Lecciones de comunicación de crisis de 2022

El auge de las redes sociales, Internet y nuestros siempre presentes dispositivos móviles ha impactado profundamente la forma en que nos comunicamos, y el centro de atención nunca es tan brillante como en nuestros peores momentos. En 2020, comprendimos que las organizaciones debían estar presentes en las plataformas de redes sociales para administrar la reputación en línea.

Sin embargo, a fines de 2022, nos dimos cuenta de que esto no era suficiente. Los ejemplos del año pasado revelan que las organizaciones deben participar plenamente en la conversación o correr el riesgo de ser sorprendidas por noticias negativas.

En este nuevo año, adoptamos una nueva realidad: las lecciones de 2022 han cambiado para siempre la forma en que abordamos las comunicaciones de crisis. Esto es lo que aprendimos sobre cómo abordar la comunicación de crisis de manera rápida, tranquila y honesta.

Al abordar una crisis, comuníquese rápidamente

Durante 2022, aprendimos el valor de planificar para una crisis. Si una organización se prepara con anticipación, casi cualquier problema se puede manejar antes de que se salga de control. Mirando hacia atrás, Southwest Airlines reveló las trampas de no crear un plan de crisis completo. El clima invernal dejó en tierra cientos de vuelos y los clientes descontentos se convirtieron en un colapso público. Durante los primeros nueve meses del año, esta aerolínea lideró el grupo en ganancias, pero la cancelación de más del 60 % de los vuelos durante dos días y la falta de comunicación de manera oportuna devastaron la reputación y la posición financiera de la empresa.

Gracias a la creciente conciencia de cómo las personas usan la tecnología para compartir historias, información y opiniones, comprendemos mejor la necesidad de una comunicación oportuna. Las redes sociales transformaron la forma en que las personas y las organizaciones se comunican y son un cambio de juego en las comunicaciones de crisis. Antes de las redes sociales, las empresas controlaban sus mensajes hablando solo con medios de comunicación selectos o brindando información en sus sitios web. Hoy, las redes sociales brindan a todos una plataforma y se mueven a una velocidad vertiginosa.

A medida que las redes sociales se convirtieron en una herramienta para la comunicación pública, las organizaciones enfrentaron desafíos y oportunidades en sus estrategias de gestión de crisis. Quizás, más que cualquier otra cosa, 2022 nos mostró el valor de anticiparnos a una crisis con una comunicación oportuna.

Abordar la comunicación de crisis con serenidad

Para una clara demostración del valor de abordar una crisis con calma, no busque más que el presidente ucraniano Volodymyr Zelenskyy. Este actor y comediante de televisión se convirtió en el centro de atención cuando el mundo lo vio a él y a su nación defenderse contra una potencia mundial. Este joven líder manejó la situación con una compostura notable, a pesar de que solo ingresó a la presidencia y la escena política en 2019. Unificó a su nación y les dio el valor que necesitaban en una crisis.

Para abordar una crisis con la cabeza fría, las organizaciones deben darse cuenta de que no pueden controlar el mensaje: solo pueden influir en él. Cuando las organizaciones dan un paso atrás y renuncian a la necesidad de controlar, son mucho mejores para participar con calma en la conversación. Para analizar la conversación y saber cuál es la mejor manera de participar, las organizaciones deben comprender a su audiencia y lo que quiere esa audiencia. En 2022, aprendimos que la audiencia es el foco durante las comunicaciones de crisis, no la organización.

En una crisis, asuma la responsabilidad

Las organizaciones prefieren presentarse como perfectas; sin embargo, al igual que las personas, son propensos a cometer errores. Los encubrimientos nunca son la respuesta. Cuando las organizaciones mienten, incluso sobre algo mínimo, se genera una falta de confianza entre los empleados, los consumidores y los inversores por igual.

Slack, en 2022 ni siquiera intentó poner a prueba a sus fieles seguidores. Se mantuvo auténtico durante su interrupción, incluso burlándose de sí mismo durante su respuesta a la crisis, y esta transparencia mantuvo a los usuarios leales comprometidos con la organización. Mirando hacia atrás, muchos solo recuerdan la crisis si su organización se vio afectada porque se resolvió rápidamente y sin dolores de cabeza por parte de la organización Slack.

En 2022, aprendimos que las personas no son receptores pasivos de información sino participantes activos en una conversación. Las organizaciones deben recordar que no están vendiendo a los mercados, están vendiendo a las personas y las personas merecen respeto. Debido a que las organizaciones tratan con seres humanos con sentimientos y personalidades, no pueden evitar ni controlar las conversaciones. Aunque pueden influir en ellos, y ahí es donde radica la oportunidad para las organizaciones que buscan ganar. Debemos participar en las discusiones de manera honesta y abierta para ser considerados dignos de confianza.

Barrer una crisis debajo de la alfombra nunca es la respuesta correcta

Antes de 2022, muchas organizaciones operaban con la estrategia de que ignorar un problema era la mejor manera de hacer que la gente lo olvidara. Sin embargo, la organización de la Copa Mundial de la FIFA en Qatar el año pasado saca a la luz una crisis de empleados de casi una década que no va a ninguna parte. Desde que los fanáticos de la FIFA y los amantes del deporte se enteraron de los sobornos, todas las quejas pasadas de la organización, por ejemplo, los derechos de las mujeres y los derechos LGBTQ+, también pasaron a primer plano. Si las organizaciones se niegan a admitir que están equivocadas, la situación se convierte en una bola de nieve, como vimos en Qatar.

Es hora de abrazar la conversación. Las organizaciones no pueden esperar que las personas simplemente dejen de hablar. En las plataformas de redes sociales, la discusión se lleva a cabo en igualdad de condiciones donde todos tienen la misma voz y las organizaciones deben participar si quieren influir en su mensaje o reputación. No participar en esta conversación equivale a ignorar la realidad. Si elige no participar en la conversación, alguien más llenará ese vacío con su propia narrativa, a menudo una que arroja una luz negativa sobre su organización.

Atrás quedaron los días de esconderse detrás del eslogan de "sin comentarios". En el mundo actual, las organizaciones deben ser transparentes y honestas en todo momento, incluso si eso significa admitir errores o fallas en el modelo de negocios que llevaron a una situación de crisis. Si una organización no puede ser auténtica o admitir sus defectos, no tiene sentido comunicarse: la empresa nunca ganará la confianza ni el respeto. Cuando se enfrenta a una situación de crisis, lo mejor que puede hacer es ser parte de la conversación en lugar de tratar de apagarla.

Las conversaciones en tiempos de crisis revelan más sobre las organizaciones de lo que creen. Las lecciones de 2022 dejan en claro que las organizaciones necesitan escuchar además de hablar.

Para comunicarse de manera efectiva en una situación de crisis, las organizaciones deben reconocer que ya no tienen el control de lo que las personas escuchan o dicen sobre ellas. A la luz de esto, deben responder rápidamente y con compostura. Ignorar el problema nunca hace que desaparezca. En cambio, deben ser abiertos y honestos con el público sobre sus acciones (buenas o malas) y ser transparentes sobre cómo manejan los detalles esenciales, como retiros de productos, quejas de clientes y denuncias de mala conducta de los empleados.