El papel que juegan los diferentes tipos de contenido en su embudo de ventas

Según Semrush, el 78 % de las organizaciones que vieron resultados positivos al invertir en contenido en 2021 tenían una estrategia de marketing de contenido documentada. Además, el mismo informe revela que el 47% de las empresas planean hacer crecer sus equipos de contenido este año. Y la última investigación del Content Marketing Institute muestra que dos tercios de las organizaciones B2B planean aumentar sus presupuestos de marketing de contenido en 2022.

Al observar los datos, es evidente que el marketing de contenidos jugará un papel crucial para impulsar el crecimiento de su negocio en los próximos años. Pero, ¿cómo vas más allá de los blogs básicos?

La mayoría de las veces, los especialistas en marketing recurren al marketing de contenido con el objetivo de atraer compradores en la etapa de conocimiento del embudo de ventas. Pero la verdad es que hay mucho más en una estrategia de contenido bien desarrollada y bien ejecutada que simplemente atraer e involucrar a los visitantes del sitio web.

Cuando se usa en todo su potencial, el contenido puede generar resultados (y conversiones) en cada etapa del embudo de ventas. Entonces, si está listo para dar un paso hacia el futuro (y experimentar un poco con varios formatos), aquí encontrará todo lo que necesita saber sobre el uso de diferentes tipos de contenido para lograr excelentes resultados en cada etapa del embudo de ventas.

Diferentes tipos de contenido

La eficacia de los diversos tipos de contenido disponibles dependerá de a quién se dirija y de la etapa del embudo de ventas en la que se encuentre esa persona.

La mejor manera de ganarse la confianza de los clientes B2B es presentar estudios de casos reales e historias de éxito o mostrar su conocimiento y experiencia a través de recursos descargables, como libros electrónicos y documentos técnicos. En resumen, asegúrese de ganar su confianza para ganar su negocio.

Por otro lado, si su público objetivo consiste en consumidores finales, producir estudios de casos de uso puede ser excesivo para sus necesidades. No es que no entreguen beneficios; sin embargo, la fase de evaluación en el embudo de ventas B2C tiende a ser algo menos complicada que cuando se vende a empresas.

Cuando se dirige a los consumidores finales, puede inspirar conversiones de manera efectiva en las etapas intermedias del embudo de ventas mediante la producción y distribución de formatos de contenido más tradicionales , como cuestionarios, publicaciones de blog, videos detrás de escena y similares.

A los efectos de este artículo, hemos creado una lista de cuatro categorías principales de contenido y examinaremos algunos tipos diferentes de contenido para cada categoría.

• Recursos descargables (estudios de casos de uso, plantillas, libros electrónicos, libros blancos)
• Contenido inspirador y entretenido (inspiración seleccionada, video de YouTube, cuestionarios, videos detrás de escena)
• Contenido educativo (posts de blogs de instrucciones, podcasts, tutoriales en vídeo)
• Contenido generado por el usuario (redes sociales, reseñas de productos, publicaciones de blog dedicadas, entrevistas en video)

Utilizar estudios de casos

Si está tratando de inspirar conversiones en la etapa de evaluación del embudo de ventas B2B , su mejor opción sería publicar estudios de casos de uso .

La razón de esto es simple: en el sector B2B, el proceso de compra tiende a ser bastante complejo. Al buscar soluciones en las que invertir, las organizaciones pasan por un proceso exhaustivo de evaluación del producto. En parte, esto se debe a que se están comprometiendo con una relación a largo plazo con su marca.

Otro factor es que están gastando sumas significativamente mayores que los consumidores finales. Esto, a su vez, significa que también están lidiando con mayores cantidades de riesgo. Y, por supuesto, está el hecho de que cada compra potencial debe ser aprobada por seis a diez responsables de la toma de decisiones.

Afortunadamente, los estudios de casos de uso le permiten superar estos obstáculos con facilidad y eficiencia. Hay varias razones para esto:

• Los casos de uso son una excelente manera de abordar los puntos débiles de la audiencia B2B y mostrar cómo un producto o servicio en particular puede resolver las necesidades del cliente.
• Los estudios de casos de uso combinan el poder de la narración con la prueba social . Cuentan historias de éxito, pero se basan en experiencias de la vida real y datos medibles. Ambos son esenciales para acercar a los clientes potenciales a la conversión.
• Los estudios de casos de uso logran algo que las descripciones de productos a menudo no logran: mostrar aplicaciones de productos de la vida real . Esto gestiona las expectativas de los compradores potenciales y los inspira a considerar todos los beneficios que pueden obtener al invertir en su solución. Y eso incluye los beneficios que pueden haber pasado por alto durante la etapa de conocimiento del viaje del comprador.

Además de eso, los estudios de casos son una forma más conveniente para que los compradores potenciales conozcan sus productos que las demostraciones de productos tradicionales o las reuniones en persona.

Ejemplo

Para obtener inspiración sobre cómo mostrar este tipo de formato de contenido para agilizar el viaje de compra B2B, asegúrese de consultar la sección del sitio web Casos prácticos de HubSpot.

En esta página web, la marca esencialmente cuenta historias de clientes B2B. Describe los puntos débiles de sus clientes y comunica los resultados que pudo obtener para esos clientes. A veces, los resultados se presentan en forma de estadísticas; en otras ocasiones, son puramente descriptivos.

Sin embargo, lo que realmente hace que la sección sea efectiva es la cantidad de historias de éxito de los clientes. Este volumen es crucial para demostrar que HubSpot ocupa una posición de liderazgo en su mercado y tiene la prueba de que puede ofrecer resultados, independientemente de las necesidades específicas de sus futuros clientes potenciales.

Plantillas

Las plantillas descargables gratuitas son un tipo de contenido súper simple y rentable que puede publicar para llegar al público en las etapas superiores del viaje del comprador. No solo son fáciles de crear, sino que también son muy eficientes para resolver los puntos débiles de los consumidores, ayudándole a presentar su marca de manera positiva.

Cuando presente la plantilla gratuita como una herramienta de bricolaje que su audiencia puede usar para resolver un punto débil, asegúrese de señalar también una mejor solución: su producto/servicio, que es la alternativa más efectiva y que ahorra tiempo al recurso gratuito.

Ejemplo

Para ver un ejemplo excepcional de una marca que hace precisamente esto, eche un vistazo a la página de plantilla del plan de comidas semanal de Ultimate Meal Plans.

Si bien brinda a los usuarios un recurso descargable gratuito que satisface sus necesidades exactas, esta marca también señala que ofrece un servicio que puede ayudar a las personas a ahorrar hasta dos horas en la planificación de comidas cada semana.

Luego, les presenta una oferta de prueba gratuita de 14 días y varios recursos educativos adicionales. Al hacer esto, Ultimate Meal Plans asegura que el contenido descargable ofrezca valor. Además, también aprovecha la oportunidad de presentar su servicio de una manera que no parezca un argumento de venta agresivo.

libros electrónicos

Si tiene un poco más de tiempo libre (o un presupuesto de marketing de contenido más generoso), los libros electrónicos son la mejor alternativa a las plantillas.

Esto no se debe solo a que brindan más valor al lector: los libros electrónicos también brindan a las marcas más espacio en el que pueden demostrar su experiencia en un tema.

Ejemplo

Por ejemplo, Upwork eligió asociarse con HubSpot (una autoridad en la industria del marketing) para crear un libro electrónico gratuito. El recurso tiene como objetivo enseñar a los especialistas en marketing cómo trabajar con diseñadores independientes para completar proyectos más rápidamente, obtener resultados de mayor calidad y mantenerse dentro de los presupuestos asignados.

Lo que destaca particularmente de este descargable es que es un recurso cerrado. Entonces, Upwork tiene la oportunidad de utilizarlo para dos propósitos:

1. para proporcionar a los clientes potenciales un valor único,
2. para capturar nuevos clientes potenciales, a los que la empresa puede contactar por correo electrónico y educar lentamente sobre sus productos/servicios pagos.

Libros blancos

Si está buscando demostrar su experiencia a clientes profesionales, es decir, si está buscando formatos de contenido que sirvan para la etapa de conocimiento del viaje del comprador B2B , entonces realizar una investigación original es definitivamente algo que debería considerar.

Según los datos de 2021, los informes de investigación/encuesta y los libros blancos se encuentran entre los formatos de contenido más útiles para analizar las compras B2B. De hecho, más del 40 % de los responsables de la toma de decisiones afirmaron que consideran que los libros blancos ofrecen el mayor valor a la hora de tomar decisiones de compra.

Para asegurarse de que sus clientes potenciales reconozcan ese valor, primero debe asegurarse de que los datos:

• es conciso,
• proviene de recursos creíbles,
• está muy bien presentado,
• está optimizado para el consumo en pantallas grandes y pequeñas.

Hay una cosa más a tener en cuenta sobre la publicación de documentos técnicos para crear conciencia sobre su marca y sus productos.

Si bien poner contenido detrás de una puerta le permite generar clientes potenciales, debe recordar que la condición previa para que las personas le den su información de contacto es mostrarles que tiene datos originales y relevantes para ofrecer a cambio.

Ejemplo

Para garantizar que sus documentos técnicos realmente generen nuevos clientes potenciales, asegúrese de seguir los pasos de las marcas que han perfeccionado este formato de contenido, como la página Benchmark de la industria de Sendinblue.

Concéntrese en temas relevantes para su público objetivo. Muestre los datos de una manera que sea fácil y conveniente de consumir. Y, por supuesto, cree vistas previas convincentes que animen a los visitantes de la web a completar sus formularios y descargar el recurso.

Inspiración curada

Una de las formas más fáciles de atraer a su audiencia a través del contenido es crear colecciones de inspiración seleccionadas , especialmente en las redes sociales.

Los datos muestran que la persona promedio pasa más de 2 horas en las redes sociales por día. Por lo tanto, utilizar este canal de distribución para publicar contenido que inspirará a los compradores potenciales (no necesariamente a comprar, sino a comenzar a pensar en los puntos débiles que podrían necesitar solución) lo convierte en una estrategia fácil de ejecutar.

Ejemplo

Por ejemplo, puede optar por lograr esto a través de Instagram. Si revisa la página de Instagram de Grovemade, verá que esta marca comparte regularmente configuraciones de escritorio estéticamente agradables, inspirando a los seguidores a hacer que sus entornos de trabajo sean lo más hermosos posible y, con suerte, hacerlo invirtiendo en algunos de los productos de la marca.

Vídeos de YouTube de alta calidad

Producir contenido y distribuirlo en YouTube es otra excelente manera de crear conciencia de marca (o lealtad), especialmente si se tiene en cuenta que se espera que YouTube alcance la asombrosa cifra de 2.854,14 millones de usuarios para 2025.

Para sobresalir en la plataforma, deberá esforzarse más en la calidad de la producción. Después de todo, se sube una gran cantidad de contenido a YouTube cada hora. Por lo tanto, sobresalir realmente depende de la investigación adecuada de palabras clave, etiquetas, longitud e incluso de su programa de publicación.

Ejemplo

Si está buscando inspiración sobre cómo hacer bien el contenido de YouTube, consulte DJI. El canal de esta marca está lleno de videos promocionales y cortometrajes que no venden directamente los productos de la marca. Simplemente sirven como obras de arte destinadas a entretener e inspirar a los creadores de contenido y amantes del cine. Estas son todas las personas que podrían, en el futuro, convertirse en clientes de DJI.

Cuestionarios

También puede elegir un enfoque más interactivo para el contenido de entretenimiento mediante la producción de cuestionarios atractivos y originales.

Si bien la mayoría de las marcas pasan por alto este formato de contenido, una mirada más profunda revela que ofrece algunos beneficios bastante espectaculares. Según una investigación de 2016,

• El 81% de los especialistas en marketing están de acuerdo en que el contenido interactivo capta la atención de los lectores de manera más efectiva que sus contrapartes estáticas.
• El 79% piensa que el contenido interactivo tiene valor reutilizable.
• El 75% ve el contenido interactivo no bloqueado como una forma de mejorar la crianza de clientes potenciales.
• Y el 66% de los especialistas en marketing dicen que han visto cambios positivos en el compromiso gracias a las tácticas de contenido interactivo.

Pero, quizás el mayor beneficio que obtendrá al publicar cuestionarios es que estos representan una de las mejores formas de recopilar datos sobre sus clientes y sus puntos débiles .

Ejemplo

Para ver un ejemplo de una marca que utiliza cuestionarios precisamente para este propósito, consulte la página del buscador de rutinas de La Roche Posay.
Con su cuestionario Find Your Routine , esta marca genera nuevos clientes potenciales, brinda a los visitantes de la web consejos prácticos sobre cómo mejorar su rutina de cuidado de la piel y (quizás lo más importante) mide el interés del consumidor en nuevos tipos de productos.

Vídeo tras bambalinas

Los clientes que se sienten emocionalmente conectados con una marca no solo gastan más dinero con esa empresa, sino que también tienden a elegirlos sobre competidores con los que tienen menos conexión.

Una excelente manera de "humanizar" su marca y hacer que su audiencia invierta emociones en la empresa es aprovechar su mayor activo: las personas que trabajan con usted. Generar relacionabilidad es una forma súper efectiva de decirle a tu audiencia que eres más que una entidad corporativa; eres la suma de las increíbles personas que componen tu organización.

Los videos detrás de escena son una forma increíblemente efectiva de generar estas compras positivas. Son fáciles de producir, por definición no necesitan valores de producción estelares, y también pueden ser muy divertidos de hacer.

La clave es no hacer que el contenido parezca demasiado escrito. Quieres parecer sincero. Quieres que brille la autenticidad de un día en el trabajo.

Ejemplo

La empresa de ropa personalizada Real Thread utiliza su perfil de Instagram con gran efecto cuando se trata de contenido detrás de escena. La marca claramente tiene un excelente sentido del humor cuando se trata de sus operaciones, algo que es muy evidente en el contenido de video que sus empleados producen con frecuencia.

Entradas de blog detalladas sobre cómo hacerlo

Una de las maneras más fáciles de utilizar su conocimiento de la industria y brindar un valor inigualable a sus clientes existentes es identificar los temas y procesos con los que su audiencia necesita ayuda. Luego, puede producir contenido escrito que eduque a sus compradores y garantice que tengan toda la información que necesitan para utilizar correctamente sus productos.

Para las marcas de SaaS, esto podría significar armar un proceso de incorporación detallado entregado por correo electrónico. O, para las marcas de comercio electrónico, podría significar simplemente escribir artículos que enseñen a los compradores cómo usar correctamente sus artículos recién comprados.

Ejemplo

Si visita el sitio web de Sola Wood Flowers, verá que esta marca tiene una sección dedicada a la escuela . En esta sección, Sola presenta a los lectores una rica base de conocimientos repleta de artículos instructivos. Enseñan a los clientes cómo usar los productos de la marca para crear artesanías impresionantes sin sentirse abrumados por el proceso.

podcasts

Los podcasts son otro excelente tipo de contenido con el que jugar. Particularmente viendo que más del 20% de todos los usuarios de Internet escuchan podcasts al menos una vez al mes.

Dado que los oyentes a menudo consumen podcasts fuera de casa (el 64 % los escucha en el coche, el 49 % mientras camina, el 43 % en un gimnasio y el 37 % mientras viaja en transporte público), este formato le permite llegar a consumidores a los que de otro modo sería inaccesible con contenido escrito.

Al igual que todo el contenido que es efectivo para atraer a su audiencia, los podcasts deben priorizar el valor del oyente sobre la promoción de la marca. Si bien puede ser muy tentador hacer de su empresa y sus productos el foco principal de cada episodio, su audiencia encontrará mucho más valor en el contenido que cuenta historias interesantes de manera objetiva.

Ejemplo

Para ver un ejemplo de una marca que se ha volcado con este enfoque, no busque más allá de los expertos en marketing entrante, Hubspot. Hubspot Podcast Network es una bestia de marketing de contenido que ofrece un valor increíble para su audiencia masiva. Y lo hace sin convertir torpemente a Hubspot en la noticia principal. Su objetivo es educar e inspirar a sus oyentes, no promocionar sus productos. Esto es lo que hace que su audiencia regrese repetidamente.

Tutoriales en vídeo

Si busca el máximo impacto con su contenido educativo, los tutoriales en video son el mejor formato para invertir.

Cuando produzca y distribuya tutoriales en video, recuerde que no tiene que buscar la misma calidad de producción que cuando trata de inspirar o entretener a su público objetivo. De hecho, siempre que el video brinde un valor único y consejos prácticos, es una gran inversión.

El beneficio de los tutoriales en video como medio para la comercialización de contenido es que es algo más justificable producir contenido que destaque su producto o servicio. Si bien brindar consejos prácticos y orientación debe seguir siendo su objetivo principal con el video, generalmente es una plataforma mucho más adecuada para mencionar su producto que un podcast.

Ejemplo

Para ver un ejemplo de una marca que produce tutoriales en video de alta calidad y al mismo tiempo usa el contenido para crear conciencia de marca, eche un vistazo a Ahrefs. Los especialistas en SEO tienen una selección espectacular de contenido de tutoriales en video en su blog, la mayoría de ellos destacando su producto estrella.

Lo que hace que estos videos sean útiles es que ofrecen valor a pesar de presentar el producto Ahrefs. Claro, es difícil pasar por alto su participación en el tutorial, pero no se ha metido de manera incómoda en el contenido de una manera que comprometa la calidad del material.

Redes sociales

Cuando se trata de emplear UGC, la forma absolutamente más fácil de hacerlo es a través de las redes sociales . Puedes pedir a tus clientes que te etiqueten en sus publicaciones. O bien, puede buscar y usar hashtags para identificar UGC que esté relacionado con su marca.

Pero, para ver los mejores resultados, asegúrese de que el contenido que vuelva a publicar sirva a su marca y a su audiencia, especialmente en la fase de evaluación del viaje del comprador .

Ejemplo

Para ver un ejemplo de una marca que tiene un excelente enfoque para obtener UGC de las redes sociales y usarlo para ayudar a los compradores potenciales a tomar decisiones de compra, consulte la página de inicio de Tokyobike.

En la parte inferior de la página de sus páginas de productos, esta marca incluye algunas publicaciones de Instagram que muestran la bicicleta en acción. El resultado es una descripción más inmersiva de las bicicletas de la marca. Además, la prueba social ofrece a los clientes potenciales una muestra de lo que obtendrán si deciden comprarla: una bicicleta que pueden usar para vivir aventuras pero que también ofrece un estilo atemporal para los desplazamientos urbanos.

Reseñas de productos

Si desea obtener aún más del contenido generado por los usuarios, considere el hecho de que el 72% de los compradores cree que los testimonios enviados por los usuarios son más creíbles que las marcas que hablan sobre sus productos. Entonces, ¿por qué no agregar un toque de UGC a las reseñas de productos que muestra en su sitio web ?

Ejemplo

Si está buscando inspiración sobre cómo hacer esto orgánicamente, puede hacer algo tan simple como permitir que los clientes carguen fotos con sus reseñas. Esta es la dirección que toma Dress Forms USA. Y, como puede ver a continuación, el resultado es una instancia espectacular de prueba social, que se vuelve aún más convincente con la foto enviada por el usuario.

Entradas de blog dedicadas

Si su objetivo es convencer a los clientes potenciales de que necesitan su producto y servicio, una forma excelente de lograr ese efecto es utilizar el blog de su empresa para contar historias de clientes .

A pesar de ser considerado el tipo de contenido más básico que puede crear, las publicaciones de blog siguen siendo un tipo de contenido súper efectivo en el que invertir. Después de todo, las encuestas muestran que hasta el 92 % de las empresas optaron por producir publicaciones de blog entre 2020 y 2021. dando testimonio del potencial (y la rentabilidad) de la palabra escrita.

Durante la etapa de evaluación, tus clientes ya conocen tu marca, producto y los beneficios que ofreces. Y es hora de que comiencen a explorar fuentes externas de información para verificar la veracidad de sus afirmaciones.

Lo más probable es que esto signifique que comenzarán a buscar pruebas sociales para medir la confiabilidad de su negocio. Buscarán recursos adicionales para verificar la información que ha proporcionado.

Ahora, lo mejor del formato de blog "estándar" es que puede permitirle presentar esta información a compradores potenciales sin que tengan que abandonar su sitio web (y potencialmente convertirse en clientes de su competencia).

Ejemplo

Skillcrush ha clavado absolutamente el formato de la publicación de blog dedicada a la etapa de evaluación del embudo de ventas.

Esta marca ha encontrado una manera de convertir sus testimonios en historias de clientes de otro nivel. Crearon un artículo sobre la historia de un cliente feliz, completo con información sobre los puntos débiles de la persona, enlaces a sus perfiles sociales, capturas de pantalla de su cartera y un video de la persona que cuenta su experiencia Skillcrush.

Y, solo para ver qué tan bien Skillcrush utiliza las historias de los clientes para optimizar el viaje del comprador B2C, observe cómo incluye docenas de este tipo de publicaciones de blog en su sitio web. Esto garantiza que cada posible cliente potencial tenga la oportunidad de leer un testimonio relacionado con su experiencia personal y descubra contenido que tiene el potencial de convencerlos de convertirse.

Video entrevistas

¿Prefieres moverte con los tiempos? En ese caso, puede ser el momento de unirse al creciente número de marcas que invierten en contenido de video o, más específicamente, entrevistas en video .

La investigación de Wyzowl muestra que el 73% de las personas elegirán un video corto para aprender sobre nuevos productos, mientras que los artículos basados ​​en texto son la opción para un 11% mucho más pequeño. El formato de video es una excelente opción para transmitir las historias de los clientes.

Ofrecen el beneficio único de transmitir las historias de los clientes manteniendo el principio de transparencia. Dado que permiten que sus clientes felices compartan sus experiencias con sus propias palabras (sin ninguna edición furtiva), el video a menudo resulta más auténtico que el texto escrito.

Además, vale la pena señalar que las historias de los clientes en forma de entrevistas en video aseguran que la información que presenta a los compradores potenciales sea relevante para su experiencia. La relación por sí sola aumenta exponencialmente sus posibilidades de convertirse en clientes.

Ejemplo

Para ver un ejemplo de excelente ejecución de la utilización de entrevistas en video para compartir historias de clientes, consulte la página de inicio de Bay Alarm Medical.

En el siguiente ejemplo, el entrevistador de esta marca preguntó a los clientes sobre sus experiencias con el uso del dispositivo de alarma médica. Lo que se destaca no es solo la identificación de las situaciones que llevaron a los usuarios a invertir finalmente en una alarma médica: es la franqueza de sus respuestas, con un cliente feliz diciendo claramente que es "realmente estúpido no obtener [el producto]. ”

Elija sabiamente sus tipos de contenido

Como puede ver, hay muy pocos límites en cuanto a lo que puede lograr con una estrategia de marketing de contenido versátil.

La clave está en tener una idea clara de tus objetivos de marketing y entender las necesidades de tu audiencia. Una vez que se cumplan estas dos condiciones, puede volverse tan salvaje o tan tradicional como desee. Lo que importa es que siempre entregue valor y que mida sus resultados para que sus proyectos futuros puedan ser aún más exitosos.

Travis Jamison es un empresario convertido en inversor. Después de vender un par de negocios, cambió su enfoque hacia la inversión. Estaba decepcionado por la falta de opciones para inversiones de tipo empresarial, como comprar sitios web e invertir en pequeñas empresas autosuficientes, por lo que comenzó Investing.io para proporcionar un hogar para otros empresarios convertidos en inversores.