Cómo se ve un programa eficaz de fidelización de clientes en 2019

Es decir, a menos que proporcionen un valor real a los clientes.

La lealtad del cliente se gana cuando las marcas dejan a los clientes no solo satisfechos, sino también emocionados. Los programas de fidelización pueden aumentar ese sentimiento especial cuando se realizan correctamente.

¿Qué significa la lealtad del cliente en estos días?

Aunque los premios y las recompensas son divertidos, los clientes esperan mucho más de una marca. Esperan que las marcas fluyan con su estilo de vida, desde necesidades prácticas como el envío el mismo día hasta prioridades basadas en el valor como la gestión medioambiental.

Tina Mulqueen, directora ejecutiva de Kindred Marketing Company, escribe que los programas de fidelización de clientes están cambiando hacia una nueva dirección. Los consumidores de hoy son bombardeados con el programa de fidelización "ruido blanco", dice. Para diferenciarse de otros programas de fidelización, las empresas tienen que ofrecer más que puntos gratis y recompensas monetarias.

Los consumidores esperan una experiencia de cliente perfecta a lo largo de todos sus viajes de compra. Esto comienza con contenido atractivo y comunicación personalizada. Los consumidores esperan poder comunicarse con las marcas a través de los canales sociales, a través de chatbots y asistentes de voz. Ahora es tan común recibir ofertas personalizadas y recomendaciones de productos que cualquier contenido genérico podría molestar a sus clientes.

A medida que los clientes avanzan en sus viajes, esperan tener el control de las opciones de entrega y recibir actualizaciones periódicas sobre los informes de estado de envío. "Sus clientes esperan que las compras en línea sean personalizadas, proactivas y sin esfuerzo", escribe Amit Sharma, fundador y director ejecutivo de Narvar. "Si no se cumplen esas expectativas, llevarán su negocio a otra parte".

Donde la visión se afianza

Los clientes no solo esperan que sus experiencias sean increíblemente fluidas, también esperan ser reconocidos como partes interesadas valiosas en la dirección de una empresa.

Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring y Bill Theofilou de Accenture señalan que los consumidores comprenden el poder que tienen a través de las redes sociales para elogiar o denunciar el comportamiento de una empresa. Son rápidos en señalar fallas en las prácticas de la empresa, desde la producción hasta el servicio al cliente. Son incluso más rápidos para saltar sobre las reacciones de la empresa ante eventos o problemas públicos. Comparten fácilmente los anuncios que les encantan cuando esos anuncios promueven temas positivos o denuncian comportamientos prejuiciosos. (¿Recuerdas el comercial de Gillette en el Super Bowl? Nosotros también).

Los consumidores son muy conscientes de la voz que tienen, lo que los convierte en algunos de los grupos de interés más importantes que tiene una empresa. Esperan ser tratados como tales.

Además de esperar un mayor nivel de inclusión y voz, los consumidores quieren estar orgullosos de las marcas que apoyan. Esto significa que es más probable que muestren lealtad a una marca que comparte los mismos valores, ya sea por el cuidado del medio ambiente o por salarios justos.

Los consumidores modernos todavía esperan ser recompensados ​​por empresas con las que hacen negocios fielmente, pero también esperan mucho más.

Programas de fidelización en la práctica

Su equipo de marketing ya conoce la importancia de la experiencia del cliente y la gestión de la marca, pero ¿cómo se traducen esos intangibles en un programa de fidelización?

Las tres empresas a continuación cumplen con las expectativas de los clientes y se basan en esas expectativas en sus programas de recompensas por lealtad.

Membresía de REI Co-op

A diferencia de los programas de lealtad tradicionales, los clientes de REI Co-op pagan $ 20 por una membresía de por vida. A las personas que se unen se les dice que se están uniendo a una comunidad acogedora que les da acceso a ventajas. Además de un dividendo anual del 10%, los miembros reciben ofertas exclusivas, acceso a "ventas de garaje" en la tienda y precios especiales en clases, actividades, alquileres y viajes de aventura.

Esta membresía se forma alrededor de una comunidad que disfruta y protege el medio ambiente. Las bonificaciones no dependen de la cantidad de dinero gastado; las obtiene por ser parte interesada de la empresa. Las recomendaciones y ofertas personalizadas son una gran parte del éxito de este programa. El acceso a asesoramiento de expertos sobre equipamiento para actividades al aire libre y formación sobre temas como la medicina de la naturaleza también se adapta al perfil individual de cada cliente.

Recompensas de pasaporte de TOMS Shoes

TOMS Shoes comenzó como una humilde empresa de calzado dedicada a combinar la compra de zapatos con la donación de zapatos: el mantra es “One for One”. Desde 2006, la empresa ha regalado más de 60 millones de pares de zapatos a niños necesitados.

Desde entonces, TOMS ha ampliado sus esfuerzos sociales para mejorar el cuidado de los ojos, la salud materna, la desnutrición y el acceso al agua potable en áreas afectadas por la pobreza extrema. Más recientemente, TOMS se ha convertido en un precursor en la defensa de una legislación más estricta sobre armas en los EE. UU.

TOMS anima a los clientes a "usar sus creencias". Los clientes saben que cuando compran en TOMS, se están uniendo a un movimiento que representa el bien.

El programa Passport Rewards se divide en dos niveles: Nivel 1, Explorador y Nivel 2, Pionero. El idioma está dirigido a aventureros con mentalidad global. Los exploradores y los pioneros obtienen descuentos para miembros, participan en sorteos, se les ofrecen ventas exclusivas, reciben recompensas de aniversario y obtienen acceso temprano a nuevos productos. Los pioneros, aquellos que han ganado 200 puntos, obtienen envío anual gratis y equipo gratis.

Club nórdico de Nordstrom

Nordstrom llega a una audiencia diferente, pero utiliza métodos similares para atraer clientes a su club de fidelización.

El Nordy Club está organizado en diferentes niveles según los niveles de gasto. Los miembros que gastan más en Nordstrom suben de rango, desde el estado de miembro básico hasta Insider, luego Influencer y finalmente Embajador.

El paquete de recompensas básico comienza con un sistema de dólar a punto 1: 1, primer acceso a las marcas de la tienda, acceso a talleres de belleza y estilo, recogida en la acera, reservas en línea para probar un artículo en la tienda y modificaciones básicas gratuitas.

Las recompensas aumentan a medida que los miembros suben de estado. Los embajadores, por ejemplo, reciben invitaciones a eventos especiales, días personales de doble punto, primer acceso a las ventas de Clear the Racks y acceso a servicios de estilistas personales en el hogar.

Lecciones del cliente: opte por lo que quiere

Hay algunas lecciones básicas que podemos extraer de estos estudios de caso. (Sugerencia: todo gira en torno a lo que dice y hace el cliente).

Pertenecer

Los clientes saben que pueden impactar a una empresa con sus compras, lealtad y referencias. Conocen su valor y quieren que las empresas los traten con ese respeto. Las empresas que tratan a los clientes como partes interesadas, socios e influyentes se ganan el respeto de sus clientes.

Sebastian Buck, cofundador de la agencia digital Enso, dice que las mejores marcas generan un sentido de pertenencia. Los seres humanos anhelan sentirse conectados entre sí, relacionarse entre sí, pasar tiempo juntos y sentirse valorados. Las empresas que fomentan eventos o actividades para sus miembros brindarán a los clientes experiencias que los elevarán emocionalmente y dejarán una impresión duradera.

Adam Posner, director ejecutivo de The Point of Loyalty, lo expresa de esta manera: "Las transacciones se olvidan, las experiencias se recuerdan".

Los tres estudios de caso sobre todo enfatizan ser parte de una comunidad más grande. Ya sean aventureros, consumidores conscientes o influencers de la moda, todo el mundo pertenece a alguna parte.

“En muchos casos, el consumidor moderno no busca solo un producto”, escribe David Shadpour, cofundador y director ejecutivo de Social Native. “Están buscando una conexión. No es necesario venderlos; necesitan estar inspirados ".

La conveniencia triunfa sobre los obsequios

Los premios gratuitos solían ser el factor motivador de los programas de fidelización. Los premios son divertidos, pero la conveniencia es más valiosa. Para los socios de TOMS, eso significa envío gratuito. Para los miembros del Nordy Club, eso significa recogerlos en la acera y reservar ropa para probarse en la tienda.

Los clientes quieren que sus vidas sean más simples, no más complicadas. Greg Randall, director general de Comma Consulting, dice que los programas de fidelización exitosos son fáciles de usar y facilitan la vida de los clientes.

Mary Meehan, cofundadora de la agencia de tendencias del consumidor Iconoculture, escribe que las personas necesitan aplicaciones y programas para fluir con su vida. Los consumidores modernos están sobrecargados de información y opciones. Necesitan programas que simplifiquen la toma de decisiones.

El factor 'Tú me entiendes'

Los correos electrónicos personalizados y las ofertas son estándar en el marketing actual. Los clientes esperan que todo el contenido del correo electrónico, los anuncios o las sugerencias en la aplicación se adapten a ellos. Si el contenido no está relacionado con sus intereses o comportamiento, será inmediatamente percibido como basura, enviado a la papelera, dejando al consumidor con mal sabor de boca para ese negocio.

Según un artículo de la serie MarTech sobre programas de fidelización de clientes, la comunicación personalizada hace que los clientes se sientan cuidados y comprendidos. Sin duda, es importante tejer historias creativas y atractivas para una audiencia más amplia, pero los mensajes y el contenido individualizados son necesarios para que los clientes se sientan valorados.

La aplicación Nordy Club, por ejemplo, detecta cuando los miembros del club están cerca de una tienda. A continuación, puede recordar a los miembros que han guardado elementos que pueden retirar. Esto permite que los clientes se sientan reconocidos y recordados.

Elija sabiamente sus recompensas: monetarias o no

Las empresas necesitan conocer a sus clientes por dentro y por fuera. Necesitan saber qué los motiva, qué les da alegría y qué creencias aprecian. A menudo, lo que más alegra a los clientes no es una transacción monetaria, sino una experiencia emocional.

A veces, los obsequios gratuitos pueden motivar a las personas a gastar más. Otras veces, un sorteo puede devaluar un producto. Conozca a sus clientes y continúe desde allí. Sam Suthar, CMO de Acquire, dice que el criterio principal para una recompensa es que aporta valor al cliente. Puede ser una clase, el acceso a un evento exclusivo o la oportunidad de contribuir a un movimiento.

Las empresas que exudan confianza, transparencia y compromiso con la felicidad del cliente son empresas a las que los consumidores regresan, y con sus amigos a cuestas. Los programas de fidelización de clientes no pueden generar esta satisfacción por sí solos, pero pueden desempeñar un papel importante para agregar al valor general que su empresa tiene para ofrecer.

Imágenes de: rawpixel , Tyler Nix , Mimi Thian