La anatomía de una poderosa estrategia de marketing de contenido [Actualización 2021]

Es 2021 y nos guste o no, el contenido sigue siendo la regla.

Según las estadísticas de marketing de contenidos de SEMrush de 2021, el 84 % de las empresas tiene una estrategia de marketing de contenidos, mientras que más del 70 % cree que sus esfuerzos de marketing de contenidos son más exitosos que los que emprendieron el año pasado.

Cuál podría ser la razón para eso?

La pandemia de Covid nos enseñó lo importante que es adaptarse continuamente a las necesidades cambiantes de nuestros clientes y clientes para tener éxito. Más del 90% de los especialistas en marketing cambiaron sus estrategias de CM el año pasado.

Ya sea que esté comenzando desde cero o actualizando su plan de marketing de contenido, únase a nosotros mientras analizamos cómo ejecutar el proceso de principio a fin.

La anatomía de una estrategia de marketing de contenidos

Crear una estrategia de marketing de contenidos no es algo que se pueda hacer en un día o dos. Es un proceso de varios pasos que se puede dividir aproximadamente en 3 fases principales:

1. Investigar
2. Planificación
3. Ejecución

El gráfico presenta una estructura básica de una estrategia de marketing de contenido que se enfoca en generar clientes potenciales a través del tráfico orgánico. Representa los procesos centrales por los que debe pasar, independientemente de la industria en la que se encuentre.

Ahora que tenemos la teoría, veamos cómo crear e implementar un plan de marketing de contenido en la práctica.

1. Hacer el trabajo preliminar necesario

Todos los buenos planes tienen una cosa en común: se basan en una investigación de calidad. Elaborar un plan de marketing de contenido sin hacer la debida diligencia es una excelente manera de desperdiciar sus recursos internos.

Veamos dónde buscar y qué buscar.

Investiga a tu público objetivo

El primer paso del proceso de investigación es identificar/investigar a su público objetivo. Realizar un análisis exhaustivo de la audiencia objetivo es imprescindible si desea comprender las necesidades, expectativas y puntos débiles de su audiencia. Después de todo, esas son las cosas que abordará con su contenido.

Algunas de las formas en que puede recopilar datos útiles son:

• enviar cuestionarios y encuestas
• monitorear el comportamiento de su audiencia en su página (con Google Analytics y herramientas de mapas de calor)
• realizar un análisis de la competencia (más sobre esto más adelante en el artículo)
• lea las preguntas relevantes de Quora y Reddit
• unirse a las discusiones de los foros de nicho
• mire de qué están hablando los principales blogs de su industria
• si desea automatizar las cosas, incluso puede instalar chatbots y dejar que recopilen datos valiosos haciendo preguntas calificativas a los visitantes de su sitio web
• entrevistar a sus clientes existentes / clientes

Realizar auditoría de contenido y análisis de brechas de contenido

El contenido no debe ser algo que solo existe en su sitio, es un activo valioso que tiene su propósito: atraer, informar, convertir y retener a la audiencia . La producción de contenido depende de los objetivos que te hayas fijado en la estrategia.

Antes de que pueda comenzar a planificar su calendario editorial, debe realizar una auditoría del contenido existente y un análisis de brechas de contenido. Esto lo ayudará a evaluar el rendimiento de su contenido existente.

Las piezas importantes que tienen un bajo rendimiento probablemente necesiten una actualización. Tal vez te falte contenido para diferentes fases del embudo de ventas. Tal vez necesite más contenido para personas objetivo específicas para mejorar la crianza de clientes potenciales. Si es así, eso deberá reflejarse en su estrategia de contenido nueva/actualizada.

Llevar a cabo una investigación de la competencia

Siempre es inteligente ver lo que están haciendo sus principales competidores. Tienes que entender con qué tipo de contenido estás compitiendo.

La idea detrás del análisis de la competencia es aprender de qué están hablando, qué funciona para ellos y qué tan saturado de contenido está realmente tu nicho.

Los competidores que debe elegir para esta investigación deben:

• ser del tamaño de su negocio o más grande (analizar a sus principales competidores está bien, pero tenga en cuenta que probablemente no pueda seguir su ritmo)
• tienen mejores métricas del sitio web (tráfico, participación...) que usted, por lo que vale la pena analizarlas
• enfócate en el marketing de contenidos (si no están produciendo ningún contenido, no tendrás mucho que analizar)

La forma más sencilla de realizar un análisis de la competencia es utilizar herramientas como Ahrefs, Alexa, SEMrush y Buzzsumo. Nuestra práctica demostró que es mejor concentrarse en aproximadamente 5 competidores que tienen los mejores números en términos de participación y tráfico orgánico .

Una vez que haya encontrado a los mejores en su nicho, realice una investigación más profunda:

• comprobar las palabras clave para las que están posicionados
• verifique su contenido más atractivo : contenido que obtuvo la mayor cantidad de acciones/me gusta/comentarios ("Contenido principal" en Ahrefs)
• verifique su contenido de mejor desempeño en SERPs : contenido que gana a sus competidores la mayor parte de su tráfico orgánico ("Páginas principales" en Ahrefs)
• estudie sus blogs (qué tipo de estilo de escritura usan, en qué tipo de contenido se enfocan, si usan imágenes/videos/GIF, qué tipo de CTA usan, cuál es la calidad general de su contenido, etc.)
• verifique sus esfuerzos fuera del sitio : si están creando enlaces activamente, utilizando plataformas de terceros (por ejemplo, Quora) o cualquier otra técnica de SEO fuera de la página
• analice su presencia en línea y verifique los canales de distribución que están utilizando (redes sociales, boletines, campañas de PPC, etc.)

Al realizar un análisis adecuado de la competencia, será mucho más fácil estimar su posición en el mercado. Al menos en términos de su presencia en línea.

Descubrirás las debilidades y fortalezas de tus mayores rivales. Con suerte, aprenderá qué tácticas parecen estar funcionando bien en su industria.

Quién sabe, tal vez incluso descubras temas y puntos débiles que otros pasaron por alto. Utilice esa información para centrarse en las áreas en las que su empresa puede destacarse y sobresalir.

Una plantilla que utiliza Point Visible para analizar el contenido de mayor rendimiento

Realizar una investigación de palabras clave

Si está apuntando a las palabras clave incorrectas, no importa qué tan bueno sea su contenido o cuántos enlaces haya podido construir.

¿Por qué?

Porque un gran contenido no atrae visitantes simplemente "estando allí". La planificación anticipada es el núcleo de toda estrategia de marketing de contenidos.

Sin investigación de palabras clave, su plan de marketing de contenido es tan bueno como LeBron James con los ojos vendados en una bicicleta tratando de anotar una canasta. Por muy bueno que sea, el balón no entra.

Entonces, antes de comenzar a completar su calendario de contenido, cree una lista de palabras clave que serán su punto focal. Hay muchas herramientas de investigación de palabras clave que pueden ayudarte con eso. En caso de que tenga un presupuesto ajustado, intente usar una (o una combinación) de las herramientas de marketing gratuitas.

Mientras realiza la investigación de palabras clave, concéntrese en estas cuatro cosas principales:

1. Dificultad de la palabra clave : qué tan difícil sería clasificar para una determinada palabra clave (consulta de búsqueda). Cuanto mayor sea la puntuación métrica, más difícil será clasificar.
2. Volumen de búsqueda : el número de búsquedas mensuales de una palabra clave específica. Asegúrese de que la palabra clave que elija tenga suficiente volumen de búsqueda. Dicho esto, incluso si el volumen de búsqueda es bajo, es posible que desee cubrirlo si hay suficiente intención comercial detrás.
3. Intención de búsqueda : necesita encontrar el por qué detrás de la consulta. El contenido y las páginas que publica deben coincidir con la intención de búsqueda de su público objetivo. Es la única forma de hacer que las personas permanezcan más tiempo en su sitio web. Cuando se ejecuta correctamente para palabras clave de dinero identificadas, también puede aumentar significativamente sus tasas de conversión.
4. Relevancia: ¿Tiene sentido para usted hablar sobre este tema/palabra clave? ¿Se puede conectar a su producto o servicio? Si las respuestas son no, probablemente no debería intentar competir en los SERP por esa palabra clave.

A menos que desee quedarse atascado en la quinta, décima o centésima página de Google y ser completamente invisible para su audiencia, ¡debe comenzar a trabajar en sus palabras clave!

Las únicas empresas que pueden ignorar este consejo son aquellas a las que no les importa el tráfico orgánico. Hablamos de empresas con un fuerte enfoque en las redes sociales, la publicidad paga o el marketing de afiliación.

Con todo, saltarse la investigación de palabras clave nunca es una buena idea. Si es un principiante, asegúrese de revisar un par de guías detalladas sobre investigación de palabras clave, como esta de Backlinko.

2. Creando tu plan de marketing de contenidos

Eso finalmente nos lleva al plan de acción. Repasemos los pasos que debe seguir para poner en marcha su plan de marketing de contenidos.

Establece tus objetivos de marketing de contenidos

No hay estrategia sin objetivos estratégicos. De lo contrario, no tienes nada por lo que luchar y ninguna forma de medir tu progreso. El marketing de contenidos es, por naturaleza, un enfoque a largo plazo.

Crear objetivos de marketing realistas puede ser muy desafiante. Esto se debe a que no dependes solo de ti mismo.

Los nuevos competidores, productos y canales de venta (como TikTok como ejemplo más reciente) pueden alterar el mercado. Google puede decidir actualizar significativamente sus algoritmos de búsqueda. La competencia puede aumentar o disminuir la inversión en diferentes campañas de marketing de contenidos.

Al definir sus objetivos de marketing de contenido, tenga en cuenta su presupuesto y otros recursos internos. Concéntrese en métricas que reflejen sus objetivos y que se puedan rastrear a lo largo del tiempo. Siga el acrónimo SMART (específico, medible, alcanzable, relevante, limitado en el tiempo) al definir los objetivos.

Aquí hay algunos ejemplos de cómo puede definir diferentes objetivos de marketing:

• Para fines de 2021, aumente la autoridad de dominio de 50 a 55.
• Aumentar el tráfico del sitio web en un 20% a través del contenido de las redes sociales para fines de 2022.
• Genere X clientes potenciales por mes a través de boletines para fines de 2021.
• Aumentar la tasa de conversión promedio general de nuestros imanes de plomo en un 1%.
• Genere X suscripciones de prueba gratuita durante los próximos 6 meses.
• Para fines de 2022, obtenga el 50% de las palabras clave principales en la primera página de Google.

Delinea tu estrategia de contenido

Para lograr los objetivos establecidos, necesitará una estrategia de contenido. En otras palabras, usted tiene que definir lo siguiente:

• ¿Cuánto contenido planeas producir en los próximos X meses? Esto debe tener en cuenta sus recursos internos y debe describirse más adelante en su calendario editorial.
• ¿Qué tipo de contenido vas a producir? Guías escritas, videos, infografías, contenido interactivo (cuestionarios/calculadoras/encuestas...), páginas de destino, seminarios web, libros blancos, etc.
• ¿Quién producirá el contenido? ¿Planea hacer todo internamente o necesita subcontratar (la subcontratación a menudo es utilizada por empresas que buscan escalar la producción de contenido)?
• ¿Cómo lo vas a promocionar? Le presentaremos algunas opciones más adelante en el artículo.
• ¿Cómo medirá el rendimiento del contenido? Como dice el famoso dicho: “lo que no se puede medir no se puede gestionar”. Eso también suena cierto para su estrategia de marketing de contenido. Establezca KPI relacionados con el tráfico que genera su contenido, el rendimiento en la página (como "tiempo en la página", "tasa de rebote", etc.), los vínculos de retroceso que obtuvo, la tasa de conversión, el compromiso social, etc. Idealmente, los KPI deben establecerse en una forma que te informa si te estás acercando a tus objetivos.

Si todo el proceso de desarrollo de una estrategia de contenido suena un poco desafiante, considere contratar una agencia, pero asegúrese de hacerles las preguntas correctas antes de poner su dinero sobre la mesa.

Crear un calendario de contenido

Es difícil producir y publicar contenido de manera regular si no tiene un calendario de contenido. Mantiene las cosas organizadas y responsables.

Si está creando un extenso plan de marketing de contenido, es natural que tenga una gran cantidad de contenido en proceso.

No hay una plantilla universal que deba seguir. Su calendario de marketing de contenido debe contener los campos que USTED necesita. A continuación, puede ver una versión del calendario CM utilizado por Point Visible.

Lo combinamos con una herramienta simple de gestión de proyectos para mantener a todos en la misma página.

Si la cantidad de piezas de contenido mensuales que produce es de dos dígitos, es posible que desee considerar usar una plataforma más avanzada como CoSchedule para rastrear y organizar el trabajo:

3. Ejecutar tu estrategia de marketing de contenidos

El plan está aquí, es hora de ponerlo en práctica.

Configuración de un proceso de producción de contenido

En este paso, deberá configurar el flujo de trabajo de producción de contenido. En primer lugar, deberá formar el equipo de contenido, en caso de que aún no lo haya hecho, y asegurarse de que todos estén en la misma página. Defina quién está a cargo de qué, especialmente si está combinando equipos internos y autónomos.

Una vez que haya formado su escuadrón, reúna a todos los jefes y cree las pautas generales que todos seguirán para mantener la coherencia. Las pautas pueden variar según el tipo de contenido que estés produciendo.

En general, querrá definir:

• tono de voz y otras pautas de escritura
• un estilo reconocible para el contenido visual (reglas para el uso de colores de marca, logotipo de marca, eslogan, plantillas para gráficos personalizados y similares)

Además, es inteligente establecer un flujo de trabajo de producción de contenido firme para evitar que las personas se esperen unas a otras para terminar sus tareas.

No existe una regla general sobre cuántos pasos debe tener el flujo de trabajo; todo depende del tipo de contenido que estés creando. Para inspirarte, echa un vistazo a nuestro diagrama de flujo de trabajo a continuación, con los miembros del equipo sugeridos asignados a cada paso.

El flujo de trabajo estandarizado y las pautas detalladas de creación de contenido garantizarán que la calidad de su contenido no disminuya a medida que escala. Además, le ayudará a desarrollar una voz de marca única y una imagen de marca reconocible.

Publicación y promoción de contenido

Después de publicar contenido en tu blog, deberás difundirlo a través de diferentes canales. Tú podrías:

• enviar boletines mensuales
• compártelo en diferentes canales de redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn, QUUU…)
• compártalo en plataformas de terceros como Quora, Reddit y foros especializados
• promocionarlo a través de la construcción de enlaces y el alcance de los blogueros

Hay varias formas de abordar la promoción de contenido, y los canales que elija dependen de sus objetivos y de la audiencia a la que se dirige. No pierda el tiempo en canales que a sus clientes y clientes potenciales no les importan menos.

Si desea obtener más información sobre los canales de distribución de contenido más efectivos, eche un vistazo a estas estrategias de promoción de contenido de Buffer.

Convertirse en un creador de estrategias de marketing de contenido

Para convertirse en un creador exitoso de estrategias de marketing de contenido, no necesitará acero y concreto, sino mucho tiempo, esfuerzo y algunas herramientas (de marketing).

La complejidad de crear una estrategia de marketing de contenidos depende del tamaño de la organización. Más exactamente, depende del tamaño de su presupuesto de marketing y sus objetivos de marketing.

No obstante, un plan de marketing de contenido bien pensado lo ayudará a atraer clientes potenciales, convertirlos y convertirlos en clientes y clientes leales.

En caso de que decidas aceptar el desafío y construir la estrategia tú mismo, ten en cuenta los pasos que describimos anteriormente.
Sin embargo, si necesita ayuda profesional con cualquier parte de este proceso, la subcontratación de marketing siempre es una opción viable. Póngase en contacto o programe una llamada con Point Visible hoy, incluso si es solo para una conversación informal para explorar sus opciones.