¿Qué es la orientación contextual? Una guía completa

Los medios pagados pueden ser difíciles. Ya sea que se trate de anuncios de PPC o de redes sociales, transmitir el mensaje correcto frente a las personas adecuadas es uno de los elementos más importantes para el éxito. Hágalo bien y atraerá a una audiencia que necesita exactamente lo que usted necesita ofrecer. Sin embargo, ejecute campañas sin una orientación más estricta y corre el riesgo de tirar dinero por la borda.

Entonces, ¿cómo haces llegar tu mensaje a segmentos específicos de tu audiencia? La respuesta: orientación contextual. En este artículo, aprenderá exactamente qué es la orientación contextual y cómo aplicarla a sus esfuerzos publicitarios actuales, con ejemplos de marcas que la están arrasando en este momento.

¿Qué es la orientación contextual?

La orientación contextual, en el mundo de PPC, es un proceso que selecciona ubicaciones de anuncios en la Red de Display en función de palabras clave, temas y otros factores.

¿Como funciona? Primero, Google Ads descubre cuál es el tema central de su sitio web al analizar su contenido. Luego, su contenido se compara con palabras clave, temas seleccionados, ubicación, hábitos de navegación y muchos otros factores.

Primeros pasos con la orientación contextual

Como puede ver, la orientación contextual permite la publicidad hiperpersonalizada. Al seleccionar temas específicos y vincularlos con el contenido de su sitio web, es probable que sus anuncios aparezcan en publicaciones, blogs y sitios web relevantes.

Así es como funciona el proceso:

1. Seleccione sus palabras clave y temas: comience simplemente agregando palabras clave y temas objetivo a sus grupos de anuncios de la Red de Display. Estos temas le permiten concentrarse en temas más amplios, de los que comprenderá más en breve.
2. Google Ads analiza ubicaciones potenciales: esto es para determinar qué sitios web son más relevantes para su configuración de orientación. Para ello, Google analiza el texto, el idioma, la estructura de la página y los enlaces internos de cada sitio web.
3. ¡Su anuncio se coloca!

Google Ads selecciona las ubicaciones según el tipo de orientación que haya elegido:

• Palabras clave de contenido: su anuncio se coloca cuando las palabras clave objetivo coinciden con el tema central de un sitio web/publicación. Por ejemplo, supongamos que publica un anuncio para vender una nueva marca de café, apuntando a palabras clave como "café de origen ético". Google Ads apuntaría a páginas individuales relevantes para colocar su anuncio.
• Tema: su anuncio se coloca en un sitio web cuando coincide con el tema general del tema elegido. Utilizando el ejemplo del café anterior, Google colocará anuncios en sitios web que se centren mucho en el café.

Esta es la forma más básica de publicidad contextual, pero va mucho más allá. Veamos otros dos métodos poderosos de orientación contextual: la publicidad basada en el comportamiento y la publicidad nativa.

Publicidad conductual

Hemos hablado sobre la orientación a través de palabras clave contextuales y temas. Pero existe otro método poderoso para dirigirse a su audiencia a través de anuncios gráficos: la publicidad basada en el comportamiento.

La publicidad conductual es donde publica sus anuncios a los usuarios en función de sus comportamientos en línea. Esto puede incluir:

• Sitios web que han visitado
• A qué páginas hicieron clic
• Cuánto tiempo pasaron en el sitio
• Qué tan reciente fue la visita
• Cómo interactuaron con el sitio web en su conjunto

Al recopilar estos datos, se crea una persona de usuario que presenta una imagen más amplia de los hábitos de navegación del individuo. Los usuarios con comportamientos similares se pueden agrupar en el mismo bote, que llamamos segmentos.

Cómo los sitios web rastrean a sus usuarios

Para publicar los anuncios correctos, los sitios web primero deben realizar un seguimiento de estos datos de comportamiento. Hay varias formas en que los webmasters pueden hacer esto, pero los dos métodos más comunes son:

• Solicitudes HTTP: una pieza de javascript, o "píxel de seguimiento", envía información sobre el usuario a la plataforma publicitaria (Google Ads, Facebook Ads, etc.). Luego, cada usuario se identifica mediante una cookie, que se coloca en la computadora local del usuario.
• Flash Cookies: Similares a las cookies mencionadas anteriormente, solo que continúan ejecutándose incluso cuando el usuario ha cerrado el navegador. También pueden almacenar más información, hasta 100 kb (mientras que las cookies estándar solo pueden almacenar hasta 4 kb).

Cómo usar el seguimiento de comportamiento para reorientar clientes y usuarios

Con estos datos de comportamiento, puede publicar anuncios en varias redes relacionadas con el contenido, los productos y las páginas que los usuarios vieron en su sitio web.

Por ejemplo, cuando alguien navega por una marca específica de zapatos o un sitio web de ropa, puede publicar anuncios relacionados con ese producto exacto para atraerlos y realizar una compra.

Centrémonos en las dos redes publicitarias más populares: Google Display Ads y Facebook Ads. En Google Ads, deberá crear nuevas audiencias. Para hacer esto, debe crear una lista de remarketing.

Para comenzar a rastrear el comportamiento, deberá agregar el fragmento de etiqueta de remarketing a su sitio web. Consulte esta documentación de Google para obtener más información sobre cómo hacerlo.

Una vez que esté instalado en su sitio web, diríjase a Google Ads y seleccione Herramientas, seguido de "Administrador de audiencia" en "Biblioteca compartida":

En la pestaña "Remarketing", haga clic en el botón azul "agregar" y seleccione "visitantes del sitio web:"

Seleccione las reglas para su nueva audiencia. Por ejemplo, los visitantes de una página específica de su sitio web. Revise el resto de la configuración de la audiencia y listo: ahora puede publicar anuncios específicos para los visitantes de estas páginas en la Red de Display de Google.

Facebook funciona de manera similar. Aquí, deberá configurar una página comercial de Facebook y una cuenta de anuncios. Luego, crea un píxel de Facebook y agrega el javascript a tu sitio web. Consulte esta documentación completa de Facebook sobre cómo hacer esto.

Una vez que haya agregado el píxel a su sitio web, diríjase a su Administrador de anuncios y seleccione "Público" en "Activos" en el menú:

Haga clic en el botón "Crear público", seguido de "Público personalizado" y luego seleccione "Tráfico del sitio web:"

Tenga en cuenta que el tráfico del sitio web no es la única forma de crear una audiencia personalizada. Si tiene una aplicación, puede seleccionar usuarios que la hayan descargado o interactuado con ella de alguna manera. Lo mismo ocurre con su página de Facebook.

En el siguiente cuadro de diálogo, seleccione su píxel y, en el menú desplegable "Todos los visitantes del sitio web", seleccione una cláusula que se ajuste a sus necesidades de orientación:

Una vez que esté listo, haga clic en "Crear audiencia". Ahora está listo para publicar anuncios altamente orientados a estos visitantes del sitio web.

3 ejemplos efectivos de anuncios de remarketing

¿Está buscando ideas para usar en sus nuevos superpoderes de orientación? Inspírese en estas marcas que lo hacen bien, empezando por Best Buy:

Aquí, Best Buy utiliza la reorientación para vender productos relevantes después de que un cliente ya haya comprado. En este caso, el producto es una funda de teléfono que se entrega a un cliente justo después de haber comprado el iPhone en cuestión.

Esta es una gran demostración de cómo continuar el viaje del cliente después de realizar una compra. No se limite a "restablecer" la experiencia que proporciona. En su lugar, encuentre nuevas formas de agregar más valor.

A continuación, este ejemplo de Birchbox utiliza el remarketing para superar uno de los mayores obstáculos al convertir visitantes en clientes: la confianza.

Es probable que este anuncio se publique para aquellos que visitan la página de inicio de Birchbox u otra página de destino impulsada por conversiones. Aquí, combinan la prueba social con FOMO. No solo ilustran lo felices que están sus clientes, sino que también los atraen para que vean lo que se perderán.

Finalmente, este ejemplo de Handy va directo a la yugular, brindando una oferta tentadora para atraer nuevos clientes:

Estos anuncios son excelentes para atraer nuevos clientes al otro lado de la línea. Use múltiples capas de orientación cuando vaya por la venta agresiva. Por ejemplo, cuando visitan 3 o más veces y han visto su página de registro/producto.

Publicidad Nativa

Ya que estamos en el tema de la orientación contextual, es bueno tener en cuenta otro formato relevante: la publicidad nativa. La publicidad nativa es una forma de marketing pagado, similar a los anuncios gráficos y de remarketing. La diferencia es que imitan la apariencia de las publicaciones de blog, el contenido social y otras formas de medios.

Por ejemplo, los anuncios nativos de estilo editorial a menudo aparecen en la parte inferior de las publicaciones del blog. Estos se basan en temas relevantes para el contenido y los intereses de quienes lo leen:

La publicidad nativa atrae a muchos anunciantes y compradores de medios. Este es el por qué:

• El 70% de los consumidores prefieren conocer los productos a través del contenido editorial.
• Es un antídoto contra la fatiga publicitaria. Mientras que los anuncios gráficos tienen como objetivo captar la atención con mensajes promocionales, la publicidad nativa se basa en el valor y es de naturaleza entretenida.
• Los consumidores son cada vez más inteligentes, pero según la Universidad de Stanford, no les importa que la publicidad nativa sea una forma de publicidad.
• Permite a los anunciantes crear un mayor nivel de confianza al agregar valor por adelantado.

Para comenzar con la publicidad nativa, debe comprar directamente en una publicación o sitio web, o usar una plataforma dedicada. Aquí hay unos ejemplos:

1. Taboola: ofrece anuncios nativos a más de mil millones de usuarios en sitios web como Fox Sports y USA Today, así como en blogs de nicho.
2. Outbrain: una plataforma de autoservicio para contenido propio que utiliza filtros inteligentes para monitorear la calidad de los anuncios.
3. Nativo: el diferenciador de Nativo es garantizar que el contenido nativo se adapte a la apariencia de la marca de cada sitio web en su red.

3 ejemplos de publicidad nativa con contenido atractivo

Ahora que sabe cómo funciona la publicidad nativa, veamos algunos ejemplos en el campo, comenzando con este artículo del NYT patrocinado por Dell:

Aquí, el artículo hace bien dos cosas. En primer lugar, deja muy claro que se trata de una pieza de contenido de marca. En segundo lugar, y lo más importante, es que se enfoca en una pieza periodística verdaderamente de alta calidad que atrae al segmento particular al que Dell desea dirigirse.

Esta es la clave. El contenido nativo funciona bien porque agrega valor. Cuando pruebe la publicidad nativa, no escriba sobre sus productos o servicios. Concéntrese primero en las necesidades, intereses y deseos de su audiencia.

El siguiente ejemplo es un poco más sofisticado. Aquí, Netflix se asoció con Spotify para crear listas de reproducción seleccionadas según el personaje de "Stranger Things" que eres (que se selecciona según tus hábitos de escucha):

Esto demuestra que la publicidad nativa puede tener formas y tamaños gigantes cuando colaboras con otras marcas.

Finalmente, este ejemplo de la marca de afeitado Harry's muestra cómo la publicidad nativa puede brindar excelente información y una excelente experiencia:

Cuando se asocie directamente con publicaciones, busque formas de hacer un esfuerzo adicional. Trabaje con expertos en marca y UX para asegurarse de crear algo que funcione para ambos.

Pensamientos finales

Hemos profundizado en el ámbito de la orientación contextual. En el pasado, todo lo que teníamos eran palabras clave para comprender a nuestros clientes y sus necesidades.

Desde disparadores de comportamiento hasta publicidad nativa, la orientación contextual es solo eso: publicidad que funciona dentro del contexto de la plataforma en la que se anuncia. Y funciona increíblemente bien, razón por la cual Google ha invertido tantos recursos para hacerlo bien.

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