La diferencia entre relaciones públicas, medios ganados y comunicaciones de crisis

Las relaciones con los medios modernos pueden ser complejas. De hecho, trabajar en medios y marketing B2B tiene su propio léxico. Desde SEO y análisis FODA hasta firmas y CTA, puede haber mucho con lo que mantenerse al día. Y como hay tantos términos que se superponen, es fácil confundirse.

A primera vista, las relaciones públicas abarcan una amplia gama de prácticas de comunicación, resultados y esfuerzos para ayudar a contar la historia de una marca al público. La mayoría de los que trabajamos en este campo diríamos que las relaciones públicas se componen de varias funciones, incluidas las relaciones con los medios, el liderazgo intelectual, la presentación de premios, los comunicados de prensa, las presentaciones, los medios ganados, las redes sociales, los eventos y las comunicaciones de crisis.

Si bien es cierto, nos estamos perdiendo las distinciones entre tres enfoques principales que son desencadenados por diferentes eventos: relaciones públicas, medios ganados y comunicaciones de crisis.

Definición de relaciones públicas, medios ganados y comunicaciones de crisis

La ambigüedad entre las definiciones de relaciones públicas, medios ganados y comunicaciones de crisis puede causar confusión e ineficiencias al trabajar con agencias de relaciones públicas o equipos internos. Cuando se trata de ejecutar una estrategia de relaciones públicas B2B exitosa, las organizaciones deberán comprender las diferencias entre cada función para establecer el momento, las circunstancias y los enfoques adecuados para aprovechar de manera efectiva las relaciones públicas para su negocio.

Relaciones públicas

La Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos define las relaciones públicas como un proceso de comunicación estratégica que ayuda a las organizaciones a construir relaciones mutuamente beneficiosas con el público, que normalmente consiste en una audiencia específica. Este es un enfoque holístico para gestionar y mejorar la reputación de una organización.

El alcance del trabajo de relaciones públicas consiste en promociones a través de relaciones con los medios, eventos, comunicados de prensa, relaciones comunitarias, presentaciones y más. Esto se hace para dar forma y mantener una imagen pública positiva de una organización, producto o individuo y para crear relaciones sólidas con las partes interesadas.

Medios ganados

¿Sabes eso de lo que todo el mundo habla? Eso son medios ganados. A diferencia de las relaciones públicas, los medios ganados tienen una audiencia más amplia, lo que permite a las organizaciones llamar la atención de clientes nuevos o potenciales. Esto se debe a que los medios ganados son publicidad obtenida a través de esfuerzos promocionales no remunerados, como el boca a boca, cobertura de noticias orgánica, patrocinios, redes sociales oscuras y reseñas.

Si bien los medios obtenidos surgen de los esfuerzos de marketing, relaciones públicas y publicidad de una marca, también dependen de la percepción que la audiencia tiene de su marca. Por ejemplo, un vídeo divertido publicado en las redes sociales puede aprovechar las tendencias para aumentar el alcance y la participación.

Los medios ganados generalmente se consideran más genuinos que las relaciones públicas, lo que genera menciones, acciones, reenvíos y recomendaciones en los medios. Con los medios ganados, su marca gana credibilidad y visibilidad para aumentar el SOV.

Comunicaciones de crisis

¿Sabes cómo responder al público en una situación de emergencia? Las comunicaciones de crisis son el acto de gestionar y responder a eventos inesperados y potencialmente dañinos que pueden dañar la reputación, las operaciones o las partes interesadas de una organización.

Esto requiere acciones inmediatas pero intencionales, como elaborar mensajes de respuesta, establecer contactos con los medios de comunicación, comunicarse con las partes interesadas, adoptar medidas correctivas y monitorear la situación. Los equipos de relaciones públicas implementan las comunicaciones de crisis para defender una marca del escrutinio público de su reputación, mitigar el impacto de eventos negativos, restaurar la confianza del público y prevenir incidentes similares.

Evite oportunidades perdidas

Las diferencias clave entre las relaciones públicas y los medios ganados radican en cuánto control tiene una marca sobre los mensajes. Si bien nunca puedes estar seguro de que un influencer o periodista compartirá el mensaje exacto que deseas comunicar, las relaciones públicas brindan a las marcas más oportunidades para mantener el control o guiar el contenido, hasta cierto punto.

Al comparar las relaciones públicas y los medios obtenidos, es útil observar los tipos de cobertura que cada función podría tener con un portavoz de la marca. El liderazgo intelectual también se incluye en los medios ganados. Si bien un artículo firmado es un mensaje directo de la marca, en última instancia, es aprobado por el medio editorial.

En una crisis, el sentimiento del público, la historia de la marca, los actores adicionales y una variedad de otros factores externos la convierten en la forma de relaciones públicas menos controlable. Incluso con preparación y mensajes cuidadosamente elaborados por parte de una marca, las crisis involucran a múltiples partes, lo que aumenta las posibilidades de distorsión o tergiversación. Si bien esto puede parecer desalentador, los buenos equipos de relaciones públicas saben que los mensajes consistentes distribuidos en varios canales ayudarán a impulsar la narrativa que una marca quiere comunicar.

Es necesario identificar con precisión qué situaciones requieren relaciones públicas estratégicas, medios ganados o comunicaciones de crisis para evitar desalineaciones estratégicas, desperdicio de recursos y resultados potencialmente dañinos. Al simplemente agrupar los tres términos, las organizaciones pierden los matices que cada esfuerzo requiere para tener éxito en su objetivo.

De hecho, las principales diferencias entre cada término radican en las causas, la ejecución y los resultados implementados por los equipos de relaciones públicas. ¿Qué noticia estás buscando dar? ¿A qué público quieres llegar? ¿Quieres compartir un comunicado de prensa, un mensaje corto o realizar una entrevista completa? ¿Sabes cómo crear un blog o un vídeo que se pueda compartir fácilmente?

La clave para conseguir una solución que cambie la situación radica en la comunicación con su equipo de relaciones públicas. Esto le ayudará a comprender lo que necesita y por qué lo necesita, además de brindarle la oportunidad de articular eficazmente estas necesidades con su agencia de relaciones públicas asociada o su equipo interno.

Luego, los equipos de relaciones públicas aprovecharán esa información para elegir el enfoque adecuado para usted, analizando los factores desencadenantes, las preguntas clave, los objetivos, las estrategias, los mantras, los plazos y los valores.

Siete factores para desarrollar tu estrategia de relaciones públicas

Desencadenantes

Los desencadenantes son las causas detrás de cada estrategia de comunicación. Para relaciones públicas, esto podría incluir noticias sobre una fusión o resultados de encuestas recientes. Los medios ganados vendrían en forma de rumores en las redes sociales en torno a una empresa emergente y una crisis podría desencadenarse por despidos o una violación de datos.

Preguntas clave

Las preguntas clave impulsan la siguiente categoría: los objetivos. Pero primero, las relaciones públicas deben considerar las mejores formas de capitalizar las noticias del momento y generar interés en los medios, mientras que los medios ganados analizan la longevidad y se preguntan cómo seguir siendo relevantes en el mercado. Para la comunicación de crisis, las preguntas analizan la situación y consideran cómo avanzar con un daño mínimo a la reputación de la marca.

Objetivos

Un objetivo de relaciones públicas busca aprovechar un momento determinado para generar conciencia y atraer la atención. Esto podría significar el lanzamiento de un nuevo producto o el nombramiento de un nuevo director ejecutivo. Los medios ganados se concentran en formas de aumentar la participación de mercado y ser considerados líderes en la industria. Cuando las personas conocen su empresa, quieren acudir a usted primero. En una crisis, los equipos de relaciones públicas gestionarán una situación de forma cuidadosa y eficaz guiando a los equipos y dando forma a las narrativas.

Estrategia

No es ningún secreto que el ciclo de vida de cualquier historia no dura mucho hoy en día, pero su equipo de relaciones públicas sabe cómo utilizarlo en su beneficio. Una estrategia de relaciones públicas se centra en el momento, desencadenando una rápida y furiosa campaña mediática en varias plataformas para impulsar las noticias. Esto implica crear listas de medios y enviar comunicados de prensa o alertas de medios por correo electrónico a los objetivos correctos. Los equipos harán un seguimiento con información adicional y llamados a la acción.

Los medios ganados son más consistentes y requieren un ritmo constante de divulgación y relaciones con los medios para lograr sus objetivos. Los equipos de relaciones públicas se apoyarán en contenido B2B imperecedero y en oportunidades de liderazgo intelectual para proporcionar una cadencia regular de cobertura. Para las comunicaciones de crisis, lo ideal es que las marcas busquen acortar el ciclo de noticias. Los equipos de relaciones públicas crearán mensajes de forma rápida y cuidadosa y los compartirán con las audiencias adecuadas. Las actualizaciones periódicas y una narrativa sólida son clave aquí.

Mantra

Los mantras proporcionan descripciones breves y digeribles para ayudarle a identificar las distinciones entre esfuerzos. PR busca sacar provecho mientras brilla el sol. Esto significa operar dentro de una ventana de oportunidad establecida y un impulso basado en el momento. Los medios ganados entienden que la repetición genera ingresos y establece la longevidad. Para las comunicaciones de crisis, su equipo deberá comprender lo que significa controlar lo controlable y centrar todos los esfuerzos en comunicaciones efectivas.

Periodo de tiempo

Las relaciones públicas se basan en campañas, lo que significa que tienen un marco de tiempo más corto que los medios ganados, que dependen de esfuerzos continuos para ver resultados a largo plazo. Las crisis también ocurren en un período de tiempo corto, especialmente cuando se gestionan de manera eficaz.

Valor

Las campañas de relaciones públicas efectivas aprovecharán el momento adecuado y eliminarán el ruido para obtener resultados y mejorar instantáneamente el conocimiento de su marca. Debido a que los medios ganados tienen un tiempo de entrega más largo, funcionan como bloques de construcción que establecen una base sólida para las necesidades actuales y futuras, como la habilitación de ventas, el reclutamiento y retención de talentos y el establecimiento de una ventaja competitiva. Las comunicaciones de crisis son necesarias para ayudar a una marca a superar una situación negativa y mantener la confianza del mercado y del consumidor.

Por separado, las relaciones públicas, los medios ganados y las comunicaciones de crisis son estrategias efectivas para satisfacer una serie de necesidades de relaciones públicas. Cuando se combinan, cada uno contribuye positivamente al otro.

Una sólida campaña de relaciones públicas ayuda a generar credibilidad y aumenta el tráfico orgánico, lo que coloca a su marca en el radar del periodista adecuado para un artículo futuro. Esa credibilidad y esa relación establecida con los medios también resultan útiles durante una crisis cuando su respuesta se beneficia de un historial positivo y conexiones con fuentes confiables que pueden ayudarlo a compartir sus mensajes.

Las organizaciones exitosas no sólo se apoyarán en los tres esfuerzos, sino que implementarán equipos de relaciones públicas que puedan distinguir entre cada estrategia para encontrar las soluciones adecuadas.

¿Aún no tienes claro cuál es el mejor enfoque para tus necesidades de relaciones públicas B2B? Comuníquese en cualquier momento. Nos encantaría desarrollar su estrategia de relaciones públicas.