Monetización de datos para editores: cómo recopilar y vender datos [Guía definitiva]

Recientemente, Ivan Fedorov, Director de Nuevos Negocios de Admixer, realizó un seminario web sobre cómo los editores pueden activar y monetizar sus datos propios. Compartimos las principales conclusiones de la conferencia.

Una crisis es el mejor momento para repensar su enfoque de los ingresos. La desaceleración del mercado publicitario empuja a los editores a mejorar su juego, probar nuevos modelos de monetización de los editores, mejorar las tecnologías y encontrar nuevas fuentes de ingresos.

Importancia de los datos para la monetización de los editores

Los anunciantes comenzaron a utilizar más herramientas de administración de datos para sus campañas, lo que hace que sea aún más importante aprovechar al máximo los datos mientras monetizan a los editores.

Los anunciantes pueden solicitar:

• segmentación basada en la audiencia basada en los datos recopilados de sus sitios,
• retargeting basado en campañas anteriores,
• divulgación basada en datos de terceros.

De 2017 a 2020, la proporción de publicidad basada en datos casi se duplicó cada año. En 2017, era de alrededor del 30%, y en 2020, ya del 70%.

Vale la pena señalar que la publicidad en video representa la mayor parte de estas campañas: hasta el 80% de ellas se basan en la audiencia. Esta cifra es ligeramente más baja (50-60%) en publicidad gráfica y rich media, pero está acelerando rápidamente.

¿Cuánto puede ganar con los datos?

De cada $ 100 gastados por un anunciante, en promedio, $ 12 se destinan a datos para la segmentación por audiencia. Mientras tanto, los datos representan hasta el 20% de los ingresos totales del editor.

Esto hace que los datos sean un aspecto cada vez más importante de la monetización de los editores.

Es un promedio, que depende de qué parte de la audiencia sea reconocida en el recurso y cuán única y relevante sea la audiencia para los anunciantes.

Opciones adicionales para usar datos

Si recopila y segmenta datos de manera eficaz, su oferta será más valiosa para el lector y el anunciante, y podrá:

• Personaliza el contenido. Según los datos, puede hacer ofertas únicas a los visitantes del sitio web.
• Personalice los anuncios . La publicidad personalizada para usuarios específicos, sus intereses y preferencias es más efectiva.
• Proporcionar análisis para el anunciante. Los anunciantes ven a qué audiencia pueden llegar en su sitio y cuánto se superpone su propia audiencia con él.

¿Qué datos se pueden monetizar?

Hay 5 tipos de datos que se pueden recopilar y utilizar para la monetización de los editores:

1. Datos de comportamiento del usuario

La monetización de los editores implicará con mayor frecuencia los siguientes datos de comportamiento del usuario:

• Secciones más visitadas del sitio. Muestra los materiales y las secciones del sitio que más prefieren los usuarios.
• La frecuencia de consumo de contenido. Muestra la frecuencia con la que los usuarios visitan el sitio o la categoría de contenido en particular (todos los días / una vez al mes / una vez).
• Interés por determinados temas y géneros. Define grupos de usuarios interesados ​​en determinados temas, que no siempre pueden coincidir con las secciones del sitio. Se puede rastrear con etiquetas o parámetros adicionales.
• Respuesta a anuncios nativos o activación . Muestra qué usuarios interactúan con mayor frecuencia con material de socios e interactúan con publicidad nativa.

Ejemplo: American Forbes siempre ha sido un modelo a seguir en la monetización de los editores: los medios tienen recursos bien estructurados y recopilan datos de comportamiento de los usuarios. Forbes brinda acceso a una rica audiencia de expertos en negocios, innovadores y líderes de opinión, y ofrece segmentos altamente especializados con capacidades de focalización exclusivas para los anunciantes.

Los datos de Forbes se dividen en canales (negocios, inversión, tecnología, espíritu empresarial, opiniones, estilo de vida, etc.), cada uno de los cuales incluye secciones más limitadas de intereses de contenido (deportes y ocio, viajes, automóvil, finanzas personales, etc.).

Con la ayuda de características de comportamiento verificadas, el recurso permite a los anunciantes recopilar segmentos de audiencia únicos de más de 80 canales, analizarlos y establecer una orientación precisa.

2. Datos de registro

La monetización de los editores con datos a menudo puede comenzar recopilando datos de registro de sitios web. Suele incluir:

• Nombre Apellido
• Género / edad
• Lugar de residencia
• Niños
• Intereses
• Preferencias temáticas

Ejemplo: los sitios web de los dueños de mascotas a menudo solicitan información sobre su mascota, su apodo.

• Correo electrónico, teléfono, inicio de sesión a través de redes sociales, lo que le permite asociar los datos del usuario con otros sistemas de publicidad.

Ejemplo: la API de Facebook proporciona una gran cantidad de datos sobre el usuario: género, edad, preferencias e intereses. Aunque la red social ha limitado recientemente el uso de estos datos por API, aún puede justificar la necesidad, por ejemplo, si su contenido tiene restricciones de edad.

3. Uso de los servicios del sitio web

Si su recurso ofrece diferentes servicios, puede crear un retrato de los usuarios en función de los servicios que utilizan.

Ejemplo: el sitio web de viajes TripMyDream puede rastrear todas las acciones que los usuarios específicos han realizado en el sitio web y el contenido que les interesa:

• Países donde buscaban boletos
• Tipos de vacaciones preferidos
• Alojamiento que elijan (puede determinar el nivel de ingresos por el rango de precios que elijan)
• Servicios adicionales que le interesan (alquiler, seguros, etc.). Ayudará a determinar, por ejemplo, si el usuario es propietario del automóvil.

Al vincular los datos de registro del sitio, el historial de búsqueda y las preferencias de contenido (artículos, videos, reseñas), puede obtener un retrato integral del usuario.

4. Encuestas y cuestionarios

Esto puede incluir diferentes tipos de encuestas realizadas a través del sitio:

• Encuestas sobre materiales, temas y eventos específicos
• Encuestas sobre preferencias temáticas
• Encuesta a suscriptores (para segmentación de la audiencia según diferentes indicadores)
• Encuestas comerciales (proyectos especiales con anunciantes)
• Cuestionarios y bromas pesadas

Cuanto más intrigante sea la interacción, mejor responderán los usuarios y compartirán sus datos.

Ejemplo: encuestas divertidas en Facebook como "¿Qué tipo de frigorífico eres?" se crean únicamente para la recopilación de datos. Los proveedores de datos han recibido toneladas de datos de usuarios de ellos.

5. Datos de la intención

Este tipo de datos refleja la intención de búsqueda del usuario y se puede recopilar de:

• Completar formularios para descargar libros electrónicos, informes técnicos
• Completar formularios al registrarse en cursos, seminarios web
• Enlaces de referencia de reseñas de productos
• Clics en anuncios sobre determinados temas.

De esta manera, puede comprender a qué categorías de productos es más probable que respondan sus usuarios y hacer una oferta para los anunciantes basada en dicho retrato.

Ejemplo: el proveedor de datos Bombora trabaja en marketing B2B y tiene acuerdos con más de 400 editores importantes. Los editores transfieren los datos de los usuarios que descargan informes técnicos y otros materiales educativos a Bombora. Las estructuras de la firma recogen datos de los usuarios, según diversas características (sector, empresa, puesto) y los venden a los anunciantes a través de la plataforma programática. Los editores también pueden recopilar y monetizar estos datos.

3 estrategias de monetización de datos para editores

Estrategia 1. Incrementar el CPM con segmentación por audiencia avanzada

Los editores pueden ofrecer a sus anunciantes directos la oportunidad de dirigirse a segmentos más reducidos de usuarios, utilizar los datos avanzados sobre la audiencia y sus preferencias y cobrar más por estas ubicaciones de anuncios.

Ejemplo: Simpals, la casa de medios en línea más grande de Moldavia, en la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos confiables se asoció con Admixer para configurar la recopilación de datos de primera mano y análisis de usuarios para 999.md, la plataforma de comercio electrónico de Moldavia. Configuramos el seguimiento de la audiencia en diferentes categorías y afinidades y recopilamos segmentos de usuarios para cada una de ellas. Como resultado, definimos 500 segmentos de audiencia, que Simpals ahora puede vender de forma programática a los anunciantes a través de Admixer DMP.

Estrategia 2. Expandir la monetización de datos con inventario externo

Recientemente, algunos editores han sido testigos de una disminución en las visitas debido al crecimiento del tráfico móvil y una disminución en el número de clics de los motores de búsqueda.

Por lo tanto, incluso si recopiló segmentos de audiencia estrechos y precisos, es posible que su inventario de anuncios no sea suficiente para satisfacer a los anunciantes. Alternativamente, puede vender los datos de su audiencia a los anunciantes para dirigirse a las audiencias en otros sitios y ganar una comisión del inventario de otra persona.

Ejemplo : el sitio web ucraniano Tabletki.ua recopila y estructura meticulosamente los datos, pero su inventario no es suficiente para monetizarlos de manera efectiva. Cargamos sus datos de audiencia en Admixer.DSP y les ofrecimos a los anunciantes de Tabletki comprar impresiones no solo en su sitio web sino también en recursos externos. Tabletki.ua gestiona completamente la monetización de datos: venden sus segmentos de audiencia a través de un inventario externo.

Estrategia 3. Vender datos de audiencia a plataformas de publicidad externas

En este escenario, su inventario no estará involucrado en absoluto. Recopila segmentos de audiencia y los transfiere a DMP externos para activar sus datos, sin realizar ventas directas.

Ejemplo: el diagrama anterior muestra la estructura de gestión de datos de Admixer.DMP. Usamos datos de proveedores de datos locales, datos que recibimos del intercambio internacional de datos y datos de origen de anunciantes y editores. Luego, puede monetizar estos datos con su inventario de anuncios propio o externo o en plataformas donde se pueden incorporar segmentos publicitarios.

Si tienes datos que quieres monetizar y transferir a un anunciante específico, puedes hacerlo dentro de nuestro sistema. Además, puede hacer públicos sus datos y venderlos en intercambios de datos globales.

¿Cómo monetizar los datos?

3 soluciones tecnológicas para la monetización de los editores

1. Servidor de anuncios de gestión de datos

Algunos servidores de anuncios tienen capacidades integradas para monetizar los datos.

La versión gratuita de Google Ad Manager no tiene tal funcionalidad. Sin embargo, puede encontrar la sección Audiencias en Ad Manager 360 extendido. Audiencias allos puede recopilar y administrar los segmentos recopilados del sitio.

Ciertas configuraciones del servidor de anuncios Admixer.Publisher también pueden permitir el uso de datos para los editores.

2. Servidor de anuncios y DMP

Las grandes existencias de medios pueden carecer de las capacidades integradas de un servidor de publicidad. Necesitan estructurar mejor sus datos, realizar análisis profundos, realizar la activación en varios sistemas y realizar la incorporación para sus clientes. En este caso, necesitan un DMP independiente que funcione con el servidor de anuncios.

Ejemplos de soluciones DMP globales : Admixer.DMP, LOTAME, Permutive, 1PlusX. Le permiten combinar su servidor de anuncios con DMP y configurar una gestión de datos flexible.

3. Servidor de anuncios con integraciones externas

Si desea activar o vender sus datos en sistemas externos, las integraciones DMP + DSP pueden ayudarlo a recopilar estos datos y venderlos de manera programática.

Ejemplo: Admixer.DMP conectado a Admixer.DSP, Yandex.Metrica conectado a Yandex.Direct.

¿Cómo recopilar datos?

Sus datos deben estar vinculados a un identificador común:

• Una cookie si tiene un sitio web,
• Una identificación móvil si tiene una aplicación,
• Un ID de usuario interno si necesita hacer coincidir usuarios de diferentes plataformas (por ejemplo, aplicaciones y sitios web).

Después de configurar los identificadores, puede recopilar datos adicionales de diferentes fuentes, ya sea un registro o un cuestionario en su sitio web.

Ejemplo: una de las mejores prácticas de la industria para identificar usuarios son los formularios de registro rápido en los sitios web de contenido. Una vez que el lector está comprometido y a la mitad del contenido, se le ofrece registrarse para continuar leyendo. Por lo general, incluye nombre, correo electrónico o número de teléfono y preferencias de lectores. Los datos recopilados están vinculados a la cookie y son fácilmente identificables en las redes externas. Después de estructurar estos datos, puede venderlos para usarlos en campañas publicitarias a través de la API o la incorporación de DMP.

¿Cómo conectar diferentes fuentes de datos?

El problema es que varios DMP utilizan diferentes cookies de terceros. Por lo tanto, deberá configurar un proceso de coincidencia para que coincida con la cookie del sitio en el que los usuarios están registrados con la cookie del DMP externo.

El editor recibe un enlace de coincidencia de cookies que se activa cuando el usuario se registra o inicia sesión en el sitio. El usuario sigue el enlace, mientras que la cookie del editor va a la tabla de coincidencias en DMP, donde se consolidan los datos de diferentes fuentes. Después de eso, puede cargar segmentos de sus propias cookies en el DMP, haciendo coincidir automáticamente los datos de la plataforma externa.

Para los identificadores móviles, todo es aún más manejable. Basta con descargar la lista de identificadores móviles desde una aplicación o sistema de seguimiento móvil y subirlos a DMP a través del formulario de incorporación. Después de eso, inmediatamente tendrá un segmento listo para campañas publicitarias.

Monetización de los editores. ¿Cómo vender datos?

1. Vender datos directamente a los anunciantes.

Modelo de precio: CPM / margen de beneficio

Proporciona segmentos de usuarios a los anunciantes que ya utilizan su inventario de anuncios. Tendrán opciones de orientación adicionales al configurar campañas y aumentar el valor y el CPM.

Por ejemplo, su CPM es de $ 1, pero con una capa adicional de datos, puede aumentar el precio a $ 1.2.

2. Transferir segmentos de audiencia al DSP de un anunciante.

Modelo de precio: CPM / precio fijo

Si tiene una asociación con un anunciante específico, puede recopilar sus segmentos de datos y activarlos en la plataforma de compra de medios (DSP) del anunciante. Las ventas se producen en el modelo CPM: establece un precio para 1000 impresiones. A veces, los anunciantes están dispuestos a pagar solo por los usuarios únicos del segmento a un precio fijo.

3. Vender datos a través de plataformas de intercambio de datos.

Modelo de precios: CPM / reparto de ingresos

Las ventas públicas se realizan a través de la plataforma de intercambio de datos en un modelo CPM o por un porcentaje de los ingresos recibidos por publicidad (reparto de ingresos).

El futuro de los datos en la era posterior a las cookies

Después de que Safari y Firefox cancelaron las cookies, ya no podemos reconocer a los usuarios en estos navegadores. Google Chrome eliminará las cookies en 2022 y el valor de las cookies de terceros se reducirá a cero. La decisión afectará a toda la industria y aún no hemos visto los resultados.

Seguramente, el valor de los datos propios acumulados en el sitio de un editor aumentará enormemente, pero comerciar con estos datos será problemático. Dado que los editores rastrean y recopilan datos de audiencia de diferentes maneras, será difícil para las marcas evaluar las audiencias superpuestas y consolidar los datos. La industria necesita un identificador de usuario unificado para todo el mercado para administrar los datos de manera efectiva.

Aún no existe tal solución, pero hay varias iniciativas (por ejemplo, inicio de sesión único (SSO) e ID unificado) que resuelven parcialmente el problema.

¿Reemplazará la publicidad contextual la orientación a la audiencia?

La popularidad de la segmentación contextual aumentará significativamente, pero es poco probable que cubra todas las pérdidas de la segmentación por audiencia (que representa el 67% de la publicidad digital).

Para compensar las pérdidas, los editores deben trabajar en categorías y etiquetas de sitios detalladas para las oportunidades de ubicaciones contextuales. La orientación contextual ha avanzado significativamente en comparación con 2014-15. Los anunciantes ahora usan verificadores y herramientas seguras para la marca que evitan que los anuncios se muestren junto al contenido que consideran dañino.

Por ejemplo, el verificador Integral Ad Science bloqueó 1.300 millones de impresiones de anuncios junto al contenido relacionado con el coronavirus.

Ivan Fedorov

Director de Nuevos Negocios en Admixer

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