Alternativas de cookies para publicidad móvil [actualizado]

Si bien el uso de dispositivos móviles se expande exponencialmente, la publicidad digital tiene que adaptarse. ¿Por qué los archivos de cookies son un problema y cuál es la respuesta?

Últimas cifras sobre el uso de Internet móvil

Aquí hay algunas estadísticas de uso de Internet para 2021:

• El 60,1% de la población son usuarios de Internet.
• 66,6% de la población son usuarios móviles
• El 92,8% de los usuarios acceden a Internet a través de dispositivos móviles.
• los dispositivos móviles representan el 54,18% de todo el tráfico web, mientras que las tabletas toman otro 3%

La planificación de cada campaña publicitaria incluye la adaptación móvil. Aparecen nuevos formatos de anuncios para móviles específicos. Al igual que los anuncios de video verticales, que se hicieron populares debido al mayor consumo de contenido en las pantallas verticales de los teléfonos inteligentes y la creciente popularidad del formato de Historias en las redes sociales. Aparte de eso, hay un montón de formatos de anuncios rich media para móviles que cuentan con mejores tasas de participación y conversión.

Sin embargo, la pregunta sigue siendo: ¿cómo identificar a los usuarios en los dispositivos móviles para una orientación publicitaria precisa cuando Apple ha limitado su identificador móvil (IDFA) y Google va a cancelar las cookies de terceros en Chrome a partir de 2022? Vamos a averiguar.

¿Qué son las cookies en los dispositivos móviles?

Las cookies móviles son identificadores de usuario almacenados en el dispositivo de un usuario cuando visita un sitio web y se utilizan para rastrear sus actividades en sitios web y aplicaciones.

Cookies de terceros

Si un usuario visita el sitio X y su dispositivo almacena el archivo de cookies X, entonces estamos hablando de cookies de origen, es decir, identificadores emitidos por el editor del sitio web. En el mismo escenario, si un dispositivo almacena el archivo de cookies Y, entonces es una cookie de terceros, configurada por una plataforma externa que los anunciantes utilizan para mostrar anuncios personalizados.

El mecanismo de las cookies es prácticamente el mismo en los dispositivos móviles y de escritorio, pero las cookies móviles son propensas a problemas específicos.

Defectos de las cookies en dispositivos móviles

Existen algunos problemas asociados con las cookies móviles, que las hacen menos efectivas que los archivos de escritorio.

1. Webview. Esta es una tecnología utilizada por aplicaciones móviles para mostrar contenido en línea y guardar cookies. Dado que cada aplicación móvil y navegador tiene su propia vista web, el seguimiento de los usuarios a través de aplicaciones y navegadores se vuelve problemático.
2. Diferentes dispositivos. Si bien muchos usuarios tienen varios dispositivos móviles en uso (por ejemplo, varios teléfonos inteligentes y una tableta), identificarlos con el uso de cookies móviles se vuelve prácticamente imposible.
3. Eliminación de cookies de terceros. Una vez que Google cancele las cookies de terceros en 2022 (siguiendo a Firefox y Safari que las eliminaron gradualmente hace unos años), identificar a los usuarios de esta manera será imposible. Sin embargo, los editores aún podrán utilizar datos consensuados de terceros para guardar las preferencias del usuario y realizar un seguimiento de la actividad en sus plataformas.

Alternativas a las cookies en el móvil

1. ID del dispositivo móvil

Un ejemplo de esto sería el identificador de anunciantes de Apple : IDFA y Android Ad ID , que proporciona a los anunciantes datos sobre el comportamiento del usuario y los intereses para la segmentación.

La reciente actualización de IDFA ha sacudido la industria de las aplicaciones; ahora, cada aplicación debe recibir un consentimiento explícito del usuario para seguir rastreando a través de sitios web y aplicaciones. En promedio, solo el 26% de los usuarios aceptan ser rastreados. Además, el seguimiento entre dispositivos también es un problema.

2. ID en la aplicación

Cuando un usuario descarga una aplicación, se le asigna un ID único en la aplicación, que se ocupa de la autenticación y puede, por ejemplo, guardar el progreso en un juego móvil. Anteriormente, estos identificadores se consideraban inútiles para la publicidad y solo se usaban para personalizar la experiencia del usuario en la aplicación.

Con los ID integrados en la aplicación, los desarrolladores pueden segmentar a sus usuarios y ofrecer a los anunciantes impresiones más específicas.

Los juegos móviles pueden proporcionar segmentos de "usuarios que pasan más de 2 horas en la aplicación" o "usuarios que realizan compras en la aplicación con frecuencia".
Estos segmentos tienen una gran demanda por parte de otros desarrolladores de juegos que, después de la actualización de IDFA, carecerán de un inventario específico para las campañas publicitarias de CPI.

3. Identificación universal

Universal ID es una solución tecnológica que permite rastrear a los usuarios con identificaciones propias (primeras cookies y correo electrónico o número de teléfono encriptados recopilados durante el registro) en diferentes plataformas y dispositivos.

Después de la cancelación de las cookies de terceros, esta será una de las pocas oportunidades para que los editores y desarrolladores de aplicaciones eviten que los presupuestos publicitarios se reasignen a jardines amurallados (grandes corporaciones tecnológicas) que recopilan una gran cantidad de datos de audiencia.

ID del mezclador

Admixer ha desarrollado su propia solución, que ayuda a los editores y desarrolladores de aplicaciones a ahorrar ingresos publicitarios después de la eliminación gradual de los identificadores de terceros, y a los anunciantes a conservar las capacidades de segmentación y atribución. Se basa en el identificador universal Admixer ID.

Admixer ID le permite identificar a los usuarios en diferentes navegadores, en diferentes plataformas y dispositivos sin cookies de terceros. Los datos del usuario en Admixer ID se obtienen con su consentimiento y están encriptados de forma segura.

4. Inicio de sesión único

Empresas como Facebook, Twitter y Google permiten a los usuarios iniciar sesión con las mismas credenciales. Ayuda a rastrear sus visitas a los principales sitios y aplicaciones desde diferentes dispositivos.

5. Toma de huellas dactilares del dispositivo

Los usuarios son reconocidos por el conjunto de datos de sus dispositivos: tipo de dispositivo, versión del sistema operativo, IP, configuración del navegador, complementos instalados, etc. Una vez más, se podrían vincular diferentes dispositivos al mismo perfil.

Otro inconveniente es que es imposible excluirse de dicho seguimiento, lo que contradice la legislación de privacidad vigente (por ejemplo, GDPR). Claramente, la toma de huellas dactilares no se quedará con nosotros por mucho más tiempo porque muchos navegadores ya están implementando medidas que limitan el método.

6. ID estadístico

Este método utiliza el conjunto de atributos del dispositivo (versión del sistema operativo, configuración del navegador, dirección IP, idioma, configuración de fecha y hora, etc.) para construir un algoritmo de identificación. Su característica distintiva es que se basa en la probabilidad, lo que la hace bastante vaga.

7. Seguimiento de cookies HTML5

Es similar al seguimiento regular de escritorio. El método utiliza el pequeño archivo guardado en el almacenamiento HTML5 del dispositivo. Dicho seguimiento solo podría funcionar con el navegador abierto para almacenar la ID del dispositivo HTML5, lo que lo hace hostil para el usuario cuando se trata de experiencias en la aplicación. Por tanto, Apple ha rechazado el método de identificación.

Debido a la interrupción en la experiencia del usuario, Apple ya ha comenzado a rechazar aplicaciones que incluyen este método de seguimiento.

Envolver

Como vemos, cada método tiene sus defectos. Sigue existiendo la necesidad de una solución universal.

Lo que los especialistas realmente necesitan ahora es un método que permita un seguimiento constante, al tiempo que mantiene segura la privacidad del usuario. Su naturaleza multidispositivo es imprescindible. Se espera que aumente la cantidad de dispositivos más pequeños que usarán los usuarios. Teléfonos inteligentes, relojes inteligentes, tabletas: los usuarios modernos típicos se rodean de todo tipo de dispositivos móviles. A medida que la persona cambia de una a otra, sigue siendo el mismo consumidor.