DMEXCO @home: Lo más destacado de la Expo más experimental

La semana pasada, la industria del marketing digital se unió en el primer DMEXCO en línea. Debido a la pandemia, la exposición estaba en peligro, pero en menos de 6 meses, el equipo de DMEXCO implementó una plataforma virtual para la transmisión interactiva y la creación de redes.

Después de asistir al evento, el equipo de Admixer preparó conclusiones clave para la industria programática y resumió cómo las tendencias recientes y los desarrollos tecnológicos darían forma al mercado de la publicidad digital.

Check-in de marcas internacionales

Con más de 20.000 invitados , más de 800 ponentes y 160 horas de eventos , DMEXCO hizo honor a su nombre como el evento digital europeo más importante. Los actores clave en el marketing digital de agencias, proveedores de adtech y martech, y grandes marcas discutieron problemas urgentes para el mercado, consecuencias de la pandemia y desarrollos tecnológicos recientes.

Con cientos de oradores destacados, es difícil recapitular incluso la pequeña parte de los conocimientos que se revelaron en la exposición. La alineación estaba llena de creadores de tendencias de marketing, como Jason Spero, vicepresidente de Performance Media en Google , David Fischer, director de ingresos en Facebook , Adam Blitzer, vicepresidente ejecutivo digital de Salesforce , Jacob Andreou, vicepresidente de producto en Snapchat . La lista puede seguir y seguir.

Representantes de marcas grandes y medianas acudieron virtualmente a Colonia para presentar nuevas tendencias futuras y proporcionar información de primera mano sobre el desarrollo empresarial.

Conclusiones para la industria programática

El primer día, IAB Europe presentó su investigación sobre el estado de la compra de medios en la región:

• La programática en Europa es un mercado de 23.000 millones de euros que demuestra casi el 27% de crecimiento interanual. Más de la cuarta parte de la inversión publicitaria digital es programática ahora.

• Las campañas basadas en pedidos de inserción están en declive por quinto año consecutivo. La programática está creciendo en dos dígitos, pero su crecimiento se desaceleró en 2019, cuando el mercado comenzó a madurar.

• La publicidad en video, que fue conocida por la lenta adopción de la programática, ha acelerado el ritmo y, en 2019, el 50% del inventario de video se comercializa de manera programática .

• El principal impulsor de la adopción programática es la eficiencia operativa. Los anunciantes quieren ejercer más control sobre sus compras de medios.

• La principal barrera para la adopción programática es la transparencia de la cadena de suministro. Los anunciantes se sienten desanimados por el mercado fragmentado y las largas cadenas de suministro, que son difíciles de controlar.

Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe, hizo una presentación sobre la evolución de los equipos programáticos:

• La tendencia de los equipos programáticos internos parece ser una vieja noticia. La proporción de empresas con equipos programáticos internos ha disminuido del 38% en 2019 al 20% en 2020.

• La proporción de empresas que subcontratan sus compras de medios aumentó en un 50% desde 2019 , mientras que la proporción de empresas con modelos híbridos (con cierta experiencia interna y funciones secundarias de subcontratación) saltó al 30%.

• En los últimos años, la programática se convirtió en una industria mucho más accesible para los recién llegados. La barrera de entrada y la curva de aprendizaje no son tan altas como solían ser en los albores de la industria.

La industria está madurando; Los enfoques basados ​​en datos para la planificación de medios permiten a los anunciantes optimizar según el ROAS y el LTV. Según Daniel Knapp:

La industria programática se aleja de las métricas de medios, como clics y me gusta, a las métricas de resultados comerciales.

Fraude

El fraude es otra área crítica para la publicidad programática, ampliamente cubierta a lo largo de la exposición:

• Durante los últimos dos años, las actividades de fraude se han vuelto más organizadas y financiadas. Si anteriormente las botnets y las granjas de clics dominaban el arsenal de los estafadores, hoy en día dependen del malware en los dispositivos de los usuarios reales.

• El fraude está dañando la imagen de la publicidad programática. Debido a la pérdida de ingresos y la falta de confianza en la marca, los anunciantes se están alejando de los canales programáticos.

• 2020 reveló esquemas fraudulentos masivos que abarcan cientos de aplicaciones como TERRACOTTA, o editores de videos fraudulentos como la operación del bot ICEBUCKET que se hizo pasar por más de 2 millones de personas en más de 30 países.

• La industria de la publicidad digital se ha vuelto más colaborativa para abordar las amenazas a la seguridad y combatir el fraude. Por ejemplo, White Ops y la alianza intersectorial de Google trabaja activamente para acabar con los complejos esquemas de fraude publicitario, como 3ve.

• El consejo universal para los anunciantes contra el fraude es verificar meticulosamente la cadena de suministro y comprar solo a vendedores que adopten estándares de la industria como app-ads.txt (ads.txt) y sellers.json.

CTV

Durante los últimos años, la televisión conectada fue uno de los segmentos de más rápido crecimiento en el sector digital. Prometía lo mejor de los dos mundos: alcance y participación de la televisión tradicional y posibilidades de orientación de la web. DMEXCO no podía perderse este tema:

• COVID se convirtió en el punto de inflexión para las industrias OTT y CTV y aceleró su crecimiento debido al cambio en las preferencias de los consumidores.

• Según Samsung, el 58% de la visualización de televisión ya se basa en la transmisión , la audiencia de televisión lineal tradicional ya es una minoría.

• Incluso en medio de la pandemia, cuando tantas marcas hacen una pausa en la publicidad, se espera que CTV vea un 19% de crecimiento año tras año (encuesta IAB).

• Es posible que los editores de CTV no proporcionen las funciones de seguimiento y atribución a las que están acostumbrados los usuarios programáticos . El lado comprador de CTV necesita aprovechar su poder para asegurar mediciones justas y métricas de atribución.

Nueva calidad de las redes en línea

Además de los tres estudios que albergaron presentaciones y conferencias de la industria, también se compartió el conocimiento aplicado en los pisos de exhibición. El piso de exhibición es una alternativa en línea para estar en la exposición real. Las empresas utilizaron los pisos de exhibición para presentar sus productos, responder a las preguntas y establecer una relación con los visitantes.

Admixer organizó su propio showfloor donde ofrecimos asesoramiento de tecnología publicitaria para el lado de compra y el lado de venta del mercado programático. Discutimos con los invitados de nuestro piso de exhibición cómo nuestros productos SaaS pueden ayudar a lograr sus objetivos comerciales:

• presentó Admixer.Network, nuestra solución adtech para construir y administrar su propia red publicitaria. La plataforma se encarga de la publicación de anuncios, la gestión del inventario y la monetización.

• presentó nuestra solución de marca blanca para lanzar Ad Exchange - Pila de ofertas en tiempo real.

• describió los beneficios de nuestro completo conjunto de herramientas para anunciantes y agencias, Admixer.DSP y Agency Tech Stack.

La posibilidad de interactuar y establecer nuevas conexiones en las plataformas DMEXCO fue realmente inmensa. El Discovery Graph permitió a los usuarios conectarse en red directamente, encontrar nuevas conexiones basadas en intereses mutuos, experiencia en un campo en particular o conocimiento compartido.

Según Elena Storchak, directora de asociaciones de suministro de Admixer:

El gráfico de Discovery me permitió encontrar nuevos clientes potenciales, descubrir conexiones inesperadas en la industria e identificar prospectos en nichos e industrias previamente sin explotar.

El primer día de la exposición, se publicaron más de 60.000 mensajes a través de la plataforma.

Para resumir

DMEXCO siempre fue un evento insignia para toda la industria de la publicidad digital y el mercado europeo en particular. La exposición de este año estuvo bajo mucha presión por la pandemia. Aún así, el equipo desarrolló una plataforma completamente funcional en un horario muy ajustado e implementó un nuevo formato virtual para redes.

La exposición planteó preguntas fundamentales que darán forma a la publicidad digital en los próximos años, como el crecimiento expansivo del mercado programático, los esfuerzos antifraude en toda la industria y los formatos digitales emergentes, como CTV.