Creatividad basada en datos: cómo está cambiando el proceso creativo gracias a los datos

¿Cómo está cambiando el proceso creativo?

La creciente cantidad de datos a los que tenemos acceso hoy nos permite aprender más sobre nuestros clientes y predecir sus necesidades actuales y futuras.

Además, la información que tenemos a nuestra disposición puede ayudar a las marcas y agencias a mejorar su comunicación con los clientes y el proceso creativo de las campañas publicitarias y otras actividades de marketing, y a tener un enfoque cada vez más orientado al cliente .

En esta publicación, ayudaremos a definir qué significa tener un proceso creativo basado en datos y descubriremos cómo los datos pueden ser un punto de partida para crear campañas de marketing efectivas y dirigidas a un público específico.

Finalmente, veremos algunos ejemplos exitosos de campañas creativas basadas en datos.

¿Qué es la creatividad basada en datos?

Antes de definir la creatividad basada en datos, debemos partir del supuesto de que los datos nos permiten conocer mejor a nuestro público objetivo y comprender exactamente qué tipos de contenido y campañas de marketing podemos abordar.

Según la definición de Babelee, la creatividad basada en datos consiste en construir estrategias de marketing y comunicación a partir de los datos de los consumidores (reales y potenciales) para crear campañas con un alto nivel de personalización, mejorar el rendimiento y maximizar el ROI. (babelee.com)

La recopilación de datos se lleva a cabo a través de herramientas como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y el software CRM, que se han vuelto indispensables para construir relaciones valiosas con los consumidores.

Como hemos dicho a menudo aquí en el blog, cada vez es más importante que las marcas escuchen y respondan a las necesidades de los clientes y construyan estrategias centradas en el cliente. Por lo tanto, basar su proceso creativo en el análisis de datos se convierte en un paso clave para lograr este objetivo.

Según un análisis reciente de Google, alrededor del 40% de las ventas están influenciadas por la creatividad de las campañas. Esto también lo confirman plataformas como TikTok, Youtube y Snapchat, que han registrado un aumento en la tasa de participación en campañas construidas y optimizadas en función del análisis de datos. (fuente publicidadweek.com)

Un proceso creativo respaldado por datos puede resultar en campañas de marketing más atractivas y efectivas y ayudar a atraer nuevos clientes y retener a los existentes.

El gran desafío de las marcas es retener y construir relaciones duraderas y valiosas con los clientes. Tal desafío solo se puede afrontar rediseñando formatos creativos, ofreciendo contenidos útiles y experiencias atentas, eficientes y personalizadas .

En otra publicación de nuestro blog, vimos que los clientes eligen permanecer fieles a una marca no por el precio o el producto, sino por la experiencia que reciben.

Entonces, todo lo que nos queda por entender es cómo se pueden mejorar y mejorar las diversas etapas del proceso creativo a través de los datos. Este último, de hecho, puede ser un gran valor añadido tanto para la creatividad como para toda la experiencia del cliente. Veamos cómo.

Hacia un proceso creativo basado en datos

La creación de una campaña publicitaria comienza con una investigación dirigida a identificar audiencias objetivo detalladas. Investigación que se traduce en datos e información que puede ser relevante en el desarrollo de una estrategia creativa .

Es precisamente en este paso donde los datos pueden marcar la diferencia. ¿Qué datos debe tener en cuenta para desarrollar una estrategia creativa basada en datos ?

• Datos de comportamiento , basados ​​en los comportamientos de los usuarios en la web, es decir, datos generalmente recopilados por las cookies;
• Datos contextuales , basados ​​en el contenido utilizado, que permiten transmitir un mensaje a través del tipo de contenido que prefieren los usuarios;
• Datos psicográficos , relativos a la personalidad, valores, intereses y estilo de vida de los usuarios. Estos datos pueden ayudarte a definir una visión más detallada del público objetivo y comprender cómo estimularlos para realizar una determinada acción.
• Datos demográficos , incluidos la edad, el sexo, el estado civil, la ocupación y la información del hogar.
• Los datos geográficos proporcionan información sobre dónde viven o se encuentran los usuarios. Este dato es muy relevante, especialmente en el desarrollo de campañas geo-dirigidas, que además te permiten tener en cuenta las costumbres y hábitos de consumo de un territorio determinado. (fuente: epsilon.com)

Sin embargo, también hay mucha otra información para recopilar que puede resultar útil para desarrollar nuevas creatividades.

Conocer el grado de satisfacción del cliente con una marca , qué tan efectivo es un mensaje específico en una campaña de up-selling y, en general, cómo se comporta el cliente en los diferentes puntos de contacto del recorrido del cliente, son grandes oportunidades que los creativos deben aprovechar para desarrollar. Campañas a la altura de las expectativas de los clientes.

De hecho, según Gartner, alrededor del 76 % de los especialistas en marketing basan sus elecciones creativas en el análisis de datos . Este resultado muestra cuánto las agencias y las marcas quieren estar cada vez más cerca de las personas.

Para lograr esto, es fundamental dividir el público objetivo en segmentos y crear diferentes creatividades y comunicaciones para cada uno. Además, cuanto más específica sea la segmentación, más podrá avanzar hacia actividades de marketing personalizadas. Y todo esto solo se puede hacer con datos.

Otro paso crucial para mejorar el proceso creativo a través de los datos consiste en analizar el rendimiento de la campaña .

Analizar el rendimiento mientras una campaña está en curso es un paso importante porque le permite optimizar su campaña e implementar cambios estratégicos de inmediato.

Como en toda actividad de marketing, y no solo, el seguimiento de los resultados y la recopilación del feedback de los clientes nos permiten entender si una campaña ha sido efectiva o no, los factores que han determinado su éxito o no, y probar nuevas creatividades en el futuro. campañas

Si los datos pueden ayudar a las marcas y agencias de medios a mejorar cada paso del proceso creativo, ¿cuáles son las campañas y enfoques creativos basados ​​en datos más exitosos en la actualidad?

Spotify: cuando la creatividad se basa en datos y se personaliza

En 2016, Spotify lanzó por primera vez "Spotify Wrapped". Esta es una campaña que se ejecuta anualmente desde 2016 y presenta la actividad anual de cada usuario individual en Spotify, como los artistas favoritos o las canciones más escuchadas, la cantidad de horas dedicadas a escuchar música o los podcasts más queridos.

La novedad de este año fue el aura de audio, el tipo de estado de ánimo presente en las canciones más escuchadas en 2021. Con el aura de música, Spotify pudo reconocer el estado de ánimo de las canciones y asociarlas con un color, creando una paleta de colores personalizada. para cada usuario individual y creando contenido verdaderamente original y atractivo.

El éxito de esta campaña se debe sin duda al alto nivel de personalización y la alta tasa de participación , hasta el punto de que se ha convertido en un evento que millones de usuarios esperan cada año.

¿Por qué, entonces, Spotify Wrapped es un gran ejemplo de creatividad basada en datos ?

Ciertamente, porque los datos dan vida al contenido y se convierten en parte integral del mismo. Y, como ya mencionamos, los mismos datos permiten crear una narrativa atractiva que incita a los usuarios a compartir su experiencia en las redes sociales.

De hecho, otro aspecto que hace de Spotify Wrapped una campaña única y memorable es el hecho de que fue diseñada y creada para ser compartida nuevamente en las redes sociales. La posibilidad de compartir el propio Spotify Wrapped en Instagram sin duda ha ayudado a aumentar la popularidad de Spotify y también ha generado en los usuarios un sentido de pertenencia a la misma comunidad.

En 2020, más de 90 millones de usuarios han utilizado Spotify Wrapped. En la primera semana de diciembre de 2020, Spotify reportó un aumento del 21 % en las descargas de aplicaciones. (fuente thehustle.com)

Es un resultado que demuestra la eficacia de la campaña y cómo los datos pueden dar vida a una narración creativa y atractiva, cautivadora y personalizada.

Netflix: una filosofía basada en datos

Hablar de datos y creatividad basada en datos sin hablar de Netflix sería imposible. Y es igualmente imposible señalar un solo ejemplo de una exitosa campaña basada en datos implementada por Netflix.

Los datos siempre han sido un actor clave en las estrategias de marketing de Netflix, cuyo objetivo principal es ofrecer contenido y experiencias que se adapten a cada usuario individual.

Hablamos sobre el sistema de recomendaciones basado en IA de Netflix en otra publicación de nuestro blog. Se trata de un sistema que, a través del análisis de datos explícitos (ej. listas de favoritos y valoraciones de los usuarios) e implícitos (ej. series vistas en un periodo de tiempo determinado), es capaz de sugerir contenidos acordes con las preferencias del usuario.

En este sentido, hay que decir que la eficacia de esta estrategia la confirma el hecho de que el 80% del contenido que ven los usuarios en Netflix se basa en recomendaciones personalizadas.

Además, Netflix utiliza datos para mejorar su proceso creativo incluso en la forma en que propone visualmente el contenido de la plataforma. La personalización, entonces, no se queda en el contenido recomendado, sino que también se concreta en cómo se propone ese contenido.

A través de una serie de algoritmos, se crean diferentes visuales relacionados con los temas principales de un espectáculo. La imagen que se propone a cada usuario individual varía según sus preferencias y hábitos (y, por lo tanto, de los datos recopilados). (fuente Blog de tecnología de Netflix)

Finalmente, si queremos centrarnos en la creatividad basada en datos de Netflix, debemos referirnos a la campaña de 2014 para lanzar la plataforma en Francia.

La campaña “Inspirado por ti” nació del análisis del sentimiento de los usuarios franceses que inicialmente se definieron como escépticos y sin mucha intención de usar el servicio. Esta campaña se realizó a través de 100 GIF, tomados del principal contenido ofrecido por Netflix, proyectados en pantallas como publicidad exterior en lugares estratégicos (por ejemplo, metro, estaciones, paradas de autobús) en ciudades francesas.

Además del gran poder visual de los GIF, lo que hizo que esta campaña fuera inolvidable fue su capacidad de adaptarse e interactuar con los diferentes contextos en los que se mostraba (p. ej., GIF que cambian según el clima).

Este éxito también se debió seguramente al gran análisis realizado al principio que permitió, por un lado, comprender los miedos, las incertidumbres y las expectativas de la audiencia que Netflix quería atraer, por otro lado, vencerlos y convencer a la gente a través de diversificados y dirigidos. creatividad.

De la creatividad basada en datos a las relaciones valiosas

En esta publicación, hemos visto cómo los datos pueden ser importantes para el proceso creativo y para crear actividades y campañas de marketing atractivas y originales.

Hoy en día, las marcas deben ser conscientes de que mejorar el proceso creativo también significa mejorar la comunicación con los clientes actuales y potenciales.

En conclusión, podemos decir que el verdadero secreto para captar la atención de personas cada vez más conectadas, digitalizadas y exigentes, en un mercado tan hipercompetitivo, está en dejarse guiar por los datos.