Cómo hacer marketing de contenidos rentable como negocio B2B

'No puedes vender nada si no puedes contar nada.'

—Beth Comstock

Lo que es cierto para la empresa en su conjunto también lo es para el marketing. Después del desarrollo de productos, es probable que el marketing sea el mayor costo, el mayor riesgo y la mayor oportunidad para las empresas B2B. Vale la pena aprender rápido.

La mayoría de las empresas B2B son expertas en el mercado o sector de productos elegido. Menos tienen experiencia en marketing específicamente. Esto aumenta los riesgos que enfrentan en esta área cuando van solos. Es útil tener algún conocimiento interno, y lo tenemos a montones en Articulate Marketing.

Esta guía pretende ser una hoja de ruta para el marketing de contenidos rentable. Describe técnicas que se corresponden con la metodología 'lean' y proporciona los recursos, las herramientas y las tácticas que necesita.

Este contenido estaba disponible originalmente como parte de nuestro libro electrónico "Marketing rentable para empresas B2B ambiciosas". Por lo tanto, tiene la opción de descargar el material original en formato PDF si completa este formulario:

Antes de continuar, aquí hay dos principios clave que debe tener en cuenta.

A. Conozca a sus clientes

Sus clientes ideales parecen ser los más difíciles de alcanzar. Es posible que aún no hayan oído hablar de su negocio y que estén ciegos a la publicidad convencional, que luego se convierte en un esfuerzo costoso con poco retorno de la inversión.

Pero, el gran marketing de contenido atraviesa el ruido. Fundamentalmente, el marketing de contenidos significa que usted:

• Vaya a donde están las personas: redes sociales, motores de búsqueda, etc.
• Hable de las cosas que les importan.
• Usa su lenguaje, no el tuyo.
• Conviértete en un asesor de confianza.
• Presente sus productos y servicios en este contexto favorable.

B. Compromiso, no intrusión

'El pensamiento Lean define el valor como el suministro de beneficios para el cliente; todo lo demás es desperdicio”, dice Eric Ries. Esto es especialmente cierto en el caso del marketing.

Los enfoques convencionales, como la publicidad o el marketing saliente, no brindan ningún beneficio al cliente. Es como una conversación en la que la otra persona te interrumpe constantemente para hablar en voz alta sobre lo geniales que son. Está gastando mucho dinero solo para molestar a posibles clientes potenciales.

Como enfoque de marketing, este tipo de intrusión falla espectacularmente. Por ejemplo, la mayoría de los televidentes (86 por ciento) se saltan los anuncios si pueden, y casi la mitad de todo el material de marketing por correo directo va directamente a la basura, aunque las innovaciones recientes han visto que esto cambia lentamente.

Las redes sociales están en auge, pero es un campo lleno de gente que se mueve rápidamente. Si no tienes algo que aportar a la conversación, solo estás rompiendo huevos sin hacer una tortilla.

Si usa publicidad en línea, ya conoce el dolor de la competencia de palabras clave, el aumento de los costos y la caída de las tasas de conversión. Peor aún, necesita un doctorado en Google AdWords para ejecutar una campaña. Y paga por clic, no por anuncio. Es el regalo que no sigue dando y no tiene una gran relación calidad-precio SI no sabes lo que estás haciendo. Sin embargo, si lo hace, o contrata a alguien que lo haga, puede tener un impacto positivo.

Introducción al marketing de contenidos entrantes

La investigación muestra que el marketing de contenido entrante ayuda en cada etapa del ciclo de ventas. Con el marketing de contenidos, el modelo AIDA tradicional del embudo de ventas da paso al modelo Atraer-Convertir-Cerrar-Deleite. De manera crítica para las pequeñas empresas, este enfoque se presta a la toma de decisiones basada en datos y a las pruebas A/B en cada etapa. Esto garantizará que las estrategias funcionen y detendrá cualquier táctica que no obtenga el ROI que necesita.

Atraer

En esta etapa, utiliza contenido centrado en el cliente, como libros blancos, libros electrónicos y publicaciones de blog para atraer visitantes a su sitio web. Promociona el contenido en las redes sociales, en su blog y a través de la optimización de motores de búsqueda de palabras clave. Incluso en las primeras etapas, este proceso le brinda información sobre los puntos débiles de los clientes y las señales de compra.

El 75 por ciento de los vendedores entrantes describiría su estrategia de marketing como efectiva para atraer visitantes y convertirlos en clientes potenciales. Las llamadas a la acción que promocionan libros electrónicos obtienen casi el doble de clics que los correos electrónicos que promocionan seminarios web. Los blogs también son un elemento esencial. Las empresas B2B que publican blogs generan un 67 % más de clientes potenciales y las empresas B2C generan un 88 % más de clientes potenciales.

Convertir

Durante la etapa de conversión, busca capturar los detalles de un visitante, como el nombre y la dirección de correo electrónico, como un cliente potencial. Los llamados a la acción en sus correos electrónicos, blog y sitio web atraen a las personas a sus páginas de destino, donde un visitante debe registrar sus detalles en un formulario para obtener acceso a su contenido más atractivo y relevante.

Las páginas de destino con una copia dirigida a la persona son una forma inteligente de convertir clientes potenciales en clientes. Mientras más, mejor. Las empresas con entre 31 y 40 páginas de destino obtuvieron siete veces más clientes potenciales que las que solo tenían entre una y cinco páginas de destino. Pague para instalar el dobladillo una vez y seguirán entregando sin incurrir en costos adicionales.

Cerca

Mediante el uso de correos electrónicos dirigidos y personalizados, proporciona un flujo de contenido interesante que hace que el cliente regrese. A medida que proporcionan más información cada vez, puede crear flujos de trabajo para puntuar y calificar clientes potenciales y enviarles material cada vez más relevante. Eventualmente, los clientes potenciales calificados se trasladan a su sistema CRM o se registran en su servicio.

Los correos electrónicos de fomento de clientes potenciales y una fuente de goteo de contenido relevante ayudan a convencer a los clientes potenciales para que compren. De hecho, los clientes potenciales nutridos realizan compras un 47 % más grandes que los clientes potenciales no nutridos. Los correos electrónicos relevantes y personalizados generan 18 veces más ingresos que los correos electrónicos de difusión.

Deleitar

Una vez que un cliente se ha registrado, el marketing de contenido puede convertirlo en promotor. El material que convierte a un principiante en un usuario avanzado o los eventos que reúnen a sus clientes más entusiastas pueden generar promoción.

Los estudios de casos y la participación en las redes sociales convierten el éxito del cliente en un activo de marketing.

Análisis de requerimientos

Su comercialización debe ser tan ágil como su desarrollo. Al igual que el inbound marketing basado en contenido, cualquier estrategia utilizada en un negocio B2B debe cumplir con estos seis requisitos esenciales:

1. Tiempo eficiente

El tiempo es escaso para cualquier negocio, ya que corre para agregar clientes y obtener ganancias. Las estrategias de marketing deben mostrar un retorno del tiempo invertido en ellas, así como del dinero. Además, debe subcontratarse fácilmente para que las empresas puedan hacer más marketing sin dedicar más tiempo a ello. Mide el tiempo que dedicas al marketing así como los costes directos.

2. Rentable

Ninguna empresa puede permitirse el lujo de desperdiciar dinero. Cualquier actividad de marketing debe ser rentable. HubSpot calcula que el inbound marketing cuesta un 61 % menos por cliente potencial que las técnicas tradicionales. Pero a diferencia de la publicidad o las relaciones públicas, le deja activos de marketing, como garantías y detalles de contacto del cliente, incluso una vez que se completa una campaña específica.

3. Medible

Debe poder medir el costo por cliente potencial y el costo por cliente de cualquier actividad de marketing para poder comparar tácticas y optimizar su enfoque. Esto significa que debe poder realizar un seguimiento de los clientes potenciales desde su primera visita a través de un proceso de desarrollo de clientes potenciales en su sistema CRM o proceso de registro. Utilice el valor de por vida del cliente y el costo total de marketing para calcular el ROI de las campañas.

4. Integrado

Debería poder ver a un visitante convertirse en cliente potencial y luego entrar en su software de CRM o en un programa de prueba de la aplicación antes de convertirse en cliente; todo el proceso debe estar unido para que obtenga una vista única del viaje completo de cada cliente. Del mismo modo, debe obtener informes automatizados sobre la efectividad de las campañas y la actividad de marketing.

5. Comprobable

Debe poder dividir diferentes actividades en campañas y realizar un seguimiento de los costos y resultados campaña por campaña para que pueda ver cuáles funcionan. En un nivel más táctico, debe probar diferentes tipos de contenido, enfoques publicitarios, llamadas a la acción y páginas de destino de manera constante.

6. Sensible

Cualquier actividad de marketing debe responder a los cambios en el negocio: pivotes estratégicos, cambios en el énfasis entre la generación de tráfico, el fomento o la conversión de clientes potenciales, nuevos mercados o clientes potenciales. Una estrategia de marketing receptiva significa más que la capacidad de elegir diferentes palabras clave para Google AdWords. Necesita un enfoque que pueda ajustar para satisfacer las necesidades del negocio. También debe ser repetible y escalable.

Gestión de marketing para la ambiciosa empresa B2B

Es mucho trabajo mantener una estrategia de marketing de contenido exitosa, pero si se hace bien, los beneficios bien valen el esfuerzo: HubSpot descubrió que el 96 % de los compradores B2B buscan contenido de líderes de opinión de la industria. Dedíquese a una estrategia de marketing bien pensada con contenido realmente valioso, y se convertirá en uno de esos líderes de pensamiento, atrayendo a los compradores B2B que buscan aportes de expertos.

Es crucial saber cuándo su equipo de marketing interno, si tiene uno, necesita ayuda. El desembolso financiero puede parecer poco atractivo al principio, pero contratar a los expertos de una agencia de marketing puede ser una gran ayuda para el tráfico web y la generación de clientes potenciales. Te ayudará a mantener una estrategia de marketing de contenidos de calidad. Si su equipo está abrumado, también corre el riesgo de enviar una mala redacción al mundo. Esto podría terminar costándole más de lo que gana.

Si aún no tiene un equipo de marketing, considere el hecho de que contratar a una agencia probablemente también sea más económico que contratar a especialistas en marketing internos. Llegar a una agencia con un equipo de expertos en contenido y desarrollo web significa que tiene un grupo completo de profesionales por el precio de un anticipo, sin tener que contratar y administrar a cada individuo usted mismo. La contratación es un proceso costoso, que a menudo cuesta miles de libras por nuevo empleado además de salarios, pensiones, capacitación, etc. Entonces, póngase en contacto si esto le parece un buen negocio.