Desarrollar una estrategia para ganar más micromomentos

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¿Cuál es la mejor manera de estructurar sus campañas de búsqueda para aprovechar los momentos más importantes para sus resultados?

Simple: lo planeas.

La cita a menudo atribuida a Benjamin Franklin decía: "Si fallas en planificar, estás planeando fallar".

En primer lugar, ¿qué es un micromomento? Los micromomentos son los momentos en los que recurrimos reflexivamente a nuestros dispositivos móviles para actuar sobre la necesidad de hacer algo, comprar algo o aprender algo. Como sociedad, hemos llegado a esperar que las cosas sucedan más rápido que nunca y si no estás presente para cumplir con estos momentos, ya estás perdido.

Por lo general, cuando desarrollamos nuestras campañas de búsqueda paga, pensamos en un embudo: trabajar en la parte inferior del embudo y avanzar según lo dicten el presupuesto, las impresiones, los clics y los clientes potenciales. El embudo de compra, como habla Brad Geddes en su libro Advanced Google Adwords , tiene cinco etapas. Ellos son:

• Conciencia
• Interés
• Aprender
• Tienda
• Comprar

La teoría es que las personas buscarán de manera diferente según la etapa del embudo en la que se encuentren. Por ejemplo, alguien que quiera comprar una camioneta podría buscar Ford F-150 vs. Ram 1500 si está en la etapa de aprendizaje, o Ford Dealership Near Me si está listo para comprar. Es importante que comprenda la diferencia entre cómo las personas buscan en su escritorio y en sus teléfonos inteligentes. En un teléfono inteligente, la pantalla es más pequeña. Lo sé, lo sé, gracias Capitán Obvio. Pero, eso me lleva al siguiente punto.

Un micro-momento es solo eso, micro. Es un impulso del momento que sucede porque queremos hacer, comprar o aprender algo. Por eso, es imperativo que aparezcas en los resultados de búsqueda. No solo de forma orgánica, sino a través de anuncios pagados con páginas de destino relevantes. Repasemos algunas estrategias sobre cómo ganar en estos micromomentos.

Mapea tus micromomentos

Hay muchos micromomentos diferentes que ocurren antes de realizar una compra (y algunos después). Aquí hay algunos para hacerte pensar:

• Momentos Is-It-Worth-It : estos momentos suceden en la tienda cuando las personas intentan justificar por qué necesitan hacer una compra.
• Momentos Can-I-Afford-It : estos son los momentos que suceden cuando un comprador busca el precio de lista.
• Momentos de dónde debo comprarlo: las búsquedas cerca de mí se han disparado en los últimos años y los compradores recurren a su teléfono móvil para encontrar dónde deben hacer una compra.
• Cuál es el mejor momento : al decidir qué comprar, muchos recurren a alguien en quien confían. Esto puede incluir ponerse en contacto con un amigo, leer blogs o foros, o buscar en sitios de reseñas para asegurarse de que obtienen la mejor oferta por su dinero.

Una búsqueda en Google le mostrará muchos momentos importantes, pero la idea general aquí es comenzar con un mapa. Comience lo más temprano posible en el proceso de compra para definir cada etapa o momento por el que pasa un comprador en su camino hacia la compra. Asegúrate de escribir algunas frases explicando cuáles son las necesidades del comprador en cada momento en particular. Una vez que esté en el estado de ánimo adecuado, comience a pensar en una lista de palabras clave que coincidan con esas necesidades. Pregúntese cómo usted, como cliente, buscaría en cada uno de esos momentos y qué preguntas le gustaría responder. Consulte con las personas en las que confía para obtener su opinión también.

El siguiente paso es pensar en cómo puede ofrecer el contexto adecuado para que cada momento hable de lo que el comprador está buscando. Por ejemplo, si tiene una tienda minorista y abre hasta tarde, incluya esa información en el anuncio. Incluso puede mostrar algo como "abierto por otras X horas" que cambiará dinámicamente según la hora del día. Si está cerrado, dígale al comprador a qué hora abre y diríjalo para que encuentre los productos que podrían interesarle en su sitio web.

La idea aquí es adaptar el mensaje a lo que más necesitan los compradores, por eso es importante definir cada momento y crear campañas en consecuencia. A partir de ahí, es importante medir cada momento por separado. No me refiero solo a impresiones, clics, CTR, CPC, etc., sino también a lo que sucede después del clic. ¿Cuántas conversiones hay? Ajuste su estrategia según sea necesario.

Cree campañas para los momentos que importan

Todos los micro-momentos importan y si quieres ganar más de ellos, es cierto que tienes que estar ahí para más de ellos. Dicho esto, si no puedes estar presente en todo momento, no entres en pánico, todavía estás en el juego.

No intento complicar las cosas, pero creo que es importante tener en cuenta que si no puede estar presente durante cada micromomento debido a restricciones presupuestarias, debe concentrarse en los que ayudan a empujar al comprador hacia lo que considere una conversión. ser - estar. Por eso es importante mapear tus micro-momentos. Si no puede estar presente durante todos los micromomentos, pruebe cada uno de ellos para priorizar y asegurarse de que está ganando con los que producen los mejores resultados.

El móvil debe ser compatible y fácil de usar

Bien, entonces tienes un sitio receptivo. Estupendo. Me alegro de que lo haga, pero eso no significa necesariamente que su sitio móvil sea fácil de usar. Un sitio receptivo consta de una combinación de cuadrículas y diseños flexibles que responden al tamaño de la pantalla, la plataforma y la orientación del usuario. Eso significa que la pantalla cambia el tamaño de una página y se "reconstruye" dinámicamente moviendo los elementos de la página para que se ajusten a la pantalla en la que se ve. Eso está muy bien, pero ¿el llamado a la acción sigue donde debe estar? ¿Es un gran bloque de texto lo primero que ven las personas cuando llegan a su sitio web? Si su objetivo es recibir una llamada telefónica, ¿se puede hacer clic en su número en un dispositivo móvil? Este tipo de problemas de UX son la razón por la que es importante mirar las páginas a las que llegan sus clientes potenciales cuando usan un dispositivo móvil (en varios tamaños de pantalla) para asegurarse de que todo se vea como usted desea.

Google ha dicho que el 53% de los usuarios de teléfonos inteligentes abandonarán una página web si el sitio tarda más de 3 segundos en cargarse. Personalmente, creo que esta es una de las principales razones por las que Google ha estado impulsando el proyecto Accelerated Mobile Pages (AMP). ¿Has hecho la prueba de 3 segundos en tu propio sitio? Una buena regla general aquí es que si puede prescindir de él, no lo solicite. Por ejemplo, haga que el envío de clientes potenciales sea más fácil para los usuarios al no usar 12 campos diferentes en un formulario.

Un último pensamiento antes de continuar, ¿ha considerado crear anuncios separados para su campaña móvil? Con los ajustes de la oferta específicos del dispositivo de Google, ahora es posible volver a ejecutar campañas solo para dispositivos móviles. Puede usarlos para segmentar sus datos de PPC para que pueda ver lo que sucede antes y después del clic.

Manténgase alejado del aro

Cuantos más aros deba atravesar un comprador para llegar al resultado deseado, mayor será la probabilidad de perderlo ante un competidor. Mire de cerca su anuncio y las palabras clave por las que está ofertando. ¿Son específicos? ¿Cuenta con todas las extensiones de anuncio necesarias para ayudar al comprador a llegar más rápido a los resultados deseados? Mire la ruta de clics: ¿es lo más corta posible? Si no es así, realice los cambios necesarios para asegurarse de que así sea.

Siempre, siempre, siempre mire cómo puede hacer que un comprador haga clic en su anuncio para convertirlo de la manera más fácil posible. Pregúntese qué más se puede hacer para que este proceso sea lo más corto posible. Esta es otra razón por la que crear un mapa de micromomentos es tan importante, ya que el objetivo será diferente según el momento específico. Su objetivo es lograr que el interés del comprador se convierta en algún tipo de venta, pero ese no es siempre el objetivo del comprador. Dependiendo de dónde se encuentren en su embudo de compra, su objetivo cambiará. Saber eso le dará una mejor idea de las palabras para ofertar y qué páginas de destino serán las más apropiadas.

Enjuague y repita

Para citar a Bob Dylan, "Los tiempos están cambiando". Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing se encuentran en el modo de darse prisa y ponerse al día . Para combatir ese sentimiento, siempre busque respuestas en los datos. Analiza lo que está pasando y prueba tantas cosas diferentes como puedas. No estoy diciendo que deba profundizar en los datos todos los días, pero intente echar un vistazo todas las semanas. Si ve algo que parece extraño antes de su inmersión profunda semanal, asegúrese de mirar más de cerca de inmediato.

No le llevará mucho tiempo entrenar su ojo para detectar un problema de un vistazo. Recomiendo crear informes personalizados en Google Analytics para ayudar a destilar todos los datos disponibles en los KPI que son más importantes para usted y sus resultados. Pero ese tema es otro post.

Ahora que está mirando los datos, haga lo que le indica que haga, teniendo en cuenta que el objetivo es mejorar sus KPI. No espere hasta estar atrasado: manténgase a la vanguardia manteniéndose al tanto de los datos.

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¡Gracias nuevamente a David Johnson de 3GEngagement por armar esta publicación de invitado realmente informativa!

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Imagen destacada: Unsplash/Luca Bravo