Enfoque basado en datos para reducir la rotación de clientes en empresas SAAS basadas en suscripciones B2B

Con el primer trimestre de 2023 llegando lentamente a su punto medio, los equipos de Customer Success (CS) ya deberían haber implementado su enfoque y objetivos para este trimestre. Al comienzo de cada nuevo trimestre (y especialmente de año), las organizaciones de SC miran hacia atrás a los logros del período pasado y elaboran estrategias para el futuro previsible.

Minimizar los riesgos de abandono o aumentar la retención de clientes es uno de los mayores objetivos y, al mismo tiempo, desafíos para las organizaciones de CS, especialmente en las empresas SaaS basadas en suscripciones B2B.

Al planificar cada período futuro, una organización de CS debe comunicarse con sus clientes y determinar cuáles son sus objetivos mutuos, permitiendo que ambas partes hagan su mejor esfuerzo para trabajar juntos para lograr resultados mutuamente gratificantes. Este enfoque centrado en el cliente facilitará mejores resultados comerciales para ambas partes y, básicamente, es el único enfoque que funciona para construir excelentes relaciones con los clientes y reducir la rotación.

¿Qué es la rotación de clientes y por qué es importante?

Para decirlo de una manera simple: el abandono ocurre cuando un cliente cancela una suscripción o rescinde un contrato, lo que significa que deja de usar el producto o servicio de su empresa. Churn se puede medir por el porcentaje de clientes que han dejado de usar su producto o por la pérdida de ingresos, ambos durante un período específico (normalmente trimestre/año).

Entonces, ¿por qué importa la rotación? Una baja tasa de abandono indica una alta retención de clientes, lo que no solo tiene un impacto positivo en los resultados de las empresas y reduce los costos para atraer nueva clientela, sino que también demuestra un gran producto/servicio al cliente y un fuerte posicionamiento de la marca. El negocio de hoy no se trata de compras únicas, se trata de compras repetidas, relaciones duraderas con los clientes y lealtad.

¿Cuáles son las principales razones del churn?

Dejando de lado todos los factores relacionados con la calidad del producto/servicio (p. ej., rendimiento deficiente, mal servicio, problemas repetidos que no se abordan, etc.) que inevitablemente conducen a la pérdida de clientes, uno de los factores más importantes es la baja o nula participación del producto.

Debido al alto volumen de trabajo y los problemas con los que se enfrenta un gerente de CS promedio a diario, es muy fácil no reconocer las señales de alerta cuando su producto no se está utilizando y, por lo tanto, no se entrega ningún valor al cliente. Por supuesto, existen múltiples herramientas y plataformas de administración para equipos de CS que se supone que ayudan a rastrear esos escenarios y enviar alertas, pero no necesariamente se puede confiar en ellas el 100 % del tiempo.

Además, es posible que te sorprendan situaciones en las que el cliente está callado y asumes que todo está bien, pero de repente llega un aviso de rescisión.

No hace falta decir que no todas las organizaciones cuentan con las herramientas adecuadas. La mayoría de las veces, los gerentes de CS confían en múltiples hojas de cálculo, herramientas analíticas, plataformas, etc., por lo que, de hecho, no existe una fuente centralizada de información para tomar una buena decisión sobre la satisfacción del cliente.

¿Cómo anima a los clientes a utilizar su producto para evitar la deserción?

Obviamente, es mucho más fácil tomar medidas preventivas para que no ocurran emergencias que tener que lidiar con las consecuencias cuando ya es demasiado tarde. Esto es especialmente cierto cuando se habla de las relaciones con los clientes y la rotación de clientes, respectivamente.

Dicho esto, para no tener que lidiar con la rotación cuando ya se ha intensificado, haz lo correcto desde el principio. A continuación se presentan tres consejos de trabajo:

1. Pasar la etapa de activación/implementación . Aproveche el día para comenzar a entregar valor lo más rápido posible después de que se haya firmado el contrato. Tienes muchas más posibilidades de pasar rápida y fácilmente la etapa de activación/implementación una vez que el cliente todavía está enfocado en tu producto y está listo para hacer su parte en el proceso.

2. Encuentre a su campeón o campeones y use su ayuda para promover el uso de su producto en toda su organización. Su mejor cliente es aquel que colabora activamente con usted y le envía toneladas de comentarios, solicitudes, etc. De esa manera sabrá que su producto está siendo utilizado; todo lo que tiene que hacer es entregar un excelente producto y servicio al cliente.

3. Conozca a su cliente, sus detalles comerciales y operaciones . En otras palabras, establezca una excelente comunicación y sirva como una extensión del equipo de su cliente. Asegúrese de que su producto esté configurado para ayudar a su cliente a alcanzar sus objetivos comerciales y mantenerse actualizado, porque las empresas tienden a cambiar. Lo que era importante la semana pasada puede que ya no sea relevante, ya que las empresas tienen que adaptarse a diversas circunstancias y usted quiere estar al tanto.

¿Cuál es la mejor manera de saber que su cliente está a punto de abandonar?

En la mayoría de los casos, la rotación de clientes se puede predecir y, por lo tanto, prevenir. Todo lo que necesitas hacer es prestar atención a las señales. ¡Es más fácil decirlo que hacerlo! Obviamente, debe idear un sistema para reconocer esos signos y actuar en consecuencia. La forma correcta de hacer esto es implementar un puntaje de salud del cliente que lo ayude a reconocer las situaciones desencadenantes y también a celebrar el éxito cuando el cliente está realmente feliz y no hay señales de alerta.

Incluso sin el sistema de puntaje de salud, eventualmente sabrá si su cliente está satisfecho o no. La gran diferencia es que si no tiene un puntaje de salud (o si nadie trabaja realmente con estos datos), terminará sabiendo que el cliente está a punto de abandonar cuando sea demasiado tarde. Y esa no es la peor parte. La peor parte es que durante todo el tiempo este cliente no ha estado recibiendo valor del producto que pagó, por lo que ha desperdiciado tiempo y dinero, y definitivamente esta no es la forma correcta de construir una organización centrada en el cliente que se preocupa por entregar valor.

Si tiene un sistema de puntaje de salud que funcione, tendrá la oportunidad de ser proactivo y hacer mejoras sobre la marcha. Eso producirá una gran retención y satisfacción del cliente.

¿Qué hace que un sistema de puntaje de salud sea efectivo?

• Simple y fácilmente rastreable . No complique demasiado su sistema de calificación de la salud, especialmente si solo está al comienzo del proceso de implementación y evaluación de la calificación de su cliente.
• Flexible cuando sea necesario/como sea necesario. A medida que su producto madura y su negocio crece, es natural revisar su puntaje de salud y hacer ajustes. En lugar de apegarse a un sistema de puntuación solo por decir que tiene una puntuación de salud, sea flexible y realice cambios. Puede darse cuenta de que su puntaje de salud estaba rastreando algunas métricas que de hecho no son demasiado críticas o que ya no son necesarias para un nicho particular de clientes, simplemente porque dejaron de utilizar algunas características del producto.
• Tenga un libro de jugadas de elementos de acción para cada puntaje desencadenante que esté viendo. En otras palabras, todos los miembros del equipo de CS de su organización deben tener una comprensión clara de qué hacer en caso de que vean una tasa de uso baja, inicios de sesión poco frecuentes, etc.

Se trata de datos, valor agregado y ROI.

Vivimos en un mundo impulsado por los datos, donde las empresas toman decisiones basadas en métricas tangibles, no solo en una intuición. Al vender su producto, lo más probable es que le haya presentado un modelo de ROI a su cliente, y quedó impresionado con él. De lo contrario, no habrían firmado el contrato. Ahora que el equipo de ventas ha hecho su trabajo, un gerente de CS interviene y realmente demuestra el valor y justifica un ROI.

Es realmente fácil mostrar un gran retorno de la inversión cuando todo es realmente fluido y sale según lo planeado. Estos serían clientes perfectamente "sanos" y pueden construir grandes estudios de casos juntos y celebrar el éxito.

En otros casos en los que las cosas no son tan brillantes, debe trabajar para demostrar el valor de su producto, fomentar una estrecha colaboración con su cliente, impulsar el compromiso y mejorar la adopción del producto.

¿Cómo demostrar que su producto está agregando valor ?

¡Haga experimentos para probar el valor de su producto! En función de las especificaciones de su negocio, es posible que desee encontrar una manera de realizar un experimento para demostrar que su producto ayuda a establecer objetivos comerciales y, por lo tanto, ofrece valor.

Implemente un producto en un entorno/grupo específico de usuarios y compare el comportamiento de los usuarios (grupo objetivo) con el de los no usuarios (grupo de control) y los KPI antes y después de implementar el producto. Conclusiones esperadas: el grupo objetivo tiene mejores KPI (diferentes desde el punto de vista comercial), no necesariamente todos los KPI: asegúrese de que sus resultados sean honestos y, cuando no vea mejores resultados, márquelos como un área de mejora y sugiera un plan de juego para mejorar. el futuro. Dado que el grupo objetivo mejoró su rendimiento porque estaban utilizando su producto, esto demuestra el valor comprobado de su producto.

Además, tenga en cuenta que la mejor manera de medir el valor de su producto es solicitar comentarios directos de los usuarios finales. No solo obtendrá una gran cantidad de información valiosa sobre su producto, sino que también tendrá datos validados sobre el rendimiento de su producto. Realice encuestas y gestione los comentarios.

Ahora que tiene los resultados del experimento, e idealmente los resultados de la encuesta, empaquetelos bien y entregue el valor de su producto en una configuración QBR (revisión comercial trimestral). Como resultado, tiene una buena oportunidad de aumentar la adopción de productos, renovar contratos, aumentar las ventas y, obviamente, reducir los riesgos de abandono de manera proactiva.

La rotación sucede. Aprenda de estas situaciones y hágalo mejor la próxima vez

La rotación inevitablemente ocurrirá y perderá clientes, grandes y pequeños, en algún momento. Una cosa que debe hacer es establecer una tasa de abandono razonable. Esto es para que, en caso de que la situación se salga de control y pierda muchos clientes/contratos, se pregunte si el negocio está funcionando bien en general. Probablemente no, y necesita comprender qué es lo que está gravemente mal y solucionarlo.

Otra cosa que debe hacer es realmente aprender de estas situaciones no deseadas y hacer un mejor trabajo la próxima vez. Asegúrese de encontrar tiempo para mirar hacia atrás en la situación y analizar qué causó la rotación. ¿Había algo que se podría haber hecho de otra manera? ¿Qué se debe hacer/mejorar en el futuro para que esto no vuelva a suceder?

Además, deje la puerta abierta y mantenga excelentes relaciones con sus clientes, incluso si eligen ir con un competidor. Es probable que si realmente mejora y soluciona los problemas que provocaron la deserción, su cliente volverá en el futuro. Si aprende de sus errores, cada abandono puede estimular mejoras e impulsar grandes cambios, lo que en realidad es algo bueno.