John Jantsch (00:08): Hola y bienvenido a otro episodio del podcast Duct Tape Marketing.Este es John Jantsch. Mi invitada de hoy es Christie Horseman. Son más de 10 años de experiencia en B two B y B two C basados ​​en SaaS. Es directora, madre y profesora con sede en Vancouver, Columbia Británica, y actualmente se desempeña como vicepresidenta de marketing en Thinkific, una plataforma de software que permite a los emprendedores crear, comercializar, vender e impartir sus propios cursos en línea. Y también escribe sobre marketing para Entrepreneur Magazine. Christie, bienvenida al espectáculo.

Christie Horsman (00:40): Muchas gracias, John.He sido oyente durante muchos años, por lo que es muy emocionante para mí estar aquí.

John Jantsch (00:46): Bueno, lo agradezco.Aprecio que me escuches durante muchos años. muchos yo

Christie Horsman (00:51): Lo sé.

John Jantsch (00:52): Recientemente escribiste un artículo y apareció en la revista Entrepreneur, Cuatro formas de crear Cuatro formas en que los creadores están revolucionando el marketing y cómo las grandes marcas pueden beneficiarse.Entonces, comencemos un poco por ahí porque realmente vamos a hablar sobre el cambio en el marketing, el cambio en el marketing B dos B. Quiero incluir todo el tema del creador. Así que parecía que eso nos preparaba. Así que hable un poco sobre el punto principal que intentaba transmitir en ese artículo.

Christie Horsman (01:20): Sí, creo que viene de mi carrera en marketing B two B y la forma en que el marketing B two B ha evolucionado con el tiempo, y creo que uno de los mayores impactos en el marketing B two B. y la forma en que la gente lo está abordando hoy ha sido a través de la economía de los creadores y simplemente el cambio en el marketing porque hay tantas personas que pueden abrir su teléfono y hablar con su audiencia, hablar con la gente, hablar sobre su punto de vista, hablar. sobre su pasión, su genio único y cómo las empresas están luchando por adoptar esa mentalidad de lo que el creador aporta a sus tácticas de marketing y a su negocio y lo que eso significa para las empresas que normalmente han sido un poco más estrictas en su marketing.

John Jantsch (02:08): Definamos un término allí.Usaste el término economía de creadores, y supongo que es un término bastante de moda, pero también supongo que hay mucha confusión sobre lo que eso significa o conceptos erróneos, incluso francamente, sobre lo que significa. Entonces, ¿cómo se define eso o cómo se define como tal vez diferente a los modelos económicos tradicionales?

Christie Horsman (02:28): Sí, creo que hay muchas cosas que he leído y oído que somos parte de la economía de los creadores al pensar en ello, y hay muchas definiciones de lo que es y La forma en que lo definimos y la forma en que lo veo es cualquiera que realmente esté usando su genio único, su punto de vista único para influir, atraer, crear una comunidad, un grupo de personas, una audiencia o vender algo a través de esa comunidad o audiencia.Entonces, creo que mucha gente diría que son creadores, ¿ves a estos creadores de YouTube? ¿Son animadores o son educadores? Y si lo pensamos bien, observamos estas dos categorías y las definimos como tales. Hay personas que simplemente crean con fines de entretenimiento, lo cual es asombroso. Y luego hay gente que está creando para la educación, y así es como miramos el lente de la economía creadora. Creo que la última vez que leí, y creo que fue en un artículo de Forbes hace un par de semanas, había una estimación de cuánto vale la economía creadora. Y está entre cien mil millones y 700 mil millones, dependiendo de cómo se defina a las personas que están dentro de él, pero está creciendo cada día, obviamente con la llegada de las redes sociales.

John Jantsch (03:44): Creo que mucha gente ve a algunas personas que realmente están haciendo lo que parecen cosas un poco tontas que les llaman mucho la atención y tal vez les hacen ganar mucho dinero.Y estoy seguro de que las grandes marcas B, en particular, están mirando eso y dicen, bueno, eso no es necesariamente para nosotros. Entonces, ¿cuál es la lección que podría resultar práctica, utilizable y relevante para esa marca B two B en particular?

Christie Horsman (04:09): Sí, y creo que exactamente cuando miras, siempre miro al Sr. Bestia, por ejemplo, y las marcas no van a salir y empezar a intentar saltar 1300 motocicletas seguidas o algo así, y entonces hacer algo loco.Pero cuál es la dilución, si lo reducimos a lo que incluso los creadores, artistas y educadores tienen en común es este elemento humano. Es este elemento confiable y es algo por lo que marcas como las grandes siempre se han esforzado, ¿verdad? Para ser esa marca confiable, para tener ese elemento de sí, acérquese a nosotros para obtener el producto o servicio que desea o necesita. Y realmente todo se reduce a ese elemento humano y digno de confianza. Se están exponiendo mucho. Sabemos mucho sobre estos creadores y han creado esta humanidad como parte de su audiencia, como parte de su marca, que las grandes marcas realmente necesitan mirar y decir: ¿cómo emulo esto? ¿Cómo incorporo esto a nuestros mensajes y a nuestros valores fundamentales?

John Jantsch (05:11): Me parece que habría un par de caminos lógicos si alguien dijera, sí, es una pieza que nos falta.Obviamente podrían crear su propia conexión de alguna forma con ellos, aún no son fanáticos. Supongo que serían incluso sus clientes o su comunidad. Pero también muchas marcas están explorando, consigamos uno de esos influencers, por así decirlo, o alguien que sea un creador que tenga una gran audiencia, asociémoslo con nuestra marca. ¿Existe una mejor manera? ¿Existen riesgos en un sentido u otro?

Christie Horsman (05:43): Sí, creo que los únicos inconvenientes que veo al buscar, creo que contratar creadores influyentes para representar su marca es genial.Creo que es una excelente manera de tender un puente y encontrar una nueva audiencia. Si comprende a su cliente principal, dónde digiere el contenido su cliente principal, a quién admira y la esfera de los creadores, es una excelente manera de unir eso y ganar esa nueva audiencia. Creo que a veces fracasa. Y aquí es donde, nuevamente, ese tipo de componente confiable es muchas veces los creadores, siempre decimos, dicen que es un anuncio, dicen que está patrocinado y todos saben que es un acuerdo patrocinado. Y así es como los creadores, siendo realistas, muchos creadores ganan la mayor parte de su dinero a través del patrocinio de grandes marcas. Y últimamente hemos visto que algo de eso ha disminuido a medida que las marcas han retrocedido un poco porque ven que, sí, es excelente para los ojos, pero tal vez no siempre esté impulsando las ventas que quieren ver. Por eso creo que definitivamente es importante alinearse con creadores que se alineen con sus valores y que tengan sentido para su marca. Pero también diría que las marcas tomen las tácticas que utilizan los creadores y traten de emplearlas ellos mismos para crear un elemento humanizado más auténtico para su marca sin tener que recurrir a ese creador o a ese tercero. Bien.

John Jantsch (07:05): Supongo que una de las características distintivas de un influencer o creador popular es básicamente su marca personal.Quiero decir, salieron y se establecieron como una voz que hace esto, o como una persona que hace esto o una persona que comparte información asombrosa o cómo abordar un tema determinado, ¿cómo adopta realmente una marca esa mentalidad? ? Porque creo que eso es muy complicado para ellos, ¿no?

Christie Horsman (07:33): Y creo que ahí es donde la gente se ha quedado estancada la mayor parte del tiempo.Ellos piensan eso, y sobre todo creo que cuando pensamos en B2B, tradicionalmente ha sido muy amplio en términos de nuestro marketing. Estamos tratando de captar una audiencia amplia. También estamos tratando de ser un poco esquivos porque en realidad solo queremos que hable con nuestro equipo de ventas, quien le brindará más detalles. Y creo que debemos alejarnos de eso y lo que aporta el creador y lo que las marcas pueden comenzar a emular en términos de tácticas es cuando pensamos en crear ese elemento humano y esa conexión, de lo que realmente se trata es de que he visto empresas usar su empleados en gran parte de su publicidad, por ejemplo, y no sólo en la contratación para campañas reales. De hecho, hicimos esto el año pasado con nuestra campaña Meet the CSS y queríamos humanizar a nuestro equipo de servicio al cliente, y utilizamos representantes de servicio al cliente reales en la campaña.

(08:27): Y he visto a otras marcas hacer esto y dicen, mira, no somos buenos en los comerciales y no somos buenos hablando de esto, pero en lo que somos buenos es en realidad ser Representantes de servicio al cliente y este es el motivo.Pero humaniza la marca porque incorporas ese elemento de la gente. Y eso es lo que hace el creador: contarse la historia de vida del creador, su familia, a veces sus hijos, su perro. Y cuanto más puedas hacer como empresa con tus empleados para llevarlos a la vanguardia, realmente humanizará la marca porque es una empresa, pero también es una empresa formada por personas reales con vidas reales.

John Jantsch (09:02): Ese es uno

Christie Horsman (09:02): Así lo veo.

John Jantsch (09:04): Ciertamente, en los últimos años, especialmente porque la contratación se ha vuelto más desafiante para muchas empresas, realmente hemos puesto la marca de sus empleados o empleadores en la vanguardia del marketing solo porque es una Gran mensaje de marketing también.Quiero decir, el hecho de que tengas empleados a quienes les guste el lugar donde trabajan probablemente también sea un buen mensaje de marketing. Sin mencionar que, de todos modos, obviamente están en la primera línea a la hora de interactuar realmente con los clientes. Creo que mucha gente piensa en el maquillaje, por ejemplo. Gran parte del maquillaje se vende directamente a los consumidores a través de la economía de los creadores. Probablemente sea una de las categorías más importantes. Entonces ese modelo tiene ese modelo. Como lo intenta la gente de B2B, quiero decir que suele ser una jugada de B2C. No están intentando vender en las tiendas. Entonces, como ese modelo realmente influye o tal vez incluso desdibuja las líneas, solía existir el, oh, solo vendo b2b. Quiero decir, muchos especialistas en marketing dicen: soy un especialista en marketing B2B o soy un especialista en marketing B2C. Y ahora se están desdibujando las líneas porque se están empleando muchas de las mismas ideas: autenticidad, marca personal, esas cosas.

Christie Horsman (10:11): Y creo que el maquillaje es un buen ejemplo porque realmente abrió las puertas para que la gente dijera, así es como aplico esto, así es como hago esto, así es como uso esto. .Y de hecho puedes ver cómo se desarrolla una fundación en un video con personas reales. Y creo que lo interesante es que, como lo he visto, se manifiesta en B dos B, cuando se levanta el velo sobre el producto o servicio que estás vendiendo. Entonces, por ejemplo, creo que he visto un par de empresas, incluidas nosotros mismos, hemos jugado un poco con esto y creo que tenemos que mejorar en ello. Todo el mundo lo hace, pero se trata de ofrecer a personas reales historias de clientes sobre cómo utilizan el producto, cómo se ve el producto por dentro, mostrar más del producto por adelantado y hacer que clientes reales hablen de él sin filtros.

(11:01): Hemos hecho esto en términos de vidas en LinkedIn, donde simplemente hacemos que los clientes vengan y hablen sobre su viaje y su empresa o su marca personal y luego cómo usan el producto.Y de hecho mostramos el producto que se utiliza. Y creo que es un puente. Tenemos que descubrir cómo abrir esa puerta un poco más. Pero lo es, creo que esa es la transición en la que decimos, mira, si no tenemos esto, no verás el producto hasta que hayas tenido tres o cuatro llamadas de ventas. Finalmente te mostraremos el producto. Es como, no, le mostraremos el producto por adelantado. Está en nuestro marketing, está aquí. Y está siendo utilizado por personas reales.

John Jantsch (11:36): Probablemente sea una terminología anticuada, pero creo que todavía significa algo.Pero muchas marcas B dos B solían gastar algo de dinero en muestras, por ejemplo, gastar algo de dinero en llegar directamente al consumidor, aunque ese consumidor sólo iba a ir a la tienda ahora y pedir el producto. Por eso solíamos llamar a eso atraer ventas en lugar de impulsar las ventas. Entonces, ¿se aplica la idea de esta economía de creadores de esa manera, en otras palabras, obtener exposición para su producto aunque luego les diga que vayan a Macy's y lo consigan, o lo que sea, dondequiera que se venda?

Christie Horsman (12:08): Sí, creo que es una de las, es para mí, creo que una de las mejores cosas de la economía de los creadores es que están atrayendo a esa audiencia. Están atrayendo a la gente. y atraer a esa audiencia, esa es la audiencia adecuada.Nuevamente, encontrar el creador adecuado con quien asociarse en función de su marca, sus objetivos y su producto-servicio. Pero desde una perspectiva B dos B, creo que es incluso más importante porque muchas de estas empresas tienen un perfil de cliente ideal tan básico que, si lo conoces, puedes salir y atraer a la gente con contenido interesante a través de estos creadores. porque están hablando de eso. Y pienso que, para nosotros, hablamos mucho con las personas en educación al cliente y estos roles y personas que dirigen estas comunidades donde viven los educadores del cliente y hablan sobre sus problemas cotidianos sobre cómo puedo crear este contenido. ¿Cómo creo esta programación? Por eso saldremos y trataremos de atraer a esas personas nuevamente a la conversación a través de esas comunidades de creadores que están construyendo con estas audiencias realmente comprometidas.

John Jantsch (13:13): Muy bien, hablemos de ROI o métricas en general.Creo que porque inicialmente una especie de economía de creadores se ha centrado en el compromiso y la construcción de una comunidad y en cosas que a veces son difíciles de medir. Creo que obviamente lo han hecho, creo que la gente les está poniendo métricas, pero ¿qué le dices a una persona B2B que piensa, ¿cómo va a mover eso la aguja?

Christie Horsman (13:37): Sí, creo que incluso a mí me ha costado trabajo en el pasado, nos encanta trabajar con algunos de estos creadores, pero a su punto, la medida de la métrica que estamos tratando de mover es la marca. conciencia, lo cual todos sabemos es que puedes intentar ponerle algunos números, pero eventualmente hay algo ahí que no puedes medir del todo.Entonces, lo que nos gusta hacer es cuando trabajamos con creadores o pensamos en trabajar con estas comunidades, por ejemplo, nos encanta pensar dependiendo de lo que sea, pero, por ejemplo, realizamos una especie de resumen comunitario. evento donde fue como un evento de mezcla y luego fue un poco, hablemos sobre temas de mesa redonda y el retorno de la inversión en eventos como ese. Para mí, obviamente hay un elemento de simplemente dar a conocer la marca y tener esas conversaciones, pero también se trata de cuántas personas entran y realmente quieren tener una conversación.

(14:33): Entonces, pensando en cuántas conversaciones pudo capturar el equipo de ventas, ¿cuántos nombres nuevos netos incluimos en nuestra lista?Y luego, obviamente, llegar hasta el final es cómo convertir eso en una venta y rastrearlo hasta estos eventos que llevamos a cabo. Mucho de esto tiene que ver con la tubería de influencia que influye en el número de tubería para b2b. Y para algunos de nuestros creadores, gran parte de esto es que tenemos un programa de afiliados realmente excelente, por lo que los incitamos a atraer personas y registrarlas con el producto en nuestro lado de autoservicio. Y tenemos pagos realmente fantásticos por parte de los afiliados. Así que esos son los dos lados del asunto. Definitivamente, nuevamente, existe esa capa intermedia de conocimiento de la marca. ¿Cómo medimos eso? Y, obviamente, analizamos cosas como los medios y la participación de voz, pero tratamos de pensar en ese canal de influencia en el lado B2B y luego pensamos en eso, tenemos esos números concretos en el lado de los afiliados sobre cómo estamos impulsando las suscripciones.

John Jantsch (15:25): Entonces, piense si, naturalmente, se creó como una herramienta para la economía creadora.Me refiero a que muchos influencers, muchos creadores necesitaban más allá de YouTube, necesitaban un muro de pago y necesitaban la capacidad de tener cursos y ampliar el acceso a ellos de forma paga. ¿Qué estas viendo? Entonces creo que está bien establecido. Esa es una gran herramienta para eso. Entonces, ¿qué le estás diciendo o qué le dirías a B, dos marcas B ahora que dicen, bueno, no hacemos cursos? ¿Tiene eso sentido para nosotros? ¿Qué les dirías en cuanto a su creación?

Christie Horsman (16:03): Y para comenzar con cómo Thinkific fue nuestro fundador, en realidad tenemos una gran historia de fundador, un creador mismo.Tiene un curso que todavía está vigente, puedes tomarlo, es un curso de preparación para el LSAT. Así empezó. Y quería poder educar los sonidos masivos.

John Jantsch (16:15): Horrible.

Christie Horsman (16:16): Sí, lo sé.Pero así fue como empezamos. Y realmente pasamos por la pandemia, pasamos por este auge y luego comenzamos a pensar que las empresas realmente podrían beneficiarse al tener cursos para ampliar su alcance a sus clientes. Y siempre pienso en esto cuando hablamos con las empresas en llamadas de ventas y les decimos: mira, ¿quieres tener clientes o quieres tener fans? ¿Quieres tener personas extremadamente leales y comprometidas con tu marca? Y la forma de hacerlo es a través de programas de educación del cliente, educando a sus clientes para que utilicen mejor su producto. En este caso, a veces estás creando comunidades exclusivas. Entonces estás creando estos fanáticos que son increíblemente leales a tu empresa y a tu marca y que eventualmente crearán más boca a boca y mejores referencias para tu empresa. Pero también está creando un grupo muy leal de clientes que están completamente informados sobre su producto, que es un SaaS B2B. Una de las cosas más complicadas es lograr que las personas se aseguren de utilizar su producto cuando sus clientes lo compren. Entonces

John Jantsch (17:22): A más funciones, utilizan menos abandono.Bien,

Christie Horsman (17:24): Exactamente.Y creo que en la economía actual también vemos que conseguir clientes en este momento es difícil. Y por eso desea conservar los clientes que tiene. Y una de las mejores formas de hacerlo es a través de programas de educación del cliente. Tenemos un muy buen ejemplo: Hootsuite, que es un software de gestión de redes sociales, y tienen Hootsuite Academy y han creado Hootsuite Academy a partir de unos pocos cursos sobre certificación de redes sociales hasta convertirse en un conjunto de ingresos independiente para ellos fuera de su centro. Por lo tanto, tienen una línea secundaria de ingresos y están impulsando la lealtad del cliente, la educación del cliente dentro del producto, pero los usuarios reales, los usuarios finales de su producto. Pero también crearon esta certificación en la que dicen: Oye, tengo la certificación de Hootsuite. Estoy listo para ser tu administrador de redes sociales. Así que es doble. Y creo que, cuando veo que empresas como esa tienen tanto éxito y tenemos muchas historias de clientes realmente excelentes al respecto, me pregunto: ¿por qué no todas las empresas hacen esto? Tome esta pieza educativa que está sucediendo y llévela a sus clientes B2B. Simplemente tiene sentido. Y ves ese éxito.

John Jantsch (18:33): Sí, creo que tienes un gran punto.Lo he estado usando durante años cuando hablo sobre el recorrido del cliente, para muchas personas se limita a la compra, pero ciertamente el contenido se limita a la compra con bastante frecuencia. Y creo que tienes razón. Quiero decir, incluso si es solo orientación e incorporación y luego, obviamente, a través de lo que dijiste, repetir el negocio y hacer referencias, esas son excelentes razones para crear contenido. Y, obviamente, esa es toda una categoría de contenido en la que la mayoría de las empresas ni siquiera piensan. También mencionaste un par de veces y creo que las marcas B2B realmente están despertando a esta idea de comunidad. Creo que muchas marcas están despertando a esta idea de comunidad porque, por la razón que dijiste, a veces es más difícil atraer la atención o conservar a los clientes, y la comunidad es una de las mejores maneras de hacerlo. ¿Cómo utilizarías realmente una plataforma como Thinkific como modelo comunitario? Quiero decir, están surgiendo muchas herramientas comunitarias. El círculo es uno, por ejemplo. ¿Cómo se dirige Thinkific? Porque creo que fue creado como pura creación de contenido y no necesariamente como una herramienta comunitaria. ¿Cómo está abordando ese compromiso entre los miembros?

Christie Horsman (19:40): Entonces, como vimos cuando, según usted, estábamos avanzando a través de la participación en el contenido, la educación en línea, en realidad esa herramienta de software de gestión del aprendizaje, vimos desde el principio que la comunidad era una cosa tan de la mano con estos grupos de personas que querían aprender juntos para tomar cursos juntos.E incluso si en un entorno bajo demanda estás solo, la comunidad era una forma para que la gente pudiera hablar sobre ello, aprender más y discutir. Así que lanzamos nuestro propio producto comunitario el año pasado y ha sido un excelente complemento tanto para nuestros educadores creadores, a quienes llamamos nuestro lado B dos C, como para algunos de nuestros clientes B dos B, a quienes llamamos pensar. fake plus porque une a esas personas y le brinda un lugar donde usted, como empresa o usted como creador, puede moderar la conversación y crear más cursos posteriores a la participación.

(20:35): Debido a que muchas veces estás tomando un curso a pedido, estás sentado solo en casa, no obtienes ese compromiso.La comunidad es una forma de unir ese aspecto de compromiso. Y ha sido realmente emocionante verlo. De hecho, me encanta nuestra idea de una comunidad. Estoy allí casi a diario hablando con nuestros creadores porque es un lugar muy interesante para estar. Y una cosa para nosotros es que, obviamente, B2B y B2C SaaS, lanzamos muchos productos allí. Primero pondremos cosas allí y luego crearemos ese sentimiento exclusivo para nuestra comunidad, pero también obtendremos información increíble de ellos como usuarios finales del producto.

John Jantsch (21:12): Sí, estoy seguro de que más empresas se darán cuenta de esto, pero ciertamente lo he visto de primera mano.Certificamos a las agencias en nuestra metodología y ellas pasan y les encanta. Reciben una excelente capacitación, pero tenemos agencias que han estado con nosotros durante 10 años y te dirán claramente: Yo me quedo por la comunidad. Ya no necesito a John y su equipo. Me quedo porque he hecho amigos aquí. Y creo que ese es un elemento enorme para los negocios, ¿no?

Christie Horsman (21:35): ¿Eso?Es esa comunicación entre pares que reciben la que está alojada, si eres inteligente, la alojas tú. La otra cosa es que creo que muchas empresas no se dan cuenta de que existen comunidades sobre su producto o servicio, y si no están en la conversación, todo sucede sin ellos.

John Jantsch (21:52): Sí, absolutamente.Ese es un gran punto para bien o para mal. Bien. Chris, te agradezco que te hayas tomado un momento para pasar por el programa. ¿Quieres decirle a la gente dónde pueden conectarse contigo y descubrir más, un poco más sobre lo que hablamos hoy?

Christie Horsman (22:03): Sí, obviamente estoy en LinkedIn.Soy Christie Horseman, vicepresidenta de marketing de Thinkific. Si está buscando Christie Horseman's y siempre puede visitar thinkific.com, podrá consultar los productos y servicios allí. Y también tenemos enlaces a nuestras redes sociales y comunidades, que dirige todo mi equipo. Así que siempre estaré en nuestra comunidad si es necesario o si quieres unirte allí también.

John Jantsch (22:24): Impresionante.Nuevamente, te agradezco que te hayas tomado un momento y espero que nos encontremos contigo uno de estos días de viaje en la hermosa Vancouver.

Christie Horsman (22:32): Muchas gracias, John.Agradezco la oportunidad.