Futuro sin cookies: ¿qué significa para las empresas afiliadas?

Futuro sin cookies : lo temíamos durante años y ahora finalmente llegó para quedarse. Después de la decisión de Apple de restringir las cookies de terceros, que ya hemos cubierto en esta y esta publicación, la industria del marketing de afiliación comenzó a cambiar hacia soluciones sin cookies, ofreciendo una forma mucho más flexible de rastrear publicidad y campañas a través de plataformas y dispositivos.

Hoy, vamos a discutir el futuro sin cookies o, tal vez, un término más preciso sería: "realidad sin cookies" en 2022. ¿Qué dificultades enfrentan los vendedores afiliados, cuáles son las ventajas del seguimiento sin cookies y cómo aprovecharlas al máximo? .

Durante más de un año, los editores, las empresas y los anunciantes han esperado eliminar las cookies de seguimiento de terceros. La eliminación de esta tecnología de vigilancia omnipresente, prometida por primera vez en 2020 y luego pospuesta, podría mejorar la privacidad del consumidor al tiempo que cambia la economía de la orientación de anuncios digitales, que ha hecho que el contenido respaldado por anuncios sea sostenible en la Internet abierta durante muchos años.

Los anunciantes locales y las empresas de medios se enfrentarán a obstáculos particulares por la devaluación de las cookies, pero no deben desesperarse. La verdad es que la orientación basada en cookies puede no haber sido tan efectiva como la mayoría nos haría creer. Ahora existen soluciones para ayudar a los especialistas en marketing de todos los tamaños a llegar a los clientes adecuados para hacer crecer su negocio sin utilizar cookies de terceros.

¿Qué son las cookies?

Las cookies son pequeños archivos de texto que un sitio web entrega al navegador cuando los usuarios visitan el sitio.

La idea es guardar información crucial y mejorar su experiencia de navegación. Se utilizan en la mayoría de los sitios web y ahora son una técnica típica para navegar por Internet.

Las cookies almacenan durante un tiempo determinado el historial de acceso del usuario a páginas y programas, así como sus interacciones (clics, formularios, contraseñas, etc.).

Como resultado, cada vez que el usuario regresa al sitio web que proporcionó las cookies, el navegador envía los datos para que las páginas se carguen más rápido, ya que contienen las preferencias del visitante y los datos anteriores.

Esto permite que el sitio web, por ejemplo, mantenga al usuario conectado o recuerde las cosas que dejó en su carrito de compras.

Además de mejorar las visitas al sitio web, las cookies ayudan a mejorar las tácticas de marketing digital al personalizar la experiencia y adaptar el contenido a los intereses y hábitos de cada usuario.

¿Por qué son tan importantes las cookies?

Las cookies se pueden utilizar para una variedad de propósitos.

A pesar del debate sobre la privacidad de los datos, las cookies no son el enemigo. El tema es cómo se usan, de lo que hablaremos más adelante.

Por el momento, veamos qué tienen las cookies que las hacen tan importantes para Internet y el marketing digital.

En general, las cookies mejoran la experiencia web de los usuarios y adaptan el contenido y los anuncios que ven a sus preferencias.

Para comprender mejor cómo ocurre esto, echemos un vistazo a los muchos tipos de cookies que un sitio web puede recopilar.

Existen varias clasificaciones, pero las siguientes partes definen las clases más frecuentes utilizadas por los sitios web.

Cookies: ¿Son lo que esperábamos?

La eficacia de la orientación de anuncios basada en cookies nunca ha estado determinada por la eficiencia fundamental, sino por la gran escala que la tecnología y los grandes datos pueden generar en millones de interacciones.

Debido a que los anunciantes del mercado local y las empresas de medios rara vez usan ese grado de la escala, la depreciación de las cookies puede ser menos disruptiva para ellos que para el 60 % de los vendedores de EE. UU. que sienten que necesitarán múltiples soluciones de identificación para sobrevivir en una era posterior a las cookies.

Las alternativas que se están desarrollando para reemplazar las cookies son muy prometedoras y muy probablemente superarán a las cookies en términos de eficacia para los anunciantes digitales del mercado local. Los editores con audiencias autenticadas pueden habilitar campañas escalables basadas en personas fuera de los jardines cerrados, y los anunciantes y editores se beneficiarán de vínculos más directos con sus consumidores nuevos y existentes.

¿Qué significa "sin cookies"?

El marketing sin cookies se refiere a un estilo de marketing en el que los vendedores confían menos en las cookies de terceros, que son pequeños fragmentos de datos compartidos entre anunciantes que contienen identificadores personales cuando los clientes navegan por la web. Esto afecta significativamente a los sitios web que usan cookies de terceros para identificar a los clientes y dirigirlos con publicidad o marketing relevante.

Las cookies, en general, almacenan información sobre su computadora para identificarlo como un visitante único mediante el almacenamiento de identificadores únicos, como números de registro o ID de sesión. Cuando se eliminan las cookies, otros identificadores (como su dirección IP) identificarán de manera única su computadora para obtener más información sobre quién es usted en línea.

En pocas palabras, los sitios web sin cookies almacenan sus datos utilizando otros métodos, como direcciones IP o ID de dispositivos, como identificadores en lugar de cookies. Estas nuevas tácticas ahora lo seguirán en línea. Google dijo en 2021 que ya no recopilaría gráficos de información de identificación personal (PII) de identificadores alternativos, como las direcciones de correo electrónico de los usuarios.

Si bien la pérdida de cookies de terceros aún puede tener un impacto significativo en los vendedores que confían en datos analíticos (como ID de sesión) para orientar anuncios, Google ha optado por no utilizar métodos de recopilación de PII a favor de lo que parece ser una alternativa más segura. : Aprendizaje federado de cohortes (FLoC), también conocido como Privacy Sandbox.

FLoC, según Google, es un sistema publicitario (AdTech) de “privacidad primero” y “basado en intereses”. En lugar de que las cookies de terceros rastreen las actividades de navegación web de un usuario, el navegador web de Google, Chrome, lo hará. Los usuarios serán asignados a una audiencia o "cohorte" en función de sus hábitos. Posteriormente, los anunciantes podrán orientar sus anuncios a estos grupos anónimos en lugar de individuos individuales.

3 tipos de galletas

Cookies estrictamente necesarias

Estas son cookies técnicas que son necesarias para que un sitio web funcione correctamente. Sin ellos, el usuario no puede simplemente acceder a los servicios y características de un sitio web.

No se utilizan para marketing o comunicación:

• Pueden, por ejemplo, usarse para identificar que un usuario ha iniciado sesión en una cuenta de sitio web.
• Recuerde la información previa proporcionada en los formularios de Internet.
• Asegúrese de que la autenticación de los usuarios sea segura.

Cookies funcionales

Funcionalidad versus funcionalidad Las cookies son cruciales porque brindan una experiencia más personalizada en el sitio web según la configuración establecida previamente por el usuario.

Se pueden utilizar, por ejemplo, para:

• Recuerde su configuración de idioma, tamaño de fuente, diseño, etc.
• Recuerda si el usuario ya ha indicado si quiere o no participar en una encuesta.

Cookies de rendimiento

Las cookies de rendimiento se utilizan para recopilar información sobre el tráfico del sitio web y las características de los visitantes.

Son los datos que recopila Google Analytics, por ejemplo, para comprender mejor cómo interactúan las personas con el sitio web, como qué páginas visitan y en qué enlaces hacen clic, entre otras cosas.

Es fundamental comprender que las cookies de rendimiento no identifican a usuarios específicos.

El administrador del sitio web solo puede ver cuántas personas visitaron una página, no que James fue a la página de deportes e hizo clic en las noticias de voleibol.

Como resultado, las cookies de rendimiento son críticas para las marcas que desean:

• Analice los datos de rendimiento de su sitio web y Marketing Digital.
• Mejorar sus tácticas de marca conociendo mejor a su público objetivo.
• Examinar la eficacia de la comunicación del sitio web.
• Identifica fallas en las páginas para mejorar la experiencia del usuario.

Cookies de orientación

Las campañas publicitarias utilizan cookies de orientación.

Se utilizan: en base a datos de navegación y actividad del usuario

• Segmente un público objetivo más preciso para las campañas de publicidad en línea.
• Entregue anuncios que estén alineados con el perfil y los intereses del usuario.

Los usuarios también pueden bloquear este tipo de cookies, pero seguirán viendo anuncios en los sitios web. La única diferencia es que pueden ver anuncios que no están relacionados con su perfil.

El "Futuro sin galletas" es brillante y sombrío

Cuando se eliminan todos los elementos inútiles y destructivos creados en las cookies 3P, los costos asociados disminuyen y aumentan los resultados comerciales beneficiosos del marketing digital. Más específicamente, cuando los anunciantes compran publicidad de editores reales con audiencias humanas reales, obtendrán mejores resultados que los anuncios hiperenfocados transmitidos a bots que fingen ser audiencias diferentes en millones de sitios de cola larga. Esto reduce la necesidad de recopilar datos que invaden la privacidad, así como los costos adicionales de los parámetros de orientación, los segmentos de audiencia, la detección de fraudes, la detección de seguridad de la marca, etc.

El “futuro sin cookies” parece prometedor para la publicidad, los buenos editores y los consumidores. Sin embargo, el futuro será sombrío para los proveedores de tecnología publicitaria que se han beneficiado de la recopilación intrusiva de datos de los usuarios, desviando los ingresos publicitarios de los editores decentes y vendiendo aceite de serpiente a los anunciantes.

Futuro sin cookies: ¿qué nos espera?

Los anunciantes y editores de todo el ecosistema están preparados para regresar al mundo de la publicidad basada en principios básicos a través de enfoques probados y verdaderos, como la orientación contextual. El concepto de garantizar que los anuncios se muestren junto a material apropiado para el contexto ha estado en desuso durante un tiempo, pero será uno de los métodos de segmentación de audiencia más exitosos en la era posterior a las cookies.

Además, la publicidad ha considerado a sus clientes como un campo abstracto de puntos de datos desprovistos de humanidad genuina durante demasiado tiempo. Los especialistas en marketing de rendimiento, en particular aquellos que históricamente se han basado en las correlaciones directas entre el gasto publicitario y las conversiones, probablemente tendrán dificultades para cambiar a un mundo con datos de atribución menos concretos.

Los comerciantes del mercado local y las organizaciones de medios requerirán la asistencia de la tecnología para hacer que los estrechos márgenes de sus compras publicitarias sean económicamente razonables porque carecen de las enormes reservas de datos y experiencia que tienen sus competidores nacionales. Usar la experiencia del mercado local para ayudar a ejecutar campañas complejas y software de automatización de flujos de trabajo para hacer que las operaciones que requieren mucha mano de obra sean más eficientes.

Al final, las empresas que aprovechen deliberadamente sus mayores recursos y maximicen el valor de sus datos y relaciones prosperarán en el futuro de la publicidad posterior a las cookies. Los anunciantes y los editores pueden prepararse para el mundo posterior a las cookies al esperarlo ahora.

Ahorro de costos y mejores resultados

Además de los ahorros de costos de eliminar los proveedores de detección de fraude y seguridad de marca (que no funcionan), la eliminación de las cookies 3P brinda a los anunciantes una oportunidad única en la vida para deshacer los malos hábitos de marketing digital de la década anterior sin pagar por el aceite de serpiente que les venden los proveedores de tecnología publicitaria.

Las cookies 3P engañaron a los anunciantes haciéndoles creer que una mayor orientación equivale a anuncios más relevantes y mejores resultados económicos. Pero, a pesar de todas las promesas de las empresas de tecnología publicitaria sobre lo maravilloso que sería la orientación, no ocurrió nada cuando las grandes empresas cerraron o detuvieron su gasto en publicidad digital.

Chase no obtuvo mejores resultados al colocar anuncios en 400 000 sitios web que al mostrar anuncios en 5000 sitios web (99 % menos). Tal vez no había muchos humanos en esos otros 395 000 sitios, y tal vez la orientación de los anuncios no era todo lo que se había diseñado. Quizás la gran mayoría de los "usuarios" en la gran mayoría de los sitios de cola larga eran bots; dichos sitios tenían pocos o ningún visitante real, por lo que compraron todo su tráfico. Tal vez la segmentación por segmento de audiencia inferida fue peor que ninguna segmentación en absoluto.

fraude publicitario

La eliminación de las cookies 3P no impulsará el fraude publicitario. Esto se debe a que el fraude publicitario ya está muy extendido y las empresas de detección de fraude no lo denuncian significativamente. Además, las empresas de tecnología de detección de fraudes que confían en las cookies de 3P para realizar su trabajo ya han perdido. Estas empresas de detección de fraude se basan en cookies para identificar bots descubiertos previamente; cuando ven la misma cookie, saben que es un bot.

El problema con esta estrategia es que los bots descartan las cookies y obtienen nuevas de la misma manera que las personas borran las cookies de sus navegadores. Si el proveedor de tecnología de detección de bots no ha visto una determinada cookie antes, la deja pasar, lo que permite que pasen los bots. Estos proveedores de tecnología de detección de fraude son completamente ineficaces para detectar IVT. Los anunciantes que gastaron millones de dólares en estos servicios no recibieron lo que pagaron y deberían demandar a estos proveedores por venderles cosas que no recibieron.

Además, las cookies 3P permiten que los bots se hagan pasar por cualquier segmento de audiencia que los anunciantes elijan comprar para fines de orientación de anuncios. Los bots, por ejemplo, visitarán a propósito una variedad de sitios médicos para parecer médicos; esto les permite obtener CPM más altos de las empresas farmacéuticas que pagan más para dirigirse a audiencias especializadas. Los bots también pueden escribir términos de búsqueda o agregar elementos a la cesta y luego dejarlos para engañar a los algoritmos de retargeting de búsqueda y abandono del carrito y ganar más dinero. La eliminación de las cookies 3P minimiza estas rutas de fraude específicas, lo que resulta en menos dinero desperdiciado en fraudes. ¿No es eso contrario a la intuición?

Privacidad

Las acciones de Google y Apple mejoran la privacidad del consumidor. Después de años de negocios de tecnología publicitaria recopilando datos sobre los consumidores sin su conocimiento, consentimiento o reparación, eso es algo bueno. Todas las empresas de tecnología publicitaria afirman que Google y Apple están abusando de sus capacidades de monopolio.

Eso es correcto.

Sin embargo, ninguna otra entidad podría imponer las modificaciones necesarias para aumentar la privacidad del consumidor. Este aumento en la privacidad aún es relativo porque Google todavía tiene una gran cantidad de datos sobre los usuarios que inician sesión continuamente en servicios gratuitos como Gmail, YouTube, dispositivos Android, etc. Apple también sabe mucho sobre sus usuarios.

Cambiar el enfoque, permanecer en el tema

Debemos abandonar nuestra búsqueda de un reemplazo para las soluciones específicas granulares a las que nos hemos acostumbrado. La granularidad y la naturaleza de los objetivos inevitablemente evolucionarán en los próximos años. Pero no debemos perder de vista la necesidad de tecnologías que nos permitan dirigirnos a audiencias direccionables a gran escala.

Es hora de cambiar nuestro enfoque colectivo y dirigirnos a las poblaciones que la publicidad ya está pasando por alto.

Con la era sin cookies en el horizonte, y ya está aquí en Safari y Firefox, la mayoría de los planificadores y compradores de medios ahora están perdiendo el 45% de la escala direccionable a la que antes tenían acceso. Incluso con la introducción de nuevas soluciones de segmentación como Temas, anticipamos que más de un tercio del mercado seguirá siendo imposible de abordar con los métodos actuales como Temas e identificadores unificados.

Conclusión

Puede que no parezca urgente, pero los planificadores deberían pensar en esta población repentinamente inalcanzable y en lo que pueden hacer para volver a atraer a estas audiencias a las que antes no se dirigían.

La atención a la protección de datos y la transparencia en las relaciones con los consumidores es un camino sin retorno.

Cada día, Internet impregna más áreas de nuestras vidas. Esto significa que se recopilan datos cada vez más confidenciales.

El futuro sin cookies del marketing digital se acerca rápidamente y su empresa debe estar preparada para ello. Empiece a pensar ahora en estrategias de marketing y manejo de datos corporativos que respeten la privacidad del usuario.