Marca como sustantivo y verbo (o lo que aprendí sobre la marca viendo béisbol)

¿Qué es una marca?

La raíz proviene de una palabra en inglés antiguo que significa fuego , estar envuelto en llamas, incluso una antorcha o un trozo de madera ardiendo. Para aquellos de ustedes familiarizados con el ganado, o tal vez simplemente obsesionados con Yellowstone , marcar como verbo es una extensión bastante sencilla del sustantivo: es la marca colocada (léase: quemada) en algo (o alguien) que designa propiedad o propiedad. Todo lo que nosotros, como profesionales de negocios y marketing, entendemos hoy como marca surge de esto. Como verbo y sustantivo, la marca es tanto acción como apariencia .

La marca es un diseño atractivo y reflexivo, sí. Pero también es tanto –si no más– lo que haces, que es una extensión de quién eres. En mi vida personal y profesional, lo he expresado de esta manera: la marca es una declaración de valores .

Cuando la Major League Baseball comenzó ( y completó ) su Serie Mundial la semana pasada, esta noción de marca y reputación vino a la mente, cuando dos equipos improbables se encontraron cara a cara por el premio más importante del béisbol. Los Diamondbacks de Arizona, campeones de la Liga Nacional, apenas llegaron a los playoffs; Los Texas Rangers de la Liga Americana eran una apuesta arriesgada al llegar a octubre con una ofensiva potente y lanzadores de relevo cuestionables.

Esta es la tercera vez que los Rangers ganan su liga y la novena aparición en los playoffs en la historia de la franquicia. En su 63º año de existencia, finalmente lograron una victoria en la Serie Mundial. Los observadores casuales probablemente sólo conozcan al lanzador del Salón de la Fama de los Rangers, Nolan Ryan. ¿Su marca más allá de eso? Una historia de béisbol mediocre.

Los Diamondbacks tienen poco más de 25 años. Ganaron la Serie Mundial en su cuarta temporada de existencia, derrotando a los poderosos Yankees de Nueva York en siete juegos. ¿Su historia y marca? También béisbol mayoritariamente mediocre.

Si es un observador casual, hay una razón por la que no se sintió particularmente obligado a ver esta Serie Mundial : fuera de sus respectivos mercados, estas marcas simplemente no son muy atractivas. Cuando piensas en los deportes de Texas en octubre y noviembre, estás pensando en alguna modalidad de fútbol americano, ya sea bajo las luces los viernes por la noche o los sábados o domingos. Cuando piensas en el béisbol en Arizona, probablemente prefieras los entrenamientos de primavera.

MLB tiene un problema con la Serie Mundial (más allá de chocar con el calendario contra el gigante del fútbol, ​​o las nacientes temporadas de baloncesto y hockey, para el caso). En el escenario más importante del béisbol, estas dos marcas simplemente no resuenan en una audiencia más amplia.

El equipo más reconocible del béisbol profesional son los Yankees. Existen en el mercado más grande de Estados Unidos, existen desde hace más de 120 años, cuentan con la mayor cantidad de campeonatos y si le pides a cualquier persona en la calle que nombre a un jugador de béisbol famoso, probablemente responderá con Babe Ruth.

Todo esto es identidad y caché de marca por excelencia. Los Yankees están al nivel de las grandes marcas americanas: Nike, Apple, Starbucks, Coca-Cola. No necesitas saber cómo lanzar una bola curva o estar en Baseball Reference todos los días para familiarizarte con el NY entrelazado (¡ creado por Tiffany and Co.! ) o esas famosas telas a rayas. Babe Ruth fue y sigue siendo una piedra de toque trascendental de la cultura pop que sólo puede ser igualada por Michael Jordan o Muhammad Ali.

Entonces, cuando los Yankees pasan 14 años y contando desde su último banderín de la Liga Americana y campeonato de Serie Mundial, eso es una desalineación de marca: el producto se las arregla con su reputación en lugar de su desempeño real. Es lo mismo que el iPhone 14 de Apple, que no era apreciablemente mejor que su predecesor, pero tenía un precio de lista igualmente alto.

¿Qué podemos aprender sobre la marca, y particularmente sobre la estrategia de marca, al pensar en los equipos deportivos?

La marca es cómo te presentas

Un gran producto nunca se vende solo

A riesgo de ser demasiado obvio, el diseño importa. ¡Su empresa, productos y servicios deben verse bien!

Los logotipos y combinaciones de colores atractivos son geniales, pero si su sitio web no está diseñado para ser explorado y disfrutado fácilmente, o si su contenido asume demasiado o muy poco de su audiencia, la marca se verá afectada. Si las cosas que componen la identidad de la marca (productos, servicios, soporte, marketing y ventas) no logran satisfacer a las personas donde están, la mayoría no aparecerá y aquellos que lo hagan no regresarán.

Digamos que lanzas un gran producto, pero tu marca no conecta del todo con las masas. Pensemos en BlackBerry 10, cuyas cualidades todavía están siendo implementadas como nuevas características por Android y Apple hoy en día, a pesar de que BlackBerry colapsó y quemó como fabricante de dispositivos móviles hace 10 años.

El equipo de Waterloo, Ontario, tenía un gran producto con ojo para el diseño minimalista y uno de los mejores logotipos del sector, pero el mercado ya los veía como una idea de último momento. ¿Por qué? Porque BlackBerry asumió que se mantendría en la cima del sector de dispositivos móviles y desestimó lo que querían los consumidores, en particular despreciar las cámaras de los teléfonos.

Las suposiciones sobre su audiencia son importantes porque afectarán la forma en que se acerque a ellos, se involucre y les venda.

La marca es cómo te ve la gente

Ejemplos de playoffs como estrategia de negocio

Esto es un poco de arte y ciencia y bastante subjetivo: una empresa puede presentarse y posicionarse en una posición lo más fuerte posible, pero sin entender lo que la gente quiere o cómo la perciben, esa empresa nunca alcanzará sus objetivos. A veces, y podría decir que la mayoría de las veces, las mejores partes interesadas en marketing ni siquiera son internas.

Si bien los playoffs funcionan en muchas capacidades en todos los deportes, no lo hacen en el béisbol. Es una temporada regular de seis meses y, cuando hay tantos equipos elegibles para el béisbol de octubre después de 162 juegos, los grandes esquemas de playoffs disminuyen el valor de llegar allí. Sospecho que si los Diamondbacks y los Rangers llegaran a la Serie Mundial en el formato de playoffs anterior, dos equipos de cada liga jugaran una ronda para llegar al Clásico de Otoño, la narrativa de dos equipos poco probables que llegaran hasta aquí resonaría más en el público; después de todo, en realidad se ganaron el derecho de estar aquí.

Por el contrario, March Madness funciona porque hay muchas conferencias de baloncesto, escuelas de distintos tamaños y recursos y una temporada muy corta. Si eres fanático de los deportes, probablemente no recuerdes quién ganó la Serie Mundial de la temporada pasada, pero es casi seguro que recuerdes a UMBC, Butler, George Mason, Loyola Chicago o Florida Atlantic.

En cualquier caso, una identidad de marca global que la gente puede entender (incluso si no pueden articularla) no es una pequeña parte de su éxito. Posicionarse a sí mismo y a su producto de una manera que su público objetivo pueda reconocer e interactuar fácilmente se presta para la victoria de la marca y el marketing. Nadie debería cambiar de canal, ver béisbol a finales de octubre y sorprenderse o preguntarse por qué los equipos siguen jugando. Son "los chicos del verano" por una razón.

Si su identidad visual es sólida, pero el proceso o la salud de su negocio no están del todo ahí, tampoco lo está su marca.

Tu marca es tan buena como la forma en que la entregas

Por qué el Super Bowl es el Super Bowl y por qué la Serie Mundial no lo es

El fútbol se dio cuenta de esto hace mucho tiempo: había mucho en juego en un campeonato a un solo juego, por lo que todo lo relacionado con ese juego se convirtió en un acontecimiento. El Super Bowl es un feriado nacional no oficial: dos semanas de publicidad, un día previo al juego, un espectáculo masivo de medio tiempo y, por supuesto, los anuncios. Con todos esos accesorios, el juego en sí es una idea de último momento.

Pero lo que la NFL descubrió desde el principio es que el Super Bowl tiene que consistir en más de 60 minutos de fútbol: es toda una experiencia de la cual el juego es sólo una parte. Las personas a las que ni siquiera les gusta el fútbol ven el Super Bowl porque hay algo que capta la atención de todos.

Para ser justos, también entienden que es un domingo por la noche en febrero. ¿Que más hay que hacer?

Una marca saludable ofrece en todos los aspectos: diseño atractivo, productos o servicios atractivos y atención sostenida antes, durante y después de la venta o presentación. Da la bienvenida al compromiso, respeta a la audiencia y siempre ofrece valor que la gente puede reconocer claramente. No tiene por qué ser excesivo como el Super Bowl; sólo necesita comprender que en una relación comercial hay más que la conversión.

El fútbol profesional vio su oportunidad de dominar un día de invierno y cumple su promesa de entretener a la mayor cantidad de gente posible. El béisbol vio que no estaba creciendo tan bien como debería y respondió con trucos perezosos y promociones, ajustes a su formato de playoffs y cambios en las reglas, los dos últimos abordando suposiciones hechas y atendiendo a personas que de todos modos no estaban viendo juegos de béisbol.

Hay una razón por la que el fútbol es el deporte de Estados Unidos y el béisbol enfrenta un destino como el boxeo o las carreras de caballos. Uno cumple su promesa de marca basándose en una comprensión clara de lo que es. El otro no.

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Aquí hay muchas analogías centradas en los deportes y los principales eventos deportivos, pero el tema general es claro: su marca es mucho más que un simple logotipo o producto. Es una combinación de apariencia, estrategia, comprensión de la audiencia, ser sensible al contexto y estar dispuesto a ofrecer algo de valor mientras se acepta el hecho de que no todas las personas se convertirán en clientes de inmediato, mientras que otras nunca lo harán.

La gente vincula las tácticas y ofertas de una empresa con las marcas todo el tiempo, para bien o para mal. En Kuno, nuestros estrategas y expertos en diseño buscan crear un enfoque consistente, bien alineado y reflexivo para la marca y el marketing, identidades que se vean bien y sean atractivas y significativas, y enfoques que dejen a las personas sintiéndose bien al construir una relación con nuestros clientes. . El marketing es un medio de larga duración, que incluye momentos, eventos, oportunidades y compromisos, todos los cuales definen y perfeccionan su marca con el tiempo. La marca es tanto una declaración de valores como un producto excelente o un servicio innovador. Es todo lo anterior.

Quizás sea una entidad establecida como los Yankees, con una marca fuerte que necesita una realineación en la presentación y ejecución. O los Rangers, una marca establecida que busca escalar y elevarse en el espacio. O incluso los Diamondbacks, una entidad más joven y arraigada con momentos de éxito pero que busca establecer una tradición de campeonato.

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