CRM y Marketing Automation: cómo sacarles el máximo partido

En una simple búsqueda en Google sobre el principal software comercial para la gestión de relaciones con los clientes, dos nombres aparecen repetidamente: CRM y Automatización de marketing . A pesar de algunas similitudes obvias, estos programas en realidad están diseñados para realizar dos actividades diferentes pero complementarias.

Con esta publicación, analizaremos en profundidad estos softwares, explicando qué son, las funciones que realizan y las diferencias (no triviales) entre los dos. Finalmente, discutiremos los puntos de contacto entre las dos aplicaciones y cómo se pueden usar juntas.

Marketing Automation: un software para equipos de marketing

Marketing Automation se creó para ayudar a aprovechar todas las oportunidades únicas de marketing que ofrece Internet .

Si bien hemos hablado en profundidad sobre lo que es la automatización de marketing en otra publicación, esencialmente, un software de automatización de marketing es un software que interactúa con un servidor de correo electrónico, un sitio web, redes sociales y anuncios para dos propósitos:

• anime a los visitantes, lectores, etc. a dejar su información de contacto (convirtiéndose en usuarios autenticados; esto se conoce como generación de prospectos )
• registrar información útil sobre sus intereses y comportamientos. Si se integra correctamente, la herramienta de automatización de marketing permitirá saber qué páginas ha visitado un usuario, qué correos electrónicos ha abierto o no, etc., según los puntos de contacto digitales con los que se integre el software.

El objetivo de Marketing Automation es crear una base de datos con un gran historial de datos sobre los usuarios (todas las acciones que han realizado), para registrar sus intereses y grado de interés, y empujarlos, con las palancas adecuadas, hacia la compra. ( alimentación de leads ).

De hecho, una suite de Automatización de Marketing le permite asignar una puntuación positiva (o negativa) a los contactos en función de las acciones para medir la "temperatura" de cada contacto, una característica particularmente útil para B2B. Por ejemplo, el software puede asignar 10 puntos si un usuario abre un correo electrónico, 20 si va a una página determinada del sitio, 40 si descarga un libro electrónico o un documento técnico sobre un tema determinado. Cuanto mayor sea la puntuación, más probable es que el cliente potencial esté interesado en sus productos y servicios.

De la misma manera, dependiendo de las acciones realizadas, correos electrónicos abiertos, recursos descargados, etc., también se pueden asignar etiquetas a los usuarios , para registrar en qué tema, producto o servicio han mostrado interés.

Según la información recopilada, es posible segmentar la base de datos en grupos de usuarios con intereses y "temperaturas" similares y luego preparar campañas personalizadas para cada conjunto de usuarios mediante el uso de una combinación de herramientas como formularios, ventanas emergentes, correos electrónicos. , páginas de destino y recursos descargables.

Las campañas están totalmente automatizadas por el software de acuerdo con el enfoque if-then-else, que le permite preparar ciertos correos electrónicos o usar ciertas ventanas emergentes solo cuando se dan ciertas condiciones para crear diferentes caminos hacia el objetivo final, la compra. (o la solicitud de un contacto). De ahí el nombre de "automatización de marketing".

CRM: negociaciones comerciales y soporte

Si el nombre Marketing Automation se deriva de una característica del producto, la automatización, los CRM toman su nombre de la filosofía empresarial en su núcleo: la gestión de relaciones con los clientes.

Nacida en la década de 1980 en Estados Unidos, la gestión de relaciones con los clientes se concibió a partir del marketing de bases de datos donde las empresas podían comenzar a llevar un registro de la información de los clientes en un formato digital compartido, conocido como gestión de clientes potenciales . A partir de aquí, el término pasó a ser sinónimo del primer software que hizo posible este tipo de gestión.

Un CRM es un software dedicado al departamento de ventas y postventa . Los contactos de todos los clientes (activos e inactivos) se almacenan dentro del software y los usuarios pueden acceder a esta información para actualizar los registros y registrar las ofertas emitidas, plazos, productos de interés, necesidades del cliente, o incluso poner una cita en el calendario y establecer un recordatorio.

Algunos CRM también permiten a los clientes abrir directamente los tickets de solicitud de asistencia técnica y comercial, funcionando en todos los aspectos como un software de asistencia y atención al cliente.

En el pasado, los CRM tenían que instalarse directamente en las instalaciones de los servidores de la empresa, lo que naturalmente elevaba considerablemente su precio y los convertía en una solución que solo unas pocas (grandes) empresas podían permitirse.

Hoy en día, los CRM están relativamente extendidos, incluso entre las pequeñas y medianas empresas, gracias a la aparición del modelo SaaS (Software as a Service accesible a través de Internet), que permite acceder a su CRM desde cualquier dispositivo con conexión a Internet. y reemplazar los altos costos de las instalaciones con una licencia anual a un precio mucho más bajo.

Puntos de contacto y diferencias.

En resumen, entonces:

• Marketing Automation es un software que le permite realizar actividades de generación de prospectos en el sitio web y otros puntos de contacto (sociales, seminarios web) y cultivar la relación con el cliente potencial mediante el registro de sus intereses y el envío de comunicaciones personalizadas y automatizadas, y opera en grandes números y audiencias. .
• CRM es una aplicación diseñada para cuentas y vendedores para administrar el contacto con clientes y clientes potenciales muy atractivos , que tienden a ser un grupo pequeño de personas. Cuando se configura correctamente, también se puede utilizar como un sistema de tickets para gestionar la asistencia al cliente.

Ambos son software de gestión de contactos, uno para ventas y cuentas, el otro para el equipo de marketing.

En este sentido, podría ocurrir (y de hecho es la práctica) que un mismo cliente pueda estar presente en ambos, tanto como contacto de ventas o cliente en el CRM, como target de marketing en el software de Marketing Automation. Los clientes y clientes potenciales son, por lo tanto, el punto de contacto más cercano entre los dos softwares, lo que, si bien abre la puerta a la sinergia entre ambos (hablaremos de esto en un momento), también puede ser potencialmente riesgoso si no hay comunicación entre los dos departamentos que los utilizan .

Un ejemplo de lo que puede pasar es que los intereses y productos deseados por un determinado lead hayan sido anotados por el comercial en el CRM, pero que Marketing no haya sido consciente de ello y por tanto siga enviando comunicaciones genéricas.

Por otro lado, podría suceder que el cliente histórico de la empresa en el CRM sea tratado como uno más en el software de automatización de marketing (cuando debería ser tratado como un cliente de oro).

Desea evitar ambos escenarios, y la forma de hacerlo es integrando los dos softwares.

CRM y Automatización de Marketing: Utilice ambos para aprovecharlos al máximo

Para entender por qué, debemos comenzar con el modelo clásico de embudo de ventas.

En este esquema clásico, los clientes potenciales se convierten en clientes reales al pasar por una serie de etapas (cuatro o más según el esquema). Veamos la estructura más conocida:

• Conciencia : están intrigados y aprenden sobre el producto/servicio
• Consideración : comparan lo que saben sobre el producto con sus necesidades y competidores
• Decisión : deciden darle una oportunidad al producto/servicio (prueba gratuita o solicitud de contacto)
• Acción : compran el producto/servicio

En cada una de estas etapas o pasos, la audiencia de clientes potenciales tiende a contraerse, de ahí la forma de embudo.

Podemos ver cómo los dos primeros pasos son responsabilidad del marketing : crear conciencia del producto, informar y empujar al visitante anónimo a convertirse en un cliente potencial (generación de clientes potenciales) que se cultivará con correos electrónicos y mensajes personalizados.

Los dos últimos pasos del embudo son responsabilidad de las ventas : son los vendedores quienes luego cierran el trato, quienes consolidan la decisión tomada por el líder y lo transforman en un cliente real.

Al integrar Marketing Automation con CRM , a nivel de TI (a través de API, pero esto requeriría su propia publicación) y a nivel funcional, acostumbrando a los equipos a usar el software en sinergia, podemos recrear y monitorear el viaje del cliente en detalle . .

• El cliente llega al sitio (a través de búsqueda orgánica, anuncios, etc.) y deja sus datos (por ejemplo, a cambio de un libro electrónico gratuito)
• La información de contacto se genera dentro del software de automatización de marketing y se etiqueta de acuerdo con los intereses registrados.
• El contacto es abordado con comunicaciones que son relevantes para sus intereses.
• Por cada acción realizada que revele interés recibe una puntuación

Cuando este puntaje es lo suficientemente alto, lo que significa que el contacto ha expresado suficiente interés, o el contacto opta por una prueba gratuita, el cliente potencial pasa al departamento de ventas en el CRM para ser rastreado y finalmente contactado.

• El cliente potencial es contactado por el equipo de ventas.
• Una vez confirmado el interés, se inician las negociaciones y se presenta una cotización
• El cliente acepta la oferta (acción) y se convierte en cliente

El embudo y todos estos pasos pueden variar naturalmente según la audiencia y su negocio. Lo que queda es la ventaja de tener dos softwares que operan de forma sinérgica sobre los mismos usuarios aunque tengan funciones diferentes, y de esta manera te permiten monitorear el embudo en su totalidad.