Marketing digital para empresas SaaS: cómo aumentar los ingresos recurrentes en SaaS

Las empresas de SaaS tienen mucho trabajo por delante. En teoría, el modelo SaaS es uno de los tipos de negocios más rentables y escalables del mundo moderno. Suponiendo que tenga una buena idea y una base de rentabilidad razonable, no hay nada que le impida ampliar un negocio hasta el punto en que sus ingresos entrantes sean prácticamente ilimitados.

Sin embargo, la mayoría de las empresas de SaaS confían en bases de usuarios a gran escala para lograr ese nivel de rentabilidad. Cuando llega al orden de miles de usuarios, su aplicación es lo suficientemente estable y su reputación es lo suficientemente sólida como para que la retención y la adquisición se conviertan en un juego de niños. Pero todos los negocios comienzan con cero clientes y se necesita algo para cerrar la brecha.

Ese “algo” es el marketing, pero no todas las estrategias de marketing son igualmente efectivas o igualmente apropiadas para una marca B2B SaaS.

Definición de una estrategia de marketing digital SaaS “eficaz”

En primer lugar, es importante comprender qué hace que una estrategia de marketing sea exitosa para empezar. Hay muchas consideraciones para esto, ya que el proceso para que cualquier cliente realice una compra y permanezca como suscriptor es bastante complejo, y las estrategias de marketing pueden operar en múltiples niveles.

(Fuente de la imagen: Instituto de Marketing de Contenidos)

El gráfico anterior ignora la fase de "retención", después de la compra, que es otra consideración importante para las estrategias de marketing de SaaS.

Su objetivo, en última instancia, es obtener un beneficio relacionado con el cliente que supere monetariamente el capital que invirtió en la estrategia. Esto puede suceder en múltiples niveles, incluyendo:

• Elevar el conocimiento de la marca.
• Construyendo una reputación de marca.
• Atraer visitantes a su sitio.
• Convertir visitantes en clientes.
• Retención de clientes a largo plazo.

Algunas estrategias apuntan a todos estos objetivos, mientras que otras se especializan en uno o dos. Las estrategias de marketing también varían en costo y tiempo de inversión. En última instancia, esta guía considerará estrategias que logren la mayor cantidad posible de estos objetivos, de la manera más consistente posible, por la menor cantidad de inversión total (y, por lo tanto, el ROI más alto).

Consideraciones clave para las empresas SaaS

Sin embargo, existen algunas consideraciones especiales para el marketing digital SaaS.

• Ciclo de ventas rápido. En primer lugar, la mayoría de las empresas de SaaS tienen ciclos de ventas ultrarrápidos. Las suscripciones de SaaS no son necesariamente una compra impulsiva, pero ciertamente no dependen de los largos intercambios de ida y vuelta que hacen la mayoría de las operaciones B2B. La mayoría confía en conversiones inmediatas, generalmente con la oferta de una prueba gratuita (como en el ejemplo a continuación). Esto significa que el marketing digital de SaaS debe tener un atractivo inmediato y llegar a una gran cantidad de usuarios para ser efectivo.

(Fuente de la imagen: Zendesk)

• Retención de clientes. La adquisición de clientes es importante, pero la retención es mucho más valiosa. Si su tasa de abandono es demasiado alta, incluso una estrategia de marketing con una alta propensión a generar nuevo tráfico y clientes fracasará. Una estrategia de marketing SaaS ideal cosecha lo mejor de ambos mundos.
• Diferenciación de marca. Hay toneladas de empresas de SaaS, en parte porque todos los demás se han dado cuenta de lo valioso que puede ser el modelo de SaaS. Solo eche un vistazo a esta muestra aleatoria de plataformas CRM SaaS especializadas:

(Fuente de la imagen: Asesoramiento de software)

Su marketing debe tener algún mecanismo para diferenciar fuertemente su marca.

• Rendimiento a largo plazo. Recuerde, SaaS depende de las ganancias y la rentabilidad a largo plazo en el transcurso de años, no de meses o semanas. Existen muchas estrategias de marketing que prometen ganancias rápidas a corto plazo, pero es mejor invertir en una estrategia con una rentabilidad similar a largo plazo.
• La rápida escalabilidad de las empresas SaaS significa que necesita encontrar estrategias que puedan funcionar bien en múltiples etapas de su crecimiento. Idealmente, podrá adoptarlos en el lanzamiento y hacerlos crecer con su empresa hasta las etapas finales de su crecimiento.
• Especialización de nicho. Dado que hay muchos nichos disponibles para las empresas de SaaS, existen algunas variaciones en las que las estrategias de marketing son efectivas para empresas individuales. Sin embargo, esta guía se centrará principalmente en estrategias que pueden ser útiles para cualquier nicho especializado.

Con estas consideraciones en mente, exploremos algunas de las mejores estrategias integrales que puede adoptar una empresa de SaaS.

Contenido para marketing digital para empresas SaaS

He enumerado el marketing de contenidos como la primera y más eficaz estrategia de marketing digital que puede adoptar una empresa SaaS. Es difícil probar esto con números, ya que cada campaña es diferente, pero para su inversión, el marketing de contenidos es la estrategia que ofrece el mejor retorno a largo plazo en la mayor cantidad de áreas diferentes. Opera en todos los niveles de adquisición de clientes, desde aumentar el conocimiento de la marca hasta convertir a los visitantes e incluso retener su base de clientes existente, y es relativamente económico, ya que no requiere muchos gastos generales ni tecnología especializada. Lo mejor de todo es que es escalable, lo que significa que es efectivo en cada etapa de su crecimiento, y está perfectamente posicionado para obtener ganancias a largo plazo. De hecho, el rendimiento que ve en el marketing de contenido debería aumentar exponencialmente a medida que invierte más y más esfuerzo en él.

Echemos un vistazo a algunas de las aplicaciones individuales que puede ofrecer el marketing digital. Tenga en cuenta que algunas piezas de contenido podrán cumplir múltiples funciones en esta lista.

Contenido centrado en el inbound

El contenido centrado en el inbound está orientado a atraer la mayor cantidad de usuarios a su sitio. Esto sucede en muchos contextos, como crear conciencia y visibilidad de su marca, despertar el interés de los visitantes potenciales y cerrar el trato al obtener un clic entrante.

En consecuencia, hay algunas consideraciones principales en las que debe centrarse su contenido entrante:

• Destacándose del ruido blanco. Tu primer trabajo es simplemente llamar la atención. Puede maximizar sus posibilidades aquí haciendo que su contenido sea visible en tantos lugares como sea posible y creando temas de contenido verdaderamente originales.
• Apelando a su demografía objetivo. Y sus datos demográficos objetivo no pueden ser "todos". Encuentre el mercado objetivo con más probabilidades de comprar su producto y adapte todo su contenido a él. De lo contrario, atraerá a muchos visitantes, pero solo una fracción de ellos estará interesada en realizar una compra.
• Ofreciendo información valiosa y práctica. Esto asegurará que las necesidades de sus usuarios se satisfagan adecuadamente, posiblemente llevándolos al próximo paso rápido de conversión real.
• Sugiriendo su producto como solución. Su contenido debe estar orientado, de alguna manera, a un problema que enfrenta su mercado objetivo. Si su producto es una solución a ese problema, puede apostar que su contenido será efectivo para atraer a una parte de sus lectores a comprar.

SEO.co es un usuario orgulloso de contenido centrado en el inbound. De hecho, ¡estás leyendo una parte ahora mismo! Con contenido único, enfocado en brindar información valiosa y hacer la vida más fácil a tus lectores, no tendrás problemas para atraer a más personas a tu marca. A partir de ahí, si tu solución es lo suficientemente valiosa, la conversión y el flujo de clientes serán naturales.

Contenido centrado en la retención

El contenido también es efectivo debido a su potencial para retener a los miembros de la audiencia que ya se han convertido en clientes. Para esto, tendrá un conjunto de prioridades similar pero distinto. Dado que ya logró que estos visitantes se conviertan en suscriptores activos, debe brindarles algún tipo de valor recurrente con contenido que presente las siguientes cualidades:

• Cubrir noticias y presentar nueva información. Si brinda a sus clientes un flujo de actualizaciones relacionadas con su nicho, logrará algunos objetivos clave para lograr una mayor retención. Primero, les darás un valor, lo que los mantendrá por más tiempo. En segundo lugar, mostrará su posición como líder intelectual en la industria.
• Fomentar un mayor uso del software. Cualquier artículo que insinúe, de manera sutil o abierta, que los usuarios deben seguir usando su software es una ventaja. Por ejemplo, si su empresa ofrece software de seguimiento del tiempo, podría cubrir temas que sugieran la eficiencia y el valor del uso del software de seguimiento del tiempo.
• Mostrar historias dignas de compartir. También puede apuntar a despertar una combinación de lealtad del cliente y la atracción de nuevos clientes publicando historias dignas de compartir, como estudios de casos de usuarios reales o algún acto benévolo que haya realizado su empresa.

Como mencioné, ciertamente puede haber una superposición entre estas diferentes funciones de contenido. Solo los he enumerado por separado para ilustrar las diferentes aplicaciones y beneficios del marketing de contenidos.

Contenido de ayuda y soporte

Como una sección de contenido completamente separada, sus documentos de ayuda y soporte serán imprescindibles para mantener a sus clientes cerca por un período de tiempo más largo. Si se implementa correctamente como parte de su estrategia de marketing de contenido, hace que su campaña sea aún más efectiva al brindarles a los clientes existentes los recursos que necesitan para continuar usando su software y mostrarles a los nuevos clientes potenciales su compromiso con la experiencia del usuario y el servicio al cliente.

(Fuente de la imagen: SalesForce)

La forma en que configure su sección de contenido de ayuda y soporte depende de usted, pero los objetivos son simples:

• Proporcione a los usuarios recursos exhaustivos para navegar por su software. No deje piedra sin remover aquí; resolver tantos problemas como puedas.
• Ayude a los usuarios proporcionando múltiples rutas a las soluciones. Un artículo escondido no es suficiente; incluya opciones de búsqueda, foros y secciones de preguntas frecuentes para complementar su trabajo y hacer que sea lo más fácil posible encontrar una respuesta satisfactoria.
• Haz que tu contenido sea visible tanto para los usuarios actuales como para los potenciales. Esto es necesario si desea generar retención y adquisición.

Cada documento que produce aquí es una adición permanente que refuerza tanto sus tasas de adquisición como de retención.

Contenido centrado en SEO

Exploraré el SEO un poco más en la siguiente sección, pero quería mencionarlo en el contexto de su estrategia de marketing de contenidos, ya que es responsable de una parte importante del valor del marketing de contenidos. Si optimiza sus piezas de contenido en el sitio para SEO, con protocolos adecuados para etiquetas de título, meta descripciones, encabezados, contenido del cuerpo, etc., obtendrá una mayor autoridad de dominio, obtendrá una clasificación más alta para los términos de búsqueda relacionados con su negocio y obtendrá más tráfico de búsqueda como resultado.

Rentabilidad general

Con todos estos ángulos, el poder del marketing de contenidos debería quedar claro. Al requerir una inversión mínima, durar para siempre y ofrecer un rendimiento compuesto a medida que crece su contenido y su estrategia de marketing digital, su marketing cumple con todos los objetivos y representa casi todos los desafíos que mencioné en la introducción. A largo plazo, ofrece el ROI más alto de cualquier estrategia de marketing digital para empresas SaaS.

SEO

El SEO está en la lista por muchas de las mismas razones que lo hizo el marketing de contenidos, y eso no es coincidencia; las dos estrategias están fundamentalmente relacionadas. El marketing digital a través del contenido sirve como combustible para una campaña de SEO SaaS, por lo que con solo un puñado de estrategias adicionales, puede obtener resultados poderosos en ambos frentes. Al igual que el marketing de contenidos, el SEO es relativamente económico de ejecutar, sencillo en su concepto y ofrece rendimientos compuestos a lo largo del tiempo.

La idea principal aquí es aumentar la autoridad de su dominio para lograr una mayor visibilidad en los motores de búsqueda. Esa mayor visibilidad conducirá a más tráfico de búsqueda, lo que le dará a su sitio más visitantes. Y dado que se basa principalmente en construcciones digitales, estos cambios de posición son semipermanentes y continuará cosechando las recompensas indefinidamente. Echemos un vistazo a los puntos principales de la estrategia.

Optimización en el sitio

La optimización en el sitio se trata de asegurarse de que el contenido principal y la estructura de su sitio cumplan con ciertos umbrales y estándares establecidos por los motores de búsqueda. Hacer esto no solo asegura que su sitio sea visto e "indexado" por los motores de búsqueda, sino que también maximiza sus posibilidades de que los motores de búsqueda "entiendan" de qué se trata su sitio, correlacionándolo con las palabras clave y los temas apropiados.

He escrito mucho sobre la optimización en el sitio antes, por lo que no profundizaré en los detalles, pero sepa que con algunos cambios básicos y un poco de trabajo de mantenimiento continuo, puede posicionar su sitio para obtener una clasificación más alta para los términos de búsqueda relevantes.

Contenido continuo en el sitio

A Google le gusta ver sitios con flujos continuos de contenido; muestra que se preocupan por sus usuarios. Sin mencionar que agrega más páginas de su sitio que Google puede indexar, lo que maximiza la difusión de su visibilidad de búsqueda potencial y le permite orientar palabras clave específicas y frases de palabras clave que pueden ser relevantes para su audiencia. Ya escribí sobre los diferentes objetivos que tiene su contenido desde la perspectiva de la experiencia del usuario; aquí, sus objetivos con el contenido están ganando oportunidades de clasificación de búsqueda principales, lo que podría enviar miles de visitantes por mes a su manera.

Contenido externo y construcción de enlaces

El tercer elemento, y posiblemente el más poderoso, de una estrategia de SEO es el contenido externo y la creación de enlaces para empresas SaaS. También hemos escrito extensamente sobre estrategias y tácticas de construcción de enlaces, pero quiero referirme al valor de la estrategia en lo que respecta a las empresas SaaS. La idea aquí es publicar contenido como invitado en sitios externos de alta autoridad. Estos enlaces sirven como indicadores de terceros de que su sitio tiene autoridad y ayudan a que su sitio tenga una clasificación más alta en las búsquedas. Y, en un nivel secundario, pueden enviar tráfico de referencia directo desde estas fuentes de alta autoridad a su sitio. Como la mayoría de estos enlaces son permanentes, obtendrá estos beneficios continuamente durante varios meses (como mínimo) por cada nueva publicación externa que publique.

Retorno general de SEO

La concisión me impide explorar el verdadero valor del SEO para las empresas SaaS como estrategia, con todas sus complejidades y variables que pueda encontrar. Pero a nivel superficial, la conclusión para las empresas de SaaS es la siguiente: con una inversión relativamente pequeña, puede obtener miles de visitantes nuevos por mes (y posiblemente construir su reputación en el proceso, especialmente con fuentes externas de alta autoridad que lo respaldan) .

Marketing de medios sociales

El marketing en redes sociales es otra estrategia de marketing digital especialmente valiosa para las empresas SaaS. Es completamente gratis establecer una presencia orgánica en la gran mayoría de las plataformas de redes sociales, y no hay límites ni límites para el tipo de comunicación que puede facilitar en la estrategia. Puede usar las redes sociales para obtener más visibilidad de la marca, consolidar las relaciones con sus clientes existentes, construir su reputación e incluso brindar apoyo a su base de clientes actual. Es escalable, se enfoca tanto en la adquisición como en la retención, y brinda beneficios acumulados a lo largo del tiempo, lo que lo hace ideal como una estrategia centrada en SaaS.

Aún mejor, el marketing en redes sociales existe en una armonía complementaria tanto con el SEO como con el marketing digital en general. Como verá (y habrá visto), estas tres estrategias se complementan y mejoran entre sí. Por separado, son oportunidades increíblemente valiosas para la adquisición y retención, y juntos, sus efectos se multiplican aún más.

Conocimiento de la marca

Uno de los factores más importantes impulsados ​​por las redes sociales es el conocimiento de la marca. Cuando publique activamente y trabaje para establecer su presencia en áreas externas, comenzará a atraer gradualmente nuevos seguidores a su marca. Las personas que nunca lo han visto antes comenzarán a familiarizarse con él a distancia, y los seguidores que adquiera aprenderán más sobre lo que hace que su marca sea única.

(Fuente de la imagen: Twitter)

Es difícil llegar a los 15 000 seguidores (o más) en un corto período de tiempo, así que trata de enfocarte en objetivos incrementales. Establezca un horario de publicación constante y activo, luego comience un programa de divulgación. Querrá participar en conversaciones relacionadas con su área de especialización, trabajar con personas influyentes en su industria para lograr un mayor nivel de visibilidad e incluso interactuar con personas específicas que podrían encajar bien con su marca. También puede usar hashtags, concursos y contenido viral para ganar más acciones y volverse visible de formas alternativas.

El objetivo final de la visibilidad es hacer que las personas avancen poco a poco en las etapas del ciclo de compra. La notoriedad los acerca a una visita, lo que los acerca a una conversión. Siéntase libre de participar en tácticas que impulsen estas etapas, como llamadas a la acción que solicitan registros de usuarios, pero tenga cuidado de no sobrecargar su campaña con publicidad, o sus usuarios comenzarán a desconfiar de usted.

Beneficios de contenido y SEO

Las redes sociales también son valiosas como herramienta para aumentar la efectividad de sus estrategias de marketing de contenido y SEO. Primero, echemos un vistazo a cómo hace que el marketing digital sea más efectivo. Su objetivo principal aquí es utilizar las redes sociales como un medio de amplificación para su trabajo; la gente naturalmente no tropezará con tu blog, así que cada vez que publiques una nueva publicación, haz el anuncio en las redes sociales. También puede sindicar trabajos anteriores en el futuro, maximizando su visibilidad y posible retorno. Si su trabajo es bueno, facilitará más acciones sociales, lo que amplificará aún más el alcance de su contenido.

Los beneficios de SEO del marketing en redes sociales funcionan de manera similar, aprovechando esta capacidad para hacer que el contenido sea más visible. Las acciones sociales de su contenido funcionan como señales secundarias para el algoritmo de Google, pero el verdadero poder aquí es la propensión a la construcción de enlaces. Cuantos más enlaces de alta autoridad tenga apuntando a su dominio, mayor será su autoridad, pero es difícil obtener esos enlaces de forma natural. A través de la sindicación de redes sociales, puede maximizar sus posibilidades de que una parte del contenido de su sitio se “vuelva viral”, logrando miles de acciones y posiblemente millones de impresiones de noticias. En ese grupo de visitantes potenciales, es inevitable que obtenga al menos algunos enlaces fuertes y naturales, siempre que su contenido sea digno de un enlace.

Servicio al Cliente

Muchas marcas de SaaS también utilizan las redes sociales como una herramienta de servicio al cliente, lo que brinda un modo de soporte alternativo conveniente y funcional (y una forma proactiva de anunciar los horarios de servicio, el tiempo de inactividad y otras medidas proactivas). Algunos incluso han creado una cuenta dedicada separada para este propósito.

Las ventajas del servicio de atención al cliente en las redes sociales son poderosas:

• Puedes estar donde tus clientes quieren estar. Sus clientes ya están en las redes sociales, por lo que agregar un canal de soporte significa una mayor comodidad para ellos.
• Puede abordar muchas inquietudes a la vez. Al publicar regularmente preguntas frecuentes, artículos útiles, hechos, anuncios y otra información, puede mantener a su audiencia informada y actualizar a la mayoría de sus usuarios a la vez, lo que lo ayuda a maximizar la retención de usuarios.
• Todo su trabajo es visible públicamente. Esto es clave, especialmente con el marketing digital como nuestra consideración principal aquí. Cada vez que trabaja con un cliente en las redes sociales para resolver un problema, todos los demás usuarios de las redes sociales, incluso los que no están suscritos, pueden verlo. Las interacciones positivas de servicio al cliente podrían ser el punto de inflexión para tomar una decisión final del usuario.
• Puede adelantarse a posibles desastres. Las cosas no siempre van a salir bien o perfectas, pero las redes sociales le brindan una salida para adelantarse a esos desastres al anunciar lo que está sucediendo, responder las preguntas de los usuarios y, a veces, simplemente disculparse.

Aunque se desvía ligeramente de la definición estricta de "marketing digital", el servicio al cliente es un ángulo poderoso para usar en su estrategia de redes sociales que fortalece el enfoque general.

Construcción comunitaria

Las comunidades SaaS son poderosas tanto para la retención como para la adquisición de clientes. Cuando un usuario siente que "pertenece" a su marca, nunca querrá dejar de suscribirse; darle un sentido de comunidad facilita el desarrollo de esos sentimientos de pertenencia. Un usuario externo que mire verá la comodidad y las ventajas de la comunidad (y en etapas posteriores, su gran tamaño) y puede ser persuadido para suscribirse solo por eso.

Verá esto como una táctica común en muchas empresas de SaaS, algunas de las cuales han creado foros en el sitio y plataformas de participación para alentar la discusión dentro de la comunidad.

(Fuente de la imagen: SalesForce)

Aún así, la mejor manera de desarrollar una comunidad próspera es a través de las redes sociales. Haga que las personas sientan que pertenecen a su marca interactuando con ellas personalmente; responda a sus comentarios, hágales preguntas y agradézcales personalmente por sus contribuciones. Te recordarán y otros usuarios verán tus interacciones. Con el tiempo, reclutará más y más seguidores, todos los cuales pueden conversar entre ellos tanto como conversan con usted, y su comunidad comenzará a tomar forma.

Rentabilidad general

En las primeras etapas, al igual que el marketing de contenidos y el SEO, será difícil obtener una ganancia significativa. Sin embargo, si se mantiene constante y enfocado en su estrategia, no hay razón por la que no pueda cultivar una comunidad de miles para interactuar con su marca. Los beneficios de mejora de su contenido y estrategias de SEO por sí solos hacen que valga la pena el esfuerzo en las redes sociales, pero agregue el ángulo de servicio al cliente y el poder de construcción de la comunidad, y calculará que incluso unas pocas horas de trabajo por día pueden ser suficientes para ganar miles de nuevos visitantes por mes (y relaciones fortalecidas con su base de suscriptores existente).

Publicidad paga

La publicidad paga es un canal de marketing en línea popular, por lo que quería abordarlo y sus posibles ventajas para las empresas de SaaS. En la publicidad paga, seleccionará un medio (por lo general algo como Google o Facebook, con visibilidad destacada y opciones de orientación), publicarán un anuncio y pagará un precio fijo por cada clic que reciba.

Esta es una estrategia genial, y una que puede generar un ROI decente, pero hay algunas desventajas para las empresas de SaaS que la hacen menos que ideal como solución de marketing a largo plazo:

Competencia.

La mayoría de las demás empresas de SaaS ya lo están haciendo. Intente involucrarse y le resultará difícil sobresalir entre la multitud.

(Fuente de la imagen: Google)

• Costo. Gracias en parte a la competencia y en parte al aumento de los costos generales de PPC, terminará pagando una tarifa mensual considerable para respaldar su publicidad.
• Crecimiento lineal. No importa cuánto escale, su inversión siempre devolverá la misma cantidad; no está invirtiendo en el crecimiento a largo plazo con PPC de la forma en que puede hacerlo con las estrategias antes mencionadas, porque tan pronto como deja de pagar, los anuncios se eliminan.

Por estas razones, no recomiendo la publicidad paga como estrategia de marketing a largo plazo en SaaS. Sin embargo, tiene algunas ventajas poderosas al comienzo del crecimiento de una empresa SaaS, incluida la capacidad de dirigirse a una audiencia específica y garantizar un ROI positivo al principio de su campaña. Definitivamente vale la pena considerarlo como una adición a corto plazo a su estrategia de crecimiento.

Desafíos de marketing para las empresas SaaS

El software como servicio (SaaS) es uno de los nichos potencialmente más rentables de la actualidad, buscado debido a su escalabilidad inherente, así como a su relativa facilidad de enfoque. Con una buena idea, una ejecución sólida y tiempo suficiente, en teoría, cualquier producto SaaS puede mantener su rentabilidad a largo plazo.

Sin embargo, hay un umbral específico para SaaS que debe alcanzarse antes de que pueda comenzar a obtener ganancias; necesita suficientes clientes que paguen para compensar sus costos iniciales y un modelo de sostenibilidad que lo mantendrá productivo en los años venideros. En resumen, el marketing de SaaS puede llevar tiempo. La mayor parte de su trabajo aquí se reduce al marketing efectivo, pero las empresas de SaaS enfrentan desafíos únicos de los que las empresas en otros nichos no tienen que preocuparse (o al menos no tanto).

Pros y contras

Lo irónico es que el puñado de factores que hacen que SaaS sea un espacio tan lucrativo para las nuevas empresas son los mismos factores que hacen que este tipo de empresas sea difícil de comercializar. Eche un vistazo al crecimiento anual promedio de la empresa SaaS durante la última década:

(Fuente de la imagen: TechCrunch)

¿Por qué esta tasa de crecimiento es tan alta?

• Las empresas de SaaS tienen la capacidad de crecer vertiginosamente, ya que pueden adquirir más clientes invirtiendo la misma cantidad fija. La otra cara de esto es que su estrategia de marketing debe escalar para sostener este crecimiento, y comenzar el impulso es increíblemente difícil.
• Ciclo de ventas corto. No necesita una larga serie de interacciones para realizar una venta, lo que hace que las transacciones sean más rápidas. Pero al mismo tiempo, es fácil para los clientes encontrar razones para irse.
• Facilidad de entrada. Dado que SaaS sigue siendo un campo relativamente nuevo (con nuevas tecnologías en desarrollo todo el tiempo), no es difícil ingresar al mercado. Por supuesto, todos se dan cuenta de esto y, en consecuencia, el mercado está inundado.
• Dependencia de los ingresos a largo plazo. El valor de por vida de un cliente es lo que realmente importa aquí, pero la adquisición y retención de clientes son dos estrategias muy diferentes.

Los desafios

A lo largo de esta guía, presentaré y explicaré algunos de los mayores desafíos de marketing que enfrentan las marcas de SaaS. Estos son:

• Con tantas marcas de SaaS en circulación, ¿cómo puede hacerse notar?
• ¿Cómo convences a un nuevo cliente de que tu servicio vale la pena?
• Estás vendiendo un servicio, no un producto, entonces, ¿qué tan personal y accesible es tu marca?
• La retención es la clave de la rentabilidad, entonces, ¿cómo mantiene contentos a sus clientes actuales?
• ¿Cómo se crea una estrategia de marketing escalable desde cero?

Siéntase libre de explorar cada uno de ellos a la vez, o salte a uno que le resulte especialmente desafiante en su propio entorno competitivo.

Diferenciación

La diferenciación se trata de destacarse del mercado SaaS sobresaturado. Los consumidores tienen docenas de opciones en prácticamente todos los nichos disponibles, desde ahorrar tiempo hasta organizar archivos en línea. Existe la posibilidad de que esté emergiendo en un mercado novedoso, uno que nunca ha sido probado antes, pero aun así, eventualmente enfrentará el surgimiento de una nueva competencia y tendrá que defenderse.

Este es el primer desafío de marketing porque suele ser el primer obstáculo al que se enfrentará al lanzar una campaña: ¿cómo hacerse notar?

Marca

Su primer trabajo es crear una marca que se destaque. No confíe en los mismos clichés y discursos que tienen sus competidores, o se mezclará. A todas las marcas de SaaS les gusta definirse a sí mismas como "innovadoras" o como "comprometidas con el servicio al cliente". Repetir estos valores lo hará parecer una parodia de sí mismo, así que profundice aquí: ¿qué es lo que realmente hace que su marca se destaque?

Hay algunas formas diferentes de hacer esto, pero primero debe decidir los estándares de su marca. Eso significa mucho más que simplemente decidir cómo se ve su logotipo o qué colores usará en toda la aplicación. ¿Cómo es la personalidad de tu marca (y profundizaremos un poco más en esto más adelante)? ¿Qué características exhibes? ¿Qué emociones deseas evocar? Sea creativo aquí y tenga en cuenta la demografía de su objetivo.

A partir de ahí, se trata de expresar estos factores de marca diferenciados en sus materiales de marketing y publicidad. Eche un vistazo a cómo Workday hace esto en su anuncio narrativo, que muestra las historias de personas que usan Workday:

Somos Jornada Laboral. [Archivo]

¿Tus aplicaciones de recursos humanos y finanzas están #ConstruidasParaElFuturo? Obtenga más información en www.workday.com

Al final de este video, obtendrá una idea clara no solo del producto Workday, sino también de los valores e ideales de la empresa. Los hace destacar en un mercado abarrotado.

Superando a la competencia

Una ruta alternativa a la diferenciación es una más simple que requiere menos creatividad. En lugar de intentar crear una identidad que se distinga de la de sus competidores, encontrará alguna cualidad específica en sus competidores y trabajará para superarla en su propio trabajo.

Por ejemplo, supongamos que ofrece un servicio muy similar al de sus competidores, pero puede ofrecerlo por $5 menos al mes. O digamos que puede ofrecer un servicio similar por el mismo precio, pero con un representante de cuenta dedicado para cualquier empresa que se registre.

Estos son poderosos factores diferenciadores que pueden marcar la diferencia entre que alguien te elija a ti o a tu competidor. Su trabajo debe ser enfatizar estas cualidades tanto como sea posible en su estrategia de marketing. Por ejemplo, puede incluir anuncios de comparación que comparen su servicio con el siguiente competidor líder, con los precios resaltados en la parte inferior. O puede crear un nuevo eslogan que enfatice su compromiso con el servicio a través de administradores de cuentas dedicados. Esta es tu forma de destacar, así que utilízala siempre que tengas la oportunidad, y si tienes múltiples factores diferenciadores que superan a tus competidores, aún mejor.

Datos demográficos objetivo

Supongamos que tiene una marca sólida, pero le resulta difícil distinguirse de sus competidores. Sucede. Afortunadamente, hay más de un camino hacia la diferenciación. Este puede requerir un ligero ajuste a su producto en general, pero podría abrirle oportunidades mucho más lucrativas.

Piense en la demografía de su objetivo. Sí, tienes un producto similar al de tus competidores, pero ¿eso significa que tienes que compartir la misma audiencia que esos competidores? Absolutamente no. Si realiza su investigación, encontrará que probablemente hay al menos un puñado de nichos demográficos que podrían estar interesados ​​en su producto, si lo posiciona correctamente.

Considere cómo la aplicación para tomar notas Clear se comercializa entre los estudiantes (y los jóvenes en general). Evernote es un jugador dominante de SaaS en el mundo de las aplicaciones para tomar notas, pero Clear se ha abierto un camino al comercializar a un grupo demográfico completamente diferente.

(Fuente de la imagen: claro)

No tengo el espacio para entrar en los detalles de cómo elegir imágenes, palabras y temas que resuenen con el público objetivo de su elección, pero sepa que si orienta su marca y contenido correctamente, sus mensajes resonarán con su elección. Público objetivo.

Liderazgo de pensamiento

El camino final hacia la diferenciación que mencionaré es el "liderazgo intelectual", que es un tema bastante amplio. La idea aquí es convertirte en una autoridad líder en tu espacio. Start publishing valuable content, making bold claims about the future of the industry and offering insights that no one else can offer. Get yourself published on all the leading publications in your industry, and start showcasing the personal brands that comprise your leadership.

As you build your authority this way, you'll gain a reputation for being a novel thinker, and customers will start recognizing your brand as one that truly stands out. The only downside to this approach is that it takes a while to build this momentum; you can't just flip on a switch and expect to be taken seriously as a thought leader. But in the meantime, you'll earn tons of new traffic and higher customer loyalty.

Value

Standing out will get you in front of more people, but that won't necessarily make those people convert to paying customers. Though most consumer decisions are driven by a blend of both emotion and logic, most SaaS purchases end up on the logical side of the spectrum. There are several reasons for this. For example, since SaaS products aren't tangible, they don't give consumers the semi-“high” feeling of acquisition. Since they're usually a subscription rate, they aren't associated with an instant gratification feeling. And of course, most of them are B2B-oriented, so they require some kind of bottom line benefit to be purchasable.

It's hard to pin down an objective value to an intangible service like this, so your job as SaaS marketers is to calculate and emphasize this value as much as possible.

Measurable Factors

Your best bet is with measurable factors. Anytime you can assign numbers to your abstract ideas, you'll instantly forge a route to a logical decision. For example, if you're selling software that purportedly increases productivity for $30 a month, imagine the difference between billing it as a way to “increase productivity” versus a way to “save 15 hours a month.” The latter gives potential customers something to grasp onto; some quick math lets them realize that they're basically paying $2 per hour of “saved time,” at least according to your research.

There's no shortage of companies who leverage this tactic, including some of the biggest names in the industry:

(Image Source: KissMetrics)

Once you have the numbers, it's easy to propagate them throughout your campaign, but how do you get those numbers in the first place? This is the key challenge. Once your company has grown large enough to start collecting this data accurately over wide scales, you won't be as desperate for the information. On the other hand, when you really need it, you won't have the customer base or resources to gather it accurately.

Until you have real data about how people are using your app, you'll have to resort to third-party metrics. For example, instead of citing the fact that the average user saves “15 hours a month,” you could cite a general statistic that the average American worker loses “60 hours a month” in overall productivity. These numbers won't provide users a one-to-one valuation of your app, but will get them thinking about the concrete value associated with your app's area of expertise.

Immeasurable Factors

Of course, there are also immeasurable factors associated with the value of your product, and you'd do well to emphasize these, too. For example, how can you quantify the value of a quality customer service experience? How can you quantify a customer's sense of security when backing up their data to your cloud? The short answer is, you can't, but you can still emphasize these immeasurable, intangible factors in your marketing campaign.

One of the best ways to do this is through storytelling; instead of flashing a number in front of a prospective customer, guide them in a narrative that illustrates who your brand is and what your product does. Take a look at how Concur does this with customer testimonials:

(Image Source: Concur)

As a general rule, the subtler your approach is here, the better. There's a big difference between saying outright, “we're really good at making our customers happy,” and simply telling a story about a time your company went above and beyond to make sure a customer got the level of service they deserved. Let your prospective customers draw their own conclusions and assign their own values here.

Approachability

Many entrepreneurs are drawn to SaaS models because they don't require much in the way of human resources. The app itself will do most of the work, so all you need is a development team, some marketing creatives, and a handful of customer service reps to step in when your resources and technical documents aren't enough to help prospective customers through their issues. The process is driven almost exclusively by technology.

There's a critical problem with this in your marketing campaign; people far prefer personal, human experiences to cold, corporate, technological ones. If you want to be successful as a SaaS marketer, you need to find a way to humanize your brand and make yourself approachable to a wider portion of the population. As you might imagine, there are several ways to do this, but they all revolve around making people feel comfortable with your brand.

Brand Voice

The first path to approachability hearkens back to your branding, which I've already covered to some degree in the section on “differentiation.” But what's most important here is the tone of voice you use to communicate with your customers—it can make the difference between a customer wanting to engage with you, and a prospect never giving you a second look.

Obviamente, desea asegurarse de que la voz de su marca sea diferente de la de las empresas competidoras (y las marcas SaaS en general). Sin embargo, hay algunas cualidades críticas que constituyen una voz de marca efectiva y accesible:

• Demuestra que no eres un robot. Inyecte un poco de su propia personalidad en los mensajes de su marca y dé a las personas la sensación de que hay una persona real aquí. Instantáneamente hace que su marca sea más familiar y les da a las personas la sensación de una experiencia personal.
• El humor y la risa son experiencias humanas poderosas, capaces de crear fuertes lazos y derribar pretensiones al mismo tiempo. Querrá tener cuidado con el uso del humor (porque es fácil cruzar una línea), pero no tenga miedo de hacer bromas y referencias irónicas con generosidad.
• No inyectes tu escritura con palabras de moda y jerga corporativa, y trata de no usar un vocabulario demasiado complejo para tu audiencia. Es mucho mejor si te mantienes informal y casual, convirtiendo la voz de tu marca en algo mucho más conversacional y accesible.
• No tengas miedo de burlarte un poco de ti mismo. Las marcas que se toman a sí mismas demasiado en serio resultan alienantes. Recuerda, quieres que la gente se relacione contigo.

Eche un vistazo a cómo MailChimp maneja hábilmente una mala pronunciación del nombre de su marca con una respuesta humilde y humorística:

(Fuente de la imagen: BOSContent)

Servicio al Cliente

Tu compromiso con el servicio al cliente también te ayudará a parecer más accesible. Después de leer esto, puede estar pensando, “¿servicio al cliente? Pensé que se trataba de marketing”. Es. Pero hay tres formas de hacer que su estrategia de servicio al cliente se duplique como una oportunidad de marketing:

• Utilizar las redes sociales como medio de atención al cliente. La mayoría de las empresas de SaaS tienen algún tipo de medio de comunicación social para su ala de servicio al cliente, generalmente una cuenta dedicada indicada como "soporte". Reciba preguntas, quejas y comentarios de los clientes aquí, y tendrá la oportunidad de abordarlos públicamente, mostrando sus habilidades de servicio al cliente.
• Desarrolle una sección de ayuda/preguntas frecuentes en su sitio web. Esta debería ser una rama de su estrategia general de contenido. Proporcione tutoriales detallados, preguntas frecuentes y guías de ayuda para sus clientes; incluso puede incluir un foro de clientes para que los suscriptores existentes intercambien información. Esto no solo ayudará a sus clientes actuales, sino que también se verá bien para los posibles suscriptores que realizan una investigación de antecedentes sobre su marca.
• Publicar estudios de casos y testimonios de excelente servicio al cliente. Si tienes una buena historia que contar, ¡cuéntala! La visibilidad adicional te hará parecer más cálido y acogedor como marca.

El resultado final de cada uno de estos enfoques es brindar a sus clientes el mejor servicio posible y asegurarse de que tanto sus clientes actuales como potenciales estén presentes para verlo. Esto aumentará las percepciones de las personas sobre el compromiso de su marca con el cliente y, en general, hará que se sientan más cómodos acercándose a usted.

Comentario

Es imperativo escuchar (y aceptar) los comentarios como proveedor de SaaS. Una vez más, esta no es una estrategia de marketing propiamente dicha, pero puede aprovecharse como una oportunidad de marketing. Por ejemplo, cada vez que tome una sugerencia de un cliente y la implemente, publique un comunicado de prensa al respecto y deje muy claro que está haciendo esto para mejorar en función de las expectativas del cliente.

También puede publicitar su apertura hacia los comentarios con un movimiento como este de Inbound:

(Fuente de la imagen: entrante)

Cuando las personas saben que usted no solo está dispuesto, sino ansioso por escuchar y responder a los comentarios de los clientes, lo verán como una empresa más práctica y amigable.

Retención

La principal razón del fracaso de la empresa SaaS no es la incapacidad para diferenciarse o la falta de accesibilidad, y por lo general ni siquiera es la incapacidad para atraer nuevos clientes, es la incapacidad para mantener a los clientes cerca. La rotación de clientes, la partida de clientes que ya estaban suscritos, es la principal razón por la que los clientes se van.

(Fuente de la imagen: BlueNose)

Como puede ver, el uso es el factor más importante para la rotación de clientes. Esto depende en parte de la calidad y la eficacia de su aplicación, pero también depende de lograr que sus clientes usen la aplicación regularmente, mantengan su marca en la mente y piensen más favorablemente de su aplicación en general. A través del marketing, puede mantener a sus clientes más interesados ​​y más comprometidos con su marca, reteniéndolos como suscriptores de pago durante el mayor tiempo posible.

Fomentar el uso repetido

Uno de sus principales objetivos es animar a los usuarios a utilizar su producto con regularidad. Pídales que lo usen todos los días durante un período de unas pocas semanas, y es probable que se enganchen. La mejor manera de lograr este uso regular es a través de algún tipo de programa de fidelización. Por ejemplo, puede dar a los clientes alguna recompensa por iniciar sesión regularmente, o puede ofrecer información o valor una vez al día que, naturalmente, aliente a las personas a registrarse con frecuencia.

También puede usar el marketing por correo electrónico para enviar recordatorios a las personas o las redes sociales para mantener su aplicación lo suficientemente presente como para alentar a los usuarios a seguir regresando. Los consejos, trucos y "trucos" regulares de su producto pueden hacer que los clientes de larga data vean su aplicación bajo una nueva luz y piensen que su aplicación siempre está evolucionando y ofreciendo algo nuevo.

Mercadeo de Contenidos

Su marca SaaS necesita una estrategia de marketing de contenido, simple y llanamente. Se duplica como una estrategia de adquisición de clientes y una estrategia de retención de clientes; a través de SEO, sindicación social y presencia fuera del sitio, obtendrá un flujo de tráfico decente, pero lo que realmente nos interesa aquí es mantener a los clientes cerca.

Si brinda a los usuarios información nueva, consejos útiles, nuevas opiniones e ideas que los ayuden en sus propios negocios, tendrán una mejor opinión de su marca y será más probable que se queden con usted a largo plazo. HubSpot tiene una de las mejores estrategias de marketing de contenido que existen, y puedes apostar que les ayudó a preservar su ridícula tasa de retención de clientes:

(Fuente de la imagen: Hubspot)

También vale la pena tener algún tipo de contenido exclusivo, disponible solo para tus suscriptores de pago. Esto podría incluir una serie de seminarios web, un libro electrónico gratuito (o varios) o cualquier otro contenido de alto perfil que solo recibirán sus suscriptores. Si lo publica, esto hará tres cosas por su marca:

• Anime a los nuevos suscriptores a unirse. Una fuente de contenido exclusivo podría ser el factor que los pone al límite.
• Mantenga su marca en lo más alto de la mente. Enviar correos electrónicos regulares les recordará que su marca aún existe y es relevante.
• Ofrezca a sus usuarios una razón para quedarse. Si un cliente considera dejarte, la decisión será mucho más difícil si también renuncia a ese contenido.

Se trata de dar valor a sus clientes y mostrarles su importancia.

Transparencia y Proactividad

Las cosas no siempre van a salir bien. Su software tendrá interrupciones, se romperá y tendrá fallas de las que no se da cuenta hasta que los clientes ya las están experimentando. Si intenta esconder estos problemas debajo de la alfombra o ignorarlos por completo, sus usuarios se resentirán.

Es mucho mejor ser transparente y proactivo en estas situaciones, y muchas de las principales marcas de SaaS han aprendido esta lección. Tome Buffer, por ejemplo, que ha implementado una política de transparencia en muchas áreas de su negocio:

(Fuente de la imagen: búfer)

La transparencia muestra que está dispuesto a admitir que no es perfecto y les da a los clientes la sensación de que saben "toda la historia" de sus productos. Si sienten que los mantienen en la oscuridad, sentirán que desconfían de usted o que se aprovecharán de usted, y será más probable que se vayan.

Del mismo modo, la proactividad te ayuda a adelantarte a los errores antes de que empiecen a afectarte negativamente. Piénselo de esta manera: suponga que alguien ha golpeado su buzón con su automóvil. ¿Qué primera impresión lo enojaría más: un hombre en su puerta admitiendo el error, o su buzón demolido sin conductor a la vista? Ponte al frente de tus errores y deslices siempre que puedas. Tus clientes te lo agradecerán.

Mejoras continuas

La tecnología cambia rápidamente y los clientes son exigentes. Esperan tener lo mejor en un momento dado, y eso significa que tienes que adaptarte constantemente y con frecuencia si quieres estar al día con sus expectativas. Cualquier mejora, desde nuevas características y funciones hasta simples ajustes de diseño, probablemente será alabada por su base de usuarios actual. Cierto, algunas de estas características pueden ser rechazadas, pero aún obtendrá crédito por probar algo nuevo. Eche un vistazo a Facebook como ejemplo: publican nuevas actualizaciones todo el tiempo, algunas de las cuales son rechazadas y eliminadas con enojo, pero los usuarios siguen siendo leales porque la aplicación no tiene miedo de adaptarse a los tiempos.

Impulso

Por último, pero no menos importante, está el problema del impulso. Cuando crea y lanza por primera vez su producto SaaS, su mayor obstáculo será desarrollar un ritmo de marketing que pueda escalar tan rápido como lo necesite. Una vez que alcance un cierto umbral de visibilidad y reputación, será más fácil mantener sus estrategias en funcionamiento: tendrá más datos de usuario, más experiencia y una base más sólida para trabajar. Llegar a ese umbral es la parte difícil.

Comenzando sin nada

Cuando comience, no tendrá casi nada con lo que trabajar: sin usuarios, sin reputación, sin datos. Dado que los usuarios, la reputación y los datos son los puntos críticos que necesita para construir una estrategia de marketing que funcione, esto plantea un problema enorme.

Hay tres pasos para abordar esto:

• Aproveche los datos que ya existen. No tiene muchos datos sobre sus usuarios, pero lo más probable es que alguien más los tenga, ¡y probablemente los haya publicado! Agote sus recursos para investigar y aprender más sobre sus datos demográficos clave como pueda.
• Comprométete y mantente constante. Siempre hay espacio para el ajuste, pero no confíe en cambiar su marca cada pocas semanas. Una vez que decidas una estrategia y un enfoque, apégate a ellos; necesitarás el factor de consistencia si quieres crecer.
• Busque oportunidades de visibilidad. Al principio, necesitará puntos de apoyo en los que pueda apostar por su marca y generar un impulso de crecimiento temprano. El más simple de estos es usar sus propias conexiones para comenzar a crear seguidores en las redes sociales, pero también puede trabajar con personas influyentes, publicar en fuentes de alto perfil o buscar una oportunidad de patrocinio que le dará una amplia visibilidad desde el principio del proceso.

Escalando la estrategia

No importa qué tipo de empresa SaaS tenga, debe escalar si quiere sobrevivir.

(Fuente de la imagen: flujo caótico)

Desafortunadamente, escalar no es tan simple como activar un interruptor, y no sucederá por sí solo. Estas son las principales formas en que puede hacerlo:

• Busca audiencias más amplias. La búsqueda de nuevos canales de publicación y plataformas de redes sociales le dará acceso a nuevas verticales y nuevos segmentos de su audiencia que antes eran inalcanzables.
• Interactuar con mejores editores e influencers. A medida que construya una mejor reputación, tendrá acceso a editores e influenciadores más destacados, que pueden ayudarlo a transmitir su voz a más clientes potenciales.
• Aumenta la calidad y cantidad de tu contenido. Ya abordé cómo el contenido es una herramienta poderosa tanto para la adquisición como para la retención de clientes; al aumentar tanto la cantidad como la calidad de su trabajo, lo ayudará a ver resultados aún mejores.
• Aprovecha el poder de tu audiencia actual. ¡Deja que tu audiencia haga el trabajo por ti! Implemente programas de referencia, organice concursos y haga que sus clientes hablen activamente sobre su marca.

Con un esfuerzo constante y una motivación para crecer, no debería haber nada que le impida alcanzar los niveles de visibilidad y reputación que desea lograr para su negocio.

Consejos para perfeccionar su marca SaaS

Los proveedores de SaaS (Software as a Service) son un nicho comercial único; independientemente de la función que cumpla su producto, o cuál sea su público objetivo, ciertas características de su infraestructura son un hecho:

• Su producto principal es una pieza de software que facilita una tarea o proporciona nueva información.
• Ganas dinero a través de una suscripción mensual/anual.
• Su software está alojado centralmente, accesible a través de la nube.
• Su software cuenta con multiusuario y tiene un alto potencial para escalar.

Más allá de eso, los proveedores de SaaS cubren toneladas de áreas diferentes: contabilidad, marketing, gestión de clientes, coordinación de proyectos y programas antivirus son solo algunos ejemplos. Aún así, la mayoría de los SaaS enfrentan desafíos similares en lo que respecta a la marca y la identidad (que trataré un poco más adelante en mi sección "Desafíos clave"). Es necesario superar estos obstáculos si desea comercializar con éxito su negocio SaaS, ya que la marca es el núcleo de cualquier campaña de marketing. Piénselo: ¿cómo podría comunicarse con sus clientes de manera efectiva si no sabe qué hace que su empresa sea única?

Esta característica está diseñada para guiarlo a través de los componentes más importantes de la identidad de la marca SaaS, identificar los desafíos clave que enfrenta durante su desarrollo, brindarle ejercicios con los que perfeccionar su marca e introducir algunas áreas clave para la aplicación práctica. Independientemente de si está construyendo una marca desde cero o redefiniendo la suya en un esfuerzo por volver a conectarse con sus clientes, espero que esta guía le sea útil.

Componentes centrales de la identidad de marca

Primero, quiero explorar cada uno de los "componentes centrales" de la identidad de la marca y cómo los proveedores de SaaS pueden maximizar el valor de su enfoque en cada área. En cada sección, presentaré la naturaleza del componente, proporcionaré algunos ejemplos de empresas de SaaS que han tenido éxito en esas áreas y señalaré las consideraciones clave que deberá tener en cuenta al determinar esa área clave para su negocio.

Tenga en cuenta que uno de los factores más importantes para el éxito de una marca es la diferenciación; no debe copiar la estrategia de marca de ninguna empresa SaaS existente, ni debe adherirse rigurosamente a mis "reglas para el éxito". En su lugar, utilícelos como inspiración y pautas aproximadas, respectivamente, para alimentar su propio proceso creativo.

Misión

Lo primero es la misión de su empresa. Esto a menudo se caracteriza como una "declaración de misión", pero no es imperativo que sea tan formal o conciso. De hecho, puede tener una misión larga y multifacética, siempre que sea relevante para su audiencia.

¿Qué es una misión, exactamente? Es lo que su empresa pretende lograr en el mundo SaaS. No piense en ello como lo que se ve a sí mismo dentro de unos años, eso vendrá más tarde como el componente de "visión" de su marca, esto como el presente. ¿Quién eres tú, ahora mismo? ¿Por qué te esfuerzas?

La respuesta simple a esto es "ayudamos a nuestros clientes a _____", y este no es un enfoque erróneo o malo, pero es uno al que casi todas las empresas SaaS se aferran. Si quieres tener éxito, tienes que diferenciarte. Las personas gravitan hacia las empresas de SaaS que ofrecen algo único.

Eche un vistazo a cómo Concur demuestra su misión: no está en una "declaración de misión" formalizada en una página Acerca de, se hace evidente en una descripción de la empresa:

(Fuente de la imagen: Concur)

¿Qué rasgos clave te llevas aquí? Ahorrar dinero es importante, al igual que mejorar la productividad, pero Concur también impulsa su alto nivel de flexibilidad. Su misión es de adaptación y servicio completo. Imagine la diferencia : ¿y si esta página solo hablara sobre cómo Concur le ahorra dinero? Lo más probable es que se sienta mucho menos obligado a aprender más sobre la empresa o el producto.

Las empresas de SaaS tienen que ver con facilitar la vida de los clientes, por lo que su declaración de misión debe reflejar eso, pero no de una manera ambigua. Esta es tu oportunidad de demostrar lo que eres.

Visión

Muchas personas confunden la misión y la visión de una empresa y, en la superficie, suenan igual. Sin embargo, una misión se refiere a la disposición y estructura actual de una empresa, mientras que una visión se refiere a la visión del futuro de una empresa. Esta es una oportunidad no solo para mostrar a los usuarios cómo operas y cuáles son tus objetivos, sino también lo que pueden esperar de ti en el futuro.

Debido a que las empresas de SaaS ofrecen tarifas de suscripción, generalmente a largo plazo, las personas quieren encontrar un proveedor con el que puedan quedarse durante muchos años. Debido a que SaaS depende de la tecnología, la gente quiere un proveedor que esté dispuesto a adaptarse e innovar durante esos años. En consecuencia, su declaración de visión debe incluir algún grado de crecimiento acelerado, innovación o futurismo.

Eche un vistazo a lo que hace SalesForce aquí:

(Fuente de la imagen: SalesForce)

Esta es una especie de declaración de visión retroactiva, pero es un gran ejemplo de concisión: "reinventar CRM en la nube". Imagínese la diferencia: ¿qué pasaría si, en lugar de revolucionar su nicho, la visión de SalesForce fuera algo simple como "hacer que CRM sea más fácil en el futuro". Ciertamente no es tan emocionante, ¿verdad?

Una vez más, no se limite a copiar esto haciendo que la visión de su marca sea "reinventar ____" o "mejorar ____". Profundice y descubra dónde realmente quiere estar en cinco años, y comuníquelo de la manera más concisa que pueda.

Valores

Los valores de su empresa les dicen a los clientes lo que realmente le importa a su empresa, y pueden variar desde valores de servicio al cliente hasta valores de responsabilidad social del mundo real.

¿Qué quiere ver la gente en un proveedor de SaaS? Cualquier cosa en línea con la función del servicio que no se reduce a la rentabilidad bruta. Por ejemplo, si sus valores solo se centran en ganar dinero y mantener su producto en buen estado de funcionamiento, la gente no se alineará exactamente para comenzar a suscribirse. En su lugar, busque una selección de valores, perspectivas y opiniones que caractericen su marca y aprovéchelos en aplicaciones prácticas.

Eche un vistazo a los siguientes ejemplos de AthenaHealth:

(Fuente de la imagen: AthenaHealth)

La página de inicio de AthenaHealth deja claros sus valores: mejorar la industria de la salud. La pancarta ciclista con el eslogan "deje que los médicos sean médicos" es una pista de que el servicio quiere brindarles a los médicos una mejor oportunidad de utilizar sus habilidades más importantes. La compañía respalda eso en otra página, demostrando su participación en el proyecto AthenaGives, donde se ofrecen como voluntarios y hacen donaciones caritativas para mejorar el apoyo a la atención médica en las comunidades locales. Imagínese la diferencia: fácilmente podría imaginar una empresa como AthenaHealth posicionándose para ahorrar dinero a los médicos o hacer que la atención médica sea más rentable, pero piense en la mala impresión que podría dejar a los usuarios.

No es necesario que haga una donación a la caridad para exhibir valores sólidos, pero sí debe demostrar que su empresa realmente se preocupa por las personas, de una forma u otra. Le está pidiendo a la gente que se comprometa con una marca digital para productos digitales, por lo que un elemento de humanización es vital si desea generar confianza.

Propuesta de valor única

Hay cientos de empresas de SaaS, muchas de las cuales se superponen en términos de prestación de servicios. ¿Qué hace que el tuyo sea especial? ¿Qué hace que el tuyo valga la pena? La combinación de sus respuestas debería llevarlo a su "propuesta de valor única".

En el ámbito de SaaS, esto es increíblemente importante. Las personas no necesitan la tecnología SaaS como necesitan alimentos o agua, y pueden darse una vuelta fácilmente para encontrar y analizar a sus competidores. Si desea que las personas se inclinen hacia su marca, debe mostrar claramente los factores que hacen que valga la pena y que sea diferente a cualquier otra persona en el mercado.

Esto puede ser difícil, pero echa un vistazo a ServiceNow como ejemplo:

(Fuente de la imagen: ServiceNow)

Esta página sigue desplazándose. En lugar de intentar brindarle una lista con viñetas de ventajas, ServiceNow ofrece una combinación de reseñas de clientes, testimonios, estadísticas y estudios de casos para demostrar por qué su plataforma es excepcionalmente valiosa. Aquí, esto se reduce a un alto retorno de la inversión y un servicio con un toque personal: propuestas de valor un tanto generales, pero demostradas de manera muy efectiva. Imagine la diferencia: ¿qué pasaría si, en lugar de esta página, ServiceNow simplemente tuviera una lista de funciones de software con una etiqueta de precio al final?

La especificidad es tu mejor amigo aquí. No se limite a decir "ofrecemos un ROI alto", proporcione una cifra porcentual. No diga "tenemos un excelente servicio al cliente", muestre una cita de un cliente real que podría estar de acuerdo con esta afirmación.

Personalidad

SaaS es, por naturaleza, un negocio digital alienante. En su mayor parte, lo compra, lo usa, lo aprende y obtiene ayuda exclusivamente en línea sin la ayuda de un individuo. Las personas anhelan una experiencia humana y personal, por lo que la única forma de cerrar esta brecha es inyectar más personalidad a su marca.

Cuál es esa personalidad depende de su ángulo, su nicho y, por supuesto, su demografía clave; un joven emprendedor no responderá a los mismos rasgos de personalidad que podría tener un propietario de una empresa de mediana edad.

Por supuesto, la forma en que te posicionas depende completamente de ti. Puede optar por una voz más experimentada, profesional y con clase, o una voz más informal, enérgica y humorística. Independientemente de lo que elija, manténgalo constante en todas sus páginas y canales de marketing.

Slack proporciona un gran ejemplo de una empresa con un tono ligero, humorístico e informal:

(Fuente de la imagen: Slack)

También hablaremos sobre la estrategia de Slack en relación con las redes sociales un poco más adelante. Imagina la diferencia: si Slack adoptara un tono más corporativo y formal, ¿cómo crees que afectaría eso a sus relaciones con los clientes?

Elija una personalidad que se adapte a su misión y datos demográficos clave, y no tenga miedo de incluir elementos de su propia personalidad en la mezcla. Para ser efectivo, necesita ser sincero.

Visuales

Finalmente, llegamos a las imágenes, en las que la mayoría de las personas piensan primero cuando piensan en una "marca". Sus elementos visuales deben incluir mucho más que solo su logotipo y el esquema de color de su empresa, aunque también son elementos importantes para decidir. Por ejemplo, los colores brillantes y vibrantes podrían exhibir una marca divertida y enérgica, mientras que los negros, los blancos y las fuentes de precisión podrían exhibir una marca elegante y para todos los negocios; hay mucho margen de maniobra aquí.

Sin embargo, hay una consideración importante a tener en cuenta para la industria SaaS; su producto vivirá o morirá según la experiencia del usuario, y los clientes lo saben. El diseño visual de su software en sí debe ser perfecto, fácil de usar y estar en línea con el resto de su marca. Además, su diseño debe mostrarse cada vez que tenga la oportunidad.

Eche un vistazo a cómo WorkDay muestra su software en la página de inicio:

(Fuente de la imagen: jornada laboral)

Imagine la diferencia: ¿qué pasaría si WorkDay no mostrara ninguna característica visual de su software excepto en la página de demostración? Te sentirías un poco perdido, ¿verdad? También imagine cómo sería la experiencia de la marca si fuera menos colorida, sobre un fondo negro, con una fuente más formal, no necesariamente mala, pero ciertamente diferente. Considere cuidadosamente cómo sus imágenes comunican la naturaleza de su marca.

Desafíos clave

Ahora que abordé todos los elementos individuales que deberían formar una marca SaaS, quiero pasar a algunos de los mayores desafíos que enfrentan las marcas SaaS durante el desarrollo. Puede abordarlos de frente, uno por uno, o simplemente tenerlos en cuenta a medida que desarrolla su marca en diferentes áreas, pero de cualquier manera, no puede darse el lujo de descuidarlos.

• Los servicios de suscripción son inversiones a largo plazo. Sus clientes necesitan saber que pueden confiar en usted. ¿Cómo puede demostrar y generar esta confianza dentro de los estándares de su marca? Por ejemplo, ¿debería dejar que sus clientes hablen por usted en un llamamiento distante pero lógico? ¿Deberías mencionar tus metas pasadas, actuales y futuras en tu visión? ¿Debería buscar una voz súper amigable e informal para que su negocio sea más accesible? No hay una respuesta correcta, pero la confianza es imprescindible.
• Vale la pena repetir; no se limite a copiar la marca de otra empresa SaaS. Si su empresa se parece a otra que ya existe, los clientes se irán con la que escucharon primero. Tienes que diferenciarte de una manera significativa. ¿Significa eso crear nuevas imágenes convincentes? ¿Ofrecer una declaración de misión más audaz? ¿Hacer más para servir a la comunidad? El ángulo depende de ti.
• Retorno de la Inversión (ROI). La mayoría de las empresas de SaaS son B2B, lo que significa que sus clientes tomarán la mayoría de sus decisiones en función de un resultado financiero. ¿Cómo su servicio les va a ahorrar dinero (o tiempo)? Debe demostrar esto claramente en su mensaje.
• No estará allí en persona para negociar un trato o responder las preguntas que tengan sus clientes potenciales. Puede ofrecer un punto de precio y la seguridad de que su software puede hacer "X, Y y Z", pero ¿qué prueba tiene su marca? ¿Qué promesas está haciendo y cómo respalda esas promesas? Las reseñas de los clientes, los testimonios, las garantías y las relaciones continuas con los clientes son herramientas enormes para mejorar el potencial de su marca.
• El ciclo de ventas de las empresas SaaS es increíblemente corto, especialmente si se compara con otras empresas B2B. Los clientes a menudo toman una decisión en función de las primeras impresiones o, como máximo, después de unos días de investigación. Su marca no puede ser simplemente buena; tiene que ser bueno y comunicable en el lapso de meros momentos. ¿Cómo puedes reducir todo lo que es tu marca a una sola imagen? ¿Un solo mensaje? ¿Una sola página web?
• Finalmente, debe ser consistente en todas sus plataformas, lo cual es complicado para una empresa SaaS. Sus ingenieros, especialistas en marketing, gerentes sociales y equipo de atención al cliente deben estar alineados con la misma voz. De hecho, su marca debe ser un reflejo de la cultura interna de su empresa, pero ese es un tema para otro día.

Ejercicios para el desarrollo de marca SaaS

Con esas consideraciones y desafíos en mente, debe tener una idea aproximada de lo que quiere que sea su marca (o nueva marca). Este esquema está lejos de ser perfecto, y es posible que tenga una buena idea de la "sensación" de su marca en su cabeza, pero que tenga grandes dificultades para expresarlo con palabras. Este es el desafío de la marca; no es numérico ni tangible, por lo que es notoriamente difícil de precisar. Sin embargo, estos ejercicios pueden ayudarlo a cuantificar, pulir y elaborar su marca.

El método de los diferentes sombreros

Una de las mejores maneras de averiguar qué rasgos se ajustan a su marca es averiguar qué rasgos no se ajustan a su marca. Comience por hacer un cambio en un área clave y enumere las diferencias que tendría para su experiencia de usuario. Por ejemplo, supongamos que desea que su marca tenga una voz informal e informal. ¿Qué pasaría si comenzara a usar la jerga corporativa y oraciones más largas y estructuradas de manera más formal? ¿Cómo podrían reaccionar sus clientes? Digamos que un elemento de su UVP es la provisión de servicio al cliente inmediato. ¿Qué sucede si reemplaza esto con un portal de autoayuda robusto e interactivo en su aplicación?

Esta prueba tiene algunos beneficios diferentes:

• Obtendrá una mayor comprensión de los efectos de las cualidades elegidas y podrá ajustarlos en consecuencia.
• Te obligarás a verbalizar y distinguir las cualidades principales de tu marca, que luego podrás publicar cuando tu trabajo esté completo.
• Es posible que descubras un ángulo que resuene aún más fuerte con tu público objetivo (al menos conceptualmente).

La prueba de personalidad

En lugar de describir tu marca de manera objetiva, imagina tu marca como una persona. Esta es una prueba que te ayuda a “conocer” mejor tu marca, y te ayudará a encontrar y utilizar una voz adecuada para ella. ¿Qué tipo de persona es ésta? ¿Cuál es su edad y sexo? ¿Dónde viven? ¿Qué hacen ellos para divertirse? ¿Cuáles son sus pasiones? ¿Cómo te hablan? ¿Cómo se visten? No tengas miedo de hacer preguntas tontas; todos ellos pueden ayudarlo a comprender mejor su marca.

El experimento de la esencia

El experimento de la esencia es un ejercicio de minimalismo. Le ayudará a eliminar el ruido blanco de su estrategia de marca y concentrarse en las prioridades que importan. Primero, describe la “esencia” de tu marca en una sola palabra. Sin trampas; haga una lista de diferentes respuestas de una palabra que podrían caracterizar su marca si es necesario, pero en última instancia, debe decidirse por una. Esta es su palabra “maestra”, la esencia de su empresa, y debe impregnar todas las aplicaciones de su marca. Luego, haga esto para cada aspecto de su empresa; por ejemplo, resuma su misión en una palabra (p. ej., "eficiencia", "adaptabilidad", "descarga"). Resuma su UVP en una palabra (p. ej., "cuidado", " universalidad”, “velocidad”), etc.

Aplicaciones clave

Una vez que su marca está establecida, no hay escasez de aplicaciones potenciales para que la aproveche.

Diseño web

Tu página de inicio va a causar la primera impresión de tus usuarios, así que muestra todo lo que hay que saber sobre tu marca en el menor espacio posible. Trate de usar la menor cantidad de palabras posible para describir su idea de manera concisa y use su esquema de diseño para dar a los usuarios una "sensación" que coincida con la personalidad de su marca. Puede ampliar los elementos individuales de su marca en sus páginas internas.

Publicidad

El núcleo de sus anuncios debe ser la imagen, la voz y la personalidad de su marca. Sin esto, los usuarios no podrán conectar su mensaje con su empresa, y ciertamente no podrán recordarlo. Una vez más, el minimalismo y la concisión son tus amigos; use los resultados de su experimento de "esencia" anterior para ayudarlo a generar mensajes específicos que demuestren su marca con precisión, y no olvide adaptar su mensaje a su audiencia.

Mercadeo de Contenidos

El contenido es su oportunidad de "poner su dinero donde está su boca", por así decirlo. Digamos que su misión es ayudar a los usuarios a mejorar sus campañas en las redes sociales; ¿Qué estás haciendo para ayudarlos más allá de los servicios que ofrece tu producto? Sprout Social ofrece una biblioteca de recursos para tal fin, completa con la voz de su marca distintiva:

(Fuente de la imagen: Sprout Social)

No hay una forma correcta o incorrecta de usar el contenido, pero debe estar en línea con los valores de su marca y demostrar su autoridad en su nicho. Incluso si utiliza diferentes autores, todo su trabajo debe permanecer consistente en la voz de su marca; de lo contrario, sus usuarios tendrán una experiencia inconsistente y será menos probable que regresen.

Marketing de medios sociales

Para las empresas de SaaS, las redes sociales sirven para muchos propósitos; es una herramienta de venta, un mecanismo de prueba social, e incluso se puede utilizar como plataforma de atención al cliente. Sin embargo, si desea ser efectivo, debe usar una voz de marca consistente en todas sus publicaciones y adherirse a los valores de marca seleccionados. Echa un vistazo a cómo Slack se las arregla para mantener su voz de marca casual y casi sarcástica en su cuenta de Twitter:

Ayuda y Tutoriales

Sus secciones de ayuda y tutoriales son lo que mantendrá a sus usuarios cerca y usando su software, especialmente si terminan teniendo problemas. Pero también dice mucho sobre su compromiso con la satisfacción del cliente desde la perspectiva de un recién llegado. Piense en esto como un ala adicional de su estrategia de contenido y demuestre tanto su experiencia como su priorización de la experiencia del cliente. Recorre un largo camino para establecer la confianza, especialmente al principio.

Conclusión

Cuando se trata de una marca, la consistencia es una de sus mejores herramientas para el éxito; mantenga su marca consistente en todas sus plataformas, y no debería tener problemas para crear una audiencia leal. However, don't mistake consistency for immovability—your brand is a living, breathing creation, and should evolve as you learn more information about your customers and grow your company in new directions. Keep the core elements, the essence, of your brand close to your original vision, but don't be afraid to gradually branch out with new approaches and new applications.

The SaaS niche offers some major business development advantages, but these are accompanied by unique challenges that every SaaS marketer faces. If you can make your brand stand out, prove your value to prospective subscribers, personify your brand into a more approachable form, retain your customers for as long as possible, and overcome the initial momentum hurdles, you'll be well on your way to a long-term sustainable customer base and a profitable model. The better you know your audience, the more likely you are to succeed in every area, so back your decisions with research, and remain committed to your ultimate goals.

There are a number of strategies I haven't mentioned that can be valuable for SaaS companies, including email marketing and affiliate marketing, but the ones I outlined above are bigger and more important as overall constructs. Together, content marketing, SEO, and social media form a powerful, interrelated, complementary package of marketing tactics that provide the best long-term returns in both customer acquisition and customer retention. And while paid advertising often yields a positive ROI, it pales in comparison to inbound strategies when looking at the long term.

Want more information on content marketing? Head over to our comprehensive guide on content marketing here: The All-in-One Guide to Planning and Launching a Content Marketing Strategy .