Marketing basado en datos en 2022: el futuro de una estrategia de marketing exitosa

En 2022, los especialistas en marketing ágiles están reconsiderando sus estrategias para duplicar el marketing de precisión después de Covid-19. Por aburrido que sea hablar sobre la pandemia, la investigación realizada por la prestigiosa consultora McKinsey descubrió que, entre marzo y agosto de 2020, “uno de cada cinco consumidores cambió de marca y siete de cada diez probaron nuevos canales de compras digitales”.

En tan solo unos meses, el sector minorista experimentó un crecimiento asombroso, que se predijo que ocurriría en un período de diez años. Este cambio sísmico en el comportamiento de la audiencia objetivo corresponde a la adopción del marketing basado en datos si las organizaciones quieren aprovechar las oportunidades de crecimiento para obtener un mayor retorno de la inversión y resiliencia. Las empresas que mejoren los esfuerzos de marketing serán más eficaces en la generación de ingresos y en la creación de la agilidad necesaria para preparar su negocio para el futuro.

Vea cómo el marketing basado en datos puede ayudarlo a mantenerse por delante de la competencia

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Entonces, ¿qué es exactamente el marketing basado en datos? El renombrado desarrollador de software de marketing estadounidense HubSpot proporciona esta definición: “El marketing basado en datos utiliza datos para informar todas las decisiones de marketing, desde activos creativos hasta campañas. Coloca los datos de los clientes al frente y al centro para garantizar que todos los esfuerzos de marketing sean relevantes para los intereses y comportamientos de los clientes”.

Hoy en día la comparación entre marketing tradicional y digital es más común. Si bien el marketing tradicional, como los medios impresos de revistas o los anuncios de radio, todavía tiene sus usos, es menos específico y rentable que las campañas de marketing digital. Sin embargo, a pesar del giro hacia el comercio minorista en línea, ambos métodos publicitarios pueden funcionar juntos. Piense en una cartelera masiva de programas de Netflix en el centro de la ciudad y una publicación de Instagram que promocione el mismo programa, por ejemplo.

El marketing basado en datos se facilita en línea y utiliza anuncios pagados u orgánicos en las redes sociales o motores de búsqueda, así como marketing por correo electrónico, marketing de influencers, video marketing y más. Examinemos cómo la optimización de las comunicaciones de la marca en función del comportamiento del cliente ayuda a desarrollar un marketing personalizado con el mayor retorno de la inversión.

Los beneficios del marketing basado en datos

El marketing basado en datos no solo permite a las organizaciones hablar de manera inteligente y proactiva a los clientes, sino que también es un requisito previo para el éxito comercial en todas las industrias. Como el camino del futuro, ofrece innumerables beneficios.

Ahorre dinero en su comercialización

Una estrategia de marketing digital basada en datos tiene como objetivo la calidad en lugar de una gran cantidad de clientes potenciales. Debido a que las empresas utilizan los canales de marketing apropiados para dirigirse directamente a los clientes ideales, logran tasas de conversión más altas. Los especialistas en marketing, que conocen bien a sus clientes existentes, pueden invertir la mitad de dinero que las campañas tradicionales y aun así lograr mejores resultados.

El marketing basado en datos resuelve la lucha de los especialistas en marketing para determinar dónde se desperdicia el presupuesto y, por lo tanto, promueve una mejor atribución para la optimización del gasto. Con datos granulares de mayor calidad, los especialistas en marketing pueden combinar los datos agregados y las perspectivas que ofrecen los modelos de atribución en una sola medida holística, denominada medida de marketing unificada o UMM.

Mediante el uso de modelos de atribución, los especialistas en marketing evalúan los recorridos de los clientes, examinando múltiples puntos de contacto a lo largo del embudo de marketing para brindar una visión completa de la ruta de compra de cada segmento objetivo. Una vez que los equipos de marketing determinan qué mueve a los nuevos clientes por el embudo, pueden asignar el gasto de marketing en consecuencia.

Precisión quirúrgica

Los clientes potenciales se enfrentan a un bombardeo de opciones y, si el mensaje de marketing no es relevante para ellos, simplemente se irán a otra parte. El uso de datos complejos y su análisis puede mejorar la experiencia que tiene un cliente con una marca porque las organizaciones adquieren una mayor comprensión de lo que quieren los clientes y, por lo tanto, ofrecen una mayor personalización del recorrido del cliente. Esencialmente, pueden reemplazar campañas genéricas por otras relevantes.

Las estrategias de marketing basadas en datos permiten una segmentación precisa del público objetivo, personalizando aún más las experiencias e impulsando la participación de nuevos clientes. El conocimiento específico sobre cómo actúan los diversos grupos de audiencia objetivo permite aumentar la venta de intereses y el uso de la comunicación multicanal adecuada para distintos grupos demográficos.

La recopilación de datos correcta y detallada también puede facilitar una mayor comprensión de la satisfacción del cliente después de una venta. La mayoría de las empresas implementan encuestas para ayudar con las mejoras de productos y servicios. El análisis de la experiencia del cliente puede revelar mucho sobre los clientes objetivo y cómo atenderlos mejor. De hecho, según Harvard Business Review, el 80% de las empresas utilizan puntuaciones de satisfacción del cliente para analizar la experiencia del cliente y mejorarla.

Planifique con anticipación

Los datos de consumo más procesables conducen a información más precisa y enfocada. Cuando los especialistas en marketing basados ​​en datos entienden a los clientes a nivel individual, pueden predecir cómo interactuarán con diferentes campañas y tomar decisiones estratégicas basadas en brindar mensajes personalizados que ofrezcan la mejor experiencia posible.

Esencialmente, las herramientas de marketing en línea ayudan a crear una personalización fluida y sin complicaciones. Como ejemplo rudimentario, si sabe que su público objetivo son las madres jóvenes, es probable que no elabore mensajes de marketing que atraigan a las mujeres sin hijos. Las decisiones de campaña de marketing también se pueden acelerar, lo que permite a las organizaciones descartar lo que no está teniendo éxito y optimizar lo que sí.

Un conjunto detallado de datos de los consumidores reduce significativamente el riesgo de fracaso, ya que el presupuesto gastado en el desarrollo de productos y campañas de marketing satisfará automáticamente las necesidades y expectativas de los consumidores. Además, los datos de ventas pueden revelar oportunidades sin explotar para la venta cruzada a lo largo del embudo de ventas, que pueden haberse descuidado anteriormente.

Buscar patrones

Desde sus inicios, la publicidad ha aprovechado los patrones de comportamiento de los consumidores, excepto que ahora estos pueden ser más difíciles de discernir. Para identificar indicadores de comportamiento sobresalientes a tiempo para actuar, se requieren datos continuamente actualizados de una combinación de fuentes a nivel granular. En algunos casos, esto puede ser tan profundo como los vecindarios individuales de las ciudades, o los hábitos de compra de un suburbio aburguesado frente a un suburbio de alto nivel adyacente.

Por ejemplo, con los datos correctos de los clientes, los minoristas pueden evaluar qué productos es probable que compren diferentes segmentos para el Día de Acción de Gracias y adaptar los mensajes de marketing para impulsar las ventas. Los datos sólidos también brindan a las empresas mejores perspectivas de la competencia. Al comparar datos de terceros, como ventas y promociones, con sus métricas, evalúan y mejoran sus ofertas.

Con los datos correctos de los clientes, los minoristas pueden evaluar qué productos es probable que compren los diferentes segmentos. Los datos sólidos también brindan a las empresas mejores perspectivas de la competencia.

Un algoritmo podría aprender, por ejemplo, que los consumidores que participan en la exhibición tienden a comprar el producto que vieron, en una etapa posterior, a un precio más barato en línea. Dichos indicadores pueden ayudar a las empresas a activar ofertas personalizadas para convertir a los "showroomers" en compradores cuando están en la tienda, lo que permite a los especialistas en marketing gastar en segmentos más rentables.

Una explicación rápida sobre el showrooming: Básicamente, esto se refiere a la práctica de visitar tiendas minoristas para investigar la mercancía antes de comprarla en línea a un precio más bajo. Este comportamiento del consumidor es típico de los bienes de mayor precio.

Construir conexiones

Los objetivos de marketing de una organización determinarán cómo utiliza los datos para establecer conexiones entre las ventas, el comportamiento del cliente y el uso efectivo del canal. Al evaluar los objetivos de marketing, generalmente hay superposiciones entre los KPI elegidos y los datos necesarios para tomar mejores decisiones. El uso de una pila de datos moderna (software de gestión de relaciones con el cliente) puede ayudar a obtener información clave en los puntos de contacto en lugar de lidiar con la integración manual de datos, que tiene un margen de error más alto.

El marketing basado en datos es una herramienta invaluable para el desarrollo de estrategias de marketing. Por ejemplo, los datos de clientes recopilados pueden indicar que la mayor parte de un mercado objetivo compra teléfonos inteligentes. Esta información puede informar estrategias móviles como publicidad paga en aplicaciones móviles populares. Construir este tipo de conexiones se vuelve importante para que las organizaciones sigan siendo identificables y relevantes para clientes nuevos y leales.

Por este motivo, utilizar una plataforma de gestión de relaciones con clientes adecuada que centralice los datos es fundamental para evitar la información y los solos del equipo de trabajo. Desde estrategas hasta creadores de contenido y personal de ventas, un buen equipo de marketing funciona como un ecosistema; todos deben colaborar para atraer clientes potenciales y mejorar los ingresos. Construir conexiones de comportamiento del consumidor a través de datos y trabajo en equipo es fundamental para el éxito.

¿Cómo afecta la estrategia de marketing basada en datos a las empresas?

Es fácil declarar que el marcado basado en datos aumenta los ingresos. Por supuesto, cuando se implementa de manera efectiva, aumenta los clientes potenciales y las conversiones. Esto se debe simplemente a que una organización al tanto de los datos correctos del consumidor comercializará productos y servicios con precisión y, por lo tanto, producirá resultados beneficiosos. Pero un enfoque basado en datos no es solo una solución plug-and-play. Ofrece una metodología a largo plazo para obtener resultados viables, siempre que las organizaciones se orienten en consecuencia.

Entonces, además de mejorar el resultado final, ¿cómo impacta realmente en el negocio? Para empezar, significa democratizar los datos de los clientes con los empleados relevantes (según el cumplimiento normativo). Es un cliché, pero el conocimiento es poder; otorgar a los equipos acceso a la misma información mejora la sinergia y garantiza que todos estén alineados con las actividades y objetivos de marketing actuales.

En segundo lugar, es posible que las organizaciones necesiten actualizar o invertir en herramientas de marketing como Google Analytics, software de gestión de relaciones con los clientes, calendarios de desarrollo de contenido, etc., para ayudar a obtener datos relevantes y automatizar procesos. Invertir en IA elimina fricciones e inconsistencias entre canales.

Los datos no mienten. En un nivel profundo, existe una brecha de expectativas cada vez mayor a medida que las empresas luchan por mantenerse al día con consumidores más informados, conectados y conocedores. El cambio de poder entre las empresas y los consumidores ha interrumpido los viajes tradicionales de los clientes. Un informe reciente de Deloitte destaca cómo “los consumidores buscan inspiración explorando los perfiles de redes sociales de otros consumidores, en lugar de esperar que las marcas los inspiren a través de la publicidad tradicional”.

El compromiso del consumidor tiene que ir más allá del marketing. Las empresas realmente deben escuchar, inspirar y cocrear con los consumidores. Los datos de clientes de toda la industria apuntan constantemente a temas relacionados con la sostenibilidad y apaciguar el escepticismo de los consumidores. Más que nunca, existe una demanda de que las empresas estén orientadas a un propósito y sean conscientes de sus roles y responsabilidades en la sociedad.

¿Cómo se obtienen los datos de los clientes?

El software de gestión de relaciones con los clientes (CRM), el análisis móvil y web, las cookies de las visitas al sitio web, las redes sociales y las encuestas de comentarios de los clientes proporcionan datos valiosos sobre el público objetivo. Si bien existen estándares de la industria para las métricas que siguen la mayoría de los especialistas en marketing, determinar los datos propios y de terceros necesarios depende de los objetivos de marketing de una empresa.

Además, además de discernir qué datos son útiles, el mayor desafío es mantener la higiene de los datos. Esta es una práctica continua de eliminar datos desactualizados, incorrectos, duplicados o extraviados para garantizar que las decisiones tomadas se basen en métricas precisas. Invertir en un equipo de marketing de clase mundial y una pila de MarTech puede protegerlo contra la mala gestión de datos y las malas decisiones posteriores.

¿Qué tipo de datos necesita?

Los especialistas en marketing están interesados ​​en tres tipos de big data: clientes, financieros y operativos. Algunos KPI de marketing basados ​​en datos caerán claramente dentro de estas categorías, mientras que otros se superpondrán. Los datos derivados de los clientes que son útiles para fines de marketing se dividen en cuatro categorías: datos de identidad, datos cualitativos, datos descriptivos y datos cuantitativos.

El gran volumen de datos disponibles para la recopilación y el análisis es asombroso. Hay una gran cantidad de métricas disponibles que revelan más sobre el comportamiento del cliente en línea, el rendimiento de la campaña de marketing y la efectividad de los canales de redes sociales, por ejemplo.

Naturalmente, es fácil leer demasiado en las métricas de vanidad o perderse en los números sin comprender cómo utilizar estos valiosos conocimientos para mejorar los negocios. La publicidad basada en datos siempre debe alinearse con los objetivos generales de marketing de una organización. En general, los datos de marketing se recopilan internamente o a través de terceros.

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Permítanos mostrarle cómo

Datos internos

Estos son los datos que las empresas recopilan sobre su base de clientes, como; interacciones en redes sociales, suscripciones a listas de correo electrónico, transacciones de compra, cuántas veces un cliente visita un sitio web antes de comprar, interacciones de marketing de contenido y un historial de sus compras en línea. Este tipo de datos ayuda a las empresas a mejorar sus sitios web, campañas de marketing y marketing de contenidos.

Datos de terceros

Los datos internos no revelan mucho sobre cómo son los consumidores fuera de su interacción directa con una empresa. Los datos de terceros revelan cuáles son los intereses de una audiencia cuando no se está comunicando con una empresa. Por ejemplo, ¿les gusta viajar? ¿Son dueños de casa? ¿Tienen una familia? Estas pinceladas amplias pueden informar futuras campañas de marketing y desarrollo de productos, siempre que la información recopilada cumpla con la ley de privacidad.

¿Qué herramientas se pueden utilizar para recopilar datos?

La industria del marketing digital aprovecha el software y las herramientas tecnológicas, denominadas pila MarTech, para planificar, ejecutar y medir campañas. Estas pilas están configuradas de forma única para satisfacer las necesidades de una empresa. La mayoría de las suites incluyen herramientas de software para las siguientes disciplinas de marketing:

• Optimización de motores de búsqueda (SEO): para ayudar a identificar palabras clave al desarrollar el sitio web y la copia de la campaña.
• Marketing de contenido: una plataforma de administración de contenido para ayudar con la planificación y creación de contenido.
• Marketing en redes sociales: una herramienta de publicación para programar, crear y rastrear publicaciones.
• Marketing de motores de búsqueda: algo así como Google Ads y Analytics para administrar y monitorear la publicidad.
• Gestión de las relaciones con los clientes: software para realizar un seguimiento de los recorridos de los clientes y gestionar las relaciones a lo largo del ciclo de compra.

El software que forma parte de una pila siempre debe contribuir al éxito general del marketing. Una pila de MarTech que funciona a plena capacidad respalda los objetivos de una organización y le permite centrarse en elementos de marketing más creativos e innovadores.

Ejemplos de estrategias de marketing basadas en datos

Según Google, "los profesionales de marketing líderes tienen un 56 % más de probabilidades de estar de acuerdo en que las decisiones respaldadas por datos son superiores a las que se basan en el instinto y la experiencia". Una sólida estrategia de marketing basada en datos y una infraestructura patentada pueden brindar un éxito desenfrenado. Así es cómo:

#1. Segmentación de anuncios informada

Supongamos que es un servicio de cuidado de mascotas que desea anunciarse específicamente para familias ocupadas dentro de un radio de 5 millas de su empresa. Esto es totalmente posible con la publicidad basada en datos. La orientación informada de los anuncios registra y almacena información en forma de cookies cuando un cliente potencial visita el sitio web de una empresa.

Los datos que recopila incluyen la ubicación del usuario, el tiempo que pasa en el sitio web, las páginas visitadas y las búsquedas en línea. Con esta información, los especialistas en marketing pueden determinar el nivel de interés que tiene un cliente potencial en un servicio o producto en particular y publicar anuncios de la siguiente naturaleza que atraigan el interés de un consumidor:

• Compra de publicidad programática
• Publicidad televisiva o anuncios de YouTube e Instagram
• Retargeting
• Búsqueda pagada
• Correo de propaganda

Independientemente del tipo de anuncio, el objetivo es enviar el mensaje correcto, a los consumidores correctos, en el momento correcto, y esto solo es posible con conocimientos sofisticados de datos de consumidores disponibles a través del marketing basado en datos.

#2. Experiencia personalizada del cliente

La única forma de llamar la atención de los consumidores en un mercado en línea sobresaturado donde están abrumados por la "tiranía de la elección" es apelar directamente a sus intereses. El uso de datos demográficos para comprender la ubicación geográfica de un mercado objetivo, las interacciones pasadas, las interacciones en línea y los hábitos de gasto ayuda al desarrollo de campañas de marcado personalizadas que resuenan con los clientes. Tal como están las cosas, el 75% de los consumidores prefieren que los minoristas utilicen datos personales para mejorar sus experiencias de compra. Las experiencias personalizadas hacen que los clientes se sientan valorados, lo que en última instancia aumenta las conversiones y las ventas.

Un enfoque basado en datos ayuda a segmentar audiencias para crear mensajes personalizados para grupos específicos de clientes.

#3. Mejore su equipo de ventas

El uso de datos en ventas aumenta la productividad porque los equipos solo buscan clientes potenciales prometedores. Un enfoque de ventas basado en datos implica la recopilación y el uso de métricas específicas para informar todas las decisiones de ventas. Esto incluye todo, desde la prospección de clientes potenciales hasta la reducción de la rotación y la fijación de precios. Las herramientas de análisis pueden revelar de dónde proviene un cliente potencial, por qué un representante de ventas se acercó a él y cómo se puso en contacto.

Los datos sobre qué tan bien se desempeña un producto o servicio sobre otro, qué interacciones de los clientes conducen a la compra y quién está haciendo compras en comparación con el público objetivo de una empresa ofrece información que produce decisiones informadas sobre posicionamiento, precios y personas objetivo.

Los equipos de ventas también pueden realizar un seguimiento de los ciclos de ventas de un cliente potencial específico y de qué competidores la empresa pierde clientes potenciales. La recopilación de información demográfica y psicográfica de cada cliente potencial ayuda aún más al desarrollo de perfiles de clientes o personas compradoras.

#4. Crear un perfil de cliente ideal

Las personas basadas en datos utilizan los datos disponibles recopilados para comprender mejor a las audiencias objetivo, sin prejuicios ni suposiciones de aspiraciones que nublen las decisiones de marketing. El análisis web en tiempo real, los servicios digitales de retroalimentación de los clientes y los conocimientos de las redes sociales ayudan a las empresas a desarrollar y actualizar los perfiles de los clientes a un ritmo acelerado. Una combinación de datos propios y de terceros crea una vista de 360 ​​grados del cliente de una marca.

Saber qué dispositivos se utilizan en cada etapa del viaje del cliente, los canales en los que los consumidores publican contenido, de qué hablan, cómo investigan los productos y sus actitudes generales ofrece una comprensión profunda de las motivaciones y el comportamiento de compra. El modelado de personas avanzado a través de la inteligencia artificial reemplaza las conjeturas con un marketing objetivo verdaderamente preciso.

Un libro blanco de Deloitte destaca aún más la increíble eficiencia del marketing respaldado por datos. El comportamiento individual en línea se puede utilizar para categorizar aún más a los consumidores. Por ejemplo, los clientes que visitan la página de "descuento del 70 %" en un sitio web pueden agruparse como "cazadores de gangas" y presentarles productos que cumplan con su precio de venta.

#5. Optimice su contenido

La segmentación de audiencia también se puede utilizar para personalizar las experiencias del sitio web para clientes específicos. Por ejemplo, supongamos que una tienda de equipos deportivos tiene varios tipos de clientes: adolescentes, jóvenes profesionales, atletas serios y hombres y mujeres mayores que practican una variedad de deportes. En este caso, un vendedor no mostraría zapatillas deportivas para niños a una persona mayor porque el producto no es relevante para ella.

Por lo tanto, los datos del mercado objetivo pueden ayudar a las empresas a personalizar sus sitios web en tiempo real en función de quién los visita. Por ejemplo, una empresa puede identificar que el cliente es un corredor de senderos a través de acuerdos con un proveedor de datos externo. Cuando la persona llega al sitio, el comercializador puede presentar productos populares relacionados con el trail running.

O, si el usuario hace clic en el equipo de yoga, el sitio web puede presentarle ofertas urgentes sobre productos de yoga la próxima vez que visite la tienda en línea. Lo que hace que el marketing basado en datos sea tan poderoso es la capacidad de las empresas para reorientar las ofertas de productos de yoga en otros lugares de la web, es decir, en las redes sociales, en los correos electrónicos y en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).

Cada vez que un usuario visita un sitio web o una página de destino, deja más información sobre sus preferencias e intenciones, que se pueden almacenar en una plataforma de gestión de relaciones con el cliente. Esto respalda los esfuerzos para mapear los recorridos de los clientes para mejorar la gestión de la experiencia y las oportunidades de éxito. Las marcas con predicciones más rápidas y precisas de las necesidades de los clientes, los desafíos del mercado y las nuevas oportunidades obtienen una ventaja competitiva.

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Conclusión

El marketing digital es una práctica ágil, en constante cambio y optimización con el lanzamiento de nuevas tecnologías y cambios en el comportamiento del consumidor. Es un proceso continuo y nunca estático, que es importante tener en cuenta si una empresa quiere aprovechar todo el poder de la toma de decisiones basada en datos.

La investigación realizada por Mckinsey encontró que las organizaciones basadas en datos tienen 23 veces más probabilidades de adquirir clientes, seis veces más probabilidades de retenerlos y 19 veces más probabilidades de ser rentables. Las organizaciones que dan prioridad al marketing de precisión pueden aprovechar las oportunidades de crecimiento granular y lograr una resiliencia y un ROI significativamente mayores.

En Comrade Digital Marketing Agency, ofrecemos servicios de desarrollo de estrategias de marketing digital de alta calidad que se basan en un enfoque basado en datos que ayuda a las empresas a aumentar sus tasas de conversión en un 42 %. Si tiene la vista puesta en mejorar los esfuerzos de marketing y los ingresos, nuestro equipo de expertos puede ayudar a su empresa a generar un mayor flujo de clientes potenciales calificados y ventas. Para empezar, ¿por qué no nos cuentas más sobre tu proyecto aquí?