Los riesgos de reducir el marketing digital en una recesión

Las condiciones económicas en todo el mundo son claramente un desafío para todos.

Hay una crisis del costo de vida y el aumento de las tasas de interés que están afectando tanto a las personas como a las empresas, lo que hace que consideren ajustar sus cuentas (si es que aún no han comenzado a hacerlo).

Esto crea dos dilemas:

1. La gente está comprando menos, lo que lleva a una caída en las ventas y los ingresos.
2. Las empresas comercian menos entre sí, lo que lleva a una caída en las ventas y los ingresos.

Cuando llega una recesión, como tienen la costumbre de hacerlo (provocada por pandemias o no), uno de los pensamientos y acciones inmediatas que tomará una persona o empresa es detener, revisar y eliminar todos los gastos no esenciales.

El problema se profundiza cuando los elementos esenciales y los requisitos para la exposición y el crecimiento (como la publicidad y el marketing) también quedan bajo la sombra de la navaja de reducción de costos.

Es un dilema arriesgado.

¿Reduces tu marketing y esperas que las ventas sigan llegando?

O aumenta su presupuesto de marketing, espera que las ventas aumenten y usa esos ingresos para pagar el marketing.

Pero, ¿y si las ventas no llegan?

Al final de esta publicación de blog, con suerte le habré mostrado suficiente evidencia convincente de que no solo necesita proteger el marketing que está haciendo para sobrevivir, sino que puede prosperar porque hay una recesión.

Si prefiere verme explicar en su lugar, mire el siguiente video.

Si no, únete a mí en la siguiente sección.

Cómo preparar su marketing digital para una recesión

¿Qué debemos hacer con nuestro marketing digital en una recesión? ¿Y cómo nos preparamos para uno? ¿Qué aprendizajes podemos aplicar de recesiones pasadas?

Eliminando las recesiones inducidas por Covid-19, no hay muchas recesiones en las que la cantidad de herramientas de marketing digital que utilizamos hoy en día estuvieran disponibles, lo que nos da muy poco con lo que trabajar. Sin embargo, podemos ver cómo se comportaron y cómo se usaron los canales de marketing en general, ya que los principios de marketing deben seguir siendo los mismos (o al menos comparables).

Podemos mirar:

• Cómo cambiaron los canales de marketing
• Cómo cambió el comportamiento del consumidor
• Si las decisiones que tomaron los especialistas en marketing fueron buenas o malas

Por el momento, concentrémonos en el comportamiento del cliente.

Cómo afectan las recesiones a los clientes

¿Cómo afecta una recesión a los consumidores? Bueno, ninguna recesión o recesión es igual a otra, pero comparten algo en común:

La confianza del cliente cae, lo que lleva a que los clientes se ajusten el cinturón y reduzcan sus gastos.

Todavía pueden usar parte de sus ingresos disponibles, pero muy reducidos, y solo con marcas en las que confían o de las que esperan obtener el mayor valor percibido.

Alguien que trabaja desde casa, por elección, no como lo impone una pandemia, puede reducir varias de sus suscripciones mensuales, pero optará por mantener su entrega de café tostado porque sabe que la calidad es alta y que tomarse un momento para hacer un buen café añade un momento positivo a su día.

El desempleo suele subir. El crédito se vuelve más difícil de obtener.

La empresa, que es cliente de alguien también, hace sus rebajas también.

Pizza Friday se suspende, lo que deja a una pizzería local sin un gran día de pago semanal en sus libros. A todos se les dice que no impriman nada a menos que sea absolutamente necesario, lo que reduce significativamente el pedido mensual de suministros de oficina y también deja un gran vacío en los ingresos del proveedor de suministros.

Hay menos efectivo para todos y menos dinero fluye entre clientes y negocios y de negocio a negocio.

El ciclo de personas que gastan menos, empresas que reducen costos, reducen precios y detienen todas las inversiones da vueltas y vueltas. Nada mejora, la gente gasta aún menos y las empresas empiezan por recortar costes de nuevo. Y cuando las empresas comienzan a recortar, a menudo son los presupuestos de marketing y publicidad los que, por error, son los primeros en recibir el golpe.

Parece lógico para el C-suite: mantener bajos los gastos para poder mantener el techo sobre la cabeza de todos, encender y eliminar el riesgo de despidos.

¿Ingresos reducidos? Reducir los gastos .

Sencillo, ¿verdad?

Puede parecer así al principio, pero es la acción completamente opuesta que una empresa debería tomar según una investigación de Harvard Business Review, publicada después de la última recesión.

Según la investigación:

En recesiones pasadas, las empresas de bienes de consumo que pudieron aumentar su cuota de voz manteniendo o aumentando su gasto en publicidad capturaron la cuota de mercado de sus rivales más débiles.

Si sus competidores sienten la presión y reducen su marketing digital, su espacio se vuelve menos competitivo. Solo hay unas pocas empresas que pujan por los anuncios, lo que reduce el costo por subasta de anuncios. Además, mientras que antes un consumidor podía haber visto anuncios de tres o cuatro empresas sobre el mismo producto o servicio y luego verse obligado a elegir entre ellos, su elección se simplifica cuando solo ve una o dos marcas.

Su costo de adquisición de clientes será más barato .

Los datos recopilados por TotalRetail encontraron que el costo por clic de Google Ads se redujo drásticamente en los primeros días de la pandemia de Covid-19. Los minoristas estaban tomando medidas inmediatas para reducir sus gastos y apuntalar el barco. Reducir el riesgo. Proteja el negocio.

Solo más tarde, y demasiado tarde para muchos, las empresas se dieron cuenta de que el marketing digital era la solución que necesitaban desde el principio.

Cuando algunos de ellos reanudaron sus campañas, el espacio se había vuelto más competitivo que antes, ya que otras empresas continuaron con su marketing digital y aumentaron su participación de mercado.

Imagen vía mytotalretail.com

Lo mismo ocurre con la optimización de motores de búsqueda, el marketing en redes sociales y el video marketing. Las empresas que detuvieron sus campañas o redujeron sus presupuestos perdieron posiciones de búsqueda o quedaron eclipsadas por los canales en crecimiento de sus competidores.

Hay una cita famosa de Warren Buffet de su carta a los accionistas de 1986 que creo que se aplica a esta y a todas las recesiones:

Nuestro objetivo es más modesto: simplemente intentamos tener miedo cuando los demás son codiciosos y ser codiciosos solo cuando los demás tienen miedo .

Un fuerte ejemplo de empresas que son codiciosas cuando otros tienen miedo es el de la recesión de 1990-1991. Tanto Pizza Hut como Taco Bell aprovecharon la decisión de McDonald's de reducir su publicidad, lo que resultó en un aumento del 61 % en las ventas de Pizza Hut y un aumento del 40 % en las ventas de Taco Bell, mientras que las ventas de McDonald's cayeron un 28 %.

McDonald's, un gran negocio que no llegó a su apogeo a finales de la década de 1980 por cometer errores de marketing y publicidad, cometió un error que le hizo perder cuota de mercado. Y la cuota de mercado tampoco se recupera tan fácilmente. Es caro.

Las decisiones que tomamos hoy sobre nuestro marketing influyen en el futuro de nuestros negocios y nuestra participación de mercado en los años venideros. No podemos darnos el lujo de estar en el lado equivocado de la situación.

Pero espero que sepas esto.

¿Qué podemos (y debemos) estar haciendo?

¿Cuál es el plan de acción ?

Voy a llegar a eso en un momento...

¿Sabías que hubo una caída en las tasas de fertilidad durante la Gran Recesión de 2007-08?

Imagen vía imf.org

¿Qué tiene eso que ver con esto?

Cada recesión o recesión económica tiene como resultado efectos duraderos que no siempre son fáciles de ver.

Las personas se sentían menos seguras sobre el futuro y, por lo tanto, optaron por no pagar el costo de traer otro niño al mundo al que habría que vestir y alimentar.

Después de la Gran Recesión, los precios de la vivienda se desplomaron. La política dio un giro hacia la izquierda.

Después del estallido de la burbuja de las puntocom de la década de 2000, la forma en que las empresas dependientes de Internet comenzaron, generaron inversiones y se administraron tuvo que cambiar.

Antes de realizar cualquier acción, primero deberá decidir qué tan cerca están usted y sus clientes del ojo de la tormenta.

Si usted trabajó dentro de la industria de bienes raíces en la Gran Recesión, entonces estaba sucediendo algo mucho más grande que habría hecho increíblemente difícil hacer marketing interno (no imposible, pero sí muy difícil).

Si está (relativamente) seguro, entonces puede comenzar a pensar en:

1. Cómo se debe posicionar su negocio y marketing.
2. Cómo han cambiado los comportamientos de sus clientes .

Antes de que comencemos a comprender los comportamientos cambiantes de los clientes, solo quiero resaltar que, si no está seguro acerca de su marketing digital y cómo podrían reaccionar sus competidores, siempre puede solicitar nuestro sitio web gratuito y revisión de marketing digital.

Nuestro equipo revisará su sitio web e identificará la mejor estrategia para su negocio y los canales (y estrategias) óptimos que le asegurarán los clientes potenciales y las ventas que necesita.

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Comprender los comportamientos cambiantes de los clientes

Lo primero que tendrá que hacer es volver a perfilar a sus clientes.

Es posible que ya tenga una estimación aproximada de cómo se ve su perfil de cliente ideal, o puede tener un desglose completo de la edad, el salario, los intereses, etc. Es posible que también te hayas centrado en la psicografía.

Los hábitos de compra cambian tanto para los clientes B2C como para los B2B, por lo que deberá investigar y comprenderlos.

Para ayudarnos, voy a hacer referencia al artículo vinculado anterior de Harvard Business Review.

Hay cuatro posibles grupos de consumidores:

1. Golpe en los descansos
2. Dolorido pero paciente
3. Cómodamente acomodado
4. Vivir al día

1. Golpe en los descansos

Este grupo es el más afectado. Ellos “golpean los frenos” y limitan sus gastos dramáticamente. A menudo tienden a tener los ingresos más bajos (aunque hay algunas excepciones).

Estas personas tienden a reducir sus gastos y recurren a marcas confiables, pero es posible que solo lo hagan cuando les llame la atención un anuncio que desencadene esa nostalgia por un momento más estable y confiable.

Un ejemplo son los supermercados económicos, a los que les va mejor en los tiempos de inactividad, girando su mensaje de marketing para hablar sobre ahorros de costos y ofertas, además de cuánto más barato es una compra semanal con su supermercado en comparación con sus competidores (una estratagema común, pero más prolífica durante los tiempos de inactividad) .

“ Apoyándote en las buenas y en las malas ”.

“ Hacer que tu dinero rinda más ”.

“ La tienda semanal media nacional más barata ”.

“ Consigue más, por menos ”.

2. Dolorido pero paciente

Este grupo es optimista acerca del futuro y de que las cosas estarán bien en general, pero tienen menos confianza de lo que normalmente tendrían con sus gastos. Gastarán menos agresivamente, pero no reducirán drásticamente sus gastos por completo.

Estas personas seguirán abiertas a la publicidad y el marketing, pero es posible que el mensaje sea que los productos o servicios que se les muestran son la estabilidad que su vida necesita en este momento. Otro ángulo puede ser que, en un momento de tensión, [inserte el producto aquí] es perfecto para calmar los nervios y sentirse un poco más normal.

Los supermercados de rango medio podrían comenzar a priorizar las golosinas en sus ofertas y las reducciones de precios en artículos de lujo que atraerán a las personas a sus tiendas locales y, con suerte, completarán su compra semanal ya que ya están allí.

También se les puede persuadir para que continúen con el placer ocasional fuera de la casa, como una comida en un restaurante o una noche en un agradable bar de vinos, para que las empresas de hospitalidad inteligentes mantengan sus instalaciones en primer plano con el mensaje y el marketing correctos.

“ Por esa noche de fiesta que te has merecido toda la semana ”.

3. Cómodamente acomodados

Este grupo está cómodamente acomodado. Se sienten seguros en su futuro inmediato y a largo plazo. Seguirán consumiendo, pero quizás un poco más selectivos con sus compras y probablemente tampoco tan vistosos.

Se puede comercializar a estas personas casi con la misma normalidad que en los períodos sin recesión, con la excepción de que se aferrarán a marcas confiables en las que confían y es posible que solo se dejen influir por otra marca mediante una gran cantidad de construcción de confianza de marca a largo plazo. .

El mensaje aquí deberá centrarse en la tranquilidad de que, independientemente de lo que elijan para gastar su dinero, es lo mejor disponible.

Serán lealtades de marca establecidas que deberán romperse, por lo que el mensaje debe ser sobre los beneficios abrumadoramente positivos de su producto superior que, hasta ahora, es posible que no hayan considerado.

4. Vivir para hoy

Para ellos, las cosas son como siempre. No les preocupa en absoluto la perspectiva de una recesión. Posiblemente no podría afectarlos, y si lo hiciera, no hay problema.

Tienden a ser jóvenes, probablemente de vida urbana y bastante despreocupados. Están aquí para vivir la vida y eso es todo. La seguridad del dinero es un problema futuro, no un problema actual.

Saldrán a disfrutar de la vida de la ciudad, disfrutarán del bullicio de las cafeterías y las galerías colectivas de arte durante el día y luego disfrutarán de la vida del club hasta el amanecer de la mañana siguiente.

Si su producto o servicio se adapta a este grupo de compradores, es posible que ni usted ni sus competidores necesiten realizar muchos cambios de marketing.

El mensaje de marketing para este grupo se trata de escape y experiencias.

El mejor mensaje podría ser aprovechar la emoción de estar despreocupado en un período tan sombrío. ¿Todos los demás están deprimidos debido a una recesión? Tú no, estás haciendo esquí acuático a través de lagos y saltando desde acantilados.

El mensaje debería ser que el mundo es gris, pero tu mundo no lo es.

“ Este es el momento de búsqueda de emociones que ha estado buscando ”.

“ ¿Día gris? ¡No, gracias! ”

Todos están fuera de su zona de confort y su empresa debe utilizar su marca para brindar tranquilidad y tranquilidad. Las personas están buscando tranquilidad, así que ayúdalas a encontrarlas si puedes.

La tranquilidad podría ser simplemente usar el tono de voz correcto con el mensaje correcto. Puede ser un descuento u oferta en algo esencial que brinde la más mínima cantidad de apoyo financiero. Puede centrarse en la calidad que distingue a sus productos o servicios, pero sea cual sea el enfoque que adopte, debe investigar y comprobar que sigue hablando con el mismo grupo de consumidores que antes.

Ganadores de la recesión

¿Alguien gana en una recesión?

Inevitablemente, sí . Siempre hay alguien que tiene éxito mientras que otros no.

Como decía Buffett, “ sé codicioso cuando los demás tienen miedo ”. Los que están, triunfan.

Y durante los últimos 100 años de recesiones y recesiones, las empresas han tenido éxito repetidamente y se han convertido en algunas de las marcas globales más conocidas en la actualidad.

General Electric, GM, IBM, HP, Microsoft, Electronic Arts, Airbnb y Uber comenzaron durante las recesiones. Google, Facebook y Salesforce comenzaron justo antes que algunos.

Todos entendieron que lo que se necesita para sobrevivir es ser adaptable a las circunstancias cambiantes; comprender completamente a sus clientes, sus hábitos cambiantes, su sentido de seguridad y sus comportamientos cambiantes; y ser persistente con su comercialización incluso cuando los nervios y los temores pueden comenzar a filtrarse .

Así es como crecen las empresas durante los períodos de recesión. Así es como aumentan su cuota de marketing.

Zigzaguean cuando todos los demás zigzaguean .

Son codiciosos cuando todos los demás tienen miedo .

esto es un ciclo

es un ciclo Las recesiones van y vienen. Cada 2-8 años hay una recesión. Por eso tenemos que prepararnos para la tormenta antes de que llegue.

Antes que nada, necesitamos estar siempre financieramente seguros. Es imprescindible mantener un fondo para emergencias para cubrir seis meses o más de gastos recurrentes. Sugiero mantener un fondo más grande si puede.

Sin embargo, una empresa no necesita esperar a que esa seguridad tome medidas inmediatas hoy.

Empuje hacia adelante con su comercialización. Si no lo haces, alguien más lo hará.

Pero no confíe en el marketing que siempre ha hecho. Revisar y reposicionar.

Estos no son tiempos normales, así que compórtate de manera anormal.

No hagas “lo que siempre has hecho”.

Revise lo que ha cambiado en su espacio, revise cómo sus clientes podrían haber cambiado sus hábitos de compra y luego adapte su estrategia y su mensaje en consecuencia.

¿Habrá algunos cambios de marketing que podamos hacer poco para contrarrestar? Absolutamente, pero hay más de una docena de canales de marketing disponibles y docenas de estrategias para probar con cada uno de ellos.

Es muy probable que haya una posición que su negocio pueda tomar que coincida con la dinámica cambiante de su mercadotecnia y la economía.

Y no entres en pánico .

Estas cosas no duran para siempre.

Según CNBC, la recesión promedio desde 1900 duró 15 meses en total. 15 meses. Puedes sobrevivir. Podemos sobrevivir juntos .

Aquí hay algunos artículos que espero que le resulten útiles mientras revisa su marketing:

• Cómo crear una estrategia de marketing completa
• Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos
• Cómo crear una estrategia de PPC
• Cómo crear una estrategia de SEO
• Cómo crear una estrategia de marketing de inicio
• Cómo hacer una investigación de la competencia en marketing digital
• Cómo hacer un análisis SEO de la competencia (tutorial paso a paso)

Si tiene alguna pregunta, no dude en comentar a continuación y el equipo o yo haremos todo lo posible para responder con información procesable.

Sin olvidar, que siempre puedes solicitar una revisión gratuita de tu web y marketing digital. Nuestro equipo de consultoría de marketing grabará un video de 15 minutos que describe cómo su empresa puede obtener el ROI más alto de su presupuesto de marketing, incluidos algunos consejos sobre cosas que puede cambiar de inmediato para mejorar la tasa de conversión de su sitio web.

Terminaré con una cita en la que he estado pensando mucho estas últimas semanas y que puede provenir originalmente de Sam Walton, fundador del megagigante Walmart (aunque no he podido verificarlo).

Dice: “Me preguntaron qué pensaba sobre la recesión. Lo he pensado y he decidido no participar”.

— Tim Cameron-Cocina