Lo digital primero: cómo asegurarse de que su marca funcione en la Web y en el mundo real
Publicado: 1901-12-14Probablemente haya escuchado alguna versión de la frase “la gente compra con los ojos”, y este sentimiento es válido ya sea que los consumidores vean las ofertas de una marca en línea o en persona. En el campo de batalla de captar la atención de los consumidores, se fomenta y se adopta en gran medida una estrategia de marca digital. En una encuesta global realizada el año pasado, los encuestados dijeron que el 61 por ciento de sus interacciones con las empresas se llevaron a cabo en línea, y eso es el bloqueo pospandémico .
Teniendo en cuenta esta evolución en el comportamiento del consumidor, muchas empresas están ondeando en alto la bandera de lo digital primero, pero no lo olvidemos: lo que prospera en línea puede fracasar en el mundo físico. Por el contrario, el enfoque agradable y la experiencia sensorial de las interacciones de marca en el mundo real ofrecen algo único que no podemos obtener de nuestras pantallas. Las marcas pueden luchar por llamar la atención en el perpetuo desplazamiento, pero en la prisa por conquistar el universo en línea, algunas olvidan la importancia de estar a caballo entre ambos mundos.
Si su producto se puede vender en línea y en un espacio físico, su marca debe proyectarse sin problemas a través de ambos. Piense en Apple: es difícil imaginar que el gigante tecnológico estuviera alguna vez en peligro de perder popularidad, pero a principios de la década de 1990, los consumidores preferían las computadoras menos costosas con Windows a los modelos Apple de última generación pero costosos. Steve Jobs relanzó la marca de diseño vanguardista y la tienda en línea de Apple en 1997, y abrió sus primeros espacios minoristas en 2001. Se brindó una experiencia de compra cohesiva y mejorada en los mundos digital y físico, y la marca volvió a generar ganancias y lo ha hecho siempre. desde.
Una estrategia de marca que dé prioridad a lo digital es intuitiva y obvia en el mundo actual. Es donde están los ojos, donde nacen las tendencias y donde los consumidores descubrirán nuevos productos y servicios e investigarán soluciones que resuelvan problemas específicos y satisfagan necesidades específicas. Pero los verdaderos ganadores en el juego de estrategia de marca son aquellos que dominan ambos ámbitos. Su brillantez digital brilla a través de su presencia física.
Desafíos al conectar experiencias físicas y digitales
Traducir sin problemas una experiencia estelar en línea al mundo real o capturar la magia de una experiencia de compra personalizada en la tienda en su sitio web ayuda a las marcas ganadoras a prosperar. Entonces, ¿por qué no todo el mundo lo hace? La coherencia es fundamental, pero la creación de una experiencia unificada que genere reconocimiento y favorabilidad de la marca conlleva ciertos desafíos.
Seamos realistas: no todos podemos ser Apple. A las nuevas empresas tecnológicas puede resultarles difícil exhibir sus productos o servicios en un entorno minorista tradicional. Las empresas que dependen de modelos basados en suscripción pueden tener dificultades para recrear el modelo de ingresos recurrentes en un entorno físico. Medir eficazmente el ROI entre los mundos digital y físico y cerrar la brecha entre las ventas en línea y fuera de línea también plantea desafíos específicos.
Las discrepancias en la experiencia del cliente ciertamente influyen. Es posible que su carisma digital no se traduzca cuando se enfrente a seres sintientes reales. Después de todo, un GIF encantador no puede reemplazar una sonrisa genuina, ¿verdad? Los obstáculos para integrar la tecnología en su presencia física y trasladar el toque humano a sus espacios en línea pueden crear inconsistencia.
¿Quieres una experiencia de marca perfecta? Considere a su audiencia.
Hoy en día, las marcas necesitan ofrecer una experiencia unificada en todos los canales. Los consumidores deben poder detectar un logotipo, anuncio, comercial o exhibición a metros de distancia y poder identificar rápidamente la empresa. La experiencia digital debe ser una extensión perfecta del espacio físico de una marca, pero también es necesario comprender a audiencias específicas.
Los clientes locales pueden tener cierto talento o preferencia. Piense en Dick's Sporting Goods, por ejemplo, que puede tener un ligero giro entre sus tiendas de Pittsburgh y Cleveland. Cuando entras por sus puertas o visitas su página de inicio en línea en “The Burgh”, es posible que te encuentres con productos de los Steelers en negro y amarillo al frente y al centro, pero ofrecer esta misma experiencia en Cleveland probablemente te haga perder ventas (y ganar ustedes, algunos clientes enojados).
Establecer la presencia de una marca en línea y en espacios físicos implica un enfoque que considera a los compradores actuales y a los clientes objetivo. La interacción con clientes potenciales en el espacio digital suele ser asincrónica y se produce a través de canales como las redes sociales, los sitios web y el correo electrónico. Las marcas pueden interactuar con una audiencia global en tiempo real, pero pueden tener dificultades para crear esas conexiones significativas, personales y cara a cara.
Pero recuerda: no puedes simplemente presionar "Ctrl+C" en tu carisma en línea y esperar que se manifieste mágicamente fuera de línea. Piense nuevamente en las tiendas Apple: parte de la emoción de ingresar a esos distintos espacios es la capacidad de “jugar” con nuevos productos, acercarse al Genius Bar con preguntas o problemas y hablar con un representante de Apple cara a cara.
En los espacios físicos, las interacciones suelen ser sincrónicas, lo que permite un compromiso inmediato y personal. Las marcas pueden conectarse con sus comunidades locales y construir relaciones a través de experiencias en persona. Si bien algunas marcas pueden considerar que su presencia física es limitante, ya que solo puede llegar a la audiencia que está justo frente a ellas, permite un enfoque más concentrado y específico, y esta personalización sienta las bases para la conexión, el reconocimiento de la marca, la lealtad y confianza.
Generar confianza en línea a menudo implica establecer una sólida reputación de marca a través de reseñas, testimonios y pruebas sociales. En el mundo real, la confianza se puede generar mediante interacciones cara a cara, proporcionando una conexión más inmediata y personal. Las ubicaciones físicas pueden mejorar la credibilidad de una marca.
Las marcas pueden llegar a una audiencia global más amplia con restricciones geográficas mínimas en el ámbito digital. Las plataformas en línea permiten una amplia exposición y acceso a diversos mercados. Pero los verdaderos ganadores en el juego de estrategia de marca son aquellos que dominan ambos espacios. Tienen el encanto online y el encanto offline. Su brillantez digital brilla a través de su presencia física. Es como conocer a una celebridad en persona y descubrir que es incluso más genial que su personaje de Instagram.
Es el elusivo unicornio del marketing: fluido, sin esfuerzo y francamente impresionante.
Comunique la narrativa de su marca en todas partes
A medida que las organizaciones navegan por las complejidades de nuestro panorama contemporáneo en el que lo digital es lo primero, se encuentran inmersas en infinitas consideraciones tácticas, como SEO, PPC, UX, ABM y estrategias de entrada y salida. Si bien estos enfoques tácticos son innegablemente cruciales para el éxito en la era digital, el verdadero poder reside en su integración dentro de una estrategia de marca integral . No se trata sólo de ejecutar tácticas individuales, sino de orquestarlas armoniosamente para reforzar y amplificar una narrativa general de marca.
En esencia, el futuro exige una fusión estratégica de lo táctico y lo narrativo, donde cada ajuste de SEO, campaña de PPC y mejora de UX en línea se convierta en un golpe deliberado en la obra maestra de su marca. Este enfoque holístico no sólo maximiza el impacto de los esfuerzos individuales, sino que también fortalece las bases para una marca sostenida y resonante en un panorama empresarial en constante evolución.
La coherencia en todos los canales digitales y espacios físicos ayuda a construir una identidad de marca sólida y reconocible, independientemente de dónde o cómo el consumidor interactúa con la marca. Las marcas digitales pueden modificar rápidamente el contenido en línea y adaptarse a las tendencias cambiantes y las preferencias de los consumidores, lo que hace que la estrategia de marca física parezca desalentadora.
Las tiendas conceptuales y las pantallas interactivas que permiten a los clientes experimentar productos o servicios de primera mano pueden ser eficaces. La clave es ofrecer incentivos para visitar su marca en las ubicaciones deseadas (en línea o fuera de línea) en función de sus objetivos comerciales, pero manteniendo una historia coherente en cualquier lugar donde lleguen los compradores potenciales.
¿Cómo pueden las empresas mantener una identidad y una narrativa de marca cohesivas? Tenga una estrategia de marca que se adapte al plan de negocios de su empresa. Comience con estos cuatro movimientos probados y verdaderos:
1. Desarrollar pautas de marca integrales que cubran todos los aspectos visuales, incluido el uso del logotipo, combinaciones de colores, tipografía, imágenes y mensajes.
Amazon es un ejemplo sólido de una marca fácilmente identificable tanto en su enorme mercado en línea como en su presencia física, que incluye los casilleros de Amazon, los productos de la marca Amazon Basic y sus tiendas de comestibles y conveniencia Amazon Fresh y Amazon Go recientemente lanzadas. La megacorporación publicó sus pautas de marca para vendedores externos que utilizan Amazon como plataforma de venta digital, detallando elementos de marca utilizables y no permitidos hasta el color del botón y la elección de palabras que los consumidores identifican instantáneamente con la propia Amazon.
2. Asegúrese de que cada punto de contacto que un cliente tenga con su empresa refleje la identidad de la marca.
Cuando la mayoría de la gente piensa en “arcos dorados”, sólo le viene a la mente un gigante de la comida rápida. McDonald's ha sido un elemento básico de la vida de los consumidores durante casi un siglo, y su distintivo logotipo, combinación de colores, lemas y alimentos "Mc" son sinónimos de su nombre. McDonald's ha lanzado varias iniciativas digitales a lo largo de las décadas, más recientemente utilizando celebridades y menos como portavoces de la marca y más como personas influyentes con menús en restaurantes físicos que reflejan sus comidas McDonald's ideales.
Si alguien está navegando por el feed de Instagram de su rapero favorito, por ejemplo, y encuentra una publicación de patrocinio pagado de McDonald's, puede dirigirse a la franquicia más cercana y ver el rostro del mismo rapero en el menú de autoservicio. La aplicación móvil de la marca también integra la experiencia en línea y fuera de línea al permitir a los consumidores buscar y comprar sus comidas en sus dispositivos móviles y recogerlas en la acera, en el mostrador o en la mesa del comedor. Con millones de descargas y carteles en cada ubicación que hacen referencia a la aplicación, el gigante de la comida rápida está fusionando sus marcas digitales y físicas a la perfección.
3. Manténgase ágil y esté dispuesto a adaptar su estrategia de marca si se producen cambios significativos en el mercado o en su panorama empresarial.
El inicio de la pandemia de COVID-19 en 2020 presentó un cambio masivo en la forma en que los consumidores descubren, compran y compran marcas. Las empresas exitosas recurrieron al espacio digital cuando no era posible comprar en la tienda. A medida que los gimnasios cerraron sus puertas y se prohibió el ejercicio en grupo, marcas como Peloton se destacaron al ofrecer la experiencia de clases de ciclismo presenciales a las personas en sus hogares. Las ventas de la marca de equipos de ejercicio aumentaron un 66 por ciento, ya que enfatizó las experiencias digitales transmitidas disponibles en sus productos mientras el panorama global cambiaba.
4. Capacita a tus empleados para que sean embajadores de la marca. Asegúrese de que comprendan y encarnen los valores de la marca y sean capaces de comunicar el mensaje de la marca de forma coherente.
Si bien ha estado plagado de cierta controversia en los últimos años, no hay duda de que Starbucks se ha destacado por sus campañas de marketing y marca fácilmente identificables que generan un sentido de urgencia y "FOMO" entre los amantes del café cada temporada. Parte del espíritu de Starbucks es capacitar a sus empleados para que se conviertan en defensores de la marca, ofreciendo cursos que recompensan a los nuevos empleados como "baristas certificados" al finalizar. A los empleados se les llama “socios” y se les anima a participar en un aprendizaje continuo que cubre los valores de la marca de la empresa, incluida la sostenibilidad, la inclusión, la comunidad y la cultura cafetera.
En Kuno Creative, entendemos la importancia de crear una identidad de marca convincente que funcione bien y se traduzca en todos los canales. Trabajamos con empresas líderes para desarrollar pautas y estrategias de marca que guíen las campañas digitales, el material de marketing físico y, en última instancia, una narrativa cohesiva que atraiga y retenga a los clientes. Programe una consulta para ver qué podemos hacer por usted.