Customer centricity en seguros: ¿cómo ponerlo en práctica?

Claramente, el customer centricity es un recurso de gran importancia para cualquier negocio que quiera estar a la altura de las expectativas del cliente y, sobre todo, que quiera estar en una buena posición estratégica en determinados aspectos que marcarán las tendencias del mercado en los próximos años.

Evidentemente, esto se aplica a todos los sectores de la economía, y para algunos es incluso más importante que para otros: uno de ellos es el sector asegurador, que, junto con el sector bancario, se enfrenta a una serie de retos sin precedentes.

Pero vamos en orden.

Todo comienza con una percepción.

La industria aseguradora es un sector muy delicado, desde muchos puntos de vista.

Hablar de riesgos y eventos adversos nunca es fácil, y no solo porque son cosas en las que no queremos pensar, muchas veces por razones culturales. Es muy difícil, como siempre, hacer que los clientes perciban el valor añadido real que proporciona un servicio de seguros en la vida cotidiana, ya que el beneficio de tal inversión muchas veces nunca se materializa y, por lo tanto, uno tiene la impresión de gastar dinero en vano.

Entre otras cosas, al igual que el sector bancario, el sector asegurador también sufre de un alto nivel de tecnicismos que a menudo dificultan que los no expertos entiendan ciertos pasos, mecanismos y elecciones realizadas por el operador de referencia.

Esta dificultad se traduce en un cierto endurecimiento de la relación entre asegurador y asegurado y en una especie de desconfianza por parte del propio cliente a la hora de elegir un seguro o un tipo de servicio a contratar.

Y sin embargo, si se piensa bien, esto representa una contradicción en los términos, dado que es precisamente en el ámbito asegurador donde debe haber máxima confianza , transparencia y claridad, también por los temas que habitualmente se tienen que tratar.

Esta percepción no solo necesita cambiar, sino que de alguna manera ya está cambiando, especialmente dados los extraordinarios eventos que han ocurrido en los últimos dos años.

El entorno cambiante abre una “nueva realidad”

Recientemente, KPMG realizó un análisis del sector asegurador que ha salido de la pandemia y encontró no solo que su buen funcionamiento ha sido (y seguirá siendo) fundamental para la resiliencia del sistema. También ha destacado cómo, en una situación de máxima incertidumbre, la comunicación y el comportamiento correcto y transparente son cada vez más la base para crear una nueva cultura en el sector que transmita confianza y seguridad al mercado , hasta el punto de que “las empresas que saben crear un diálogo constructivo con sus clientes y aprender a utilizar nuevas formas de relacionarse podrán comprender las 'vulnerabilidades' y las nuevas necesidades del mercado que son útiles para desarrollar respuestas innovadoras sobre las que construir el futuro”.

De ahí surge el concepto de la “nueva realidad ” según la cual las agencias de seguros no sólo deben gestionar nuevos tipos de riesgos, sino que también deben estar dispuestas y ser capaces de interceptar las necesidades de los clientes actuales y potenciales , para poder responder en la forma más eficaz posible.

La nueva realidad trae consigo también nuevas prioridades, a las que todos los jugadores de la categoría deberán adaptarse al nuevo contexto.

Entre estas prioridades obviamente estará el uso cada vez mayor de tecnologías digitales para hacer que cada fase sea más eficiente y construir un servicio realmente amigable para el cliente.

La transformación es confirmada por una tendencia

Esta nueva realidad captada por KPMG para el mundo de los seguros es en realidad parte de una tendencia más general que se ha afianzado rápidamente en todos los principales sectores de la economía y que debe ser observada por todos los actores que se mueven en el mercado.

Entre las muchas transformaciones que hemos presenciado recientemente, la pandemia y la digitalización han empujado a las empresas a cambiar su punto de vista y prioridades en la realización de sus negocios.

En el centro de su negocio ya no debe estar (únicamente) el beneficio, sino también el cliente , la persona, con sus necesidades y expectativas .

Al menos esto es lo que se desprende de un informe de 2021 de Deloitte sobre las tendencias más importantes del marketing digital (fuente: Global Marketing Trends 2021 ), que mostraba cómo las tendencias de desarrollo de cada jugador están unidas por un “cambio” de mentalidad que lleva a cada uno. la marca sea cada vez más “ centrada en el ser humano ” en todos los aspectos.

Incluso entre estos insights identificados por Deloitte, la posición central del cliente y el componente humano dentro del negocio vuelve a ser un hilo conductor importante, como podemos ver en algunos de los títulos que resumen las tendencias: Marketing auténticamente inclusivo , Encuentro con los clientes en un ambiente sin cookies world , y Diseñando una experiencia de datos centrada en humanos .

Es claro que este mismo enfoque debe ser seguido por el sector asegurador, donde el componente humano no solo está muy presente sino que es fundamental en todas las etapas, incluidas las más delicadas.

Pero antes de entender lo que realmente puede hacer una compañía de seguros , se debe incluir una premisa.

¿Qué es la centralidad del cliente?

Es fácil hablar de nuevas tendencias en el sector asegurador y de poner al cliente en el centro de tu negocio, pero para tener claro el camino y las soluciones que necesitas implantar, es fundamental saber de qué hablas cuando hablas de cliente . seguro céntrico .

Centrarse en el cliente se refiere a la “estrategia que alinea el desarrollo y la entrega de los productos y servicios de una empresa con las necesidades actuales y futuras de sus clientes más importantes para maximizar el valor financiero a largo plazo de estos clientes para la empresa”.

Aunque la definición parece clara, no subestimes algunos aspectos fundamentales.

La primera es el hecho de que para estar realmente centrada en el cliente, una compañía de seguros debe conocer realmente a sus clientes , tanto en general como a la luz de ciertos factores, como sus preferencias , su propensión o probabilidad de ser leal a una marca determinada, y la potencial de cada cliente, es decir, cómo puede evolucionar la relación en el futuro.

Otro aspecto clave es la previsión: una aseguradora centrada en el cliente que sitúe al consumidor en el centro debe ser capaz de ser proactiva , conociendo a sus clientes lo suficiente como para anticiparse a sus necesidades.

Hay un tercer aspecto en esto: arriba hablamos de “clientes más importantes”. Esto quiere decir que los clientes no son todos iguales, y a la hora de situarlos en el centro hay que tener esto en cuenta , ya que algunos clientes pueden tener un peso diferente al de otros o necesitar recibir estímulos y tratamientos específicos.

Obviamente, todo esto significa dos cosas: por un lado, las compañías de seguros deben mejorar sus análisis de datos y aprovecharlos para crear perfiles que sean lo más precisos posible y capturar los aspectos menos obvios pero más humanos de sus clientes.

Por otro lado, significa que una compañía de seguros que quiera implementar una estrategia centrada en el cliente debe ser capaz de personalizar los productos y servicios que ofrece , pero también la experiencia del cliente brindada a cada cliente, tanto como sea posible.

Al fin y al cabo, es precisamente trabajando en la experiencia del cliente que toda aseguradora puede llegar a ser concretamente “customer céntrica”, diseñando una experiencia que sea capaz de cumplir con las expectativas de los clientes y adaptarse perfectamente a sus características.

Cuatro características para una experiencia de cliente exitosa

Para que una experiencia sea realmente capaz de hacer que el cliente se sienta valorado y central para el negocio, debe tener cuatro características específicas .

En primer lugar, la experiencia debe ser confiable , lo que significa que debe garantizar la menor cantidad de casos sin resolver o problemas que la compañía de seguros no ha abordado.

En este sentido, es importante potenciar al máximo el área de atención al cliente , para ser ágiles y eficientes en cuanto un cliente plantee una necesidad o problema.

La segunda característica es ser de valor , en el sentido de que el cliente debe ser capaz de percibir que el producto o servicio es capaz de generar un beneficio, un valor real precisamente a un precio razonable: solo así puede haber verdadera reciprocidad. en el desempeño entre el cliente y la empresa.

La experiencia que ofrece la aseguradora también debe ser relevante , es decir, debe poder diferenciarse de cualquier otra experiencia que el cliente pueda encontrar en el mercado. Esta relevancia empujará al cliente a preferirlo sobre todos los demás, más allá de las meras características funcionales del producto.

Por último, una experiencia de cliente verdaderamente efectiva debe generar confianza en el cliente , quien debe poder confiar en el operador, ya que este es capaz de demostrar no solo un alto nivel de competencia , sino también un cierto sentido de empatía .

Después de todo, la empatía , en el contexto actual donde el elemento humano se vuelve central como factor en el desarrollo empresarial, es un elemento esencial a perseguir con todas las herramientas disponibles, especialmente las digitales.

La importancia de la empatía ha sido enfatizada en varias ocasiones, incluso recientemente durante la tercera edición del Festival de Seguros en Milán, donde los expertos de la industria coincidieron en que este es el elemento en el que más se debe enfocar para asegurar la “centralidad del consumidor , y para mostrar capaces de “escuchar la voz del cliente tanto en los momentos de contacto con la aseguradora como después, con controles que pueden asegurar una calidad aún mayor en las interacciones posteriores”.

Desde aquí entendemos que el customer centricity no puede ser una simple expresión programática, debe ser un compromiso concreto y constante que se aplique en cada fase de la relación.

Pero, ¿realmente este esfuerzo beneficia a las aseguradoras que lo ponen en práctica?

El enfoque en el cliente es mejor para aquellos que lo aplican

La respuesta es obviamente sí.

En el sector asegurador, invertir en la experiencia del cliente para hacerla lo más centrada posible en el cliente es lo que distingue a una compañía líder con visión a largo plazo y un futuro de importante crecimiento económico de la competencia.

De hecho, solo poniendo al cliente en el centro se puede construir una relación estable y duradera con él.

Una relación sólida empresa-cliente basada en la confianza mutua también permite aumentar la retención de la cartera al vencimiento, al mismo tiempo que mejora la promoción y facilita las oportunidades de desarrollo de venta cruzada .

Esto también garantizará un involucramiento creciente de la red de distribución, que podrá generar mayores ingresos y fortalecer el proceso de fidelización .

A la luz de todo esto, no es casualidad que las empresas más centradas en el cliente sean capaces de repartir de media el doble de dividendos , viendo incrementado su ROI .

Los beneficios de tener una compañía de seguros centrada en el cliente no son solo financieros

El customer centricity en el sector asegurador también tiene un impacto muy positivo en términos de branding , ya que garantiza un posicionamiento moderno, digital y cierta capacidad de diferenciación frente a otros competidores.

Desde un punto de vista estratégico, por otro lado, el customer centricity es una herramienta clave para abrir nuevos mercados y captar clientes más jóvenes que también son importantes en términos de relaciones futuras.

Así lo señaló Capgemini en un informe de hace unos años (pero aún relevante), que subrayaba cómo solo un tercio de los millennials estaban realmente satisfechos con su experiencia con su proveedor de seguros debido a un CX demasiado rígido y poco receptivo a las expectativas, especialmente digitales, de las generaciones más jóvenes.

No es casualidad que las insurtech basen su fortuna precisamente en esto, brindando un servicio nativo digital que efectivamente pone al cliente en el centro.

Después de todo, casi no hace falta decir (o repetir) que no puede haber una experiencia centrada en el cliente sin implementar una serie de soluciones digitales que sean capaces de hacerla relevante y fluida en cada etapa.

Desde videos interactivos con los que involucrar al cliente, hasta boletines personalizados con los que interceptar categorías específicas de consumidores en momentos específicos, plataformas de automatización de videos que permiten cruzar información en bases de datos para crear nuevos contenidos para usar de inmediato: cada uno de estos Las soluciones (y muchas otras) contribuyen en parte a construir una experiencia centrada en el cliente .

Y no es exagerado pensar que será la implementación de estas soluciones, más que el tipo de productos, lo que decidirá el destino de todo el sector.