preguntas detalladas. De acuerdo con un fenómeno llamado teoría de la penetración social, los humanos piensan con mayor claridad cuando la información se presenta en capas. Esto significa que es importante hacer las preguntas en el orden correcto, comenzando con consultas generales antes de limitar su enfoque en función de las respuestas que obtenga.

Por ejemplo, para obtener datos básicos sobre la situación actual de su cliente, haga preguntas amplias como "¿cómo fueron sus ingresos el último trimestre?" Luego cambie a consultas más evaluativas, como "¿por qué cree que los ingresos se han desacelerado?" Finalmente, termine con preguntas específicas sobre los motivos de compra, como "¿quiere un producto que aumente la eficiencia en un 6 por ciento?"

Al seguir este marco, descubrirá exactamente qué problemas son más importantes para su cliente. También le mostrará cómo su producto o servicio puede abordar esas preocupaciones.

Realice ventas en función de las necesidades reales de su comprador

Hay una historia clásica sobre dos hermanas que se pelean por una naranja. Ambos asumen que el otro quiere todo, por lo que se comprometen y dividen la fruta por la mitad. Eso es ganar-ganar, ¿verdad?

Lamentablemente no. Resulta que una hermana solo tenía sed del jugo, mientras que la otra solo necesitaba la cáscara para una receta de pastel. Si tan solo hubieran conocido los verdaderos deseos del otro, ambos habrían obtenido más de lo que querían.

Esto solo demuestra que escuchar puede marcar una gran diferencia. Esto es especialmente cierto cuando se trata de ventas. La mayoría de las veces, la clave para cerrar un trato es tomarse el tiempo para comprender exactamente lo que quiere el comprador.

Según Harvard Business Review, todos los vendedores de alto rendimiento comparten una cualidad similar. Pueden ver el mundo desde la perspectiva de sus clientes. Tiene perfecto sentido. Si realmente comprende las necesidades y los deseos de sus clientes, podrá ajustar más fácilmente su presentación a sus situaciones particulares.

Desafortunadamente, la mayoría de los vendedores no cumplen con este estándar simple. Se enfocan tanto en resaltar lo que creen que es importante que no consideran lo que realmente atraerá a sus compradores. Los psicólogos llaman a este fenómeno ceguera por falta de atención. Los vendedores que caen en esta trampa pueden pasar todo el tiempo hablando del excelente precio de un producto cuando a sus clientes solo les importa lo bien que funciona.

Si no quiere que este sesgo lo haga tropezar, identifique los principales motivadores de compra de sus clientes. Estos son los elementos clave que las personas consideran al realizar una compra y, a menudo, se refieren a los problemas que deben resolver. Al usar el poder de las preguntas directas, puede guiar a sus clientes para que expliquen los problemas que enfrentan. Incluso puede sugerir problemas comunes para ver si resuenan.

Una vez que comprenda el problema, identifique cualquier otro criterio clave que sus compradores consideren esencial. Estos son los requisitos mínimos que deben cumplir tus productos o servicios si quieres concretar la venta.

Podrían ser características obvias, como estar dentro de los presupuestos de sus clientes, o podrían ser preocupaciones menos obvias, como satisfacer a un tomador de decisiones específico dentro de las organizaciones de compradores. De cualquier manera, una vez que conozca las necesidades y los deseos de sus clientes, puede adaptar su presentación para abordar esos puntos específicos.

Haga que las ventas parezcan valer la pena demostrando el valor de su producto o servicio

Imagina que dos científicos te muestran una foto de un hombre. Con solo mirarlo, ¿sabrías decir si era un héroe o un villano? Bueno, depende de lo que te digan esos científicos.

En un famoso experimento, los científicos del comportamiento Myron Rothbart y Pamela Birrell mostraron a las personas imágenes de un individuo sin pretensiones. Dijeron a la mitad de los participantes que era un héroe de guerra condecorado y a la otra mitad que era un notorio criminal de guerra. Sorprendentemente, el primer grupo pensó que el hombre se veía amable y desinteresado, mientras que el segundo grupo afirmó que se veía malvado y sin corazón.

Como muestra este estudio, la forma en que percibimos el mundo depende de cómo se nos presenta. Para los vendedores, esto significa que es crucial presentar las ofertas de la manera correcta.

Muchos científicos que estudian el comportamiento humano están de acuerdo en que gran parte de la interacción social puede explicarse mediante la teoría del intercambio social. Esto establece que a las personas les gusta maximizar su valor mientras minimizan los costos. En otras palabras, cuando se trata de relaciones humanas, las personas son más felices cuando sienten que están recibiendo un buen trato.

Dado este hecho básico, es importante que los vendedores presenten sus productos o servicios como inversiones valiosas. Para hacer esto, la mayoría de los vendedores simplemente señalan las características clave.

Por ejemplo, podrían explicar que su software de informes de impuestos tiene ciertas funciones, como herramientas sólidas de verificación de hechos. Pero esto no es suficiente. Para demostrar valor, también deben explicar cómo esas características se conectan con los principales motivadores específicos de su comprador.

Por ejemplo, si sabe que su cliente quiere ahorrar dinero, podría resaltar que la capacidad de verificación de hechos de su software de impuestos detectará los errores antes de que ocurran. Luego explicaría cómo esto crea valor al reducir los costos contables y evitar costosas auditorías en el futuro. Al tomar una función genérica y convertirla en un beneficio específico, ¡el software parece una ganga!

Puede resaltar aún más el valor de su oferta comparándola con competidores inferiores. Esto a veces se llama inoculación, porque previene las objeciones antes de que sucedan.

Por ejemplo, después de explicar las increíbles ventajas de su software de impuestos, señale brevemente cuáles de estas características y beneficios no están disponibles para nadie más. Una vez que esté claro que los competidores no pueden ofrecer el mismo valor que sus excelentes herramientas de reducción de costos, su comprador no considerará a nadie más.

Perfeccione su presentación de ventas con estrategias científicamente probadas

Probablemente haya escuchado que la variedad es la sal de la vida. Sin embargo, cuando se trata de ventas, trabajar con demasiadas especias puede arruinar su plato. Para averiguar por qué, hagamos otro viaje a la tienda de comestibles.

En un experimento instructivo, los científicos sociales Sheena Iyengar y Mark Lepper organizaron un puesto de degustación de mermeladas en un mercado exclusivo. Cuando presentaron 24 mermeladas, solo el 3 por ciento de los clientes realizó compras. Pero cuando la gama se redujo a seis mermeladas, las ventas se dispararon un 900 por ciento.

Resulta que el cerebro humano es mejor para tomar decisiones cuando hay menos opciones para elegir. Cuanto más pueda aplicar esta y otras peculiaridades mentales a su próximo lanzamiento, más éxito tendrá en las ventas.

El cerebro humano es una cosa divertida. Los científicos han descubierto que funciona de manera inusual y puede verse influenciado por factores poco probables. Entonces, si quiere ser un mejor vendedor, debe aplicar los conocimientos de la psicología y las ciencias del comportamiento para mejorar sus resultados.

Tomemos el fenómeno psicológico del anclaje. Esto ocurre cuando inconscientemente comparas información nueva con información antigua. Por ejemplo, una botella de vino de $30 puede parecer costosa. Pero si primero le ofrecen una botella de $ 500, ese alto precio se convierte en el ancla.

¡De repente, una botella de $ 30 parece una gran oferta! Puede aplicar este concepto a su próximo argumento de venta presentando anclas costosas, tal vez de la competencia, antes de revelar el precio real.

Otro truco psicológico útil es el paradigma narrativo. Esto se refiere a la tendencia natural de su cerebro a dejarse influir más fácilmente por las historias que por los hechos simples. De acuerdo con la investigación neurológica, una historia convincente puede pasar por alto sus facultades de pensamiento crítico y acceder directamente a la parte emocional de su mente. Entonces, cuando elabores tu próximo lanzamiento, presenta tu oferta dentro de un marco narrativo.

En lugar de simplemente dar una lista seca de detalles, presente un personaje, un conflicto y una resolución. Podrías, por ejemplo, hablar de clientes anteriores. Primero, explique qué problemas enfrentaron. Luego, cuente la emocionante historia de cómo su producto o servicio los ayudó. Este simple truco presentará su oferta y le dará una resonancia emocional satisfactoria.

En última instancia, su objetivo es adaptar su tono para que se ajuste a la forma en que realmente funciona el cerebro. Con estos métodos científicamente sólidos, verá resultados reales.

Resumen final

Las ventas no deberían ser solo un juego de prueba y error. Décadas de investigación en psicología y ciencias sociales han revelado estrategias efectivas para hacer que los lanzamientos sean más confiables y efectivos.

Un vendedor inteligente debe enfocarse en crear sentimientos positivos, demostrar el valor de sus productos o servicios y hacer preguntas poderosas para comprender realmente las necesidades y los deseos de sus clientes. Al aplicar estos conocimientos a su práctica, puede mejorar sus habilidades y obtener mejores resultados.

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