Análisis de tendencias: ¿Qué sucede cuando las CPG pasan a ser DTC?
Publicado: 2020-09-08La mayoría de la gente no consideraría una pandemia global como el mejor momento para lanzar un nuevo canal de ventas, pero eso es precisamente lo que hizo PepsiCo con el lanzamiento de dos sitios web CPGs DTC.
La multinacional de alimentos y bebidas tampoco es la única marca importante de bienes de consumo envasados que ha comenzado a vender directamente a los consumidores. Unilever, Clorox, Nestlé y Mondelez se están abriendo oportunidades en el sector.
¿Qué significa esto para las marcas de DTC más pequeñas? ¿Cómo cambiará el paisaje como resultado? A continuación, desglosamos todo lo que necesita saber sobre la mudanza de las grandes CPG al espacio DTC y lo que significa para sus marcas.
PepsiCo: Llenar despensas y entregar bocadillos
En el punto álgido de la pandemia, PepsiCo lanzó dos nuevos sitios web de DTC: Snacks.com y PantryShop.com. En Snacks.com, los consumidores pueden elegir entre más de 100 productos Frito-Lay. En PantryShop.com, pueden comprar productos combinados de todo, desde cereales para el desayuno hasta bebidas para la recuperación del entrenamiento.
Los dos sitios web llegan en un momento en el que la forma en que los consumidores compran productos está cambiando. La adopción del comercio electrónico había estado creciendo de manera constante, pero la pandemia hizo que la demanda se disparara. Los datos del Departamento de Comercio de EE. UU. Muestran que el gasto en línea totalizó el 16,2% de las ventas minoristas totales en el primer trimestre de 2020. Eso lo convierte en la segunda participación de comercio electrónico más alta de la historia. Dado que los datos del primer trimestre solo representan aproximadamente dos semanas del brote de COVID-19 en los EE. UU., La participación del segundo trimestre será aún mayor, predice Fareeha Ali de Digital Commerce 360.
Según PepsiCo, la medida tiene como objetivo ayudar a los consumidores a acceder a sus productos lo más fácilmente posible. Gibu Thomas, vicepresidente senior y director de comercio electrónico de PepsiCo, dice: “En estos tiempos de incertidumbre, a medida que más y más consumidores utilizan los canales de comercio electrónico para comprar alimentos y bebidas, PantryShop.com y Snacks.com ofrecen a los compradores otra alternativa para y acceso rápido a los productos que aman ".
Pero, ¿por qué dos sitios web? En declaraciones a Modern Retail, Thomas explica que se trata de brindarles a los clientes soluciones convenientes para los problemas que enfrentan. Snacks.com se enfoca en brindar a los consumidores acceso a la gama completa de productos Frito-Lay a los que de otra manera no tendrían acceso en el cierre, mientras que PantryShop.com se enfoca en la conveniencia de los paquetes seleccionados.
“Tenía sentido tener la compensación de tener dos URL separadas, porque sentimos que las propuestas eran lo suficientemente distintas”, dice Thomas. "Al igual que con todas estas cosas, analizaremos los comentarios y los aprendizajes de los consumidores, y iteraremos y giraremos a medida que avanza".
Sin duda, el equipo de PepsiCo se apresuró a aprovechar la brecha en el mercado. George Anderson, editor en jefe de RetailWire, señala que se tardó menos de un mes en crear ambos sitios web. PepsiCo tampoco tarda en entregar productos a los consumidores. Si bien incluso las marcas de comercio electrónico más importantes están luchando por manejar sus cadenas de suministro, la mayoría de los pedidos de Snacks.com y PantryShop.com se entregan en dos días.
PepsiCo no es la única marca de bienes de consumo que vende directamente
Es posible que PepsiCo haya ocupado los titulares, pero no están solos. Varias marcas importantes de bienes de consumo han comenzado a vender directamente a los consumidores, dice el editor y reportero senior de Food Dive, Christopher Doering. Nestlé tiene una plataforma de café Nespresso, Unilever vende T2 Tea, condimentos Maille y helado Ben & Jerry's en línea, y Mondelez permite a los consumidores crear pedidos personalizados de Sour Patch Kids.
Tampoco son solo las marcas de bienes de consumo las que están cambiando su enfoque hacia un modelo DTC. Thad Rueter, editor senior de Progressive Grocer, señala a Nike como un líder destacado en este sentido. La marca deportiva ha invertido significativamente en el modelo DTC para aprovechar las mejoras recientes en el comercio electrónico, las redes de cumplimiento y la comunicación digital con los consumidores.
Entonces, ¿cómo hacen las marcas de CPG para seguir el ejemplo de Nike?
Hay tres formas en que las marcas de bienes de consumo pueden abordar la creación de tiendas DTC, dice Jackson Jeyanayagam, vicepresidente y gerente general de DTC en Clorox. Una opción es invertir en investigación y crear un sitio web desde cero. Alternativamente, pueden utilizar adquisiciones para establecer una presencia de DTC. Esto es lo que logró Unilever cuando compraron el Dollar Shave Club. Finalmente, las marcas pueden crear un fondo de inversión, como P&G Ventures, para financiar marcas jóvenes y aprender cómo opera la industria. Jeyanayagam dice que el enfoque de Clorox combina los tres.
DTC es un movimiento inteligente para CPG
Sin embargo, las marcas de CPG se mueven hacia el espacio de DTC, el consenso es que ciertamente vale la pena el tiempo y el dinero.
Es una buena movida, dice el escritor de mercados financieros y de inversión James Brumley en The Motley Fool, aunque una que probablemente no hará que las ganancias de PepsiCo se disparen. Las compras de comestibles en línea todavía representan una pequeña parte de los ingresos totales del sector. Sin embargo, los hábitos de los consumidores están cambiando y es importante que PepsiCo se posicione para aprovechar ese hecho y ampliar sus márgenes.
La reportera de Retail Brew Halie LeSavage señala los motivos "ocultos" de PepsiCo. “Ya sea que lo llame obtener retroalimentación de la comunidad o extraer datos de los usuarios, los canales DTC de Pepsi le permiten apropiarse de su relación con los consumidores”, escribe. Todo lo que aprendan sobre los hábitos del consumidor se puede aplicar a la estrategia de marketing omnicanal de PepsiCo en el futuro.
Estar más basado en datos es solo uno de los beneficios que los CPG pueden obtener al crear operaciones DTC, dice Tom Treanor, director global de marketing de Arm Treasure Data. También pueden resultar más rentables, especialmente en lo que respecta al marketing. "En lugar de gastar una cuarta parte de sus ingresos en marketing, pueden asignar parte de ese presupuesto a canales de menor gasto", explica.
Las empresas de CPG también pueden ofrecer una mayor exposición a marcas más pequeñas en sus carteras. La escritora de negocios de alimentos Christina Troitino señala que dos de las marcas más vendidas en la primera semana del lanzamiento de Snacks.com fueron las más pequeñas. Además, el tamaño promedio de la canasta incluye más de cinco productos únicos, lo que sugiere que los consumidores están comprando una variedad de productos de diferentes marcas.
No cuentes a los pequeños todavía
Se le perdonará por pensar que las marcas más pequeñas se asustarían ante la perspectiva de que grandes jugadores de CPG entren en el sector, pero ese no es el caso.
Lejos de tener miedo en los sitios web de PepsiCo, una marca de DTC se ha burlado de ellos públicamente. Solo una semana después de que PepsiCo lanzara Snacks.com, PeaTos lanzó un sitio web competidor, informa Christopher Zara, editor senior de noticias del personal de Fast Company. ¿El nombre de ese sitio? BetterSnacks.com.
PeaTos no es el único que se libra de la amenaza de las principales marcas de CPG. El CEO y cofundador de Ugly Drinks, Hugh Thomas, vio la medida como inevitable dado el éxito de un enfoque DTC, pero no le preocupa la competencia.
“Para Ugly, tenemos un enfoque fanático en nuestro consumidor y comunidad y creemos que esto nos distingue de las grandes empresas, que no estarán preparadas para mostrar la misma atención a los detalles”, dice. "A medida que los consumidores experimenten nuevas formas de recibir sus comestibles, Ugly estará disponible en todos los canales y hará todo lo posible para satisfacer sus necesidades".
Entender cómo satisfacer las demandas de servicio al cliente es definitivamente crucial para las principales marcas de bienes de consumo, dice Brad Birnbaum, director ejecutivo y fundador de la plataforma de gestión de relaciones con el cliente Kustomer. “Con cada vez más clientes que exigen experiencias personalizadas y relaciones con marcas que se adapten a sus vidas, comprender cómo nutrir la experiencia del cliente puede ser un verdadero punto de inflexión”, escribe.
Para otros emprendedores, las CPG no son tanto un competidor como un socio; una forma de asegurar el futuro de su marca. Ese fue el enfoque adoptado por Nutranext, que fue adquirida por Clorox por $ 700 mullion.
"Trabajar dentro de Clorox nos permite tener una estrategia de inversión y planificación a más largo plazo", dice Vivian Chang, vicepresidente de crecimiento de Clorox DTC. “Si estás en una startup, solo tienes un límite de capital para salir y obtener nuevos clientes y datos, y tienes que pagar a tus desarrolladores. Hasta que no genere beneficios, no puede volver a introducir toda esa información en el ciclo de crecimiento para conseguir nuevos usuarios. Con Clorox, estamos trabajando en varias marcas de DTC simultáneamente, por lo que podemos equilibrar esa inversión. No tenemos que poner todos nuestros huevos en una canasta ".
Ya sea que sea una marca establecida o una startup, el sector de DTC claramente continúa ofreciendo a las marcas muchas oportunidades. Razón de más para buscar las soluciones DTC BaaS para escalar su marca.
Imágenes de: Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , creadores de campañas