Cómo implementar una estrategia de redacción convincente para la prospección B2B
Publicado: 2023-10-27Tabla de contenido
- ¿Qué es el copywriting en la prospección?
- Por qué la redacción publicitaria es un componente esencial de la prospección B2B
- Cómo implementar el enfoque de redacción correcto
- 1. Objetivo
- 2. Estrategia
- 3. Marco
- 4. Secuencia
- 5. Mensajes
- Consejos y herramientas prácticas.
Hace unos años, la prospección “en frío” consistía en visitar a potenciales prospectos sin cita previa para presentarles productos o servicios.
Esta prospección de campo fue realizada por representantes técnicos comerciales que recorrieron su zona en busca de nuevas oportunidades de negocio.
La desventaja de este enfoque in situ fue que era costoso y requería mucho tiempo. Aun así, permitió a los representantes de ventas entablar una conversación directa con sus clientes potenciales, creando los contactos iniciales esenciales para cualquier posibilidad de cierre.
Pero la llegada de la prospección digital en la década de 2010, seguida de la automatización de campañas alrededor de 2014-2015, ha cambiado por completo las reglas del juego.
Y si bien ahora es fácil enviar automáticamente cientos de mensajes a clientes potenciales específicos, es mucho más difícil iniciar una conversación a distancia.
Y si está en el negocio de la prospección, probablemente haya experimentado que crear mensajes impactantes que lo ayuden a lograr sus objetivos comerciales requiere cierta maestría.
Sin embargo, escribir buenos mensajes de prospección no es tan complicado, siempre y cuando se siga un proceso metodológico riguroso y organizado.
Y eso es exactamente lo que veremos en este artículo.
¿Qué es el copywriting en la prospección?
Se suele decir que el copywriting es “ el arte de vender con palabras ”.
Pero con demasiada frecuencia esta definición se toma literalmente cuando se trata de prospección.
Aplicado literalmente, significa escribir y enviar argumentos de venta a clientes potenciales con la esperanza de provocar un cierre directo.
Desafortunadamente, en realidad, este enfoque no funciona porque en esta etapa, los clientes potenciales que estamos solicitando aún no están listos para cerrar.
Y, sin embargo, la mayoría de los mensajes de prospección enviados se parecen a argumentos de venta.
Ejemplo de un mensaje de argumento de venta :
Qué es realmente el copywriting de prospección B2B :
Entonces, si una buena redacción de prospectos no se trata de escribir un argumento de venta, ¿qué es?
En la prospección digital, la redacción publicitaria consiste en escribir mensajes personalizados y contextualizados que generen compromiso con los clientes potenciales específicos.
Por lo tanto, una buena redacción publicitaria de prospección depende de un marco adecuado que incluya:
- Un rompehielos relevante
- Desarrollo claro y conciso.
- Un llamado a la acción impactante
Mensaje de muestra:
Correctamente articulados, estos 4 pilares le permitirán transmitir mensajes de prospección que generen oportunidades de negocio.
Por qué la redacción publicitaria es un componente esencial de la prospección B2B
La redacción publicitaria es un asunto serio
En 2023, la competencia en el ecosistema B2B es cada vez más intensa y la prospección digital automatizada se ha convertido en un bien para las empresas que buscan nuevos clientes.
Esta competencia conduce a una solicitud excesiva de prospectos, generando numerosas reacciones de rechazo y molestia.
Entre las devoluciones más habituales se encuentran las siguientes:
- Mensaje no dirigido/propuesta de valor fuera de tema
- Mensaje genérico e impersonal.
- Mensaje demasiado promocional
- Argumentos rancios/sin impacto
En resumen, una buena redacción puede marcar la diferencia, pero una mala redacción puede desacreditarlo rápidamente. Por eso es mejor tratar el tema con seriedad y metódicamente.
Algunas buenas razones para tomar en serio su redacción publicitaria de prospección:
1. Transmitir el mensaje correcto
Como dice el viejo refrán: “Lo bien concebido se expresa claramente y las palabras para decirlo surgen fácilmente”.
Muchos de los mensajes de prospección que enviamos no son lo suficientemente claros y no permiten a los destinatarios apreciar su relevancia.
Al aprender a estructurar eficazmente sus mensajes de prospección, les brindará a sus clientes potenciales más oportunidades de comprensión.
2. Obtenga más respuestas
Una de las principales frustraciones de la prospección digital es la falta de respuesta a los mensajes enviados. Al escribir mensajes que den en el clavo, obtendrá más respuestas de sus clientes potenciales.
3. Adelántate a tus competidores
El 85% de las secuencias de prospección enviadas están mal redactadas. Si comprende cómo escribir mensajes impactantes, se destacará de sus competidores.
Cómo implementar el enfoque de redacción correcto
Para redactar una buena redacción publicitaria de prospección, debe asegurarse de tener:
- Un objetivo de prospección claro y preciso
- Objetivos bien definidos
- Información contextualizada sobre tus prospectos
- Un marco editorial adecuado
- Una herramienta de prospección automatizada optimizada
1. Objetivo
Uno de los errores más comunes en la prospección es no definir un objetivo claro.
Al establecer un objetivo único y preciso, puede estructurar el contenido de la secuencia de su mensaje para garantizar que se comprenda.
Lista de los objetivos de prospección más habituales:
2. Estrategia
Una vez que su objetivo esté bien definido, debe preguntarse cuál de sus empresas objetivo es el mejor objetivo para contactar primero.
Porque si el 90% de las campañas se centran únicamente en establecer contacto directo con los responsables de la toma de decisiones, esta no siempre es la mejor estrategia a adoptar.
Estos son los tres enfoques principales de segmentación:
Orientación DDM (directo a los responsables de la toma de decisiones)
Esto implica contactar directamente con los tomadores de decisiones de sus empresas objetivo, para detectar su interés en su solución.
Este enfoque puede ser muy relevante si se dirige a emprendedores individuales, autónomos y pequeñas empresas en las que quien toma la decisión final controla todas las fases de compra.
Orientación ascendente (perfil del prescriptor -> N 1)
Se trata de contactar con perfiles intermediarios dentro de sus empresas objetivo que puedan actuar como prescriptores de su solución ante los tomadores de decisiones finales.
Este enfoque es especialmente adecuado si se dirige a grandes empresas, donde es difícil llegar a los responsables de la toma de decisiones o no gestionan las fases intermedias de compra.
Orientación de arriba a abajo (N 1 -> Colaborador N-)
Esta es la estrategia opuesta al enfoque Bottom-Up. Se trata de contactar con los perfiles N 1 de los empleados a los que realmente quieres llegar. Será más probable que le pongan en contacto con sus objetivos finales.
Es muy útil si buscas llegar a perfiles “empleados” o “intermedios” con poca presencia en Linkedin y cuyos correos electrónicos son difíciles de recuperar.
Utilice información contextualizada.
Ahora que tu target está bien definido, es hora de identificar cuál de la información contextual a tu disposición te permitirá escribir los mensajes más relevantes.
¿Qué es la información contextual en la prospección?
En la prospección, la información contextual es información estratégica sobre sus prospectos/empresas objetivo, lo que le permite identificar un gancho para usar al escribir su secuencia.
Tipos de información contextual útil en la prospección
- Tecnologías utilizadas
- Participación en eventos
- Organización del evento
- Miembro de un grupo específico
- Cambio de trabajo reciente
- Contratación reciente o actual dentro de la empresa.
- Publicación de contenidos (artículos de blog, publicaciones de Linkedin, etc.)
- Interacción social (me gusta, comentarios, compartidos, republicaciones)
- Captación de fondos, fusión/adquisición, apertura de filiales, internacionalización
- Relaciones con contactos de 1er nivel (matchmaking).
3. Marco
Marcos de redacción publicitaria
Una vez que haya identificado y seleccionado la información contextual adecuada, deberá desarrollar el escenario que tenga más probabilidades de lograr su objetivo de prospección.
Para ello, puedes elegir entre varias estructuras de redacción publicitaria, también conocidas como “ frameworks ”.
Estos marcos están diseñados para crear un lienzo editorial para cada uno de sus mensajes. Hay decenas de ellos, y cada uno corresponde a una estrategia de redacción distinta cuyo objetivo es provocar una reacción específica en el lector.
Aquí hay una lista de los principales marcos de redacción publicitaria de prospección:
AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción
Este marco es eficaz para varios tipos de comunicaciones de marketing, incluidas las llamadas en frío. Su objetivo es crear un mensaje persuasivo que capte la atención del cliente potencial y lo impulse a actuar.
- Atención : comience con una línea de asunto llamativa para despertar la curiosidad del lector.
- Interés : Proporcionar información relevante para despertar el interés en su producto o servicio.
- Deseo : utilice desencadenantes emocionales para ayudar al cliente potencial a visualizar los beneficios de su oferta.
- Acción : finalice con un llamado a la acción claro y conciso.
PAS: Problema, Agitación, Solución
Este marco le permite conectarse con su audiencia abordando sus puntos débiles.
- Problema : Identifique un problema común al que se enfrenta su cliente potencial.
- Agitar : Destacar las consecuencias negativas de no solucionar este problema.
- Solución : Presente su producto o servicio como la mejor solución.
BAB: Antes, Después, Puente
Este marco es una poderosa técnica de narración que resalta los efectos transformadores de su producto o servicio.
- Antes : describe la situación actual del cliente potencial.
- Después : Presente una imagen clara de la situación futura gracias a su producto.
- Puente : Explique cómo su producto facilita esta transformación.
BÚSQUEDA: Calificar, comprender, educar, estimular, hacer la transición
Este marco le permite demostrar una comprensión profunda de las necesidades del cliente potencial y animarlo a actuar.
- Calificar : asegúrese de que el cliente potencial sea un buen candidato para su oferta.
- Comprender : demuestre que comprende sus necesidades específicas.
- Educar : informe al cliente potencial sobre su solución.
- Estimular : Resalte los beneficios de su solución.
- Transición : finalice con un llamado a la acción.
ACCA: Conciencia, Comprensión, Convicción, Acción
Este marco se centra en crear conciencia sobre un problema u oportunidad, ayudar al cliente potencial a comprender la situación y su solución, reforzar su confianza en su producto o servicio e impulsar la acción.
JURAMENTO: Inconsciente, Apático, Pensante, Herido
Este marco se dirige a los clientes potenciales según su nivel de conciencia del problema: ajenos, apáticos, pensantes o heridos.
4P: Promesa, Imagen, Prueba, Empuje
Este marco implica hacer una promesa, describir el resultado, proporcionar pruebas a través de testimonios o estudios de casos y presionar al cliente potencial para que actúe.
IRDC: Rompehielos, Motivo de divulgación, Solución de provocación, Llamado a la acción
Este marco es particularmente eficaz si desea obtener una indicación rápida y concreta de interés en un punto específico (punto débil, solución, etc.)
4. Secuencia
Para una redacción eficaz en la prospección, es fundamental comprender la secuencia en su conjunto.
Esto se debe a que una secuencia de prospección digital se compone de un mensaje introductorio y mensajes de seguimiento, comúnmente conocidos como “follow-ups”.
Es por esto que tu estrategia de copywriting debe tener en cuenta tanto el objetivo general de la secuencia como los objetivos intermedios de cada mensaje.
La importancia del mensaje introductorio
Como dice el refrán, sólo tienes una oportunidad de causar una buena primera impresión. La prospección no es una excepción a esta regla.
En otras palabras, el mensaje introductorio de su secuencia es de suma importancia. ¡Hay que tener especial cuidado con ello!
Aquí hay algunas buenas prácticas de redacción publicitaria a seguir:
Añade valor a tus seguimientos
Los mensajes de seguimiento no deben verse como simples recordatorios.
Estos mensajes deberían ser una oportunidad para agregar valor o probar otros enlaces si no ha recibido respuesta a mensajes anteriores.
Ejemplo de un tipo de mensaje de seguimiento a evitar:
En su lugar, aprovecha la oportunidad para compartir contenido útil, brindar información adicional sobre tus intenciones, probar un nuevo rompehielos, etc.
En la prospección, cada mensaje que llega a tu bandeja de entrada debe verse como una oportunidad para iniciar una conversación y generar interés.
¡No desperdicies estas oportunidades!
5. Mensajes
Gracias a la magia multicanal de The Growth Machine, puedes dirigirte a tus clientes potenciales a través de múltiples canales dentro de una sola campaña.
Pero para que sus campañas sean aún más efectivas, también puede combinar los tipos de mensajes enviados a estos diferentes canales.
Al variar el tipo de mensajes enviados, le darás más profundidad a tu campaña y al mismo tiempo podrás identificar qué tipo de mensaje funciona mejor con tus prospectos.
Tipos de mensajes utilizados en The Growth Machine:
Consejos y herramientas prácticas.
Para ayudarle a preparar su redacción publicitaria de prospección, aquí hay algunas herramientas que le ayudarán a escribir mensajes optimizados:
1. HemingwayApp – La mejor manera de estructurar tus mensajes
2. Gramaticalmente : para mensajes sin errores.
3. ChatGPT : para inspiración y/o generación de mensajes
¡Tu decides!
