Anuncios de display de Google: su guía para campañas de display exitosas para el comercio electrónico

¿Son importantes las campañas de Display de Google para el comercio electrónico?

Las campañas de Display de Google para comercio electrónico a menudo se consideran tipos de campaña "agradables de tener". En general, la Búsqueda de Google y Google Shopping tienen prioridad, ya que se dirigen a personas con alta intención. Personas que están buscando activamente sus productos y que probablemente lograrán el mayor volumen de compras.

Sin embargo, esto no significa que Google Display deba pasar a un segundo plano , particularmente para el comercio electrónico. Google Display se puede usar de varias maneras para agregar valor y crecimiento a las ventas e ingresos en línea.

Son un tipo de campaña importante y aquí hay una instantánea de por qué:

• Campañas enfocadas en productos
• Presentar productos a audiencias altamente específicas
• Fomente nuevos clientes potenciales a través de su embudo de marketing
• Redirigir y volver a atraer a los visitantes del sitio y clientes anteriores
• Fácil de configurar y administrar, pero muy gratificante

Hay muchas consideraciones, como los tipos de productos que vende y el presupuesto general. Sin embargo, lograr que las campañas de Display de Google se conviertan con éxito las convertirá en una parte vital de su combinación de marketing digital.

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¿Cuál es la diferencia entre los anuncios gráficos y GDN?

Antes de profundizar en Google Display, es útil conocer la diferencia entre los anuncios gráficos y GDN, ya que las campañas de Google Display se conocen comúnmente como campañas GDN.

Mostrar anuncios

Los anuncios gráficos son un tipo de publicidad en línea en la que los anuncios, generalmente en forma de banners compuestos por imágenes, videos y texto, se muestran en sitios web de terceros. Esto significa que los anuncios se muestran a los usuarios mientras navegan, compran y leen en línea .

Los anuncios gráficos se compran a través de editores, como la Red de Display de Google. Son rentables para generar una gran cantidad de impresiones y, cuando se realizan correctamente, pueden ser muy específicos.

Red de Display de Google

GDN significa Red de Display de Google. Es una red compuesta por más de 2 millones de sitios web, videos y aplicaciones donde pueden aparecer anuncios gráficos de Google, entre otros formatos de anuncios.

Aunque está estrechamente relacionado, existe una diferencia en el significado de los anuncios gráficos y GDN. Sin embargo, es útil saber que estos términos se usan como sinónimos en la comunidad de publicidad en línea.

Cómo las campañas de Display se integran en la estrategia general para el comercio electrónico

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Las campañas de display suelen estar centradas en la concienciación. Son capaces de entregar un gran volumen de impresiones a un precio relativamente bajo, en comparación con otros canales de medios pagos. Centrarse en la concientización es una de las razones principales por las que, como se mencionó anteriormente, las campañas de Búsqueda y Shopping tienen mayor prioridad.

Es un canal eficaz para la notoriedad; sin embargo, puede ir más allá de la notoriedad y beneficiarse de las conversiones de la "parte inferior del embudo" dirigiéndose al público adecuado con los anuncios correctos.

Aquí hay dos formas en que los anuncios gráficos de Google se incorporan a la estrategia general:

1. Prospección

La prospección se refiere a dirigirse a nuevas audiencias y atraer a nuevas personas a su tienda en línea. Al pensar en una estrategia de marketing de embudo completo, la prospección sería la parte superior del embudo, presentando a las personas sus productos o servicios.

Con los anuncios gráficos de Google, puede generar un conocimiento real de la marca y mostrar sus anuncios a un público muy específico.

Por ejemplo, una tienda en línea que vende té de hierbas orgánico ya está maximizando las conversiones a través de la Búsqueda de Google y las campañas de Shopping:

• Para escalar y crecer aún más, lanzan una campaña de prospección de Google Display
• Se orientan a alimentos, bebidas y salud y estado físico altamente relevantes en el mercado, audiencias afines y de intención personalizada, y se superponen con la orientación de palabras clave de display
• Esta campaña genera un aumento de más del 40% en el tráfico al sitio web, lo que genera un gran aumento en el conocimiento de la marca.
• Para empezar, el número de conversiones directas (o del último clic) no aumenta drásticamente.
• El aumento del tráfico ingresa a la estrategia del embudo y eventualmente hay un aumento en el número de ventas en línea.

Este ejemplo demuestra por qué Google Display se conoce como un canal basado en la conciencia. El ROAS no siempre es inmediato, pero si se dirige a las audiencias correctas, Google Display puede ser efectivo a largo plazo.

2. Reorientación

Esto lleva a la segunda forma en que Google Display se incorpora a la estrategia general. La reorientación, a menudo denominada remarketing, es parte integral de la estrategia de comercio electrónico y, en la mayoría de los casos, debería ser tan importante como las campañas de búsqueda y compras.

Los usuarios no siempre compran en su primera interacción con una marca. Pueden planear realizar la compra en una fecha posterior o buscar productos alternativos o un vendedor más barato. El retargeting de display refuerza la marca y los productos y anima a los clientes a cruzar la línea de meta.

Por lo tanto, la filosofía es simple, se trata de mostrar anuncios a las personas que ya visitaron su sitio o se involucraron con su marca de alguna manera. El objetivo de la reorientación con los anuncios gráficos de Google es alentarlos a volver a su sitio para comprar. El retargeting puede ser efectivo para generar compras repetidas, así como clientes primerizos.

Por ejemplo, la misma empresa de té de hierbas orgánicas quiere asegurarse de que publicita lo suficiente en la parte inferior del embudo con los anuncios gráficos de Google. Establecieron 3 campañas de retargeting de Display dirigidas a las siguientes audiencias:

1. Las personas que visitaron el sitio en los últimos 14 días y aún no compraron, mostrando dinámicamente los productos con los que interactuaron
   
   
2. Personas que han visitado el sitio más de 2 veces en los últimos 7 días y aún no han comprado. Se les muestra una creatividad que presenta una oferta especial.
   
   
3. Clientes anteriores que compraron hace más de 4 meses, para fomentar la retención de clientes
   
   

Los pros y los contras de las campañas de Display de Google

Al igual que con todos los canales de medios pagados y tipos de campañas, existen ventajas y desventajas al invertir el presupuesto en las campañas de Display de Google. La mejor manera de determinar si las ventajas superan o no a las desventajas suele ser con un enfoque de prueba y aprendizaje. Si una campaña de prueba puede ofrecer los resultados deseados para su negocio, entonces está justificada.

3 beneficios de Google Display

1. Alcance

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Hay más de 2 millones de sitios web, videos y aplicaciones en la Red de Display de Google, lo que significa que tendrá acceso a una gran audiencia. La capacidad de llegar a muchas personas de forma rápida y económica es uno de los principales beneficios de Google Display.

En general, Google Display es uno de los canales de medios pagos más rentables. En comparación con los anuncios de Facebook e Instagram, así como con la Búsqueda de Google y Shopping (entre otros), el CPM suele ser más bajo para los anuncios de GDN.

2. Orientación

Dado el enorme potencial de alcance, una vez que se combina con la orientación, Google Display puede ser extremadamente efectivo. Hemos abordado las capacidades de retargeting y prospección en términos de la estrategia detrás de las campañas de GDN.

Aquí hay una instantánea de las opciones de orientación clave para eCommence, destacando las opciones de orientación más utilizadas:

• Retargeting : llegue a las personas que han interactuado con su empresa o que forman parte de sus datos de CRM. Este último se conoce como Customer Match en Google Ads.

• Ubicaciones : elija ubicaciones para mostrar sus anuncios gráficos en sitios web, aplicaciones o videos específicos. Por ejemplo, si está vendiendo un producto para madres primerizas, puede ser efectivo elegir sitios web/blogs relevantes y videos que muestren contenido para 'madres primerizas'.

• Palabras clave : funciona de manera similar a la orientación por ubicaciones. Elija palabras clave que sean relevantes para su audiencia. Los anuncios gráficos aparecerán junto a los sitios web y el contenido relacionado con las palabras clave que eligió.

• Afinidad : descrito por Google como llegar a las personas en función de lo que les apasiona y de sus hábitos e intereses.

• En el mercado : llegue a clientes potenciales en función de su intención reciente y de lo que están buscando actualmente en el mercado.

• Audiencias personalizadas : cree audiencias personalizadas en Audience Manager o al agregar audiencias a un grupo de anuncios. Agregue palabras clave, URL y aplicaciones relevantes, lo que le permite a Google dirigirse a su público ideal teniendo en cuenta el objetivo de su campaña.

Para obtener más información sobre la orientación de GDN, consulte la guía de Google.

3. Creatividad

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Los anuncios gráficos vienen en una variedad de formas y tamaños. Se pueden adaptar a las necesidades, los objetivos y el presupuesto de su negocio. Ya sea que elija diseñar sus propios banners o usar anuncios receptivos, incluso usar su feed de productos para publicar anuncios dinámicos que consisten en sus productos, se pueden personalizar:

• Banners : cargue anuncios gráficos en los tamaños correctos. Los anuncios de banner pueden ser estáticos o animados, sin embargo, existen reglas estrictas sobre el tamaño, el formato y la animación. Por lo tanto, asegúrese de consultar los requisitos más recientes. Si una agencia creativa está involucrada, asegúrese de que esté informada. Encuentre las pautas de requisitos y tamaño completo de Google aquí.

• Anuncios dinámicos : para las tiendas de comercio electrónico, una característica realmente poderosa es el uso de anuncios dinámicos de productos. Con su feed de productos, puede mostrar dinámicamente a los usuarios los productos en los que ya han mostrado interés. Este video explica los pasos para crear una campaña de remarketing dinámico.

3 desafíos que enfrenta al ejecutar campañas de Display de Google

Además de los muchos beneficios de Google Display, también hay una serie de desafíos a tener en cuenta. En general, los desafíos no superan los beneficios, pero es importante saber cuáles son:

1. Bloqueadores de anuncios

Software (a menudo gratuito) que evita que se muestren anuncios en los sitios web. Los usuarios pueden instalar bloqueadores de anuncios para bloquear los anuncios gráficos. El bloqueador de anuncios gratuito más popular es AdBlock Plus y su lema es "Navega por la web sin anuncios molestos".

Por razones obvias, esto es un inconveniente de Google Display, ya que puede limitar el alcance de los anuncios y los anunciantes no tienen ningún control sobre él.

2. Ceguera de las pancartas

Este es un término que se utiliza para describir a los usuarios que ignoran los anuncios publicitarios en los sitios web o se vuelven ciegos ante ellos. También se conoce como ruido publicitario o fatiga publicitaria. Dado que los usuarios de Internet reciben constantemente anuncios, los anuncios gráficos se vuelven menos efectivos y los usuarios los ignoran de forma predeterminada.

Existen técnicas que pueden ayudar a superar la ceguera de los banners. Aquí hay un artículo que explora 11 formas de mantenerse notado.

3. Atribución

Medir el impacto que tienen los anuncios gráficos de Google puede ser un desafío. Esto es especialmente cierto para las campañas de comercio electrónico, que a menudo se centran en la conversión.

Por ejemplo, sus anuncios gráficos pueden llegar a una audiencia relevante y presentarles sus productos (como en el ejemplo del té de hierbas orgánico). Si no hacen clic y convierten allí mismo, es difícil medir el impacto que tienen los anuncios gráficos.

Pueden convertirse en una fecha posterior a través de otro canal, lo que significa que Google Display puede no recibir ningún reconocimiento. Eso no significa que no jugaron un papel en impulsar esa venta.

Asegurarse de que el seguimiento esté configurado correctamente y mirar embudos multicanal en Google Analytics es una forma de tener una comprensión más clara de la atribución.

Otra métrica que vale la pena monitorear son las conversiones post-impresión. Las conversiones post-impresión registran las conversiones de los usuarios que ven (pero no interactúan con) un anuncio y luego convierten.

5 consejos prácticos para clavar tus campañas de Google Display

Aquí hay 5 consejos prácticos que los anunciantes pueden usar al configurar y administrar sus campañas de Display de Google.

1. Separar audiencias por grupo de anuncios o campaña

Es bueno segmentar en capas hasta cierto punto. Por ejemplo, llegar a una audiencia de padres dirigiéndose a personas en el mercado de productos para bebés, además de nuevas palabras clave relacionadas con los padres.

Sin embargo, es una buena práctica no superponer su orientación y, en su lugar, separar las audiencias por grupo de anuncios o campaña. De esta manera, generará aprendizajes de diferentes audiencias y le resultará más fácil optimizar para lograr un buen rendimiento.

2. Use un feed de productos para publicar anuncios dinámicos

Para las marcas de comercio electrónico, usar un feed de productos y publicar anuncios dinámicos es el pináculo de Display. El retargeting dinámico es ampliamente conocido por ofrecer conversiones de bajo costo y obtener frutos al alcance de la mano.

Los anuncios más efectivos para usar en este caso son los productos en los que las personas han mostrado interés. Si ya tiene un feed de productos, los pasos necesarios para configurarlo son simples:

1. Asegúrese de que su feed y sus productos estén activos en Google Merchant Center
   
   
2. Vincule su cuenta de Google Merchant Center con Google Ads
   
   
3. Cree una nueva campaña de Display: elija 'Campaña de Display estándar'
   
   
4. Asigne un nombre a la campaña, elija su ubicación, estrategia de oferta y presupuesto
   
   
5. En "Configuración adicional", haga clic en Anuncios dinámicos y marque la casilla "Usar un feed de datos para anuncios personalizados".
   
   
6. Deberá agregar parámetros personalizados a su etiqueta; seleccione el menú desplegable Fuente de datos y seleccione su fuente de tipo de negocio.
   
   
7. Asigne un nombre a su grupo de anuncios y elija las audiencias a las que le gustaría dirigirse
   
   
   
8. Ingrese una oferta de grupo de anuncios y presione 'Guardar y continuar'
   
   
9. Tendrá la opción de agregar anuncios gráficos y de texto adicionales para ser elegible en más ubicaciones. Google lo recomienda, sin embargo, si solo desea mostrar anuncios dinámicos, omita esta sección.

Si tiene un feed regular de Google Shopping, ya casi está allí. Hay un par de campos específicos de visualización opcionales que puede agregar a su fuente. Estos incluyen lo siguiente:

• display_ads_id
• display_ads_similar_id
• display_ads_title
• mostrar_anuncios_enlace
• mostrar_valor_de_anuncios

Para obtener un resumen completo de lo que puede agregar, consulte nuestro artículo Feed de remarketing dinámico para Google Shopping: cómo asignar campos esenciales.

Aparte de eso, no se necesitan otros cambios en el feed. Existen diferencias en la política de Google Ads para Shopping y Retargeting. Google detalla esto aquí.

Recursos útiles:

• Estudio de caso : Aproveche los productos con descuento con el remarketing dinámico (aumento de la tasa de conversión del 18 %)
• Software de gestión de feeds : simplifique la creación de feeds y optimice el rendimiento

3. Cree anuncios gráficos de Google Rich Media

Además de usar un feed de productos, o en lugar de hacerlo, cree anuncios de medios enriquecidos que atraviesen el desorden y se destaquen entre la multitud. Se recomienda incluir tantos formatos y tamaños de anuncios como sea posible. Esto es para que sus anuncios sean aptos para más ubicaciones y para que pueda saber cuáles ofrecen los mejores resultados.

En lugar de mostrar banners estáticos, los medios enriquecidos consisten en incluir funciones avanzadas, como el uso de video, audio y otros elementos interactivos. Se trata de sobresalir entre la multitud y servir a su audiencia con anuncios gráficos interactivos y elegantes.

4. Planifique con anticipación los eventos importantes de la temporada

Los eventos de temporada, como el Día de San Valentín, Pascua, Ramadán, Día de la Madre, Día del Padre, Halloween, Black Friday, Navidad (la lista continúa) son los principales impulsores de ingresos para muchas empresas de comercio electrónico. Planifique con anticipación asegurándose de que los activos creativos, la copia y las fuentes de productos estén listos.

A diferencia de la Búsqueda de Google, generalmente hay más preparación involucrada en Google Display, por lo que asegurarse de estar listo ayudará a maximizar los resultados. ¡Tiempo lo es todo! Por ejemplo, muchos sectores de comercio electrónico confían en el fin de semana del Black Friday para aumentar las ventas.

Dado que es un evento importante, la siguiente línea de tiempo podría ser apropiada:

• w/c 28 de septiembre: cierre de la promoción del Black Friday y productos que se incluirán
• w/c 4 de octubre - Informar a la agencia creativa sobre los anuncios publicitarios de Google Display
• w/c 25 de octubre: recibir creatividades de la agencia
• w/c 1st Nov - Trabaje con desarrolladores o use una herramienta de alimentación de productos dedicada para optimizar su alimentación de productos para el evento
• w/c 15 de noviembre: cree la campaña de display y la programación (junto con los anuncios de PPC)
• w/c 22 de noviembre: semana de lanzamiento

Los retrasos son inevitables, ya sean internos o externos. Al planificar con mucha anticipación, se reduce el riesgo de no estar listo y perderse un evento importante.

5. Revise las ubicaciones regularmente y use exclusiones

Por último, pero no menos importante, manténgase al tanto de 'Dónde se muestran los anuncios'. Asegúrese de que sus anuncios se muestren en sitios web, aplicaciones y videos relevantes.

Si observa ubicaciones que parecen ser de mala calidad, o quizás una pequeña cantidad de ubicaciones consumen todo el presupuesto y ofrecen malos resultados, entonces exclúyalas.

A continuación, le mostramos dónde se han mostrado sus anuncios en Google Ads:

Palabra final sobre Google Display

Google Display es conocido en la comunidad de publicidad digital por ofrecer resultados mixtos. Aunque normalmente es un canal de concientización, aún es posible impactar las ventas y los ingresos del embudo inferior.

Si los presupuestos son ajustados, primero recomendaría cubrir la reorientación como la principal prioridad. Luego pruebe cuidadosamente las campañas de prospección y determine si es adecuado para su negocio.