Marketing basado en datos: por qué las empresas ya no pueden prescindir de él

El marketing basado en datos construye planes y estrategias a partir de los datos de los consumidores (ya adquiridos o potenciales) con los que entra en contacto (o que pretende interceptar). Es un enfoque, que se basa en premisas tecnológicas y tiene importantes implicaciones culturales , que organizaciones de todos los sectores y tamaños adoptan cada vez más para:

• implementar iniciativas con un alto nivel de personalización ,
• lograr un mayor nivel de compromiso con sus audiencias objetivo,
• maximizar el retorno de la inversión .

Con el marketing basado en datos, los datos representan el punto de partida para crear campañas, promociones e iniciativas de varios tipos efectivas y dirigidas. Vayamos más lejos.

Análisis de datos: de una práctica misteriosa a un proceso accesible

No hace mucho tiempo, el marketing basado en datos estaba envuelto en un aura de misterio, una especie de territorio desconocido en el que solo los técnicos con habilidades especializadas podían aventurarse. Y por esta razón, era bastante raro.

Luego, el enfoque de las casas de software, al menos aquellas que apoyaban a las empresas en la creación de experiencias de cliente actuales y relevantes, se desplazó a la automatización y simplificación de las actividades de las funciones individuales de la empresa (principalmente marketing y ventas).

En este contexto de renovada atención a profesionales y consumidores, se han desarrollado soluciones específicas para liberar el análisis de datos de temores reverenciales innecesarios y finalmente reconocerlo como un proceso no solo esencial sino también accesible.

Esta evolución se ha producido en dos direcciones :

1. Los nuevos conocimientos y herramientas han hecho posible aprovechar la multitud de canales digitales para satisfacer las expectativas de los consumidores;
2. Al participar más activamente en la conversación con la marca, los usuarios-consumidores han aportado información útil para crear la riqueza de conocimiento disponible para la propia marca.

El marketing basado en datos , equipado para hacer malabarismos con diferentes medios y canales, ahora opera utilizando la gran cantidad de información a la que tienen acceso las organizaciones , información que proviene de una variedad de fuentes, tanto propias como de terceros.

Los datos de comportamiento, contextuales, psicográficos, demográficos y geográficos, así como los resultados de mediciones menos inmediatas, como la satisfacción del cliente con una marca, se utilizan para dar un significado operativo a cada interacción con la marca y para construir mensajes más perfilados y significativos de esta interpretación.

Herramientas de recopilación de datos: el papel central de CRM

Los especialistas en marketing recopilan datos entrantes de puntos de contacto virtuales y físicos dispersos a lo largo del camino para comprar y darles forma a través de herramientas como inteligencia artificial , aprendizaje automático y software CRM .

En particular, la herramienta de CRM se asienta firmemente en el centro de la infraestructura tecnológica de la empresa y se vuelve cada vez más crucial para la realización del marketing basado en datos . De hecho, los datos de CRM se pueden explotar para crear comunicaciones personalizadas y experiencias de cliente más atractivas. Esto se debe a que CRM no es una entidad estática, sino que evoluciona mediante la recopilación constante de datos de los clientes que luego se analizan para profundizar las relaciones y mejorar los resultados de las actividades de marketing .

Cualquier profesional de marketing, vendedor o atención al cliente de cara al cliente se beneficia enormemente de la presencia de CRM en su "caja de herramientas": puede desarrollar su comunicación a partir de un conocimiento más profundo y articulado de su interlocutor. Y al dar por sentadas las primeras etapas de conocimiento, puede proceder más rápidamente para resolver necesidades específicas.

El resultado de las actividades de recopilación y análisis es una imagen dinámica en la que se monitorea en tiempo real el desempeño de los recursos empleados y los canales atendidos para determinar cuáles generaron la mayor cantidad de interacciones y cuáles ofrecieron el ROI más alto. La observación de estas métricas es útil para proporcionar insights, gracias a los cuales redefinir en el momento oportuno lo que hemos denominado “ creatividad basada en datos ”.

La situación del cliente al que tienen acceso los creativos gracias a plataformas como CRM, ya se perfila a un nivel que antes era impensable, haciendo más fácil e inmediato abrir y mantener un canal vital con el consumidor , ofreciéndole la información que realmente necesita. . Es la tendencia aparentemente imparable hacia la personalización de la que hemos hablado muchas veces en este blog y que se expresa en su forma más evolucionada en videos personalizados .

Estudios de mercado, campañas de leads, data-telling: el punto de partida son los datos

Hay tres aplicaciones de marketing de datos que hoy en día parecen atraer la atención de las marcas, porque pueden tener un impacto real en términos de productividad y márgenes de facturación, y ciertamente merecen una discusión por separado. Aquí nos limitaremos a una breve descripción, reservando el estudio en profundidad para otros artículos: investigación de mercado basada en datos, campañas de generación de leads basadas en datos y narración de datos .

• La investigación de mercado basada en datos proporciona a los propietarios de negocios, gerentes y especialistas en marketing una instantánea de los hábitos de compra de sus clientes. Reconocer las tendencias de compra ayuda a una empresa a establecer su estrategia de marketing y ayuda a diseñar aquellas iniciativas de comunicación y publicidad que tienen como objetivo lograr mayores conversiones y ventas. Este enfoque particular de la investigación de mercado implica la recopilación, selección, organización e interpretación de los datos del consumidor : desde información personal como edad, fecha de nacimiento, estado civil y niveles de ingresos hasta información cualitativa más compleja, como comentarios y expectativas, comportamientos de consumo. , preferencias y patrones de navegación de diferentes puntos de contacto.
• Las campañas de generación de prospectos basadas en datos utilizan información que proviene de las actividades de ventas y marketing y de los diversos puntos de contacto entre la marca y el consumidor a lo largo del embudo, centrándose menos en la cantidad por sí misma y más en la calidad del prospecto.
• El data-telling representa uno de los resultados más recientes de la transformación digital aplicada al storytelling . La digitalización masiva ha determinado un replanteamiento radical de los distintos formatos creativos (por ejemplo, contenidos de vídeo), interviniendo prácticamente en todas las fases del recorrido del cliente. El data storytelling (o data-telling) es una técnica de engagement e implicación donde el “narrador” (en este caso, la marca) tiene la posibilidad de disponer de nuevos recursos para crear historias donde los consumidores y clientes puedan actuar. El data-telling representa una especie de mejora del storytelling: la historia adquiere nuevas dimensiones más “digitalizadas” mediante el uso de información que proviene de los datos (datos estructurados, como en el caso de un sistema de gestión CRM, y datos no estructurados, como el seguimiento de conversaciones en línea). La piedra angular es, una vez más, la experiencia del cliente, meta y punto de partida a la vez de un círculo virtuoso alimentado por los sistemas de gestión y tratamiento de datos.

Las ventajas del marketing basado en datos: objetivos y beneficios

El marketing basado en datos es ante todo una metodología que utiliza la innovación tecnológica para generar nuevas oportunidades de mejora de la experiencia del cliente.

Por el lado de la empresa, el marketing basado en datos se creó para ofrecer un apoyo concreto en el logro de tres objetivos fundamentales:

• acortar y suavizar el camino del cliente hacia la compra,
• aumentar el nivel de satisfacción del cliente,
• obtener un mayor ROI.

Con análisis de datos sofisticados, los especialistas en marketing pueden usar perfiles de consumidores más matizados para personalizar las experiencias de los clientes y crear y reforzar un vínculo de confianza entre la empresa y el consumidor .

Los beneficios son muchos, y describirlos en detalle requeriría una discusión más larga y profunda. A continuación hemos intentado resumirlos.

1. Optimización de la asignación presupuestaria

Las herramientas analíticas utilizadas en el marketing basado en datos permiten a los especialistas en marketing identificar con mayor confianza cuánto de su presupuesto debe asignarse a acciones individuales (campañas, investigación de mercado, creatividad, promoción, etc.), en función de una evaluación de lo esperado (o deseado ). ) impacto en las diferentes etapas del viaje.

Por ejemplo: los especialistas en marketing pueden ver si los anuncios y las campañas atraen a clientes potenciales y en qué medida. En ese momento, están en condiciones de tomar las decisiones más adecuadas para optimizar el gasto (p. ej., actuar sobre la conciencia o movilizarse para obtener más conversiones). En otras palabras: con el marketing basado en datos , es más probable que las empresas asignen correctamente sus presupuestos al observar en tiempo real qué iniciativas logran “mover” a los clientes potenciales y existentes a lo largo del embudo de compra.

2. Crear texto y contenido más relevantes

Incluso hoy en día, todavía parece haber obstáculos para alinear la creatividad con las expectativas del público objetivo:

• El contenido de los blogs ha aumentado un 800 % en los últimos años, pero el intercambio en las redes sociales ha disminuido casi un 90 %. Por lo tanto, parecería haber una desconexión entre lo que las marcas comunican y lo que a los usuarios les gustaría leer, escuchar y ver (fuente: Plataforma de marketing).
• Al 74 % de los consumidores les molestan los anuncios de marca que perciben como irrelevantes e invasivos (fuente: Adverity).

Brindar el contenido adecuado en el momento adecuado, interceptando los intereses personales y declinando de la manera correcta el mensaje con respecto a los diferentes medios y canales , es fundamental para conectar con los consumidores y crear valor para cada uno de ellos. Desde este punto de vista, el marketing basado en datos ofrece las soluciones más efectivas para crear textos y contenidos relevantes: presenta información detallada sobre la creatividad con la que el público objetivo prefiere interactuar (tipo de contenido, canales de distribución, modo de uso) en una manera inmediata.

3. Mejora de la toma de decisiones

Dos de cada tres especialistas en marketing creen que adoptar un enfoque de marketing basado en datos, en lugar de un instinto o talento genérico, les permite tomar decisiones más informadas (fuente: Adverity). Por lo tanto, el análisis de datos le permite elegir entre observar casos de uso del mundo real en lugar de confiar en elementos teóricos. Sin embargo, esto es solo una parte de la historia: el elemento humano (experiencia, perspicacia, conocimiento contextual, empatía) sigue siendo fundamental incluso en el caso de un enfoque basado en datos. De hecho, la decisión de compra del consumidor está muy a menudo influida, si no guiada, por consideraciones emocionales.

Los especialistas en marketing deben evaluar los datos teniendo en cuenta tanto los aspectos racionales como los emocionales que determinan la elección del consumidor, para garantizar que estén adecuadamente equilibrados dentro de las campañas. En este sentido, el análisis de datos es una especie de contraparte objetiva de un proceso de toma de decisiones que también debe tener en cuenta la psicología del consumidor (que, por definición, nunca se puede conocer por completo), para poder desarrollar contenido que resuene en la audiencia.

Cómo está cambiando el marketing de datos: los retos del futuro inmediato

Entre marzo y agosto de 2020, uno de cada cinco consumidores cambió de marca y siete de cada 10 consumidores experimentaron con nuevos canales de compras digitales (fuente: McKinsey).

La digitalización en los sectores minoristas se ha acelerado drásticamente: un salto de 10 años en cuestión de meses. Como resultado, el flujo de datos ha crecido exponencialmente y las marcas se han enfrentado no tanto a la necesidad de equiparse con herramientas y metodologías de marketing basadas en datos , un enfoque cuya utilidad ahora se reconoce plenamente, sino a la necesidad de actualizar obsoletos . modelado de datos que ya no parece capaz de capturar cambios con la granularidad y velocidad requeridas.

El marketing basado en datos utiliza modelos que están capacitados para reconocer y extraer inferencias de los comportamientos de los consumidores. En la “nueva normalidad” posterior a la pandemia, estos mismos comportamientos se han vuelto más difíciles de leer y categorizar; se han vuelto aún más escurridizos, susceptibles a desviaciones de patrones que habían tomado una forma recurrente. Enfrentados a una situación en la que los patrones y los datos históricos no brindan una base para un análisis predictivo preciso, muchos especialistas en marketing han elegido el camino ya tomado: han regresado a las comunicaciones y promociones masivas.

El marketing basado en datos ofrece una perspectiva completamente diferente: al refinar las herramientas que ya existen (algoritmos que son más poderosos y flexibles porque están entrenados en conjuntos de datos seleccionados), las empresas pueden diseñar estrategias más precisas y precisas para fomentar la adquisición significativa de clientes incluso en frente a eventos impredecibles. Para mantenerse al día con las necesidades y expectativas cambiantes y anticipar cambios en el comportamiento del cliente, las marcas deben comprometerse a actualizar la forma en que administran los datos , desde capturar nuevos tipos de información (a menudo no estructurada y compleja) hasta volver a entrenar algoritmos.

Las empresas ya no pueden prescindir del marketing basado en datos porque, hasta la fecha, es el único enfoque que puede evolucionar contextualmente con cambios en los hábitos y rutas de consumo (a veces, precediendo y produciendo esos mismos cambios).

Cuanto más comprendan los especialistas en marketing el viaje del cliente, mayores serán sus posibilidades de desarrollar los mensajes correctos y reunirse con los consumidores en el momento adecuado y donde prefieran.