Diseñando tu retención de clientes

Qué tan bien pensadas las opciones de diseño conducen a la lealtad del cliente

Cada vez que hablo con propietarios de negocios de comercio electrónico sobre marketing, encuentro que la discusión se centra, casi siempre, en la adquisición de nuevos clientes. SEO y PPC atraen más tráfico a su sitio, pero pueden ser grandes inversiones, especialmente si recién está comenzando. Y me pregunto, ¿por qué los clientes que ya tienes se pierden el amor de marketing con tanta frecuencia? Después de todo, es seis o siete veces más caro adquirir un nuevo cliente que convencer a uno que ya has convertido para que haga otra compra. Si tuviera un consejo de marketing para casi todos los empresarios de comercio electrónico con los que hablo, sería pensar más en la lealtad y retención de clientes al decidir dónde gastar su dinero en marketing. Y más allá de eso, darse cuenta de que todo lo relacionado con su negocio de comercio electrónico, desde su empaque hasta su servicio de cumplimiento y el diseño de su sitio, afecta la retención de clientes.

Cuando decimos lealtad del cliente, estamos describiendo la salud de la relación entre una marca y sus clientes. Las tiendas físicas pueden saber cómo se sienten sus clientes en función de las conversaciones que tienen todos los días, pero el comercio electrónico es una historia diferente. Puede ser mucho más difícil llegar a conocer a sus clientes, saber qué los motiva a realizar una compra y luego utilizar eso en sus esfuerzos de retención. Conocer a sus clientes no solo hace que su programa de retención de clientes sea más efectivo, sino que también puede evitar que esos esfuerzos hagan más daño que bien. La investigación ha demostrado que los compradores abandonarán las cuentas y las suscripciones si reciben constantemente una comunicación deficiente o irrelevante.

Una excelente manera de combatir este problema, desde una perspectiva de diseño y desarrollo, es brindarles a sus clientes la capacidad de opinar en cada oportunidad. Puede solicitarles que dejen una reseña con un correo electrónico de seguimiento después de las compras completadas, o automatizar un correo electrónico para preguntar qué salió mal después de los carritos abandonados. Sus análisis también pueden brindarle bastante información sobre los productos que enloquecen a sus clientes y sobre cuáles preferirían no escuchar con tanta frecuencia. Cuanta más información pueda recopilar sobre un cliente a medida que realiza una transacción, más sólidos serán sus datos analíticos. Si tiene problemas para leer los datos analíticos, existen muchas aplicaciones de terceros que pueden comprimir los datos analíticos en informes fácilmente comprensibles. Sin embargo, hay una línea complicada para caminar aquí. Nunca querrás que ninguna de estas oportunidades de retroalimentación sea un impedimento para avanzar por el embudo de ventas. Demasiadas ventanas emergentes difíciles de cerrar o campos de información obligatorios pueden degradar la relación con el cliente en lugar de construirla. Incluso podrían costarle una conversión. Un diseño de comercio electrónico inteligentemente construido puede caminar por esta línea sin cruzarla.

Los esfuerzos de adquisición de clientes, si bien son importantes para el crecimiento, a veces pueden crear una situación en la que está comprando clientes por más de lo que valen. Las campañas de adquisición tienden a centrarse en el valor transaccional, los descuentos y las bonificaciones cuando se registra. Esto significa que a menudo se autoseleccionan para los tacaños y otros clientes solo están interesados ​​​​en la caza de gangas. Los esfuerzos de retención, por otro lado, se enfocan en la conexión emocional que un cliente tiene con una marca y cómo esa marca se alinea con el rango de valores e intereses del cliente.

Un diseño personalizado de comercio electrónico nítido es una gran base para construir este tipo de relación duradera con el tipo de clientes que desea. El diseño de un sitio deja una fuerte impresión en los visitantes sobre el tipo de marca con la que están interactuando. Le brinda los bienes raíces para contar la historia de su empresa y exponer su caso de por qué vale la pena una inversión emocional. Si bien es difícil de cuantificar, el efecto de establecer este tipo de conexión con los clientes es real. Un sitio de comercio electrónico eficaz y con una marca inteligente es un activo de crecimiento porque aumenta el valor de por vida de un cliente y disminuirá su necesidad de gastar dinero en la adquisición.

En el otro lado de la moneda, si su presencia en línea es perfecta, podría estar perjudicando activamente la retención de clientes en el futuro. ¿Cuál es el punto de brindar un servicio realmente excelente, solucionar el problema de envío de un cliente o manejar su devolución sin problemas, si en 6 meses a un año, no pueden recordar quién lo hizo? ¿Cuántos compradores por primera vez podría haber convertido, que nunca compensaron su costo de adquisición, porque nunca volvieron a ordenar por segunda vez? Cuando su marca en línea causa una impresión específica, sienta las bases para que cada buena acción que haga en el futuro se quede en la cabeza de su cliente y vuelva a aparecer cuando sea el momento de volver a ordenar.

Amazon, el gorila de 800 libras, ha reconocido la ventaja de fortalecer las relaciones con los clientes existentes en lugar de buscar nuevos. Amazon Prime es, sin duda, la campaña de fidelización de clientes más efectiva desde que Betty Crocker lanzó la primera en 1929. Las investigaciones han demostrado que los miembros Prime son considerablemente más leales que los que no son miembros Prime. Lo demuestran a través de sus hábitos de gasto. Los miembros Prime hacen más compras, tienen un valor promedio de pedido más alto y reportan una mayor satisfacción que los clientes que no están inscritos en el programa. Y el gasto, la frecuencia de los pedidos y la satisfacción de un cliente aumentan cada año que están en el programa. Amazon sabe que crea más valor al invertir en clientes que ya tienen una conexión con su marca. Sus dólares de marketing se gastan mejor persuadiendo a los clientes que ya se han convertido para que regresen y compren nuevamente.

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