¿Qué es Dark Social y cómo pueden utilizarlo los especialistas en marketing?

El marketing digital, como campo, siempre está cambiando. Hay nuevas tendencias que perseguir, nuevos canales que surgen y otros factores que siempre desafían a los especialistas en marketing a mantenerse a la vanguardia. Una vertical clave para los especialistas en marketing, específicamente B2B y SaaS o especialistas en marketing de tecnología, no es nueva en absoluto, sino que tiene años, si no décadas. Sin embargo, sólo recientemente se le ha dado un nombre y su importancia ha comenzado a entenderse realmente en la era del marketing digital.

Por supuesto, estamos hablando de "social oscura".

Pero, ¿qué es la sociedad oscura? ¿Es alguna extraña sociedad secreta de personas con capas y capuchas que hablan entre sí? (No claro que no.)

En este blog, arrojaremos luz sobre los siguientes puntos:

• Qué significa "social oscura"
• Ejemplos de redes sociales oscuras, especialmente en marketing.
• El papel de las redes sociales oscuras en la generación de demanda
• Los desafíos de rastrear las redes sociales oscuras y cómo superarlos
• Los mejores tipos de contenido que puedes crear para aprovechar las redes sociales oscuras

¿Qué es la oscuridad social?

¿Sabes cómo los astrofísicos creen que la gran mayoría del universo está compuesta de la llamada "materia oscura", que no es visible para nuestros instrumentos pero es un componente vital para garantizar que todo permanezca unido?

Las redes sociales oscuras son así. "Dark social" se refiere a la inmensa mayoría de las conversaciones y la información compartida en Internet, que no es pública en Twitter o Facebook, sino que ocurre a puerta cerrada: en hilos internos de Slack, en intercambios de correo electrónico o mensajes directos. Una parte no insignificante de las redes sociales oscuras ni siquiera está en línea; "red social oscura" podría referirse a una conversación mantenida en una feria comercial o alrededor del dispensador de agua.

Debido a que esta oscura sociedad ocurre en gran medida en privado, dos cosas son ciertas:

• En primer lugar, puede resultar muy difícil para los especialistas en marketing realizar un seguimiento y atribuir correctamente los clientes potenciales o las conversiones (más sobre esto más adelante).
• En segundo lugar, es uno de los canales más críticos y eficaces para generar interés y confianza en su marca, especialmente para una oferta B2B.

Piénsalo. ¿Cuál crees que es la forma más eficaz de generar interés en una marca: toparse con una publicación de blog o que un compañero de trabajo y un amigo de confianza te digan que han encontrado algo interesante y relevante para tu negocio?

(Eso no quiere decir que las publicaciones de blog no tengan un lugar en el marketing; lo tienen, pero llegaremos a eso más adelante).

Las redes sociales oscuras son una de las formas más comunes en las que las personas comparten información entre sí y lo han sido desde el nacimiento de Internet con las primeras herramientas de mensajería instantánea.

¿Cuáles son algunos ejemplos de redes sociales oscuras?

Los siguientes son todos ejemplos de redes sociales oscuras, específicamente en un entorno B2B.

• Andrew, el contador, le envía a Maureen, la gerente y su jefa, un mensaje en su canal interno de Slack y le informa sobre un software del que había oído hablar a algunos colegas en un grupo local para profesionales y que cree que realmente podría mejorar su productividad.
• Colin, el CIO, reconoce que su departamento se está quedando atrás en sus futuras iniciativas de crecimiento debido a que la mayor parte de su trabajo consiste en apagar incendios y resolver tickets de soporte técnico. Les envía un correo electrónico a Tim y Tina, los técnicos, y les pregunta si conocen alguna empresa acreditada de subcontratación de servicios de asistencia técnica en la zona.
• Víctor, el vicepresidente, se topa con Patricia, la presidenta, mientras se prepara un café. Comenta que había oído hablar de una gran solución potencial para uno de sus problemas presupuestarios en un podcast que escuchaba mientras conducía hacia el trabajo.

Las redes sociales oscuras pueden referirse a información difundida a través de numerosos tipos de plataformas:

• Mensajería interna/privada en chats grupales como Discord y Slack
• Aplicaciones de mensajería individuales como WhatsApp o Facebook Messenger
• Enlaces compartidos (pero por otros, no por usted) en foros de discusión como Reddit
• Reuniones en persona en ferias comerciales o en la oficina
• Correos electrónicos individuales u otros mensajes directos

Como puede ver, la “red social oscura” no es nada nuevo ni nefasto; es simplemente otra forma de expresar (y pensar) las interacciones normales que los compañeros de trabajo y de la industria tienen todo el tiempo durante la jornada laboral.

Un enlace compartido por correo electrónico, un mensaje de WhatsApp que comparte un podcast o video interesante, un comentario casual durante un viaje compartido: todos estos son ejemplos diferentes de redes sociales oscuras. Básicamente, puedes pensar en las redes sociales oscuras como marketing de “boca a boca”, pero actualizado para la era digital.

¿Por qué las redes sociales oscuras son importantes para el marketing B2B?

Hay varias razones por las que las redes sociales oscuras son una herramienta fundamental para los especialistas en marketing B2B, pero al final del día, en su mayoría se reducen a una palabra:

Confianza.

Vivimos en un mundo donde nos bombardean constantemente con mensajes diseñados para vendernos cosas. Anuncios, vídeos, vallas publicitarias, correos electrónicos, lo que sea. ¡Puede resultar abrumador!

Y no nos equivoquemos: muchos de estos productos y servicios que se anuncian pueden realmente valer la pena. (Si yo, querido lector, estuviera en contra de todo el concepto de publicidad, estaría en el negocio equivocado). Pero el problema es que puede resultar difícil saber cuáles de estas cosas merecen la pena y cuáles no merecen una segunda mirada.

De hecho, a veces puede ser difícil saber si necesita algo que se le anuncia. Supongamos que vio un anuncio que promocionaba el mejor deflangilizador alado del mercado. ¿Necesitas esa cosa? ¿Qué es y por qué importa que tenga alas? ¿Qué necesitas para deflangilizar?

Ahora, imagina que inicias sesión en Slack de tu empresa por la mañana y un compañero de trabajo de confianza te informa que en el curso normal de su navegación por Internet encontró videos que explican por qué empresas como la tuya necesitan un excelente proveedor de deflangilizadores con alas, y ella ya está identificada. algunos de los mejores prospectos.

¿Cuál de esas dos interacciones crees que es más eficaz para conseguir nuevos negocios para nuestro fabricante de deflangilizadores?

Este es sólo un ejemplo de cómo las redes sociales oscuras pueden ser fundamentales para el marketing B2B. (Por supuesto, reemplace el absurdo “desflangilizador alado” con cualquier producto o servicio de su elección; sin embargo, si alguien inventa un deflangilizador alado, me gustaría recibir regalías).

Marketing social oscuro y generación de demanda = una combinación perfecta

Se dice que el marketing de captura de demanda (la “generación de leads” tradicional) puede conseguirle quizás hasta el 5% de su audiencia actual. Pero quieres mucho más del 5%, ¿no?

El problema con esto es que es posible que el gran 95% de los clientes potenciales restantes ni siquiera sepan que su negocio existe o que su oferta puede ayudarlo en absoluto. Nuevamente, llamemos a esto el problema del deflangilizador alado. Tal vez nuestro producto realmente pueda marcar la diferencia para su negocio, pero ¿sabe que existen? ¿Sabes siquiera que tienes un problema que ellos resuelven?

Hacer que la gente conozca no sólo su marca y sus soluciones, sino también la infinidad de problemas que podría estar solucionando es cómo funciona la generación de demanda. Así es como se convierte el 5% en 50% en 100%.

Las redes sociales oscuras son una excelente manera de aprovechar el poder del marketing de generación de demanda exactamente por esta razón. Si puede llegar a un pequeño porcentaje de profesionales con sus esfuerzos de generación de demanda (por ejemplo, a través de podcasts o videos en canales de redes sociales), entonces será más probable que esos profesionales, a su vez, mencionen su oferta a sus colegas y compañeros de trabajo.

A través del marketing de generación de demanda, usted llega a personas que luego, a su vez, comparten la información a través de redes sociales oscuras con personas y tomadores de decisiones clave que confían en ellos. Así es como realmente puedes acelerar el crecimiento de tu negocio desde lo rápido hasta lo “velocidad de la luz”.

Cómo medir las redes sociales oscuras

Entonces, aquí está el problema para los especialistas en marketing y ventas orientados a los datos: las redes sociales oscuras son, por definición, difíciles de medir y rastrear.

Si publicas un vídeo en Facebook y alguien hace clic en él, puedes rastrearlo a través del código. Pero, ¿qué sucede si alguien toma ese video y lo envía por correo electrónico sin la atribución de seguimiento? ¿O lo comparte en su Slack local? ¿O no comparte el vídeo, pero le dice a su jefe que debería visitar wingeddeflangilizers.com?

Por su naturaleza, las redes sociales oscuras son difíciles de rastrear, pero eso no significa que sean imposibles. Estas son algunas de las formas en que puede rastrear y medir campañas sociales oscuras:

Pregúntales

Parece demasiado simple para ser verdad, ¿verdad? ¡No lo es! Una pregunta sencilla de "¿cómo se enteró de nosotros?" en los formularios de conversión (opcional, por supuesto, para que no suponga una barrera demasiado grande para los registros) puede brindarle un mundo de información. Tal vez encontraron una publicación en Facebook, te escucharon en un podcast o vieron tus videos de TikTok. O tal vez hayan oído hablar de usted a través de un amigo o colega de la industria. ¡Es sorprendente la cantidad de información que puedes obtener de la gente con solo preguntar!

Seguimiento de búsquedas de marcas

Los buenos equipos de marketing realizan un seguimiento de cuántas búsquedas orgánicas genera su marca. Si el equipo de Leigh de repente ve "TrackMyTools" con un aumento sostenido en las búsquedas después de que comenzó su divulgación, es una buena indicación de que esto es el resultado de oscuras discusiones sociales.

Atribución GA4

Google Analytics 4 es un potente conjunto de herramientas para cualquier especialista en marketing, B2B o B2C. Su sección "Atribución" le permite ver todas las diversas interacciones y puntos de contacto que tuvo una conversión con su marca antes de apretar el gatillo. Puede filtrar estos puntos de contacto por campaña, y si ve más visitas dentro de una sola campaña que fuera de ella, eso podría ser un fuerte indicador de que su campaña social oscura está funcionando.

Seguimiento de conversiones de Google en Facebook

Afortunadamente para nosotros como especialistas en marketing digital, el píxel de seguimiento de Facebook/Meta es una magia analítica bastante potente, y puedes usarlo para rastrear cuántos de tus anuncios hacen que el espectador vaya a Google en un corto período de tiempo (normalmente no más). más de un par de días).

Es un poco complicado de configurar, pero hay muchas guías útiles en línea.

Estas son sólo algunas de las formas en que puede medir el impacto de sus campañas de marketing social oscuro B2B. Después de todo, somos especialistas en marketing basados ​​en datos; ¡Necesitamos datos para saber qué funciona y qué no!

¿Qué tipo de contenido es mejor para Dark Social?

Para aprovechar realmente el poder del marketing social oscuro, debes concentrarte en crear contenido que se ajuste a dos criterios:

• Informativo. Los tópicos y los discursos de marketing sólo pueden llevarle hasta cierto punto. Cualquiera que sea su oferta, debe explicar en términos sencillos por qué A, puede ayudar a una empresa y B, por qué su empresa ofrece el mejor tipo de producto o servicio que existe.
• Compartible. Y, sin embargo, no se puede entrar demasiado en la maleza, por así decirlo. Ya sea una entrevista en un podcast o un video de TikTok, debes asegurarte de que tus pequeños fragmentos informativos sean fácilmente digeribles y compartibles a la velocidad de la era digital moderna.

Por esta razón, los videos, especialmente los videos cortos como los que se encuentran en TikTok, Instagram Reels y los cortos de YouTube, son excelentes para dar a conocer su marca a través de las redes sociales oscuras. Los podcasts, como se mencionó anteriormente, también son formas excelentes de producir contenido informativo que se pueda compartir. Incluso si estos no son tan pequeños como los videos de formato corto, el tipo de personas que consumen podcasts tienen la intención de hacerlo de manera deliberada y requieren mucho tiempo, por lo que la audiencia ya está preparada para aprender bastante sobre su negocio. .

Conclusiones

Para ser sincero, las redes sociales oscuras son simplemente una nueva forma de concebir y hablar sobre un fenómeno que conocemos desde hace décadas: cómo la gente discute marcas, soluciones y productos detrás de escena. El hecho de que estas conversaciones se produzcan con más frecuencia en el “enfriador de agua digital” en lugar del dispensador de agua físico (aunque a veces también allí) no las hace menos reales o menos importantes para los especialistas en marketing, específicamente en una generación de demanda. contexto.

Si realmente desea hacer crecer su negocio más allá del 5% de sus prospectos que llegan a usted a través de la generación de leads, eso significa aprovechar el potencial de las redes sociales oscuras. Si desea hablar con una agencia de marketing que pueda hacer precisamente eso, llame a SevenAtoms hoy.