El marketing de influencers ha muerto: larga vida al marketing de creadores

Resulta que el público es más inteligente de lo que a menudo se les atribuye. Pueden sentir cuando la recomendación de un influencer tiene más que ver con el sueldo que con el producto.

La autenticidad se ha convertido en la piedra angular de la confianza del consumidor. A medida que las audiencias anhelan cada vez más conexiones genuinas y recomendaciones transparentes, las viejas tácticas del marketing de influencers ya no son suficientes.

Los espectadores ya no están dispuestos a ser consumidores pasivos de contenido que choca con la personalidad o el nicho establecido de un influencer. Cuando un gurú de la salud de repente promueve la comida rápida o un vlogger de viajes se detiene para vender seguros, la incongruencia no sólo induce a poner los ojos en blanco; incita al escepticismo.

El primo evolucionado y más auténtico del marketing de influencers es el marketing de creadores. Este cambio de paradigma no se trata sólo de cambiar títulos o cambiar de marca; se trata de transformar la forma en que las marcas interactúan con las personalidades en línea. ¿Pero qué lo distingue? ¿Y por qué las empresas deberían prestar atención?

El problema del control creativo

A medida que más empresas se sumergieron en el marketing de influencers, el público se sintió cada vez más desanimado por los intentos velados de replicar recomendaciones naturales. Esto se debe a que las audiencias pueden saber cuándo las ubicaciones de los anuncios no son auténticas, independientemente de qué tan familiarizados estén con un influencer y su contenido. Estos anuncios pagos son obvios porque se sienten torpes y escritos, y al mismo tiempo carecen del toque personal que estableció la plataforma del influencer en primer lugar.

Un factor importante que contribuye a la caída del marketing de influencers es el control excesivo de la marca sobre el aspecto creativo del contenido. Con los gerentes de marca dictando el mensaje, el tono e incluso la estética, las publicaciones a menudo destacaban como un pulgar dolorido en comparación con el contenido habitual del influencer. Era publicidad disfrazada de respaldo auténtico, y el público, cada vez más en sintonía con tales tácticas, no la creía, literal y figurativamente.

¿Qué es el marketing de creadores?

El marketing de creadores consiste en desarrollar un entorno colaborativo en el que el influencer (ahora más apropiadamente denominado “creador”) contribuye activamente a la narrativa y presentación del mensaje de la marca.

¿Por qué este enfoque es tan revolucionario?

Porque se alinea perfectamente con lo que el público moderno anhela: autenticidad. En el marketing de creadores, los mensajes de marca no parecen intrusiones; se sienten como extensiones naturales del propio contenido del creador.

Tomemos, por ejemplo, nuestra campaña para la aplicación móvil Cooking Fever, donde trabajamos con un creador de YouTube. ¿El resultado? La asombrosa cifra de 20 millones de visitas y unos centavos de dólar para los costos de adquisición de clientes.

En nuestra campaña digital Cooking Fever, nos asociamos con personalidades de alto perfil como Khloe Kardashian y Rachel Levin, quienes tienen una gran cantidad de seguidores leales. En lugar de ser simplemente otro juego móvil con temática de restaurantes, se convirtió en el juego que presentaba a Khloe Kardashian y Rachel Levin.

El cómo importa más que el quién

Si bien algunos argumentan que los “creadores” son aquellos dedicados exclusivamente a crear contenido, nosotros cuestionamos que se trata más de cómo una marca interactúa con un individuo que de su designación profesional. Un creador puede ser un chef, un blogger de moda o incluso un físico; lo que importa es la sinergia entre la voz auténtica del creador y el mensaje de la marca.

Pasos prácticos para la transición al marketing para creadores

Agregar marketing de creadores a su estrategia comienza por comprender lo que los creadores pueden aportar a su marca, aprovechar las fortalezas de los demás y llenar los vacíos cuando sea necesario. ¿Estás intentando acceder a un mercado específico? ¿Es más importante un único éxito viral que una cadencia estable de distribución de contenidos? ¿Qué espera lograr el influencer a través de esta asociación?

Para lograr sus objetivos de marketing B2B, debe identificar qué hace que el influencer se conecte con su audiencia y encontrar formas de aprovechar esas habilidades sin dejar de ser flexible y abierto a sus ideas.

Evalúe su estrategia actual

¿Cómo hacemos la transición del marketing de influencers al marketing de creadores de forma eficaz? El primer paso es la introspección. Audite sus campañas y relaciones con influencers existentes. ¿Están generando el retorno de la inversión que esperaba? ¿Las audiencias participan de manera significativa? Si las respuestas se inclinan hacia un 'no', tiene mucho trabajo por delante.

Pivote, no revises

No piense en esta transición como una revisión completa sino más bien como un pivote. Ya has establecido relaciones con personas influyentes; ahora es el momento de profundizar esas relaciones empoderándolos como creadores. Bríndeles la libertad creativa para integrar su marca de una manera que resulte auténtica para su audiencia. Esto no significa que deba renunciar al control total. Aún deseas asegurarte de que el mensaje y los objetivos de tu marca estén en el centro de la campaña, así que establece algunas reglas básicas antes de comenzar.

Hazles saber a los creadores lo que te gusta de su contenido y pídeles que utilicen su libertad creativa para resaltar esos elementos. A medida que avanza en la campaña, fomente la comunicación frecuente, establezca pautas, permita espacio para revisiones y trabajen juntos para lograr un producto final que ambos estén felices de compartir. Recuerde, las mejores historias de marca son coautoras, no dictadas.

Métricas que importan

Pasar a un modelo centrado en el creador no significa tirar los KPI por la ventana. Significa recalibrarlos para alinearlos mejor con los nuevos objetivos. ¿Estás buscando compromiso? Concéntrese en métricas como acciones, comentarios y comentarios cualitativos de la audiencia. ¿Su objetivo es reducir los costes de adquisición de clientes? Luego, supervise de cerca la eficacia de las colaboraciones de sus creadores para atraer nuevos consumidores a un precio más bajo.

Como cualquier tendencia emergente, el marketing de creadores conlleva sus riesgos. La mayor libertad creativa para los creadores podría generar mensajes de marca que no dan en el blanco. Pero las recompensas potenciales (mayores tasas de participación, menor CAC y, lo más importante, mayor confianza entre las marcas y las audiencias) superan con creces los riesgos.

Ya sea que sea una empresa nueva que busca causar sensación o una empresa establecida que busca actualizar su estrategia de participación, los principios se aplican en todos los ámbitos. Dé la bienvenida a los creadores como extensiones de su equipo con sus propias habilidades únicas en lugar de descartarlos como colaboradores externos. Esto desbloqueará todo su potencial y le ayudará a ofrecer una asociación orgánica que resuene en ambas audiencias para adaptarse auténticamente al contenido de cada uno, generar confianza y conciencia de marca y mejorar sus objetivos de marca.