Dominar los anuncios que no son de búsqueda: información para los especialistas en marketing de ciberseguridad
Publicado: 2023-05-10Foto de imagen destacada de Markus Spiske en Unsplash.
Los especialistas en marketing B2B conocen la importancia de capturar a su audiencia fuera del mercado, pero la atribución confusa y la facilidad de gasto para anuncios que no son de búsqueda hacen que este esfuerzo parezca arriesgado.
Para comprender cómo las empresas de ciberseguridad abordan este desafío, analizamos las estrategias publicitarias no relacionadas con búsquedas de 15 empresas de ciberseguridad.
En lugar de tratar de capturar toda la industria, nos hemos centrado en un conjunto más pequeño de empresas cibernéticas para concentrarnos en estrategias específicas.
Nuestros datos extraídos de Pathmatics del 1 de abril de 2022 al 30 de marzo de 2023 e incluyeron:
- Gasto total, impresiones totales, creatividades totales
- Creatividades principales
- Desglose de gastos diarios e impresiones diarias por plataforma
- Principales editores
- Cuota de gasto y cuota de impresiones del editor
Bit Defender: el peso pesado
Fundada en Rumania en 2001, la presencia global actual de Bitdefender sirve a pequeñas y medianas empresas, medianas empresas y consumidores. Bitdender se enorgullece de sus más de 440 patentes para tecnologías centrales, "incluidos algoritmos de aprendizaje automático para detectar malware y otras amenazas y técnicas de detección basadas en anomalías vitales para detectar y prevenir amenazas nuevas y desconocidas". Su misión rectora es ser el proveedor de ciberseguridad más confiable.
| Desarrollo de software | 1,001-5,000 empleados | $100M-$500M | Fundado en 2001 |
BitDefender está gastando mucho más que cualquier otra empresa de nuestra muestra, reclamando el 60 % tanto del gasto como del porcentaje de impresiones durante el último período de 12 meses.
También superan a la competencia en cantidad de creatividades, con un total de 1112 variedades en 12 meses. El subcampeón en esta categoría se ubica en solo 554 creatividades únicas.
Gasto diario promedio: $ 31,789.32
Plataforma superior: Pantalla de escritorio
Carrete de anuncios:
Lo más destacado de la campaña: asociación con la Scuderia Ferrari
A finales de septiembre de 2022, Bitdefender anunció una asociación de varios años con Scuderia Ferrari, la división de carreras de Fórmula Uno de Ferrari. El logotipo de Bitdefender apareció en los coches, cascos, uniformes de Ferrari y en el monoplaza SF-23 días después, el 2 de octubre, en el Gran Premio de Singapur de F1 Singapore Airlines.
Si bien la relación puede parecer superficial al principio, el cofundador y director ejecutivo de Bitdefneder, Florin Talpes, establece una conexión clara entre las dos industrias:
"Cuando cada segundo cuenta, solo los autos más avanzados ganan carreras en la pista, y solo la tecnología más avanzada tiene el poder de prevenir, defender y responder de manera efectiva a los ataques cibernéticos".
Al asociarse con la potencia de las carreras, Bitdefender gana cobertura y estatus como potencia en ciberseguridad.
Trellix: el experimentador
FireEye, ahora Trellix, se fundó en 2004 y rápidamente se ganó la reputación de descubrir grupos de piratería de alto perfil. La empresa participó notablemente en la eliminación de Ozdok, una red de bots que, en su punto fuerte, representaba el 32 % del spam en todo el mundo; detectó vulnerabilidades previamente desconocidas en productos de Microsoft; y rastreó casi el 50% de todas las campañas de piratería patrocinadas por el estado de 2022 a China y Rusia.
| Seguridad informática y de redes | 1,001-5,000 empleados | $500M-$1B | Fundado en 2004 |
Trellix cuenta con la asignación de presupuesto más diversa para diferentes plataformas y dispositivos.
Si bien la mayoría de las empresas cibernéticas priorizan en gran medida la publicidad en pantalla de escritorio, Trellix se dirige a los usuarios a través de Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, OTT, Desktop Video, Mobile Video, Desktop Display y Mobile Display.
Trellix también reclama el gasto OTT más grande de nuestra muestra con un 10 % de su presupuesto. Aplaudimos esta estrategia, ya que nuestro propio gasto OTT para clientes cibernéticos ha demostrado ser muy exitoso cuando se ubica estratégicamente. [estudio de caso de la cronosfera.]
Gasto diario promedio: $ 3,966.69
Plataforma superior: Pantalla de escritorio
Carrete de anuncios:
Lo más destacado de la campaña: Zen SecOps
La creatividad principal de Trellix es un anuncio de video que muestra cuán sorprendentemente tranquilo puede ser un equipo de operaciones de seguridad cuando confía en Trellix.
Este metraje también se parece a los equipos de marketing interno de esas marcas que confían en 97th Floor para su inversión publicitaria... ¡entonces solo una coincidencia!
Cybereason: El devoto de la pantalla
Cybereason es una plataforma de protección de puntos finales. La página de su empresa los describe como un "nuevo tipo de empresa de seguridad cibernética, una que ofrece protección contra ataques preparada para el futuro que pone fin a los ataques cibernéticos en el punto final, en toda la empresa y en todos los lugares donde se libra la batalla".
| Seguridad informática y de redes | 1,001-5,000 empleados | $ 20 millones- $ 50 millones | Fundado en 2012 |
Cybereason es la única empresa de nuestra muestra cuyo volumen de impresiones supera su gasto. Sin embargo, hay una explicación simple para esto: el 99 % de la inversión en anuncios que no son de búsqueda de Cybereason se dedica a los anuncios de visualización de escritorio. Los anuncios gráficos siempre garantizan grandes impresiones, pero ¿es esta la mejor manera para que Cybereason gaste su presupuesto?
Una posible interpretación de esta estrategia es que Cybereason está jugando con la regla 95-5. La regla supone que en un momento dado, solo el 5% de los compradores están en el mercado y buscan comprar. Por el contrario, el 95% de los compradores no buscan comprar. Sin embargo, los compradores tienen fuertes sesgos hacia las empresas que ya conocen cuando se preparan para tomar una decisión de compra. Invertir en el 95 % de los "futuros compradores" fuera del mercado con publicidad de conciencia de marca puede generar grandes dividendos en el futuro, ya que el 95 % finalmente pasa a la etapa de compra.
Gasto diario promedio: $ 5,987.99
Plataforma superior: Pantalla de escritorio
Carrete de anuncios:
Lo más destacado de la campaña: League of Defenders
Desde su fundación en 2012, un búho ha sido el centro de la identidad de marca de Cybereason. Cuando Cybereason comenzó un proceso de cambio de marca en 2020, las conversaciones con las partes interesadas revelaron que el búho se quedaría.
La directora de marketing Meg O'Leary dice: “La realidad era que a nuestros clientes y socios no solo les gustaba el búho como parte de nuestra identidad visual. Sintieron que reflejaba su propia identidad como ciberdefensores. Ellos también deben ser pensadores sabios y cazadores astutos que se adapten a medida que avanzan, atravesando la oscuridad y la complejidad para concentrarse y neutralizar a sus objetivos. El búho simbolizaba lo mejor de todos nosotros como defensores”.
El búho de Cybereason aparece en todas las creatividades que extrajimos, sobre un fondo negro para recordar al público que tanto los búhos como Cybereason ven en la oscuridad para detectar y destruir amenazas. La 'E' en End que se encuentra en el diseño parece imitar las tres garras de un búho cortando a los enemigos.
En 2020, el cambio de marca introdujo League of Defenders, un grupo de búhos con distintas apariencias y habilidades para abarcar todas las habilidades y servicios de Cybereason. Puedes conocer la Liga aquí.
Cybereason se destaca de la competencia como una marca con una fuerte identidad visual, creando una mascota para la industria de la ciberseguridad.
Webroot: el método Meta
Fundado en 1997 por Steven Thomas y su novia Boulderite Kristen Tally, el primer producto comercial de Webroot fue un agente de eliminación de rastros llamado Webroot Window Washer. En la actualidad, Webroot “protege a empresas e individuos de todo el mundo con inteligencia de amenazas y protección para terminales y redes”.
| Seguridad informática y de redes | 500-1,000 empleados | $100M-$500M | Fundada en 1997 |
En una desviación drástica de la norma, Webroot gasta un enorme 88 % de su presupuesto en Meta. Tal vez se dieron cuenta de que tanto los clientes B2B como los B2C son personas reales a las que a veces les encanta desplazarse.
Gasto diario promedio: $ 7,397.05
Plataforma superior: Facebook
Carrete de anuncios:
Lo más destacado de la campaña: Sí, son memes de gatos.
Ahora bien, esta idea creativa es la verdadera razón por la que queríamos hablar sobre Webroot. ¿Recuerdas cuando YouTube tenía los 10 videos en él? Tal vez no. Pero solo tres meses después de la fundación de YouTube en 2005, el cofundador de YouTube, Steve Chen, se convirtió en la primera persona en subir un video de gatos al sitio. Ahora, los videos de gatos son una forma bastante prolífica de entretenimiento. Incluso la sugerencia de un video de gatos ahora es un meme en sí mismo, más bien meta, ¿no?
De todos modos, lo entiendes. Y Webroot lo consigue. Y esta es su página de inicio.
Aunque los memes de gatos representan una pequeña parte de su creatividad, Webroot está haciendo una jugada audaz aquí. Quiero decir, ¿cómo puede alguien ignorar un anuncio de gatos espaciales disparando láseres desde sus ojos? Para nosotros, eso grita una empresa cibernética de buena reputación.
lo entienden Y saben que parte de su audiencia es el estereotipo de nerd informático amante de los gatos que estará encantado de encontrarse con una obra de arte de este tipo.
Así que han abrazado esto, más o menos. Sus otros anuncios son bastante sosos en comparación, pero estamos alentando a quien sea que en Webroot esté luchando por obtener más presupuesto publicitario de memes de gatos.