Digital Native lleva los valores de la marca de vuelta a lo básico

Cómo el comercio electrónico está cambiando el valor de un dólar para los compradores en línea

El mundo del comercio electrónico ha evolucionado más allá de las compras en línea y se ha convertido en una experiencia centrada en el usuario y impulsada por la marca. Si bien los principales minoristas de comercio electrónico ciertamente han sido parte del cambio, una nueva generación de minoristas en línea se ha convertido en el corazón y el alma de dar forma e incluso cambiar fundamentalmente la experiencia del comprador. Estos minoristas, que nacieron y crecieron en línea, se denominan marcas verticales nativas digitales y están cambiando la cara y el futuro del comercio electrónico de arriba a abajo.

Las marcas verticales nativas digitalmente se enfocan maniáticamente en la experiencia del cliente e interactúan, realizan transacciones y cuentan historias a los consumidores principalmente en la web”.

– Andy Dunn, CEO @ Bonobos

Las marcas nativas digitales están asumiendo un papel sin precedentes en el cambio de la forma en que se lleva a cabo el comercio minorista, tanto en línea como fuera de línea. Desde sus concepciones, sus suministros, su marketing y su potencial, están preparados para afectar la forma en que hacen negocios incluso algunos de los gigantes minoristas más grandes del mundo. Sin embargo, por ahora, concentrémonos en conocer las marcas nativas digitales y comprender su diferencia central, sus directivas principales (si lo desea) y su impacto en el panorama del comercio electrónico, particularmente en la categoría de estilo de vida que está experimentando un cambio importante de las estrategias basadas en la venta al por mayor. a estrategias directas al consumidor inmediatamente después del auge de la marca nativa digital.

Comienzos humildes pero genuinos

Consulte la página "Nuestra historia" de casi cualquier marca nativa digital exitosa y es probable que vea una de las dos principales historias de origen:

1. Una persona (o un par de personas) que vieron que se daba por sentado un artículo cotidiano y pensaron que podían hacerlo con una mayor calidad con materiales y prácticas más éticos.
2. Una identificación de un material o producto de alta calidad y/o más ético y sostenible y el deseo de llevar ese artículo a un público más amplio.

Algunos ejemplos:

Artículos cotidianos hechos mejor:

• calcetines felices
• Casper
• pablo evans
• youndies
• Vitamina Ritual

Materiales mejores/más éticos

• Linjer
• Todas las aves
• Everlane
• perlas de alegría

Los principios fundamentales de una marca nativa digital son fundamentalmente diferentes de los de un importante minorista físico como Walmart o Target, y es esa diferencia en sí misma la que impulsa sus prácticas comerciales de arriba a abajo, su cadena de suministro, su comercialización y sus interacciones con sus clientes. Una vez que comprenda que la marca nativa digital no se trata de vender *más* a los precios *más bajos*, todas las demás piezas de su estrategia y ejecución quedan claras.

Donde los valores se encuentran con la personalidad

La táctica minorista tradicional siempre ha sido declarar los mejores precios, el mayor valor por su dinero, y en gran medida las marcas nativas digitales hacen lo mismo, pero lo hacen de una manera sorprendentemente única: poniendo la personalidad de su marca y prácticas en un pedestal. Lo que esto crea para el consumidor es la sensación de que no solo está comprando un producto, y posiblemente uno más caro, sino que está invirtiendo en una experiencia y en valores y que esta inversión es de mayor valor que los precios más bajos.

Tomemos como ejemplo a Paul Evans, cuya página "Acerca de nosotros" dice que los fundadores decidieron:

Hagamos nuestros propios zapatos y entreguémoslos directamente a los clientes. Piel de becerro italiano de alta calidad. Sin recargos de intermediarios. De nuestras manos a las tuyas usando el poder de Internet, con la ayuda del repartidor.

Paul Evans no está interesado en afirmar que tiene los zapatos de menor precio, sino que afirma tener zapatos de mayor calidad por menos de lo que podría obtener en una tienda tradicional. Con una empresa como Paul Evans obtienes todo el estilo, toda la calidad de un zapato de marca de lujo por una fracción del precio. En este caso, el cliente invierte en mano de obra, materiales y experiencia y, a cambio, obtiene un producto de mayor calidad del que podría obtener por el mismo dinero, aunque, por supuesto, podría obtener zapatos más baratos en otro lugar.

Otro gran ejemplo de esta estrategia es la marca de accesorios Linjer, que escribe:

En el corazón de nuestro estudio está el deseo de vivir de manera más reflexiva y sostenible. A través de todo lo que hacemos, esperamos compartir la belleza distintiva de los productos que están hechos para durar y que honran los materiales naturales utilizados para fabricarlos.

–Jennifer Chong y Roman Khan

El reloj o la bolsa que les compre no serán baratos, pero al comprarles a ellos en lugar de a Amazon o incluso a una marca de relojes de primer nivel, declara que se preocupa por la calidad de los materiales y la ética de producir productos sostenibles. . Al comprar en Linjer, inviertes en la imagen personal de ti mismo como un comprador consciente con un estilo impecable.

Por último, echemos un vistazo a cómo una marca que no es de lujo aborda esta misma pregunta, y está claro que el núcleo de la marca nativa digital es consistente en todo el espectro de precios y estilos.

MeUndies, que hace ropa interior divertida y colorida, escribe:

Obtenemos solo los materiales más finos y suaves para nuestra ropa interior y trabajamos solo con fábricas que cuidan excepcionalmente a sus empleados”.

Incluso la ropa interior de buen precio debe alinearse con los valores del comprador, en este caso, las prácticas laborales justas. Estos dos elementos: la calidad y los valores van de la mano para la mayoría de las marcas nativas digitales de una manera que a menudo no es algo natural para los principales minoristas en línea o físicos. La diferencia comienza con los fundadores que crean su marca y su producto no solo por el deseo de iniciar un negocio, sino también por el deseo de cambiar la forma en que se hacen negocios, y lo están haciendo.

Poner los suministros al frente y al centro

Una de las principales formas en que las marcas nativas digitales están revolucionando las estrategias mayoristas convencionales es dando a sus suministros y proveedores un lugar destacado en su sitio web y en la historia y el marketing de su marca.

La página de inicio de Ritual Vitamin presume de que conocer a sus proveedores es una prioridad

Como se mencionó anteriormente, las marcas nativas digitales promocionan el poder de poner su dinero donde están sus valores, y obligan a sus consumidores a elegir su empresa como una forma de hacerlo al presentar en gran medida los diversos elementos de sus suministros y su procedencia, incluida la sostenibilidad, natural productos y prácticas laborales justas.

La página de inicio de AllBirds declara que los materiales importan: colocar la calidad y la procedencia de los suministros como un valor central

Al elegir, incluso dependiendo de, la futura evolución de los materiales que utilizan, las marcas nativas digitales pueden presumir del valor de los puntos de precio más altos en lugar de utilizar los precios bajos como argumento de venta, lo que supone un gran alejamiento de la estrategia mayorista tradicional.

Conexión con el cliente

El servicio al cliente es un valor central común entre la mayoría de las empresas en estos días, y por buenas razones, ya que los compradores esperan niveles más altos de servicio más rápido a medida que se acostumbran a comunicarse con las empresas en canales como Twitter y Facebook. Hace cinco años, en 2013, el 67 % de los clientes se comunicaron con una empresa a través de las redes sociales y el 72 % de los clientes esperaban una respuesta en una hora, en todo caso, esos números se han disparado hoy. Las marcas nativas digitales a menudo están a la vanguardia en la prestación de ayuda de chat en vivo como la que ofrecemos en Proonto; de hecho, muchas de nuestras marcas son nativas digitales, pero va más allá.

Lo que hace diferente la marca nativa digital es aprovechar cada oportunidad de crear y vender un producto: desde la producción hasta el empaque para darle al comprador la oportunidad de ser un embajador de su marca (por supuesto), pero también de sus valores compartidos.

La dependencia de que el consumidor sea un embajador es una parte clave de la estrategia de la marca nativa digital porque funciona. La fundadora de la marca de belleza nativa digital Glossier, Emily Weiss, estima que el 90% de sus clientes llegan a ellos a través del boca a boca en los canales de redes sociales. Estas marcas se encuentran con sus clientes donde están, les brindan material atractivo tanto visual como en cuanto al contenido y logran brindar un producto del que la gente quiere entusiasmarse.

El enfoque maníaco en la experiencia del cliente al que se refiere el CEO de Bonobos, Andy Dunn, vale la pena porque los compradores de hoy quieren mostrar artículos hermosos en Instagram, quieren compartir su compromiso con sus valores a través de Twitter y Facebook, y gran parte del producto lo venden marcas nativas digitales. les permite hacer exactamente eso.

Cambiando el juego para los jugadores más grandes

La señal más clara de que las marcas nativas digitales están cambiando fundamentalmente el panorama del comercio electrónico es que las marcas más grandes se han dado cuenta y están comenzando a adoptar modelos directos al consumidor basados ​​en el éxito de estas marcas emergentes. Por ejemplo, en 2017, Nike estableció un nuevo canal directo al consumidor que representó solo el 28 % de las ventas de la empresa, pero el 70 % de su crecimiento. L'Oreal también agregó una línea directa al consumidor para su marca Clarisonic e incluso los gigantes de los supermercados como Unilever y Mars están cambiando hacia este modelo, adoptando plataformas directas al consumidor para sus productos y eliminando las tiendas intermediarias en el proceso. Los clientes están ansiosos por acceder a sus marcas familiares favoritas a precios más bajos y con una experiencia de compra en línea personalizada y más fácil de usar, y las grandes marcas que agregan estos canales también pueden agregar ingresos. De hecho, a medida que las marcas nativas digitales continúan en auge, los jugadores más importantes deben adaptarse para retener a sus clientes, quienes se están mudando rápida y felizmente a la nueva forma de comprar en línea.

En breve

Las marcas nativas digitales están en aumento y no se irán a ninguna parte en el corto plazo. Estas marcas han encontrado el punto óptimo al ofrecer un mejor precio para artículos de alta calidad, brindar un servicio rápido y personal a los compradores a lo largo del embudo y conectarse con el deseo del consumidor moderno de compartir algo sobre su identidad y valores personales a través de sus compras. Dado que se prevé que las ventas directas al consumidor alcancen los 16.000 millones de dólares para 2020, será fascinante seguir cuánto del pastel se destinará a estas empresas revolucionarias y cómo las marcas más grandes cambiarán sus modelos para seguir siendo relevantes.

Sobre el autor: Yoel Feldman, director de operaciones de Proonto

Yoel Feldman es el director de operaciones de Proonto, una solución de interacción con el cliente para empresas/comerciantes de comercio electrónico de gran volumen. Proonto aprovecha el poder de la inteligencia humana y la escala del aprendizaje automático para brindar a los clientes en línea un servicio de chat personal que mejora la rentabilidad mientras se entrega antes, durante y después de la compra. Yoel es padre de uno, nativo de Tel-Avivan y en su tiempo libre selecciona atractivas listas de reproducción de música para el lugar de trabajo.