Psicología de la redacción publicitaria: 7 consejos y ejemplos que puede utilizar para mejorar su marketing
Publicado: 2023-02-01Ser un profesional del contenido digital es mucho más que ser bueno con las palabras. Si está trabajando con uno, no solo le brindan una escritura sólida. También están incorporando la psicología de la redacción publicitaria a la mezcla.
En Tower, nuestro equipo se enfoca en el marketing de contenido para crear piezas que respalden el viaje de su cliente. Pero también entramos en el papel de la redacción publicitaria, que requiere un conjunto sólido de habilidades que a menudo pasan desapercibidas cuando se ejecutan correctamente.
A continuación, veremos qué significa realmente la redacción publicitaria. Además, desglosaré siete principios psicológicos que nuestro equipo ha encontrado clave para ayudar a nuestros clientes a crear textos publicitarios persuasivos que logren sus objetivos de marketing.
Redacción VS. Mercadeo de Contenidos
En pocas palabras, la diferencia entre los dos se reduce a sus objetivos.
El marketing de contenidos se trata de tu estrategia. ¿Qué necesita tu público objetivo y en qué formato quiere consumirlo? Se trata de informar y ayudar a su audiencia a través de diferentes puntos de contacto.
La redacción publicitaria es donde entra en juego la psicología de la escritura . ¿Qué tácticas se pueden usar en la pieza final para persuadir e inspirar el siguiente paso? Se trata de conseguir que alguien tome medidas.
Si bien algunos argumentan que estas son prácticas separadas que a veces requieren personas separadas para ejecutarlas, yo diría que un profesional de contenido capacitado debería poder cambiar entre ambas.
Por ejemplo, un blog debe desarrollarse estratégicamente y compartirse de manera atractiva para informar. ( Ese es el componente de marketing de contenido ). Pero tampoco es una pieza exitosa para su negocio si no hay un próximo paso claro y convincente. ( Ese es el componente de redacción).
7 Tácticas y ejemplos de la psicología de la redacción publicitaria
Si bien hay muchos descubrimientos que todavía estamos haciendo sobre nosotros mismos, también hay algunos desencadenantes psicológicos fundamentales que hemos establecido que funcionan bien en marketing.
A continuación, veremos los 7 principios psicológicos principales que debe tener en cuenta para ayudar a que su redacción publicitaria sea más efectiva.
1. Prueba social (influencia social informativa)
Como seres humanos, somos fácilmente influenciados por lo que hacen los demás. También tenemos el deseo de tomar la decisión correcta cuando estamos experimentando algo desconocido. La prueba social es una ocurrencia psicológica en la que una persona mira a otras personas y sigue sus acciones cuando se enfrenta a una situación desconocida.
Cómo se originó la prueba social
Este término fue escrito en los años 80 por Robert Cialdini, un psicólogo estadounidense, quien escribió el libro Influencia . Este libro analizó seis formas clave en que se puede persuadir a los humanos, y la idea de la prueba social fue una de esas tácticas.
Se inspiró en muchos ejemplos de investigación, incluido un estudio que Stanley Milgram, Leonard Bickman y Lawrence Berkowitz realizaron en los años 60.
Para explicarlo de manera simple, tenían a una sola persona mirando al cielo y la mayoría de los transeúntes lo ignoraban. Pero cuando tenían cinco personas mirando, más personas se detuvieron y miraron hacia arriba. Y cuando tenían 15 personas mirando hacia arriba, puedes imaginar lo que sucedió: incluso más personas se unieron que antes.
Formas en que se desarrolla en marketing
Puede aprovechar esto en su copia de diferentes maneras. Algunos ejemplos de prueba social de marketing en acción incluyen:
- Incluidos influencers y patrocinios.
- Incorporación de opiniones/testimonios de clientes.
- Con certificaciones de organizaciones confiables en su contenido.
2. Principio de escasez de marketing
Una forma de resumir esto es la idea de "FOMO", también conocido como "miedo a perderse". Naturalmente, queremos lo que no tenemos, y cuando sentimos que algo es limitado, elevamos su valor.
Una advertencia para acompañar el uso de esta táctica es asegurarse de usarla con prudencia y tacto. Asegúrese de no ser deshonesto con él, ya que es algo que su público objetivo puede captar (y probablemente lo hará). Si las personas perciben o sienten que está tratando de manipularlas, dañará el valor de su marca.
Cómo se originó el principio de escasez de marketing
Los orígenes del principio de escasez de marketing son un poco más confusos. Algunos lo atribuyen nuevamente a Cialdini, sin embargo, el principio de escasez ha sido una teoría de larga data en economía desde que Lionel Robbins lo introdujo y definió.
Es más seguro decir que Cialdini vio cómo ese principio económico podía relacionarse con una aplicación psicológica.
Formas en que se desarrolla en marketing
Algunas formas en las que probablemente haya encontrado este principio en la copia incluyen:
- Ofertas por tiempo limitado.
- Indicadores/mensajes de stock limitados.
- Banners o rotuladores de bajo stock.
- Temporizadores de cuenta regresiva o pancartas de venta flash.
3. Efecto de dotación y aversión a la pérdida
El efecto dotación es la idea de que tendemos a sobrestimar el valor de algo que poseemos en comparación con cómo lo valoraríamos si no lo tuviéramos. Y a su alrededor, las ideas de aversión a la pérdida y propiedad tienden a alimentar esta tendencia psicológica.
Como humanos, tendemos a preferir evitar la pérdida y estamos mucho más a favor de ganar algo. Algunos estudios han señalado que nos inclinamos por evitar pérdidas incluso en escenarios en los que lo que ganamos tiene el mismo valor. (Y no estamos perdiendo valor en términos de compensación).
La conclusión principal de esto: intercalar el efecto de dotación y la aversión a la pérdida es una excelente manera de motivar a alguien a responder a su marketing con acción.
Cómo se originó el efecto de dotación
Similar al principio de escasez, el principio del efecto dotación, junto con la aversión a la pérdida, surgió del estudio de la economía del comportamiento y finalmente fue adoptado en los estudios psicológicos. Y aunque ha estado en juego desde que los humanos existen, se popularizó gracias a un estudio realizado por Daniel Kahneman, Jack Knetsch y Richard Thaler.
Formas en que se desarrolla en marketing
Esta táctica puede tener peso en la forma en que aborda la redacción publicitaria. Para aprovecharlo:
- Use un encuadre "negativo" y ayude a su audiencia a considerar lo que pierden al no tomar medidas. (A diferencia de lo "positivo" de lo que ganan).
- Proporcione a su audiencia la propiedad de lo que está recibiendo, ya sea a través de la personalización o de los pasos que toman para adquirir lo que está ofreciendo.
- Considere frases específicas como "no se pierda" o "gratis" para despertar a su audiencia.
4. Cuentacuentos
En esta era en la que los atracones de televisión son un pasatiempo que probablemente todos hemos disfrutado, no es ningún secreto que a la gente le gustan las historias. Pero la razón es mucho más profunda que solo su valor de entretenimiento. Las historias son un marco que nos ayuda a conectarnos y relacionarnos con otras personas o conceptos, especialmente cuando nos encontramos con algo nuevo.
Un interesante artículo de NPR sobre narración resume la ciencia para mostrar que el acto de escuchar o leer una historia involucra mucho más a nuestro cerebro que procesar datos o estadísticas. (Provoca el proceso de reflejar, poniéndonos en sintonía con el narrador). Incluso leer una historia aumenta la actividad cerebral en las áreas que usamos para descifrar e imaginar.
Además, las historias son más memorables y es más probable que las repitamos. Esto significa que pueden reforzar mejor una nueva idea e incluso cambiar nuestras perspectivas y actitudes.
Cómo se originó la narración
Las historias son tan antiguas como nosotros, pero una de las primeras historias registradas que son reconocidas por los historiadores es La Epopeya de Gilgamesh y La Ilíada de Homero. Con el tiempo, inventos como los lenguajes escritos, la imprenta, las películas e Internet han diversificado la forma en que contamos historias y también las han hecho más fáciles de compartir.
Formas en que se desarrolla en marketing
Hay absolutamente un momento y un lugar para enumerar los beneficios. Pero si puede entretejerlos en una historia, existe la posibilidad de que ayude a que su mensaje de marketing se mantenga mejor y convenza. Ya sea que esté trabajando en una copia B2B o B2C, intente:
- Contar historias y tejer narrativas en el copy de la landing page.
- Uso de anécdotas en video.
- Alentar las historias enviadas por los usuarios en las redes sociales.
- Uso de testimonios de clientes para contar una historia.
Consejo profesional: para hacer que su historia sea aún más fuerte, intente hacer que siga un arco claro o use el efecto Zeigarnik .
5. Sesgo de autonomía
En el corazón de nuestras acciones, los humanos tenemos un deseo natural de querer estar a cargo de tomar nuestras propias decisiones libremente. Nos gusta tener una sensación de poder y control sobre nuestro futuro. Entonces, este sesgo puede parecer que ejercemos nuestra voluntad sobre cómo, por qué, dónde o qué hacemos.
Cuando pueda girar su redacción para hablar de esto e incluso darle a su audiencia una sensación de control sobre cómo interactúan con él, mejor.
Cómo se originó el sesgo de autonomía
Si bien es un principio tan antiguo como el tiempo, este término se popularizó en psicología cuando Richard Ryan y Edward Deci desarrollaron la teoría de la autodeterminación de la motivación. Su trabajo en psicología mostró que reforzar las acciones con recompensas no era la única forma de motivar a las personas. Su investigación fue muy apreciada como un gran desarrollo en psicología en ese momento, ya que trajo estas teorías nuevas y diferentes a la mesa.
Formas en que se desarrolla en marketing
Al ver cómo usar esta táctica en la redacción publicitaria, aquí hay algunas sugerencias para comenzar:
- Habla directamente a tu audiencia y enmarca el mensaje de que ellos tienen el control.
- Utilice elementos interactivos autoguiados.
- Cree un formulario autoescalonado.
6. Teoría de la brecha de información
Explicado de manera simple, la teoría de la brecha de información es la idea de que si alguien no está seguro, se pondrá a trabajar entre lo que sabe y lo que necesita aprender para tomar una decisión. La recopilación de información relevante es una táctica que las personas usan y en la que confían cuando no tienen la experiencia necesaria.
Cómo se originó la teoría de la brecha de información
Este principio en sí parece haber aparecido por primera vez en la comunidad científica durante los años 60, pero alcanzó su punto máximo de popularidad en los años 90. Tal vez ese pico se pueda atribuir a George Loewenstein de Carnegie Mellon, ya que popularizó el término en los estudios que presentó a mediados de los 90.
Formas en que se desarrolla en marketing
Algunas formas de aprovechar esta tendencia natural a la curiosidad incluyen:
- Usar preguntas provocadoras en los titulares y colocar la respuesta en el contenido del cuerpo que sigue.
- Incorpórelo en las metadescripciones de las páginas de destino que conducen a su sitio desde la búsqueda.
- Incorpórelo en las líneas de asunto de su correo electrónico y en el texto del preencabezado.
7. Puntos de referencia temporales y descuentos temporales
En pocas palabras, los hitos temporales son marcos que marcamos el tiempo entre nuestro antiguo yo y el futuro. Son momentos que nos destacan en el tiempo como el inicio de semana, un nuevo día, el nuevo año, cumpleaños y aniversarios, por mencionar algunos ejemplos.
Los usamos para inspirarnos a planificar y comenzar a tomar medidas específicas, como establecer metas para el nuevo año o comenzar una nueva dieta al comienzo de la semana. Es más probable que hagamos estas cosas en ciertos momentos que asociamos como una ruptura significativa entre el pasado y el futuro, que elegir un día aleatorio para comenzar.
Por otro lado, el descuento temporal se basa en la idea de que preferimos tener la gratificación de algo ahora en lugar de esperar, incluso si la espera termina con nosotros obteniendo un poco más. Por ejemplo, aceptar un cheque de $100 hoy en lugar de esperar seis meses para recibir un cheque de $150. Todo esto muestra que nuestra relación con el tiempo puede ser bastante complicada.
Cómo se originó la teoría del punto de referencia temporal
Inspirado por el trabajo del psicólogo Theodule Ribot, Nucgaek Shum escribió un artículo popular a finales de los años 80 sobre "El papel de los hitos temporales en los procesos de memoria autobiográfica". En cuanto a dónde entra en juego el descuento temporal, no está claro exactamente quién acuñó el término por primera vez, pero inicialmente surgió de los estudios de economía del comportamiento.
Formas en que se desarrolla en marketing
Algunas formas en que puede encontrar inspiración para usar puntos de referencia temporales y descuentos en su comercialización incluyen:
- Elaborar campañas de correo electrónico en torno a puntos de referencia que su audiencia valoraría y usaría.
- Crear elementos de página y CTA que se adapten a los impulsos de descuentos temporales.
- Programe publicaciones sociales y campañas publicitarias en torno a esos puntos de referencia importantes.
